5.1. Основные принципы конкурентной стратегии
Разрабатывая конкурентную стратегию, фирмы стремятся найти и воплотить способ выгодно и долговременно конкурировать в своей отрасли.
Выбор конкурентной стратегии определяют два главных момента.
Первый – структура отрасли, в которой действует фирма.
Второй – позиция, которую фирма занимает в пределах отрасли.
Структурный анализ отраслей
Конкурентная стратегия должна основываться на всестороннем понимании структуры отрасли и процесса ее изменения.
Суть конкуренции выражается пятью силами:
угрозой появления новых конкурентов;
угрозой появления товаров или услуг – заменителей;
способностью поставщиков торговаться;
способностью покупателей торговаться;
соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой.
Рис.5.1.1. Силы, определяющие конкуренцию в отрасли
Угроза появления новых конкурентов снижает общий потенциал прибыльности в отрасли, поскольку они приводят в отрасль новые производственные мощности и стремятся заполучить долю рынка сбыта. Наличие товаров – заменителей создает пределы для цены, так как при установлении более высоких цен покупатель обратится к заменителю, что снизит объем производства в отрасли. Мощные покупатели или поставщики, торгуясь, извлекают выгоду и снижают прибыль фирмы. Ожесточенная конкуренция в отрасли также снижает прибыльность, поскольку чтобы удержать свои позиции, фирма должна платить – расходы на рекламу, научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), организация сбыта – либо снижать цены, следовательно, прибыль уходит к покупателю.
Естественно, что значение каждой из пяти сил конкуренции определяется структурой отрасли, т.е. ее основными экономическими и техническими характеристиками.
М. Портер выделяет следующие причины, исходя из которых структура отрасли важна для международной конкуренции:
учитывая разную структуру в различных отраслях, для успешной конкуренции надо выполнять разные требования;
зачастую отрасли, важные для высокого уровня жизни, - это как раз те, которые имеют привлекательную структуру; уровень жизни в немалой степени зависит от способностей фирм страны успешно внедриться в отрасли с выгодной структурой;
изменение структуры создает реальные возможности для страны внедриться в новые отрасли.
Позиция в отрасли
Позицию в отрасли определяют конкурентное преимущество и сфера конкуренции или широта цели, на которую фирма ориентируется в пределах своей отрасли.
Конкурентное преимущество делится на два основных вида: более низкие издержки и дифференциация товаров.
Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать товар с меньшими затратами, чем конкуренты.
Дифференциация – это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания.
Определение сферы конкуренции заключается в решении фирмы, сколько разновидностей товаров она будет выпускать, какими каналами сбыта пользоваться, какой круг покупателей обслуживать, где продавать свою продукцию и в каких родственных отраслях конкурировать.
Исходя из вышеизложенного М. Портер выделяет типовые стратегии.
Ни одна стратегия не подходит абсолютно для всех отраслей, напротив, во многих отраслях прекрасно сочетается несколько стратегий.