2. Дистрибуция

2.1. Вы знаете, кто те 20% клиентов, которые приносят вам 80% оборота? Выведите список всех клиентов с их годовыми оборотами. Отделите верхние 20% имен. Вы удивитесь, но их суммарный оборот будет близок к 80% всего оборота, в соответствии с правилом Парето. В нескольких FMCG-компаниях я убеждалась в действенности правила Парето.

2.2. Выделите те 20% клиентов, которые приносят вам 80% прибыли, и сравните первый список со вторым. Выделите клиентов, повторяющихся в обоих списках. Это ваши «священные коровы», никакие сокращения не должны ставить под угрозу работу с ними.

2.3. Как ваши кредитные условия соотносятся со стандартами рынка на данный момент, с предложениями конкурентов? Опять же, они могли измениться за время кризиса.

2.4. Проделайте вычисления по правилу Парето для ваших каналов сбыта.

2.5. Проделайте вычисления по правилу Парето для географических территорий, с которыми вы работаете.

2.6. В каких сегментах или областях вашего рынка «загибается» кто-либо из ваших конкурентов? Насколько реально и целесообразно подобрать этот бизнес? Что для этого надо?

3. Продуктовый портфель (портфель услуг)

Кризис серьезно меняет любой рынок. Чем быстрее вы адаптируете ваш портфель товаров (услуг) к новым условиям, тем меньше придется резать и сокращать в других областях вашего бизнеса.

3.1. Освежите разделение ваших продуктов или услуг по матрице BostonConsultingGroup, в соответствии с кризисными изменениями на рынке. Эта матрица дает простые и полезные рекомендации по оптимизации портфеля товаров/услуг: следует продвигать «звезд», избавляться от «собак», доить «коров» и внимательно анализировать успехи и перспективы «проблемных детей».

3.2. Каково оптимальное количество SCU для вашей компании сейчас в условиях кризиса с учетом логистики, в сравнении с конкурентами?

4. Цена

4.1. Как давно вы проводили сравнительный анализ вашей цены с ценой лидера рынка (конкурентов) по всем вашим продуктам? Конечно же, по ключевым ценам вы держите руку на пульсе рынка ежедневно. А как со второстепенными продуктами или услугами? В кризис ситуация меняется намного быстрее, чем в обычное время.

4.2. Вы делаете сравнительный анализ только в ключевых регионах и сегментах рынка? Как обстоят дела с ценой в «пыльных углах»?

4.3. Есть ли у вас прайс-лидеры (продукты с нулевой наценкой) в продуктовом портфеле? Как давно вы их таковыми сделали? Насколько это на данный момент целесообразно для вас?

5. Промо (продвижение товаров или услуг)

5.1. Какая промо-активность уже оплачена и не может быть отменена? Требует ли она коррекции, адаптации к нынешним потребностям компании в рекламе?

5.2. Каковы ваши текущие затраты и бюджеты во всех областях промо-активности: OTL, BTL, печать, интернет, общественные связи, бюджеты для продвижения в рознице?

5.3. Какие из этих каналов промо-активности приносят вам максимальную отдачу на вложенный рубль? Вы проводили такие исследования? Как давно? Ситуация меняется очень быстро, например, резко растет эффективность рекламы в интернете.

5.4. Каковы текущие затраты ваших сотрудников на представительские расходы? Насколько и в какой форме они необходимы для продвижения компании? Я включила этот раздел в Промо сознательно. Представительские расходы предназначены для создания имиджа компании, их нельзя рассматривать вместе с расходами на канцтовары, куда они формально относятся.