2. Проектування маркетингового дослідження

До початку проведення будь-якого маркетингового дослід­ження обов'язково складається проект дослідження (ескіз проекту дослідження) , що знаменує початок першого підго­товчого етапу роботи. Проект являє собою перелік пунктів, проблем, що необхідно прояснити до початку роботи, він дає можливість уточнити предмет дослідження, виявити реальну вартість витрат і ресурсів, узгодити із замовником деякі питання з тим, щоб не виникло проблем і суперечно­стей (між замовником і виконавцем) після завершення до­слідження при здаванні його результатів. Ескіз проекту до­слідження включає такі основні пункти:

1. Інформаційні потреби.

2. Програма дослідження.

3. Генеральна сукупність і вибірка.

4. Інструментарій.

5. Система збору інформації.

6. Методи опрацювання даних.

7. Звіт (оформлення результатів дослідження) .

8. Потреби і ресурси.

9. Графік проведення дослідження і кошторис.

10. Загальна вартість дослідження.

Природно, при розробці ескізу проекту не всі його пун­кти можуть бути подані максимально конкретно; багато з них уточнюються, доповнюються вже під час проведення дослідження. Але наявність подібного ескізу дозволяє дати замовнику уявлення про те, яка інформація може бути от­римана в результаті проведення дослідження, а також оці­нити фінансові можливості його здійснення. Нерідко, зок­рема при проведенні соціологічних емпіричних досліджень, замість ескізу проекту рекомендується програма, що вклю­чає перші шість з названих вище пунктів. Розглянемо ко­ротко перераховані складові проекту дослідження.

Уточнення інформаційних потреб. Це один з клю­чових етапів організації емпіричного маркетингового дослід­ження, у процесі якого уточнюється завдання, «замовлен­ня» на його проведення, тобто, яка інформація цікавить замовника. Остаточне уточнення інформаційних потреб відбувається вже в про­цесі розробки програми дослідження

Програма дослідження - це викладення його мети і загальної концепції, вихідних гіпотез, а також логічної по­слідовності операцій з їх перевірки. Розробка програми - надзвичайно важливий вихідний етап дослідження, на яко­му окреслюються його загальні контури, формулюються цілі і завдання, уточнюються проблеми, висуваються гіпотези, обираються й обґрунтовуються найбільш прийнятні мето­ди і способи збору первинної інформації. Як уже відзнача­лося, у рамках програми дослідження аналізуються також методи збору даних, інструментарій дослідження, генераль­на сукупність і вибірка та деякі інші. У проекті досліджен­ня ці питання розглядаються коротко.

Визначення генеральної сукупності і вибірки. Ця

процедура здійснюється вже в процесі розробки програми дослідження. Коли потрібне оперативне вивчення якихось проблем маркетингу, докладна програма не готується. У цьому разі замовнику подається проект вибірки. У першу чергу уточнюється, що являє собою генеральна сукупність (це, наприклад, не завжди все населення міста - маркетолога може цікавити окрема група споживачів, зокрема жінки певної вікової категорії або власники імпортних ав­томобілів) . Потім уточнюються тип і види вибірки (техно­логія організації вибірки розглядається в главі 10) .

Інструментарій. Залежно від обраних для проведен­ня маркетингового дослідження методів збору первинної інформації як інструментарій виступають опитувальні лис­ти, методики і картки для конвент-аналізу текстів, бланки спостереження та ін. При розробці проекту уточнюються приблизні обсяги інструментарію, база його тиражування, матеріальні витрати на інструментарій.

Збір інформації. На етапі програмування досліджен­ня, роботи над ескізом проекту в цілому уточнюється підхід до збору первинної інформації: чиїми силами він буде ви­конуватися; звідки будуть залучатися додаткові інтерв'юе­ри; як буде здійснюватися контроль за роботою інтерв'ю­ерів; визначаються приблизні витрати на різні операції зі збору інформації.

Опрацювання та аналіз даних. Даються пропозиції щодо методів опрацювання даних: прості процентні розпо­діли, подвійні і потрійні зв'язки, обчислення коефіцієнтів кореляції, застосування факторного або будь-якого іншого аналізу тощо.

Оформлення результатів маркетингового дослід­ження. Пропонуються оптимальні, з погляду виконавця, форми звітності за результатами дослідження. Це може бути експрес-звіт, докладний звіт, пояснювальна записка до кількісних даних, рекомендації, прогнози.

Потреби і ресурси. У цьому розділі ескізу проекту уточнюються необхідні матеріальні (папір, анкети, ручки

та ін.) і технічні (комп'ютери, диктофони тощо) ресурси, потрібні для проведення роботи. Тут же з'ясовуються питання, пов'язані з організацією транспорту, якщо не­обхідні переїзди інтерв'юерів, телефонного зв'язку, готелів тощо.

Графік проведення дослідження і кошторис. Відповід­но до побажань замовника (якщо він має намір провести дослідження в максимально стислі строки, то терміновість він повинен оплатити) і можливостей виконавця складається графік проведення дослідження, до якого включаються операції щодо складання програми дослідження; проведен­ня польових робіт, збору інформації; опрацювання інфор­мації; подання звіту.

Найважливішим елементом проекту дослідження є кош­торис, в якому наведено витрати на його здійснення. Як правило, кошторис включає такі розділи:

• загальне керівництво проектом;

• розробка програмної і методичної документації;

• формування вибірка;

• проведення пілотажних досліджень;

• тиражування документів;

• проведення польових робіт (інструктаж інтерв'юерів, проведення опитування, контроль за роботою інтерв'юерів та ін.) ;

• опрацювання й аналіз інформації;

• підготовка звіту за результатами маркетингового дослідження;

• накладні витрати (транспортні, проживання в готелі, телефонні переговори тощо) .

Практичне заняття.