145
Твери или в Восточной Сибири. Массовое сознание отсекается от общероссийских интересов" [290, с. 115]. Эта же проблема есть в случае украинских СМИ, где объем иностранных новостей еще выше. Возможно, это связано с иной идеологической координатой, связанной с переориентацией на Запад. А из социальной психологии известно, что открытый обмен информацией способствует выработке общих норм и ценностей. В период информационных войн особую роль играет "дестабшизующая информация". Если в качестве "стабилизаторов" можно рассматривать, например, оптимистические сообщения, то "дестабилизаторы" будут направлены на обратное. Достаточно часто воздействие направлено на лидеров. Это примеры купания в сауне бывшего министра юстиции Н. Ковалева или посещения стриптиза Б. Немцовым, рассказы об несметных богатствах лидеров. Сильными дестабилизирующими факторами могут явиться сообщения о "неуправляемости ситуацией" (катастрофы и т.д.). Таким образом человек выводится из рационального состояния, действуя эмоционально, он лишается многих социальных ограничителей. Своей паникой он легко заражает других. Типы "панических сообщений" включают в результате более древние участки мозга, несущие в себе исключительно животные реакции на ситуации (убегать, драться и тд.). В результате из репертуара поведения оказываются стертыми более прогнозируемые человеческие реакции. Они, как и в случае реакции толпы, освобождаются от разного рода условностей. Толпа сама по себе усиливает тягу к типам несанкционированного поведения, поскольку человек оказывается защищенным своей анонимностью. Остается только массовое поведение, а индивидуальные варианты поведения оказываются вычеркнутыми. Следует также помнить, что агрессивность толпы является естественной психологической реакцией по снятию напряжения из-за наличия недостижимой цели.
Дж. Браун перечисляет ряд характерных особенностей толпы:
"Основная разница между поведением в толпе и в группе состоит в том, что толпа недолговечна и индивиды, составляющие ее не известны друг другу, точнее сказать, они не
146
взаимодействуют между собой как личности. Толпа не организована и, кроме дихотомии лидер — ведомые, не имеет структуры. Ее эффект на индивидуального члена является временным и всегда развивается в направлении примитивного и часто деструктивного поведения. Первичные, и в некоторых отношениях вторичные группы, практически противоположны по своим характеристикам: их влияние на индивида длительно и часто постоянно, они имеют очень определенную структуру, их члены обычно известны друг другу и их скорее можно вести в направлении творческих и рациональных действий. Говоря вкратце, толпа вызывает примитивные отношения, группа создает новые и обычно более реалистические" [442, р. 68].
Но для наших целей отсюда можно сделать и другой вывод: и толпа, и группа могут рассматриваться как объект для введения разных видов сообщений. Один тип "канала" может дополнять другой.
Как видим, информационные войны имеют в качестве своих целей введение определенных элементов неуправляемости социальными системами. Неуправляемости — с точки зрения целей самих этих систем. Перевод на новые модели поведения сам по себе достаточно опасен, особо опасным для социальной системы он становится тогда, когда в управление включается мощный внешний источник воздействия.
УПРАВЛЕНИЕ КОММУНИКАТИВНЫМИ ПРОЦЕССАМИ
В сегодняшнем мире резко возросла роль коммуникации. Естественно, что в ответ совершенствуются технологии по управлению ими, наиболее определенной из которых на
сегодня является паблик рилейшнз. Именно возросшая зависимость от общественного мнения на Западе порождает паблик рилейшнз как профессиональную деятельность. Американцы говорят, что бизнес может быть успешным только при условии положительного отношения к нему общественности. Они же считают, что успех
147
президента зависит от общественной поддержки его программ. Наверное, неудача процесса импичмента в случае Б. Клинтона объяснялась и тем, что общество позитивно оценивало его как президента. Англичане формулируют свои правила, касающиеся властных структур, следующим образом: правительство должно работать эффективно, и население должно быть убеждено, что правительство работает эффективно.
Посмотрим теперь на страны СНГ, в которых недостаточное развитие сферы паблик рилейшнз как раз и можно объяснить тем, что в них еще нет необходимого уровня зависимости власти от населения. Мы имеем гипертрофированную прямую связь, отражающую зависимость населения от власти, и слабую обратную связь.
В подтверждение сказанного можно привести мнение бывшего премьера России Сергея Кириенко, который сказал, что власть у нас действует не при поддержке населения, а вопреки нему (программа "Сегоднячко", ТВ-Центр, 1999, 25 февр.). Западная модель управления качественно иная.
Именно роль общественного мнения выводит на новые позиции СМИ, которые объявляются "четвертой властью". Они являются таковой не сами по себе, а потому, что являются инструментом по формированию общественного мнения. Ричард Никсон заявлял, что успех президентства зависит от умения манипулировать прессой, но при этом никогда не следует демонстрировать этого журналистам.
Очень серьезную роль по работе с общественным мнением демонстрируют разного рода пропагандистские и контрпропаганднстские техники [см. 256, 264]. Они выросли из столь же жестко сформулированных государственных задач, как и коммуникативные задачи бизнеса, приведшие к появлению паблик рилейшнз.
Если мы посмотрим на коммуникативные потоки с точки зрения управления ими, то можем выделить ряд
148
принципиально отличных задач, разделенных условно на два класса: на управление содержанием и управление формой. Управление содержанием можно представить в следующем виде:
Управление содержанием |
|
|
Примечания |
|
|
|
|
|
|
формального |
недопуск |
события |
в |
целью является вытеснение события из |
плана |
информационное |
|
информационного пространства |
|
|
пространство |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
запрет на |
появление |
тех |
|
|
или иных лиц |
|
|
|
|
|
|
|
|
содержательного |
уменьшение |
значимости целью является изменение приоритетов |
||
плана |
события |
события |
в |
информационном |
|
|
пространстве |
|
|
подчеркивание
отрицательных
характеристик
Управление формой мы также разобьем на два класса: содержательного плана, когда речь идет об иной подаче фактажа, и формального плана, когда перед событием или после него вклинивается автономная его оценка. В последнем случае заранее даваемая оценка начинает предопределять оценку, которую вынесет событию массовое сознание. Именно этим аспектом грешат публикуемые социологические опросы, поскольку объявляемый в них победитель начинает получать лишние голоса со стороны тех, кто еще сомневается, за кого именно ему отдать свой голос. В ряде случаев именно так работает "спиндоктор" (с. 149) [см.
266].
В качестве процессов управления можно также рассматривать насыщение коммуникативной цепочки нужным уровнем тех или иных необходимых для эффективности параметров. Например, одним из таких основных параметров является "достоверность". Следовательно, вся коммуникативная цепочка должна быть устроена таким образом, чтобы параметр достоверности стал работающим на каждом из ее участков. Например, достоверность источника, достоверность канала.
149
При этом даже западные исследователи рассматривают масс-медиа в качестве вторичных, а не первичных "определителей" [524, р. 127]. Политики задают отношение к неким событиям как угрозу для общества (именно они -первичные определители), в то время как масс-медиа усиливают эту характеристики (вторичные определители).
Управление формой
содержательного |
рассказ о событии в негативном |
|||
плана |
ключе |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
рассказ |
о |
событии |
в Например, освещение предвыборной |
|
ироническом ключе |
борьбы Г. Зюганова на ОРТ в 1996 г. |
||
формального плана отрицательные/ положительные
комментарии к событию
предварительное признание
события успехом/провалом
Анализ реальных процессов также возможен с учетом разграничения разных типов сообщений [584, р. 135]. В предложенной модели учитывается возможность существования пяти типов сообщений:
150
Поместив исследователя в любую из этих точек, мы каждый раз по -разному будем воспринимать коммуникативный процесс. Например, у коммуникатора может возникнуть то или иное представление об аудитории.
Шведский ученый Б. Нерман [по 584] рассматривает новости как путешествие по недружественному, конфликтогенному пространству, из которого зритель выходит с облегчением традиционным путем — с помощью сводки погоды. Б. Нерман также считает, что коммуникатор, работающий с массами, расставляет основные ролевые позиции коммуникатора, получателя и объекта в определенном социальном поле. Журналисты могут повышать статус объекта, рассуждая об объекте в терминах "мы/они", говоря, например, о королевской семье.
Мы можем так писать о президентах, находясь на позиции "обычных людей".
Журналист может занять промежуточную позицию, например, передавая разговор с экспертом.
Говоря о преступниках, о меньшинствах, о маргиналах, журналист помещает публику и себя выше своего объекта повествования.
Мы также можем воспользоваться стандартной схемой коммуникации для того, чтобы внести в нее определенные нарушения, которые могут привести к требуемым результатам. Подобные потребности возникают в случае
151
проведения психологической операции. Приведем эту стандартную схему и отметим возможные нарушения ее:
Можно снизить эффективность с помощью уменьшения достоверности коммуникатора и канала, уменьшая уровень доверия к ним. Можно увеличить объем шума с тем, чтобы необходимое сообщение потерялось среди второстепенных. Можно лишить коммуникатора доступа к нужному ему каналу.
А. Леонтьев в своей психолингвистической модели речевого воздействия выделяет три возможных способа такого воздействия [162, с. 274-275]:
1.Введение новых значений, на основе которых реципиент изменит свое поведение или свое отношение к действительности.
2.Изменение структуры значения без введения новых значений, а с помощью сообщения новой информации об уже известных вещах.
3.Изменение смыслового поля в целом для изменения отношения к окружающей действительности реципиента.
В. Демьянков, рассматривая западные исследования по методам воздействия, строит различную типологию по интенсивности воздействия [87, с. 34-35]. Приведем некоторые положения из указанного исследования.
Люди, пользующиеся доверием, имеют больший выбор стратегий воздействия, по сравнению с остальными. Следовательно, первые могут пользоваться более слабыми по интенсивности средствами. Более интенсивные средства они используют для ускорения воздействия.
Реципиенты получают когнитивный стресс, когда их заставляют нарушать собственные нормы приемлемого коммуникативного поведения.
Есть прямая линейная зависимость между уровнем интенсивности и изменением установки.
152
При пассивном восприятии сообщений низко интенсивная атака оказывается более эффективной для преодоления сопротивления.
Для того чтобы быть успешными, любые ключевые коммуникативные события требуют определенной подготовки и планирования. Так, М. Тэтчер вечером перед выступлением старательно репетировала его [579, р. 145]. Особенно это касалось использования юмора, который из-за неверно поставленной интонации уже не воспринимался как юмор. Наличие разной аудитории также кардинальным образом будет менять сообщение: ср. разговор со взрослым или с ребенком на одну и ту же тему.
Вчисле положительных факторов, влияющих на воздействие, можно назвать системность как со стороны формы воздействия, так и со стороны содержания. Лозунги типа "Землю — крестьянам, фабрики — рабочим" отличаются нужной простотой и системностью. Б. Чичерин интересно написал о христианстве: "Христианство дает прибежище и тем умам, которые среди хаоса носящихся в обществе разнородных мнений не в состоянии выработать себе связное миросозерцание, а таково огромное большинство людей" [374, с. 238]. Здесь следует отметить опору на сферу большинства, так и подчеркивание необходимости системности, которая возникает в результате пропагандистского воздействия. В другой случае мир может обрести системность путем постулирования действий врагов, которые мешают его правильному развитию.
Вчисле подготовительных мероприятий можно упомянуть и сферу отбора значимых для данного процесса фигур и событий. Например, С. Караганов в программе А. Бовина (ТВЦентр, 1999, 28 февраля) хвалит правительство Е. Примакова за начавшуюся борьбу с символами коррупции. А. Кончаловский в программе "Зеркало" (РТР, 1999, 28 февраля) говорит о Сталине как о знаковой фигуре в советской истории. Эти термины "символ", "знаковый" подчеркивают особый характер одних единиц в системе перед другими. Следовательно, коммуникатор, планируя свою коммуникативную кампанию, обязан учитывать не равноценность своих объектов: работа с одни-
153