
- •Содержание
- •Введение
- •Глава первая КОММУНИКАЦИЯ В СТРУКТУРЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКОЙ ЦИВИЛИЗАЦИИ
- •КОММУНИКАЦИЯ КАК ПРОЦЕСС
- •ИЗМЕНЕНИЕ РОЛИ КОММУНИКАЦИИ В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ
- •ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ КОММУНИКАЦИИ
- •МОДЕЛЬ КОММУНИКАЦИИ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, РЕКЛАМЫ И ПРОПАГАНДЫ
- •СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ И ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ
- •Двухступенчатая модель коммуникации
- •Спираль молчания. Эффект оркестрового вагона. Сдвиг последней минуты
- •Диффузная теория
- •Модель привратника
- •Структура новости
- •Метафора
- •СЕМИОТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ
- •Модель Романа Якобсона
- •Эмотивная (экспрессивная) функция
- •Конативная функция
- •Фатинеская функция
- •Метаязыковая функция
- •Поэтическая функция
- •Референтивная (денотативная, когнитивная) функция
- •Модель Юрия Лотмана
- •Модель Умберто Эко
- •СЕМИОТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ РЕКЛАМЫ
- •МОДЕЛИ ПСИХОТЕРАПЕВТИЧЕСКОЙ КОММУНИКАЦИИ
- •Нейролингвистическое программирование
- •Метафора и анекдот - чтобы она встречала клиента в его модели мира
- •Якорь
- •а) НЛП опирается на сильную генерализацию процесса коммуникации, что позволяет построить мета-модель, которая, кстати, необходима и пользователям;
- •б) очень интересна основная гипотеза НЛП о наличии ведущей репрезентативной системы, что позволяет строить ту или иную стратегию воздействия;
- •в) НЛП дает еще один взгляд на существование у человека защитных механизмов и путей их преодоления.
- •г) есть возможность продолжить этот "базис" в другие направления.
- •д) НЛП может помочь в поиске механизмов по переключению каналов.
- •Психоанализ
- •Модель Фрейда
- •Модель Юнга
- •Модель Лакана
- •Заключительные замечания
- •Групповая психотерапия
- •Психодрама
- •Группы встреч
- •МОДЕЛИ МИФОЛОГИЧЕСКОЙ КОММУНИКАЦИИ
- •Модель Клода Леви-Строса
- •Модель Ролана Барта
- •Модель Карла Густава Юнга
- •Модель Бронислава Малиновского
- •МОДЕЛИ АРГУМЕНТИРУЮЩЕЙ КОММУНИКАЦИИ
- •МОДЕЛИ ПРОПАГАНДИСТСКОЙ КОММУНИКАЦИИ
- •УПРАВЛЕНИЕ КОММУНИКАТИВНЫМИ ПРОЦЕССАМИ
- •ЛИТЕРАТУРНЫЕ ИЛЛЮСТРАЦИИ КОММУНИКАТИВНЫХ ЗАКОНОМЕРНОСТЕЙ
- •Повторяемость
- •Точка зрения
- •Зависимость объекта от его имени
- •Разрешенность/запрещенность тем
- •Коммуникативность молчания
- •ВЫВОДЫ
- •Глава вторая
- •КОММУНИКАЦИЯ В РЕШЕНИИ СПЕЦИАЛЬНЫХ ЗАДАЧ
- •МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ В ДРУГИХ ОБЛАСТЯХ ГУМАНИТАРНОГО ЗНАНИЯ
- •Модель Антонио Грамши (марксистская)
- •Модель Виктора Шкловского (литературная)
- •Модель Николая Евреинова (театральная)
- •Модель Густава Шпета (герменевтическая)
- •Модель Владимире Проппе (фольклорная)
- •Модель Михаила Бахтина (культурологическая)
- •Модель Чарльза Морриса (прагматическая)
- •Модель Цветана Тодорова (нарративная)
- •Модель Пьера Бурдье (социологическая)
- •Модель Поля Грайса (прагматическая)
- •Модель Петра Ершова (театральная)
- •Модель Александра Пятигорского (текстовая)
- •Модель Мишеля Фуко (философская)
- •Модель Йохана Хейзинга (игровая)
- •Модель Клода Леви-Строса (антропологическая)
- •Модель Жана Бодрийяра (вещественная)
- •Модель Жака Деррида (деконструктивистская)
- •Модель Жиля Делеза (постструктуралистская)
- •Модель Марселя Mоcca (антропологическая)
- •ПРИКЛАДНЫЕ МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ
- •Модель Клода Шеннона (математическая)
- •Модель Норберта Винера (кибернетическая)
- •Модель Теодора Ньюкомба (социально-психологическая)
- •Модель Оле Хольсти (модель контент-анализа)
- •Модель Вашингтона Плэтта (разведывательная)
- •Модель Уильяма Юри (конфликтологическая)
- •МОДЕЛИ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
- •МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ В МАССОВОЙ КУЛЬТУРЕ
- •ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ВОЙНЫ
- •ПРОПАГАНДИСТСКИЕ КАМПАНИИ
- •ВЫВОДЫ
- •Глава третья ВИДЫ КОММУНИКАЦИИ
- •КОММУНИКАТИВНОЕ ПРОСТРАНСТВО
- •ВИЗУАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ
- •ВЕРБАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ
- •ПЕРФОРМАНСНАЯ КОММУНИКАЦИЯ
- •МИФОЛОГИЧЕСКАЯ КОММУНИКАЦИЯ
- •ХУДОЖЕСТВЕННАЯ КОММУНИКАЦИЯ
- •Масс-медиа
- •Кино
- •Телевидение
- •Литература
- •Советский миф
- •Постсоветский миф
- •ВЫВОДЫ
- •Глава четвертая. МЕТОДЫ АНАЛИЗА МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
- •КОНТЕНТ-АНАЛИЗ
- •ПРОПАГАНДИСТСКИЙ АНАЛИЗ
- •АНАЛИЗ СЛУХОВ
- •ВЫВОДЫ
- •Глава 5. МЕТОДЫ АНАЛИЗА ТЕКСТОВ ПОЛИТИЧЕСКИХ ЛИДЕРОВ
- •МОДЕЛИ ЛИДЕРОВ ПО ВИНТЕРУ
- •Соответствие лидера и ситуации
- •ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
- •Мотив "достижений"
- •Мотив "близости (отношений)"
- •Мотив "власти"
- •КОГНИТИВНОЕ КАРТИРОВАНИЕ И ОПЕРАЦИОННОЕ КОДИРОВАНИЕ
- •ОПЕРАЦИОННЫЙ КОД
- •КОГНИТИВНАЯ КАРТА
- •НАРРАТИВНЫЙ АНАЛИЗ
- •ДВУХФАКТОРНЫЙ ВАРИАНТ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА
- •РОЛЕВОЙ АНАЛИЗ
- •ВЫВОДЫ
- •Глава 6. КОММУНИКАЦИИ В СФЕРЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
- •ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ КАК КОММУНИКАТИВНАЯ ДИСЦИПЛИНА
- •КОММУНИКАТИВНАЯ КАМПАНИЯ В ОБЛАСТИ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
- •ВЗАИМООТНОШЕНИЯ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
- •Выступление по радио.
- •Выступление по телевидению.
- •НАПИСАНИЕ РЕЧЕЙ
- •ВЫВОДЫ
- •Глава 7. КРИЗИСНЫЕ КОММУНИКАЦИИ
- •КРИЗИСНЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
- •ОСОБЕННОСТИ КРИЗИСНЫХ КОММУНИКАЦИЙ
- •МЕХАНИЗМЫ КОММУНИКАТИВНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЙ
- •Коммуникативные механизмы воздействия
- •КРИЗИСНЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ЧЕРНОБЫЛЬСКОЙ СИТУАЦИИ
- •ВЫВОДЫ
- •Глава 8. АНАЛИЗ КОММУНИКАЦИИ В ДРУГИХ ОБЛАСТЯХ
- •КОММУНИКАТИВНЫЙ БАЗИС СОВРЕМЕННЫХ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ
- •МОТИВАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ В РЕКЛАМЕ
- •КОММУНИКАЦИЯ В ТЕОРИИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ
- •КОММУНИКАЦИЯ КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ НАЦИОНАЛЬНОЙ БЕЗОПАСНОСТИ
- •ВЫВОДЫ
- •Глава 9. МЕЖДУНАРОДНЫЕ КОММУНИКАЦИИ
- •МЕЖДУНАРОДНЫЕ КОММУНИКАЦИИ КАК ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ
- •МЕЖДУНАРОДНЫЕ КОММУНИКАТИВНЫЕ ПОТОКИ
- •ТЕОРИЯ ПЕРЕГОВОРОВ
- •ОПЫТ ФБР В ПЕРЕГОВОРАХ С ТЕРРОРИСТАМИ
- •ПРИНУДИТЕЛЬНАЯ ДИПЛОМАТИЯ
- •МЕЖКУЛЬТУРНАЯ КОММУНИКАЦИЯ
- •Время.
- •Пространство.
- •ВЫВОДЫ
- •Литература
- •Приложение 1
- •УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА КУРСА "ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИИ"
- •Литература
- •Обязательная
- •Дополнительная
- •Приложение 2 ТЕМАТИКА КУРСОВЫХ РАБОТ
- •Заключение
- •Об авторе
Это стандартная прикладная модель, которая усилена понятием лексикодов или вторичных кодов, под которыми У. Эко понимает разного рода дополнительные коннотативные значения, которые известны не всем, а только части аудитории.
Анализируя раннее христианство, У. Эко подчеркивал, что для воздействия приходилось изобретать притчи и символы, чего не может сделать чистая теория [462, р. 54]. Иисус, например, символизировался с помощью изображения рыбы.
Профессор Умберто Эко посвятил отдельное исследование коммуникации в рамках массовой культуры. Его основной постулат состоит в том, что при рассмотрении текстов массовой культуры они написаны одновременно как автором, так и читателем [463]. Он анализирует при этом супермена, шпионские романы Я. Флеминга, "Парижские тайны" Эжена Сю. Здесь вновь возникает идея литературы как коллажа, как китча.
У. Эко предложил существенные для моделирования коммуникации общие модели, а также конкретные моде-
66
ли визуальной коммуникации и коммуникации в рамках массовой культуры. И то, и другое весьма важно для рекламистов и специалистов в области паблик рилейшнз. Литература - 389, 391, 461, 462, 463, 464
СЕМИОТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ РЕКЛАМЫ
Одним из первых к семиотическим моделям рекламы обратился французский семиотик Ролан Барт. В 1964 г. он сделал анализ рекламного плаката фирмы "Пандзани", считающийся сегодня классическим [16]. На нем из раскрытой сетки для провизии выглядывали: две пачки макарон, банка с соусом, помидоры, лук, перцы, шампиньоны и др. продукты. Если сами продукты были в желто-зеленых тонах, то фоном им служил красный цвет.
Первое сообщение в этом плакате было высказано на естественном языке: это была подпись под ним и надписи на этикетках. Второе сообщение, которое можно сформулировать как "поход на рынок", выражалось изображением свежих продуктов. Набор продуктов и баночный соус показывают комплексный подход к продуктам питания фирмы Пандзани. Это было еще одним сообщением. Следующим сообщением стал набор цветов на плакате, выражающий "итальянскость" в соответствии с цветами итальянского флага.
Р. Барт подчеркивает принципиальное отличие визуальных (иконических) знаков от знаков вербальных: "Знаки иконического сообщения не черпаются из некоей кладовой знаков, они не принадлежат какому-то определенному коду, в результате чего мы оказываемся перед лицом парадоксального феномена - перед лицом сообщения без кода" [16, с. 301].
Мы можем изобразить это следующим образом: первичность словаря для вербальных знаков и вторичность текста и первичность текста для визуальных знаков, знание знаков для такого рода сообщения возникает потом:
67
Тип языка |
Первичный |
Вторичный |
|
уровень |
уровень |
|
|
|
вербальный |
Словарь |
Текст |
|
|
|

визуальный |
Текст |
Словарь |
Р. Барт, отталкиваясь от известного феномена полисемичности (многозначности), считает, что каждое общество должно вырабатывать технические средства остановки подобной плавающей цепочки значений. Подписи под рисунками, сделанные на естественном языке, позволяют остановить многозначность, задать верный уровень восприятия.
"На практике мы все равно сначала читаем изображение, а не текст, его сформировавший: роль текста в конечном счете сводится к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможных означаемых" [16, с. 306].
Эта мысль об уточняющем значении вербального знака по отношению к визуальному затем часто использовалась в исследованиях. При этом есть и мнение У. Эко, которое как бы противоречит вышесказанному:
"Небезынтересно отметить, что реклама всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль риторических предпосылок, те самые, что возникают у большинства. Например, изображение молодой супружеской пары с ребенком отсылает к представлению "нет ничего прекраснее семейного счастья", и следовательно, к аргументу "если это счастливое семейство пользуется этим продуктом, то почему этого не делаете вы?" [391, с.
107].
Рисунок, в отличие от фотографии, все же опирается на определенный код, в соответствии, с которым фиксируется реальность. Процесс рисования (а это и есть кодирование в данном случае) предполагает отделение значимых и незначимых элементов. Поскольку рисунок не в
68
состоянии изобразить весь объект, он отбирает только самое важное. Фотография уже не делает такого выбора.
В целом Р. Барт приходит к следующему выводу по поводу коннотаций (ассоциаций), связанных с визуальным текстом:
"Изображение (в его коннотативном измерении) есть некоторая конструкция, образованная знаками, извлекаемыми из разных пластов наших словарей (идиолектов), причем любой подобный словарь, какова бы ни была его "глубина", представляет собой код, поскольку сама наша психея (как ныне полагают) структурирована наподобие языка" [391, с. 313].
Реклама в виде "прикладной семиотики" реализует данный подход. Например, брэндинг в качестве уникального коммуникативного элемента, позволяющего привязывать продукт к тому или иному объекту символического мира. Например, сигареты Мальборо — ковбой
[288].
Итальянский семиотик Умберто Эко выделяет в рамках рекламы те же шесть функций языка, которые были предложены Р. Якобсоном:
"Наряду с всегда преобладающей эмотивной функцией могут быть выделены референтивная ("в
состав |
стирального |
порошка X входит |
синька"), фатическая ("бой |
|
часов |
напоминает..."), "металингвистическая ("Это не "Вов", ес |
ли |
это |
не |
"Пецциоль"), эстетическая ("Стирка Омо — чистота дома"), императивная ("Только у Пирелли")" [391, с. 179].
Самым важным при этом становится эмотивная и эстетическая составляющие, на которых и построена реклама.
Умберто Эко в свою очередь анализирует рекламу мыла Камей. На ней мужчина и женщина изучают картины в лондонском храме антиквариата Сотби. Мужчина смотрит на женщину, которая, почувствовав этот взгляд, отводит глаза от каталога. Это изобразительный
фактаж. Что касается коннотаций, то здесь следует целый набор сообщений. Женщина красива, богата, поскольку присутствует на выставке Сотби. Она образованна, исходя из
69
того же. Мужчина мужественен, уверен в себе, тоже богат. Умберто Эко отмечает:
"Все это придает сцене легкую эротическую окраску. Внимание, с которым более пожилой персонаж рассматривает картину, контрастирует с рассеянностью молодого человека, вызванной именно присутствием женщины, что еще больше подчеркивает устанавливающуюся между ними связь. Оба обаятельны, но поскольку именно женщина привлекла внимание мужчины, чары по преимуществу исходят от нее. Поскольку уточняющее смысл изображения словесное сообщение утверждает, что источником очарования является запах мыла Камей, то иконическая сема обогащает словесный ряд при помощи двойной метонимии с функцией отождествления: "кусок туалетного мыла + флакон духов" означает "кусок мыла = флакону духов" [391, с. 185-186].
Среди ряда других рассмотренных в работе реклам есть и реклама супов Кнорр. Здесь рассуждения автора очень интересны опорой на невербальные коды. Так он пишет:
"На уровне иконических знаков мы имеем изображение женщины, обращающейся к стоящему на стремянке мужчине. Иконографический код подсказывает нам, что речь идет о молодоженах. Мужчина, к которому обращается женщина, не маляр (маляр был бы в рабочей одежде) и не посторонний (она бы не улыбалась ему так радостно). Также исключается предположение, что речь идет о любовниках, согласно существующим иконографическим кодам, любовники изображаются подругому. (...) К этому можно добавить, что одежда женщины наводит на мысль о молодости, свежести, моде и одновременно скромности. Перед нами обычная девушка, а вовсе не женщина-вамп, это стройная девушка, а не располневшая домохозяйка, она сведуща в кулинарии, но не кухарка и т.д. Кроме того, работа, которой занят муж подходит молодому человеку со вкусом ко всему новому, это современный дом, в котором все функционально, иначе его бы загромождали лишние вещи" [391, с.
199].
70
Этот набор предположений трудно опровергнуть, когда смотришь на реальное изображение. Но одновременно он демонстрирует, что область коннотаций не носит тех же определенностей, что и область значений.
Большое значение для формирования семиотического анализа визуальных знаков сыграл подход к анализу знаков телевидения в книге Джона Фиске и Джона Хартли, выпущенной английским издательством "Рутледж" [473]. Анализируя телевизионные новости про армию, они выделили три основных значения, которые при этом реализуются. С одной стороны, это "наши парни", что выражается показом изнутри события. При этом нападающие бегут от нас, а не к нам. К такой форме показа зритель привык, например, по ковбойским фильмам, где так легко различимы друзья/враги. Второе знаковое значение армии — это высокая организованность. По этой причине мы всегда видим на экране строгие боевые порядки. Третье значение — высокая технологичность армии. Оно реализуется летящими низко вертолетами, улетающими в небо ракетами и т.д. Их также можно рассматривать как определенные коннотативные значения.
Профессор Мидлсекского университета Джудит Уильямсон считает, что реклама выполняет функцию, которую выполняют также искусство и религия. Это создание структур значений [583, р. 12]. В числе прочего она объясняет это тем, что недостаточно принимать во внимание характеристики рекламируемых объектов, а то, что эти значения значат для нас. "Реклама скорее задает структуру, которая может трансформировать язык объектов в язык людей, и наоборот" [583, р. 12]. Происходит соединение типов объектов и типов потребителей: бриллианты трактуются не в аспекте символизма каменной скалы,
а в человеческом измерении, например, вечной любви. В результате создается необходимый знаковый продукт.
Дж. Бигнел анализируя подход Джудит Уильямсон, рассматривающей рекламу как структуру значений, говорит, что реклама выступает в идеологической плоскости трактовки себя и мира [438, р. 33]. В качестве своего подтверждения данного наблюдения он приводит тот
71
факт, что современная реклама не направлена на прямую покупку товара. "Целью рекламы является включение нас в ее структуру значений, побудить нас к участию в декодировке ее лингвистических и визуальных знаков и получить удовольствие от этой деятельности декодирования" [438].
Путь декодировки лежит в идентификации знаков в рекламе, определении социальных мифов, связанных с помощью коннотации с данными знаками, и переходу от мифических значений к рекламируемому продукту. Затем следует поиск соответствия мифического значения и понимания нашего мира за пределами рекламы.
Дж. Уильямсон говорит в этом случае, что техника рекламы состоит в создании корреляции между чувствами, ощущениями и материальными объектами, то есть недостижимое привязывается к достижимому. Например, чувство счастья или женская красота связываются с духами. Реклама, действительно, достаточно частотно связывает определенные социальные значения (например, уверенность в себе, дружеское расположение другого и т.д.) с кофе, жевательной резинкой, прокладками и т.д.
Возможный путь создания подобной рекламы может идти от обратного — от установленного социологами списка "мешающих" людям качеств. Тогда владение этим качеством ассоциативно начинает привязываться к рекламируемому объекту, создавая сцепки типа "мужественность — сигареты "Мальборо".
Вероятно, реклама принципиально строится в подобном неоднозначном поле эмоционального, поскольку любые рациональные доводы поддаются критике. В эмоциональном поле формулируются сообщения, с которыми все равно согласно большинство. Никто не станет противоречить тому, что, например, мужественность — это признак мужчины. Новой вводимой информацией при этом становится переход на объект, который призван символизировать это качество. Но тут потребитель почему-то легко идет на подобные корреляции.
Этот переход в символический мир оправдан еще и тем, что на уровне объектов одного типа между ними
72
очень трудно найти реальные отличия. Стиральные порошки, пиво, джинсы, сигареты и т.д. практически подобны и потребитель не может видеть различий между ними. По этой причине единственной сферой, где возможно создание этих различий, становится символический мир. Нам все равно нужны различия для принятия решения о покупке. Это различие задается в иной плоскости.
Дж. Уильямсон говорит также еще об одной функции рекламы - это перевод ситуации потребления в ситуацию производства: "Окончание рекламы (заставляющее нас покупать) превращается в начало —с ним начинаются все эти удивительные события" [583, р. 141]. Это нечто магическое, что снова-таки создает ситуации вне контроля человека.
Дж. Уильямсон находит также две интересные структуры рекламы: отсутствие людей предполагается и отсутствующий объект символизируется людьми. Первый случай