53. Методы обеспечения долгосрочного конкурентного преимущества фирмы на рынке.

Конкурентные преимущества (КП) – факторы, определяющие превосходство над конкурентами и измеряемые экономическими показателями (дополнительная прибыль, более высокая рентабельность, рыночная доля, объем продаж).

КП фирмы – результат низкой себестоимости продукции, высокой степени дифференциации товаров, разумного сегментирования рынка, внедрение новшеств, быстрого реагирования на потребности рынка. К ним также могут относиться более высокие: уровень производительности труда; квалификация производственного, технического и коммерческого персонала; качество и технический уровень производимых изделий; управленческое мастерство; стратегическое мышление на различных уровнях управления.

В стратегическом плане, политика государства состоит в том, чтобы закладывать долговременные основы для повышения КП страны и подготавливать национальных производителей к этому.

Стратегии конкуренции базовые (СКб) – приоритеты маркетинга, в наибольшей степени соответствующие состоянию и тенденциям развития конкурентной среды, а также базирующиеся на сильных сторонах деятельности организации. Несмотря на динамичность внешних условий развития, неизменной стратегической задачей маркетинга остается обеспечение конкурентных преимуществ. Именно поэтому, центральным моментом в маркетинговой работе организации, выступает разработка стратегии конкуренции, обеспечивающей данные преимущества.

СКб включает снижение себестоимости, дифференциацию продукции, сегментирование рынка, внедрение новшеств, реагирование на потребности рынка. При этом реализуются ключевые конкурентные преимущества: низкая себестоимость и цена продукции, уникальность продукции, ее высокое качество и (или) особенный дизайн. Комплексное обслуживание сегмента рынка, работа в новой рыночной нише, где отсутствуют конкуренты, опережение конкурентов за счет более мобильной системы управления.

Большинство современных компаний, имеющих широкую номенклатуру выпускаемой продукции и (или) различные сферы бизнеса, одновременно используют несколько стратегий для различных групп товаров, рыночных сегментов или периодов его развития. В качестве главного критерия выбора базовых стратегий, на которые ориентируется маркетинг, используется оценка сильных и слабых сторон каждой стратегии и реальных возможностей организации по ее использованию в условиях, сложившейся конъюнктуры рынка.

54. Концепция делового развития фирмы.

Устойчивый успех организации в значительной степени определяется ее экономической эффективностью и действительностью. Экономическая эффективность выражает количество затрат, которые организация использует, чтобы произвести единицу продукции. Следовательно, когда организация способна увеличить количество продукции, которую она производит, или количество потребителей, которых она обслуживает, и при этом поддерживать неизменный уровень затрат, то организация повышает свою эффективность. Но если количество и качество произведенной продукции останутся неизменными, а количество затрат уменьшиться, то компания также повысит свою экономическую эффективность.

Действенность относиться к успешному достижению организационных целей. Действительность отражает то, правильно ли осуществляют менеджеры деятельность, тогда как эффективность определяет степень, в которой менеджеры осуществляют эту деятельность. Организация действенна, когда она достигает своих целей.

Долговременный успех организации зависит от ее возможности быть эффективной и действенной. Очевидно, что организация, которая успешно выполняет свои цели по объему продаж, но из-за уровня рыночных цен почти не имеет дохода – действенна, но не эффективна. А организация, которая достигла низких затрат за единицу продукции, но не имеет оборудования, которое может быть приспособлено для удовлетворения меняющихся запросов потребителей, - эффективна, но не действенна.

На основе тщательных исследований, проведенных на 75 предприятиях, американские ученые Т. Петерс и Р. Уотерман определили следующие характеристики успешных организаций.

1. Склонность к действию, достижению успеха. Хорошая организация живет этим. В ней аналитически подходят к принятию решений, однако это не парализует ее работу. Такие организации экспериментируют первыми. Поражает богатый арсенал практических методов, которыми пользуются образцовые организации; чтобы сохранить свою динамичность и противостоять неповоротливости, которая почти неизбежна по мере увеличения размеров организации.

2. Близость к потребителю. Успешные организации стремятся узнать своих потребителей и обеспечить им качество, надежность и сервис. Многие организации получили лучшие производственные идеи от своих клиентов. Это происходит в результате того, что они внимательно и постоянно прислушиваются к публике.

3. Самостоятельность и предприимчивость. Организации, склонные к нововведениям, содействуют деятельности лидеров и рационалистов.

4. Производительность через людей. Руководители на самом деле уверены, что основой повышения качества и увеличения производительности является рядовой состав. Успешные организации не только признают на словах выражение: «Люди – это наше самое главное богатство», они действительно делаю все для поддержания коллектива и вовлечения в творческую деятельность каждого.

5. Связь с жизнью, ценное руководство. Люди, управляющие организацией, стремятся сблизиться с работниками и объясняют им ценности организации, чтобы они были осознаны ими и превратились в двигатель развития.

6. Специализация. или верность своему делу. преуспевающая организация остается в разумных рамках того бизнеса, в котором разбирается. Хотя и было несколько исключений, когда организации сознательно занимались тем бизнесом, который они не знали.

7. Простота формы, минимальный штат управления. Как не велики были в большинстве своем организации, которые обследовались, формально они не управлялись с помощью матричной организационной структуры, а те немногие, которые пытались применить эту форму управления, от нее отказались. Внутренние структурные формы и системы образцовых организаций отличаются изысканной простотой. Высший уровень управления малочислен.

8. Свобода и жесткость одновременно. Лучшие организации предстают одновременно централизованными и децентрализованными. По большей части они распространяют автономию вплоть до цехов и групп разработчиков продуктов. С другой стороны, они сторонники централизма в том, что касается немногих стержневых ценностей, которым они привержены.

Внимательное рассмотрение этих восьми характеристик лучших организаций показывает, что поиск блестящих успехов начинается с задач управления. Все свойства являются характеристиками управленческой деятельности, мастерства и функций менеджмента. Питерс и Уотерман были подвергнуты критике за то, что они не принимали во внимание другие факторы, способствующие успеху, включая технологические преимущества, национальную политику и культурные нормы. Конечно, они установили только некоторые философские ориентиры.