50. Факторы, влияющие на выбор стратегии.

Выбор стратегии – центральный момент стратегического менеджмента.

Процесс выбора состоит из следующих этапов:

• Разработка. Создаются стратегии, позволяющие достичь поставленных целей. Необходимо разработать возможно большее число альтернативных стратегий, привлекая к работе менеджеров среднего звена;

• Доводка. Стратегии дорабатываются до уровня адекватности целям развития организации, формируется общая стратегия;

• Анализ и оценка. Анализируются альтернативы в рамках выбранной общей стратегии и оцениваются по степени пригодности для достижения ее главных целей. Общая стратегия наполняется конкретным содержанием, разрабатываются частные стратегии.

На выбор стратегии влияют многочисленные факторы. Важнейшие из них:

• вид бизнеса и особенности отрасли, в которой работает организация,

• состояние внешнего окружения, его предсказуемость,

• характер целей, которые ставит перед собой организация; ценности, которыми руководствуются при принятии решений высшие менеджеры,

• уровень риска,

• внутренняя структура организации, ее сильные и слабые стороны,

• опыт реализации прошлых стратегий – позволяет избежать повторения прошлых ошибок, но ограничивает выбор,

• фактор времени.

Многофакторность выбора стратегии предопределяет необходимость разработки нескольких стратегических альтернатив, из которых осуществляется окончательный выбор. Стратегические альтернативы – набор различных частных стратегий, позволяющих достичь стратегические цели организации в рамках выбранной базовой стратегии и ограничений на использование ресурсов.

51. Маркетинг инновационной деятельности.

В иерархии целей предприятия инновационный маркетинг включает в себя стратегическую и тактическую составляющие. Стратегический инновационный маркетинг направлен на изучение рынка и определение конкурентного поведения предприятия. В его основе лежат маркетинговые исследования, включающие в себя как изучение рынка, так и оценку возможностей самой фирмы.

Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным сегментом рынка, т.е. такой частью товарного рынка, на котором группа покупателей ориентируется на конкретно определенную модификацию изделия. Сегментация рынка может идти по двум направлениям: по группам потребителей и по параметрам продукции. В первом случае определяется, для каких групп пользователей предназначено данное изделие, в каких отраслях и для каких целей оно может применяться. Во втором случае выявляются функциональные и технические параметры продукции, которые имеют ключевое значение для повышения ее конкурентоспособности. В основе сегментации лежат следующие критерии:

• Количественные параметры сегмента: емкость рынка, число потенциальных потребителей и т.д.;

• Доступность сегмента для фирмы: возможность получения каналов распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки продукции потребителям на данном сегменте рынка;

• Существенность сегмента: является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся;

• Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов: готовы ли и в какой степени основные конкуренты поступиться данным сегментом рынка;

• Эффективность работы на выбранном сегменте рынка: оценка опыта работы фирмы на данном сегменте и наличия необходимых ресурсов для этого;

• Защищенность выбранного сегмента от конкуренции: возможности и преимущества фирмы в конкурентной борьбе.

Вторая составляющая маркетинговых исследований связана с оценкой потенциальных возможностей фирмы. Она позволяет на основе рыночных запросов и реальных ресурсов предприятия вырабатывать программы производственного развития и поведения на рынке.

Стратегический инновационный маркетинг может быть регулярным и санационным. Регулярный маркетинг направлен на поддержание конкурентоспособности ИП (инновационного предприятия) и освоение новых рынков сбыта.

Тактический инновационный маркетинг включает программу маркетинговой деятельности и оперирует ключевыми понятиями: продукт (или технология), цена, место и продвижение продукта. Фирма следует стратегии, принятой на основе маркетинговых исследований, и в то же время продолжает проводить исследования с целью ее корректировка в соответствии с требованиями рынка, а также поиска новых стратегических решений. В Таблице 1 приведены основные характеристики стратегического и тактического маркетинга.

(Таблица 1)