prikl_mark

10. Изучение потребителей и моделирование покупательского поведения В маркетинговых исследованиях изучают не каждого потребителя по отдельности, а выделяют потребительский рынок, который включает в себя индивидуумов, приобретающих товары и услуги для личного использования. Однако если рассматривать обобщенно всех потребителей, вовлеченных в рыночные отношения, то особой информативности подобные исследования не принесут. Поэтому были созданы следующие группы покупателей:- отдельные индивиды; - семейные структуры и домашние хозяйства;- субъекты, приобретающие продукцию для использования в производстве;- различные посреднические организации, занимающиеся дальнейшей перепродажей товаров;- государственные организации, закупающие товары для внутреннего использования. Модель покупательского поведения допускает создание двух глобальных групп потребителей: предприятия, покупающие товары для производственных нужд и потребители, удовлетворяющие личные нужды. Производственные предприятия изучают в зависимости от их отраслевой принадлежности, а унифицированная модель покупательского поведения строится с учетом влияния нескольких факторов.

11. Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме. Таким образом, основными факторами, которые формируют соответствующее окружение товара и способствуют его эффективному продвижению и потреблению, являются возможность приобретения, ценность (полезность) товара, цена, качество, срок службы, форма, упаковка, имидж и марка товара. Основное назначение товара — удовлетворение потребителя. В этой связи задача фирмы состоит в грамотном определении основной ценности товара, акцентировании внимания на потребностях, которые он удовлетворяет, а не только на его технико-эксплуатационных характеристиках. По целевому назначению товары делятся на потребительские товары и товары производственно-технического назначения. Потребительские товары — это товары, приобретаемые для личного потребления. В зависимости от потребительских привычек эти товары подразделяются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса. Товары повседневного спроса — это потребительские товары и услуги, которые обычно покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса классифицируют дополнительно на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары. Товары предварительного выбора - потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления. Товары особого спроса — потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Товары пассивного спроса — потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании. Реализация таких товаров требует значительных маркетинговых усилий.

12. стратегии на отдельных этапах жизненного цикла товаров жизненный цикл продукта – время с момента первоначального появления продукта на данном рынке до снятия его с производства. Стадия внедрения. На этой стадии еще не достаточно определены характеристики товара, число конкурентов пока еще незначительно или их вообще нет. Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг и необходимости доработки технологии его производства. Маркетинговые действия в этот период включают: адаптацию товара к требованиям потребителей, широкую рекламу информационного характера, подготовку к значительному снижению цен и т.п. Основные стратегические усилия - расширение рынка. Стадия роста. Эта стадия характеризуется быстрым увеличением объема продаж, обусловленным признанием продукта со стороны части массового рынка, которая составляет 13,5% массового рынка. На стадии роста маркетологи должны стремиться завоевать расположение потребителя к товару, сосредоточить усилия на создании торговой марки товара. К другим маркетинговым действиям относятся: усиление активности рекламы в отображении разнообразных свойств товара для различных сегментов рынка, разработка новых каналов сбыта, поиск новых сегментов рынка, подготовка к снижению цены, введение разнообразного сервиса и т.п. Основные стратегические усилия - углубление рыночных позиций. Стадия зрелости. На этой стадии продукт имеет свой постоянный рынок, пользуется популярностью. Рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, поскольку товар уже приобретен большинством потенциальных потребителей, составляющих 68% рынка. В этот период основным средством фирм-конкурентов для дифференциации своих товаров становится сервисное обслуживание. Другими маркетинговыми действиями являются снижение цены, реклама, убеждающая в преимуществе данного товара перед конкурентной продукцией, стимулирование сбыта и пр. Основные стратегические усилия - отстаивание своей доли рынка и рентабельности производства.Стадия спада. На стадии спада на рынке обычно появляется техническая инновация, в связи с чем, большинство потребителей прекращают использование этой формы товара и отдают предпочтение альтернативному товару. Начинается резкое снижение объема продаж и прибыли. На этой стадии необходимо принять решение о прекращении производства устаревшего товара и создании запаса деталей для обеспечения ремонта товаров долгосрочного пользования на весь нормативный период службы проданных за последнее время товаров. Основные стратегические усилия - изъятие убыточных товаров.

13. новый товар.

Новый продукт — продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые. Можно выделить несколько уровней новизны продукта: от полностью нового продукта до продукта с новой маркой или упаковкой. Особенно важным является выпуск товаров-новинок для сильно конкурентных рынков, на которых добиться конкурентного преимущества иным путем представляет большие трудности. Разработка нового продукта — это разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация Генерация идей — систематический поиск идей о новых продуктах. Отбор идей — анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных на наиболее ранней стадии разработки. Разработка концепции и ее проверка — идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций. Разработка маркетинговой стратегии — определение маркетинговой стратегии выхода на рынок с новым продуктом. Здесь рассматриваются следующие вопросы. Прежде всего описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта.

Анализ бизнеса — оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для компании данного нового продукта. Разработка непосредственно продукта — трансформация концепции нового продукта в материальный продукт; цель — убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до работающего образца. Стандартное тестирование рынка — тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Имитационное тестирование рынка — испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения продукта, направленных на различные продукты, включая испытываемый продукт.

14. Политика распределения представляет собой направление действий предприятия по разработке и реализации распределительного комплекса маркетинга, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя. Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара определенного количества и качества, в конкретное время и установленное место. Распределительный комплекс маркетингавключает: 1) решения и политику по организации каналов распределения и 2) решения и политику по разработке и реализации маркетинговых мероприятий для физического перемещения товара. Соответственно в функциональном отношении деятельность в системе распределения подразделяется на работу, связанную с формированием и развитием каналов распределения, и на операции по физическому распределению товара; возможна также интеграция этих функций. Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные. Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются на ограниченных рынках. Недостатком этих каналов является большое количество связей между потребителями и производителями, что будет приводить к дополнительным затратам на коммуникации. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы используются фирмами с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародви­жения. Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения —это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собствен­ности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней.

18. маркет-е подходы к ценообр-ю в розн торговле. Ценообразование - это процесс установления цены на конкретный товар. Это единственная прибыльная сторона маркетинговой деятельности. При назначении цены продажи следует учитывать факторы, которые последовательно будут оказывать влияние на принятие решения: 1) уровень планируемой прибыли: цена должна покрывать постоянные и переменные издержки и давать запланированную желаемую прибыль. 2) эластичность спроса относительно цены: определение показателей эластичности спроса относительно цены товара на конкретном рынке 3) специфика рыночного сегмента: восприятие цен различными индивидами (уровень доходов, культура и образование, возраст, число человек в семье, момент и место покупки) 4) уровень автономии в назначении цены (монополия): правительственные меры, сравнения товара предприятия с предложением конкурентов: чем больше качественное отличие у товаров предприятия, тем большую автономию цен оно имеет. Стратегии ценообразования: 1) стратегия снятия сливок/стратегия высоких цен: при внедрении на рынок нового товара и наличии следующих условий: - достаточное число покупателей, не озабоченных ценой - имидж качества в глазах потребителя - небольшой объем производства - высокое внешнее конкурентное преимущество 2) стратегия низких цен: применяется на стадии роста товара, когда он быстро завоевывает рынок, при следующих условиях: - чувствительность потребителей к цене - уменьшение издержек на ед продукции с возрастанием объема производства - отсутствие ожесточенной конкуренции на рынке 3) стратегия ценового лидера: равнение на лидера рынка по конкретному товару. цена устанавливается немного меньше, чем у лидера 4) стратегия рыночных цен: характерна для стадии зрелости товара. Цены конкурирующих товаров отличаются незначительно, как и сами товары.

19. система маркетинговых коммуникаций— это единый комплекс, объединяющий всех субъектов рыночной деятельности, все средства коммуникаций, направленные на установление и поддержание взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках реализуемой компанией программы продвижения и маркетинговой политики всех субъектов. Реклама, персональная продажа, стимулирование сбыта и PR (связи с общественностью), а также прямой маркетинг образуют комплекс коммуникаций, или комплекс продвижения. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех составляющих этого комплекса обеспечивается собственно продвижение товара (так, например, считается, что потребительские товары, как правило, требуют более интенсивного использования рекламы и стимулирования сбыта, а их дополнением являются персональная продажа и PR). В то же время, как мы уже говорили, PR может выступать и рассматриваться как универсальная и системная маркетинговая коммуникация, включающая в сферу своего действия и использующая в качестве своих инструментов все упомянутые уже виды маркетинговых коммуникаций — от рекламы и стимулирования продаж до событийного, вирусного и партизанского маркетинга. Здесь нельзя не упомянуть такое понятие, как маркетинговая информационная система, которая выступает как совокупность процедур и методов, служащих для создания, анализа и распространения информации и принятия маркетинговых решений, включая разработку и реализацию на постоянной основе коммуникационных программ. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов комплекса маркетинга с целью формирования позитивного отношения общественности и целевых аудиторий и повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. При этом, если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею» продвижения, которая будет полностью усвоена целевой аудиторией.

21. реш-я по внутримаг-му оформлению как самостоят-й эл-т комплекса.

Оптовая торговля — торговля партиями товара. Чаще всего, товар, покупаемый у оптового продавца, предназначен для последующей перепродажи. Но также нередко покупателями выступают крупные потребители товара. Оптовая торговля является посредником между производителем и розничной торговлей. Участвует в ускорении товародвижения, синхронизации производства и потребления. Задачи маркетинга в системе оптовой торговли : Разработка маркетинговых стратегий- удержание и увеличение рыночной доли; проектирование сбытовых каналов; разработка конкурентного поведения. Проведение маркетинговых исследований- исследование профессионального рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети; исследование потребителей; исследование рынка поставщиков. Сегментирование рынка сбыта- сегментирование профессиональных покупателей-посредников; сегментирование потребителей; выбор целевых сегментов. Маркетинг закупок- определение связи между характером товарного спроса и требованиям к закупкам; маркетинговая оценка поставщиков; разработка политики в сфере закупки. Маркетинг-логистика- определение требований покупателей к логистической структуре системы сбыта оптовика; поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта.Маркетинговые решения сбыта- ценовая политика оптовой компании; товарная и ассортиментная политика; сбытовая политика; сервисная политика; коммуникативная политика. Организация мерчендайзинга- организация мерчендайзинга по инициативе производителя; организация мерчендайзинга по инициативе оптовой компании Маркетинг-аудит системы сбыта- организация работы с рекламациями розничной торговли; организация работы с претензиями покупателей; разработка программы маркетинга-аудита сбыта.

22. Конкурентоспособность товара — это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, которые определяют его успех на рынке. Одной из составляющих конкурентоспособности является качество продукции (услуги). Качество продукции— это определенная совокупность свойств товара, способная в той или иной мере удовлетворять требуемым потребностям при их использовании по назначению, включая утилизацию или уничтожение. Конкурентоспособность отражает качественную сторону предлагаемой продукции. Конкурентоспособным является тот товар, комплекс потребительских и стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческий успех на рынке. Конкурентоспособный товар — это товар, выгодно отличающийся от аналогов-конкурентов по системе качественных и социально-экономических признаков. Конкурентоспособность означает высокое качество товаров при поддержании высокой заработной платы и жизненных стандартов. Важнейшим фактором, обеспечивающим конкурентоспособность, является повышение темпов производительности труда. Оценка конкурентоспособности состоит из следующих этапов [2]: Анализа рынка и выбора наиболее конкурентоспособного товара; Определения сравнительных параметров образцов товара; Расчета интегрального показателя конкурентоспособности оцениваемого товара. Конкурентоспособность товара определяет во многом конкурентоспособность и самого предприятия, его финансово-экономическое состояние и репутацию. Обеспечение конкурентоспособности предприятия достигается благодаря соблюдению основополагающих принципов рыночной системы и разумного использования факторов, воздействующих на эффективность и конкурентоспособность производства. К основным принципам конкурентоспособности предприятия относятся: Принципы превосходства качества товара на рынке; Принципы преобладания товара на рынке; Принципы минимизации издержек труда и материально-денежных средств на единицу товарной продукции; Принцип экономической выгоды

23. Комплекс маркетинга - это совокупность средств, инструментов, методов и практических мер воздействия на рынок, применяемых компанией-производителем для регулирования спроса на свой продукт Ассортиментная политика - одно из самых главных направлений деятельности маркетинга торговой компании. Особенно ассортиментная политика значима в условиях жесткой конкурентной среды, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические показатели компании. Лидерство в конкурентной борьбе за клиента получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно ею управлять.  Задачи ассортиментной политики: удовлетворение запросов потребителей - один из основных принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями; Оптовые цены - это цены, по которым предприятия-производители, оптовые, снабженческо-сбытовые организации продают товары в порядке оптового оборота. Розничные цены - это цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети как населению, так и различным фирмам. Коммуникационная политика – осознанное формирование информации, поступающей с предприятия на рынок. Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование продаж, PR и прямой маркетинг. В тоже время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца – все это что-то говорит покупателю.

24. правовое регулирование рекламной деятельности. Рынок рекламы в Республике Беларусь еще только формируется. В связи с отсутствием по-настоящему сильных организаций по защите прав потребителей, а также общественных объединений рекламодателей и рекламных агентов основную роль в его создании играет государственное регулирование. Нормативная база рекламной деятельности в Беларуси представлена законом "О рекламе". в законе "О рекламе" определены общие и специальные требования к рекламе. Говоря об общих требованиях, следует отметить тот факт, что реклама во всех случаях должна быть понятной, причем независимо от используемого для ее распространения средства. Реклама может быть на белорусском и (или) русском языках. Данное положение не относится к радио-, телевещанию и печатным изданиям, осуществляемым исключительно на иностранных языках, а также к зарегистрированным товарным знакам и рекламе, приглашающей к сотрудничеству лиц, свободно владеющих иностранными языками. Важным для туристских предприятий является положение о недопустимости рекламы о самом рекламодателе, в том случае, когда проводимая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено. Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе необходимо указать: номер лицензии, дату ее выдачи, срок действия, наименование органа, выдавшего лицензию. Реклама не должна призывать граждан к действиям, нарушающим законодательство. Согласно Закону, не допускается недобросовестная, недостоверная, неэтичная, скрытая и иная реклама, в которой имеются нарушения требований законодательства к ее содержанию, времени, месту.

25. сущность рекламы, кл-я рекламы.

Термин “реклама” происходит от латинского “рекламаре” , что означает откликаться, возражать, выражать неудовольствие. Реклама в английском языке обозначается термином “advertising” , что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. В книгах по рекламе дается большое количество разных определений рекламы: “Реклама - ознакомления потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие.” “Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги. “Реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника.” “Реклама - распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью сознания им популярности. ... Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них.” По статусу рекламодателя: Производители; Частные лица; Общественные организации; Политические партии; Правительство. По охватываемой территории: Локальная реклама; Региональная реклама; Общенациональная реклама; Международная реклама; Глобальная реклама. По типу целевой аудитории: Реклама, направленная на сферу бизнеса; Реклама, направленная на потребителей. По способу воздействия: Визуальная; Аудиальная; Визуально-аудиальная; Визуально-обонятельная; По средствам распространения: Печатная реклама; Реклама в прессе; Реклама на радио; Телевизионная реклама; Реклама в интернете; Наружная реклама; Реклама на транспорте;

26. Под планированием специалисты рекламного бизнеса понимают управленческий процесс определения целей предприятия в области создания контактов с целевой аудиторией и путей их достижения. Планирование помогает предприятию посмотреть на себя со стороны и определить, как именно реализовать свою индивидуальность и особенности продукции, которую производит предприятие, в условиях конкуренции. Планирование связывает перспективу предприятия с мероприятиями маркетинговой политики коммуникаций, направленными на реализацию такой перспективы. Планы маркетинга и его составляющей - маркетинговых коммуникаций делают предприятия более подготовленными к постоянным изменениям, от которых страдает экономика, дает возможность заранее перестроить программу действий.  Планирование рекламной деятельности происходит в увязке со всеми разделами бизнес-план предприятия, что помогает четко определить место рекламы в комплексе маркетинга, исходя из конкретной ценовой и товарной и деятельности по организации продажи товаров. Процесс планирования рекламной деятельности происходит согласно логике иерархии целей предприятия.  I  этап — разработка мероприятий содержательного и орга­низационного порядка по подготовке рекламной кампании:составление и редактирование рекламодателем рекламного задания; поиск рекламного агентства рекламодателем, предъ-явление рекламного задания (заказа) подходящим, по мнению рек­ламодателя, рекламным агентствам для разработки реклам­ной кампании, анализ предложений агентств (тендер) отно­сительно стратегии рекламирования, творческих решений и медиа-плана, окончательный выбор рекламного агентства и подписание договора о сотрудничестве; определение творческой стратегии, которая будет примене­на при проведении рекламной кампании, разработка рек­ламного сообщения, предварительное тестирование избран­ного творческого решения по проведению рекламной кампа­нии; производство рекламы (видео-, видеоспота, постера, реклам­ного объявления в прессе и тому подобное); медиаплакирование; принятие бюджета рекламной кампании. II  этап. Осуществление рекламной кампании: закупка рекламных площадей и времени в СМИ, размеще­ние рекламы; контроль за ходом рекламной кампании и, в случае необхо­димости, внесение оперативных изменений. III этап. Подведение итогов рекламной кампании и измере­ние ее эффективности: определение коммуникативной и экономической эффектив­ности рекламы; внесение изменений в рекламную политику фирмы.

28. значения стим-я сбыта в условиях рынка .Стимулирование сбыта — это комплекс мер, основной целью которых является увеличение объема продаж, превращение потенциального покупателя в реального. Данные меры направлены как на конечного потребителя, так и на промежуточного (торговые точки). Цели стимулирования сбыта Конкретные задачи применения различных методик стимулирования сбыта зависят от того, направлены ли они на конечного потребителя товара или на промежуточного — торговых представителей и менеджеров по продажам. В первом случае стимулирование сбыта проводится с целью: увеличения числа покупателей; увеличения числа товаров, купленных одним покупателем. Стимулирование продавцов не менее важная задача. Основной целью применяемых методов является: повышение заинтересованности продавца в продвижении товара; увеличение количества и ассортимента товаров, поступающих в одну торговую точку; ввод новых товаров в продажу через торговую сеть. Средства стимулирования сбыта Средства стимулирования продаж с точки зрения их «выгодности» для производителя делятся на «жесткие» и «мягкие». К «жестким» относятся: ценовое стимулирование: скидки, распродажи, льготные купоны и т. п.; натуральное стимулирование: выдача дополнительных товаров при условии совершения покупки, выдача образцов товаров. Такие акции обычно проводятся в сжатые временные сроки. Они весьма эффективны, но требуют определенных затрат от производителя. К «мягким» средствам относится активное игровое стимулирование: конкурсы, лотереи, игры. Данные виды стимулирования сбыта может проводить как производитель, так и дилер. Индивидуальное стимулирование, как правило, осуществляет только производитель в местах экспозиции товара. Оно заключается в особом оформлении продукции, для чего используется: яркий оригинальный дизайн упаковки, на которой может быть сообщение о скидке, бонусе, призах, конкурсе, объединение товаров «2-в-1» и т.п. В дополнение к любому виду стимулирования продаж применяются такие рекламные носители, как рекламная афиша, воблеры, указатели, помогающие выделить определенную группу товаров и сообщающие о скидках или акциях. Виды стимулирования сбыта Согласно данным социологических опросов, наиболее действенными видами стимулирования продаж являются те, которые дают немедленный результат (мгновенная лотерея, скидка, подарки, предоставление дополнительного количества товара). Данные приемы могут применяться как для непосредственных покупателей, так и для продавцов продукции. У каждого вида стимулирования есть свои достоинства и недостатки.

29. Прямой маркетинг (директ-маркетинг) – интерактивная система маркетинга, предусматривающая непосредственный контакт с каждым покупателем, который реализуется в форме индивидуализированного диалога для получения немедленной обратной реакции. Осуществляется с помощью почты, телефона, факсов, электронной почты, Интернета и других средств. Прямой маркетинг использует одно или несколько средств массовой информации в рекламной кампании для того, чтобы вызвать измеримый отклик и (или) сделку в любой сфере деловой активности фирмы, причем эти операции заносятся в базу данных.Существуют следующие формы прямого маркетинга: Прямой маркетинг по почте, "директ мейл" — прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Текст распечатанного письма должен быть составлен таким образом, чтобы из первых 2-3 фраз вытекало содержание предложения и была видна выгода, которую может иметь читающий. Если и теперь письмо не отправлено в корзину, то из последующего текста легко должна быть получена вся необходимая разъясняющая информация. Маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах. Телемаркетинг — использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам. Телемаркетинг способен привлечь внимание от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах широкого применения. В случае продукции производственно-технического назначения этот показатель может повыситься до 15%. Телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам. Электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер. Таким путем потребитель уточняет предмет покупки, его цену, условия и сроки получения выбранного товара (визит в магазин, доставка товара на дом и др.).

30. понятие фирменного стиля.

Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во–первых, идентификацию изделий фирмы и указание на связь их с фирмой; во–вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе синонимы термина «фирменный стиль» — «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна». Элементы фирменного стиля Основные элементы фирменного стиля: товарный знак; фирменная шрифтовая надпись (логотип); фирменный лозунг (слоган); фирменный блок; фирменный цвет; фирменный комплектов цветов; другие фирменные константы. Товарный знак обязательно регистрируется. Он может быть: словесным (может быть зарегистрирован, как в стандартном, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип)); изобразительным: представляет собой оригинальный рисунок или эмблему; объёмным (например, стеклянная бутылка кока-колы, боржоми); звуковым: наиболее характерен для радиостанций; комбинированным. Логотип — оригинальное начертание, фирменная шрифтовая надпись, обозначающая, как правило, либо название фирмы, либо какого-то конкретного товара. Как правило, состоит из четырёх — семи букв. Приблизительно четыре знака из пяти регистрируются в качестве логотипа. Слоган представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Фирменный блок — представляет собой традиционно часто употребляемые сочетания нескольких элементов фирменного стиля. Фирменный комплект шрифтов — может подчеркнуть различные особенности образа товара, так как разные шрифты воспринимаются потребителями по-разному. Фирменные цвета — оказывают значительное эмоциональное воздействие на потребителей. С точки зрения психологов — зелёный цвет успокаивающе влияет на нервную систему, снимает раздражительность и усталость. Красный, безусловно, активный цвет, стимулирующий работу мозга. Цвет, скорее, раздражающий. Жёлтыйи оранжевый также стимулируют работу мозга, но в отличие от красного вызывают ощущение благополучия и веселья. Цвет импульсивный. Синий цвет при слишком долгом воздействии вызывает усталость и угнетённость, хотя, в целом, цвет нейтральный. В отличие от него, голубой схож по воздействию с зелёным.

31. Товарный / торговый знак - это обозначения, которые предназначены для индивидуализации товаров и позволяют отличать товары одних производителей от других и подлежит специальной регистрации. Товарный знак может состоять из одного или нескольких характерных слов, букв, цифр, рисунков или изображений, эмблем, монограмм или подписей, цветов или комбинаций цветов, может быть трехмерным. Также может состоять из комбинации вышеописанных элементов. Основные требования, предъявляемые к товарному знаку Требования к товарному знаку:          привлекательность и простота, минимум линий, отсутствие лишних деталей для обеспечения лучшей запоминаемости;          идентификация, узнаваемость среди других товарных знаков;          название и рисунок — не случайные, а по возможности указывающие на преимущества, характеристики товара.

  32.  Брендинг - это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение.     Рассмотрим части этого определения более подробно:      "добровольная связь" - негативное восприятие бренда потребителем может стать результатом "навязанной" покупки, когда потребитель вынужден приобретать продукцию определенного бренда, поскольку тот является монополистом, или потребитель связан с ним какими-то обязательствами. Таким образом, потребитель является заложником бренда. Заложники позже превращаются в террористов, в очередной раз доказывая верность утверждения - потребитель является прибыльным, только если он доверяет продавцу и товару.      "стратегически важная группа потребителей" - это утверждение основывается на опыте многих сильных брендов, которые бережно определяют свою целевую группу потребителей, и не пытаются угодить всему рынку. Например, компания BMW постоянно отслеживает количество людей, которые водят BMW, не являясь целевым потребителем этой марки. Если количество таких людей в определенный момент превышает 10%, это тревожный знак для маркетологов компании, ведь это означает, что бренд размывается. Каждый бренд должен нести некую интимность, доступную только его приверженцам.      "неизменно высокое качество и удовлетворение" - это должно стать лозунгом любого бренда, независимо от того, кто им занимается в данный момент. Политика строительства бренда должна быть последовательной и планироваться на годы вперед. Это не просто набор визуальных знаков и тематические видеоролики - это форма одежды, отношения с дистрибьюторами (и другими посредниками), это даже истории из корпоративной жизни, которыми делятся сотрудники на вечеринках со своими друзьями. Исследования показывают, что лояльные бренду потребители готовы простить любимому бренду некоторую непоследовательность и несоответствие имиджу - в конце концов, бренд, в определенном смысле, тоже человек - но это ни в коем случае не должно входить в привычку. Брендинг - деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, и мониторинг на соответствие марки требованиям рынка. Задача брендинга - повысить осведомленность потребителей и влюбиться в товар.

33. Система маркетинговых, рекламных, PR и CRM инструментов, позволяющих компании поддерживать и расширять прочные, взаимовыгодные отношения с Партнерами, Клиентами и другими заинтересованными лицами. «Маркетинг взаимоотношений - это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и «улучшении» текущих потребителей, чем на привлечении новых. Маркетинг взаимоотношений обеспечивает следующие преимущества для компании:  - достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением Клиентов; - у компании растут число и сумма покупок, поскольку постоянные потребители увеличивают расходы по возрастающей ставке, и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей. Потеря такого сегмента — потеря высокой прибыли; - обеспечивается наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет фирме рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском, благодаря чему уменьшается неопределенность для фирмы в целом; - выстраивается барьер для входа конкурентов на рынок за счет удержания стабильной базы потребителей, кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала фирмы. С помощью маркетинга взаимоотношений потребитель также получает ряд выгод: - тесное взаимодействие с компанией, которое приносит психологические выгоды (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям); - получение социальных выгод (установление дружеских отношений с персоналом); - взаимодействие с фирмой, которое дает и экономические выгоды (получение скидок и т.п.); - приспособление поставщиком услуги под конкретного потребителя за счет долгого сотрудничества. Принципы маркетинга взаимоотношений следующие: - упор на длительное взаимодействие, противопоставляемое отдельным транзакциям, и, как следствие, на удержание потребителей против их привлечения; - экономическое обоснование удержания потребителей, что включает нацеливание на прибыльных потребителей (потребительские сегменты); - большее внимание к качеству, чем в традиционной концепции маркетинга; - применение в маркетинге отношений расширенного комплекса маркетинга, поскольку традиционный комплекс (4Р) недостаточен для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем; - внутренний маркетинг как важная составляющая маркетинга взаимодействия.

34. Потребительская лояльность — приверженность покупателей торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы. Лояльность потребителей - образно-положительное отношение потребителей касательно деятельности организации, а так же продуктов и услуг, продаваемых, производимых или оказываемых организацией, персонала компании, имиджа организации, торговой марке, логотипу и т.д. Именно наличие лояльности потребителя, то есть его благоприятного отношения к данной компании или ее продукту и является фундаментом стабильного объема ее продаж. Лояльность потребителей является показателем стабильности и успешности компании. Лояльными потребителями можно назвать тех потребителей, которые на протяжении достаточно долгого (сравнительно со сроками функционирования товара) времени остаются «верными» компании и совершают повторные покупки.

35. Стратегическое планирование— это набор действий, решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий, предназначенных для достижения целей. Стратегическое планирование может быть представлено как набор функций менеджмента, а именно: распределение ресурсов (в форме реорганизации компаний); адаптация к внешней среде (на примере компании «Форд Моторс»); внутренняя координация; осознание организаторской стратегии (так, руководству необходимо постоянно учиться на прошлом опыте и прогнозировать будущее). Стратегия — это всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществлениемиссии организации и достижение ее целей. Ключевые моменты стратегического планирования: стратегия разрабатывается высшим руководством; стратегический план должен быть подкреплен исследованиями и фактическими данными; стратегические планы должны быть гибкими для возможности их изменения; планирование должно приносить пользу и способствовать успеху компании. При этом затраты на реализацию мероприятий должны быть ниже величины выгод от их реализации. Процесс стратегического планирования в компании состоит из нескольких этапов: Определение миссии и целей организации. Анализ среды, включающий в себя сбор информации, анализ сильных и слабых сторон фирмы, а также ее потенциальных возможностей на основании имеющейся внешней и внутренней информации. Выбор стратегии. Выполнение стратегии. Оценка и контроль выполнения. Определение миссии и целей организации. «Целевая функция начинается с установления миссии предприятия, выражающей философию и смысл его существования.»  «Миссия – это концептуальное намерение двигаться в определенном направлении.» Понятие стратегического анализа Стратегический анализ или как его еще называют «портфельный анализ» является основным элементом стратегического планирования. «В литературе отмечается, что портфельный анализ выступает в качестве инструмента стратегического управления, с помощью которого руководство предприятия выявляет и оценивает свою деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные и перспективные ее направления.»  Анализ окружающей среды необходим при осуществлении стратегического анализа, т.к. его результатом является получение информации, на основе которой делаются оценки относительно текущего положения предприятия на рынке. Анализ окружающей среды предполагает изучение трех ее составляющих: внешней среды; непосредственного окружения; внутренней среды организации.

36. Маркетинговый план — одна из важных частей плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы. Виды маркетингового планирования В традиционном планировании планы обычно подразделяются в зависимости от того, на какой период времени они рассчитаны, например: долгосрочные планы; среднесрочные планы; краткосрочные планы.

В маркетинговый план входит шесть элементов: анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, бюджет и контроль. Анализ ситуации. В ходе анализа компания исследует действующие на макроуровне внешние факторы (экономические, политико-юридические, социально-культурные, технологические), а такжеигроков, или участников ситуации (компанию, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков). Компания производит анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Здесь следует двигаться от внешних факторов к внутренним. Цели. После того, как в ходе анализа ситуации были выявлены наилучшие возможности для компании, эти возможности ранжируются, после чего формулируются цели компании и определяются сроки их достижения. Цели должны устанавливаться с учётом интересов всех участников бизнеса, репутации компании и других существенных факторов. Стратегия. Выбор наилучшего курса для достижения цели — задача стратегии. Тактика. Стратегию следует развить, подробно представив детали, относящиеся к инструментарию маркетинга и конкретным мероприятиям. Для мероприятий выбираются ответственные и сроки выполнения. Бюджет. Запланированные мероприятия и работы связаны с затратами, которые приплюсовываются к бюджету, необходимому для достижения целей компании. Контроль. Компания должна установить периодичность пересмотра плана и контрольные показатели, позволяющие определить, как продвигается работа по достижению цели. Если показатели отстают от плановых, компания должна пересмотреть цели, стратегию или список мероприятий, чтоб исправить положение.

38. Контроль маркетинга – это процесс оценки и измерения результатов выполнения плана маркетинга и произведение корректирующих действий, осуществляющих достижение намеченных целей. Он является завершающим этапом цикла управления маркетингом, и в тоже время, начинает очередной плановый период маркетинговой деятельности. Для верного определения целей и стратегий на следующий период необходимо провести анализ степени выполнения плана маркетинга и выявить наиболее сильные и слабые стороны маркетинговой деятельности.Контроль маркетинга подразумевает использование неких нормативов, стандартов, в которых должен быть отражен ожидаемый уровень ранее заданных параметров и характеристик. К примеру, это может быть увеличение за год количества новых клиентов на 15%, снижение числа жалоб за тот же период на 25%, годовые затраты на маркетинг оказались ниже планируемого бюджета, и т.п. Чтобы обеспечить планируемую прибыль персонал, выполняющий контроль маркетинга, должен своевременно вносить коррективы в маркетинговую деятельность. Если объем продаж ниже планового, требуется определить, в чем причина и как ее устранить. Если объем продаж выше, то часто поднимают цену на продукцию, что обеспечивает высокую прибыль, хоть и приводит к снижению объема продаж. Контроль маркетинга включает в себя: контроль годовых планов, контроль эффективности, контроль прибыльности, и стратегический контроль. Контроль годовых планов требуется для определения того, достигнут ли намеченный результат. Он включает: анализ продаж, анализ мнений потребителей, анализ доли рынка, анализ отношения продаж к затратам, финансовый анализ. Контроль прибыльности требуется для определения тех статей, где у фирмы наибольшие расходы или доходы. Контроль эффективности требуется для анализа эффективности рекламы, отдела сбыта и отдела стимулирования продаж. Стратегический контроль требуется для анализа эффективности и проведения аудита маркетинговой деятельности.