1. Анализ динамики продаж и нормы прибыли

   1. Мороженое

В первом полугодии 2001 года производство мороженого фактически отсутствовало, поэтому дальнейший анализ будет проведен для периода с 01.07.01 по 31.12.01.

Как видно из представленных данных пик продаж пришелся на июль август, что связано в первую очередь с сезонными факторами. Причем основную долю в объеме реализации составила мелковесная продукция (эскимо, стаканчики), что также обычно для летнего сезона.

Далее в течение последующих двух месяцев (сентябрь, октябрь) наблюдается резкое падение объема продаж и нормы прибыли. Отчасти такая ситуация объясняется переходным периодом от летнего сезона к осенне-зимнему, когда конечный потребитель перестраивается с “летних” видов мороженого (эскимо, фруктовый лед, стаканчики) на “зимние” (брикеты, торты, лотки), в следствие чего сбыт продукции предприятий-производителей снижается. Но в данном случае снижение объема продаж за два месяца составило приблизительно 60% в стоимостном выражении, тогда как традиционно нормальным снижением в отрасли считается величина в 15-20%.

Сложившаяся ситуация объясняется во многом тем, что фактически не был использован механизм перекрестного товарозамещения летних продуктов зимними (эти две группы обладают в определенной степени хеджирующими свойствами в силу отрицательной коррелированности доходов от продаж). То есть в условиях падения реализации летних видов мороженого их место постепенно должны были занять зимние сорта, и тогда общее падение реализации, даже в условиях сезонного снижения потребительского спроса, не должно было превысить уровень в 15-20% (при условии грамотной организации сбыта показатели сентября-октября должны были быть на уровне ноября ).

Но, как видно из проведенного исследования, сезонное падение продаж предприятие пыталось скомпенсировать не за счет повышения доли зимних сортов в номенклатуре выпуска и реализации а за счет наращивания уровня скидок. Что крайне негативно сказалось на рентабельности и норме прибыли и не оказало никакого влияния на объем продаж

Сделанные эмпирические выводы полностью подтверждаются проведенным статистическим анализом. Так парная корреляция между уровнем скидок и объемом выпуска составила величину

–0,5025 (то есть с увеличением скидок объем реализации падает), что с учетом сезонного падения объема продаж позволяет говорить о крайне незначительной отрицательной связи между этими показателями. Тогда как корреляция между объемом скидок и нормой прибыли составила величину – 0,751. То есть в данном случае эффект от увеличения скидок выразился исключительно в падении нормы прибыли предприятия за рассматриваемый период.

Вообще, механизм скидок призван обеспечивать реализацию большого объема продукции, который при других условиях не пользовался бы платежеспособным спросом. Скидка – это инструмент, позволяющий предприятию оптимизировать свои издержки за счет расширения производства. И даже в этом случае величина максимального дисконта не должна превышать удельной величины эффекта увеличения масштаба на единицу выпуска, либо ожидаемой отдачи от выводимых на рынок продуктов.

Концепция организации сбыта основная идея которой “Продавать ради того чтобы продавать” не имеет никакого экономического смысла и, кроме того, крайне вредна для любого предприятия.

В случае ОАО ”Молочные Братья” на существующих производственных мощностях серьезный эффект экономии от масштаба недостижим, поэтому скидки в 11-14% безусловно вредны и контрпродуктивны.

В данном случае механизм скидок должен выполнять стимулирующую функцию и величина максимального снижения цены не должна превышать 3-4% с учетом жесткой привязки к сумме заказа. Ситуация, когда за счет системы скидок величина чистой прибыли уменьшается на 50% парадоксальна и безусловно недопустима. В таких условиях эффективная нормальная работа предприятия невозможна.

(Расчеты по данному пункту представлены в приложении №1)