Вопрос № 5 Роль исследования в рекламе: исследование потребителей, структура потребителей и мотивы с позиции рекламного дела.

Исследование потребителей:

- Явные и скрытые потребности клиентов.

- Процесс принятия решения покупателем.

- География, объемы и частота покупок.

- Причины и мотивы покупок.

- Ценовые диапазоны, приемлемые для покупателя, эластичность спроса от цены.

- В какой мере те или иные характеристики продукта влияют на выбор конкретной марки?

- В какой мере на выбор конкретной марки влияют различные факторы маркетинга (цена, реклама, обслуживание, имидж)? и др.

Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний :

Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;

Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;

Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших.

Второе и третье состояния — это область анализа мотивов.

Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями. При этом понятие «ценность» может быть, а может и не быть категорией формальной логики.

Обычно человек удовлетворяет свои потребности в возрастающем порядке. На первом месте – естественные потребности, затем потребности в безопасности, в принадлежности к определенной социально группе, в уважении к себе, в реализации собственного "Я" и т.д.

Иерархию потребностей покупателей можно представить следующим образом:

1. Объективная потребность. Это первая, самая «высокая» стадия потребности в товаре или услуге, которая еще не оформилась в сознании будущего потребителя. Может быть и так, что сам товар или услуга уже существуют, они нужны, даже необходимы. Но эта необходимость или даже само существование товара или услуги еще не стали фактом сознания потребителя.

2. Осознанная потребность. Как правило, потребитель – существо достаточно консервативное. Приходится проделать большую работу, чтобы убедить его приобрести то, без чего он обходился всю свою жизнь. Повернуть человека лицом к товару, заставить его проявить первую, пока еще слабую заинтересованность – самая сложная, хлопотная и дорогостоящая задача. Потребность превращается в осознанную на второй стадии. Человек вроде бы уже знает, что в жизни у ему чего-то не достает и готов заплатить продавцу, надо лишь выбрать, какому и за что именно.

3. Поиск вариантов удовлетворения. Человек начинает изучать рынок, выбирать из имеющихся вариантов, что лучше, красивее, дешевле, ближе и т.д., но часто выбор определяется случайными факторами.

4. Пробное потребление. Приобретенную вещь покупатель «обживает», приспосабливая ее к своим потребностям.

5. Оценка результатов. Используя купленный товар, человек оценивает покупку. Получил ли ожидаемое? Если да, он, скорее всего, будет приобретать такой товар еще много раз, не тратя времени и сил на поиски и изучение других вариантов. Тогда он становится постоянным покупателем какого-то продавца, что тому, собственно говоря, и надо. Если нет, – человек возвращается обратно на стадию поиска.

На первой стадии, когда осознанная потребность еще не сформировалась, необходима мощная, хорошо продуманная, достаточно длительная и обычно дорогая реклама, включающая широкий диапазон каналов и методов психологического воздействия – разъяснение, внушение, убеждение.

На стадии поиска вариантов реклама также важна, но скорее уже реклама конкретной марки товара, фирмы-производителя, торговой организации. Здесь нет проблемы формирования спроса, ее место занимает проблема конкуренции многих продавцов однородных товаров или услуг.

На последней стадии товар или услуга уже как бы рекламируют себя сами. Стоит лишь время от времени напоминать о них потребителю.

Вопрос № 6

Реклама в газетах и журналах: виды рекламных объявлений, преимущества и недостатки, стоимость, стратегия покупки рекламы в газете, наиболее частое использование печатной продукции, определение размера объявления и выбор места на полосе.

Вид	характеристика	преимущества	недостатки
Печатная реклама  (газеты)	По размерам рекламных бюджетов реклама в газетах занимает второе место после TV рекламы. Газеты имеют самый высокий тираж. Для населения газеты – это источник информации, новостей, рекламы, развлекательных материалов. Газетам доверяет большое количество населения. Реклама в газетах отличается гибкостью форматов рекламы и охвата аудитории.  Эта реклама является относительно  дешевой. К рекламе в газете читатель может вернуться в любое время по собственной инициативе. Однако, не всегда газетная реклама позволяет обеспечить безупречность передачи креативных стратегий.	-обеспечивает широкий охват аудитории, в том числе и высокодоходных потребителей; -относительно дешево обходится для рекламодателя; -обеспечивает гибкость форматов и позволяет использовать дополнительные средства воздействия на аудитория(например, купоны); -имеет специализированные рублики и способна обеспечить адресный характер  рекламы; -упрощается процедура оценки социальной эффективности рекламы; -пользуется доверием у читателей.	-по данным маркетинговых исследований среднестатистический потребитель тратит на прочтение газеты 30 – 40 минут в день. Вместе с тем газеты крайне насыщены редакционными материалами и содержат до 40%  от объема рекламной информации, в связи с этим привлечь внимание читателей удается  только высококачественным рекламным материалам; -падает уровень образования массового потребителя и как результат интерес к прочтению газет; -не всегда имеется возможность придать рекламному обращению в газете привлекательный внешний вид, использовать цвет.
4.Печатная реклама (журналы)	Журналы отличаются ориентацией на конкретную целевую аудиторию. Имеют ограниченный тираж по сравнению с газетами. Интересные для себя материалы потребитель может просматривать несколько раз, в том числе и в виде электронной версии. Журналы пригодны для размещения престижной рекламы. Дают возможность использовать дополнительные стимулы для потребителя, в том числе вкладыши, пробники, полоски со специальной пропиткой, позволяющей передать запах. В журналах можно размещать многостраничную рекламу. При условии длительного сотрудничества с каким-либо изданием рекламодатель может получить дополнительные финансовые выгоды при размещении рекламы (скидки, приоритеты в размещении).	-имеется возможность обеспечить адресный характер рекламы; -высокое качество печати способствует повышению осведомленности о торговой марке и запоминаемости рекламы; -региональные и демографические выпуски обеспечивают еще более точный выбор аудитории и создают возможности для размещения в журналах рекламы, интересной для  потребителей конкретного региона; -журналы обычно читают внимательно, их часто передают из рук в руки, что увеличивает охват аудитории без роста затрат; -журнал – это авторитетное средство информации, поэтому больше доверия к рекламе в журналах; -реклама в журналах имеет более высокие показатели экономической и социальной эффективности.	-расценки на размещение рекламы в журналах выше, чем в газетах (журналы – одно из самых дорогих медиа в расчете на один контакт); -многие журналы перегружены рекламой; -тираж и количество выходов журналов ограничено и поэтому макеты объявлений подают в журналы задолго до выхода издания; -у рекламодателей меньше возможностей для реагирования на изменения во внешней среде и проявления гибкости; -число подписчиков и читателей журналов меньше, чем газет поэтому реклама может не достичь всего необходимого сегмента, в результате приходится использовать дополнительные источники информации.

Исследования показали, что лучшие места для размещения в газете рекламных объявлений, это:

• выше линии сгиба страницы;

• вблизи названия газеты или названия тематической страницы;

• на правой стороне разворота;

• у правого края страницы.

Однако газеты, как правило, не соглашаются помещать объявления там, где хотел бы того рекламодатель. В большинстве из них выбранное место размещения гарантируется только самым крупным рекламодателям, хотя некоторые из газет продают конкретное место на странице за дополнительную плату, которая может составлять от 10-15 до 100% стоимости объявления (так называемая престиж-реклама).