Вопрос №39 Товарный знак…виды, типы и прочее…

Товарный знак(знак обслуживания, фирменный знак) является центральным элементом фирменного стиля, представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров.

Основные функции товарного знака следующие:  - облегчать восприятие различий или создавать различия; - давать товарам имена; - облегчать опознание товара; - облегчать запоминание товара; - указывать на происхождение товара;  - сообщать информацию о товаре; - стимулировать желание купить; - символизировать гарантию.

Типы:

1)Словесный товарный знакхарактеризуется лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Словесный товарный знак - самый распространенный тип товарных знаков. Примерно 80% всех регистрируемых товарных знаков относятся к этому типу.2)Изобразительный товарный знакпредставляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы.3)Объемный- зарегистрированный в трехмерном измерении знак, например, специфической формы бутылка “Coca-Cola”, флаконы духов также обеспечены правовой защитой.4)Звуковой товарный знакв недавнем прошлом был характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера - товарный знак радиостанции «Маяк»). В последнее время данный вид товарного знака все шире используется в рекламной практике фирм, работающих в других сферах бизнеса. Например, могут использоваться оригинальные музыкальные фразы в корпоративной рекламе.5)Комбинированные товарные знакипредставляют собой сочетание приведенных выше видов товарных знаков, например, комбинация логотипа и объемной скульптурной группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной - товарный знак киностудии «Мосфильм».

Требования к рекламоспособности товарных знаков:

1. Индивидуальность -- это использование в товарном знаке оригинальных элементов, стилей, комбинаций, позволяющее иметь отличия от ранее зарегистрированных товарных знаков. Это требование является основополагающим и обеспечивает возможность регистрации знака, а также его дальнейшее использование без нарушения прав прочих субъектов хозяйствования.

2. Простота -- это требование, которое носит рекомендательный характер и предполагает использование в товарном знаке элементов, легко идентифицируемых потребителями целевого сегмента.

3. Охраноспособность -- это способность знака быть зарегистрированным согласно требованиям законодательства, а также поддерживать этот статус в течение всего срока регистрации [23].

4. Ассоциативность и адекватность товарного знака. Ассоциативность как свойство товарного знака обозначает присутствие связей, ассоциаций между товарным знаком и особенностями маркируемого им товара [17].

Товарный знак должен соответствовать специфики деятельности фирмы и вызывать те или иные ассоциации.

5. Жизнеспособность товарного знака. Товарный знак может устаревать, поэтому при его создании необходимо учитывать потенциальную возможность модификации и обновления.

6. Интернациональность. Если товарный знак будет работать на международном рынке, то необходимо учитывать особенности языка, культурно-исторические традиции, национальное законодательство.

7. Звучность и легкость произношения (относится к логотипам). Логотип должен легко прочитываться, в нем не должно быть много свистящих и шипящих согласных. Согласные должны равномерно сочетаться с гласными.

8. Функциональность. Товарный знак должен одинаково хорошо читаться при значительном уменьшении и увеличении, в цвете или черно-белом изображении при использования любого рекламоносителя.

Вопрос №40: Рекламное объявление.

Рекламное объявление – элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия.

Цель: отсебятина

Цонцепция уникального торг. Предложения - концепция, разработанная Россером Ривзом, одним из основателей рекламного агентства Ted Bates, которая утверждает, что реклама должна предлагать потребителю логические обоснования для приобретения им товара, явным образом отличающегося от товара конкурентов.

Цель формулирования УТП. В соответствии с концепцией УТП Р.Ривза  все успешные рекламные кампании основывались на уникальности предложения для клиента. Помимо этого концепция УТП  важна для каждого сотрудника компании, которые должны  четко понимать, для чего они работают, куда направлены их усилия, как развивается бизнес компании.

Концепция уникального торгового предложения (УТП)базируется на трех основных принципах:

• каждая реклама должна предлагать определенную выгоду потребителю; 

• эта выгода должна быть уникальной для рекламируемой продукции;

• эта выгода должна быть достаточно значительной для того, чтобы заставить потребителя обратиться к данной продукции.

Вопрос № 41: Понятие эффективности рекламы. Основные методики.

Эффективность рекламы - важнейшая составляющая в маркетинговой политике предприятия. Вопрос приобретает особую остроту в связи с тем, что в настоящее время при выводе нового товара более половины бюджета маркетинга составляют расходы на рекламу. Говоря об эффективности рекламы, необходимо четко представлять, какие цели поставлены перед рекламой в каждом конкретном случае.

Специалисты выделяют экономические и коммуникативные цели рекламы. Первые прямо направлены на покупку товара, вторые направлены на это опосредовано.

К экономическим целям рекламы относят: поддержку сбыта товара; формирование потребности в данном виде товара (или услуги); побуждение к приобретению товара конкретной фирмы; стимулирование спроса на конкретный марочный товар и сбыта; объявление о льготных продажах, распродажах, снижении цен…

К коммуникативным целям можно отнести: ознакомление потребителей с новым товаром, новой маркой, новой фирмой; повышение уровня известности товара; влияние на привычки при потреблении товара; информирование потребителей (например, об изменении цен); изменение имиджа продукции фирмы в определенном направлении (модернизация, новый дизайн); поддержание верности продукции фирмы

Все методы определенияэффективности рекламной деятельности можно разделить на две категории или группы -- оценочные и аналитические. В свою очередь, оценочные могут быть косвенными и прямыми, а аналитические -- с учетом изменения внешних условий и без этого учета.

В основном большую часть методов можно использовать по окончании рекламной кампании, а методы предтестирования, прогнозирования эффективности рекламной деятельности разработаны в меньшей степени.