№29 Заголовки
Заголовок - относится к словам, которые стоят в самом начале рекламного объявления, т.е. к таким, которые будут прочитаны в первую очередь и располагаются так, чтобы привлечь наибольшее внимание, для чего их набирают более крупным шрифтом. Для создания значения сиюминутности заголовок лучше давать в настоящем времени. Особенно это важно когда он сопровождает фотографию - запечатленный миг, в который собственно и "попадает" читатель рекламы. Заголовок не может заканчиваться точкой, т.к. прочитав первые слова и заинтересовавшись, человек переводит свой взгляд дальше на текст.
Заголовок должен быть относительно кратким. Хорошо воспринимается сообщение до 10-25 слов - так называемая "полная фраза". Предполагается, что более длинные заголовки воспринимаются хуже. Оптимально - 7 плюс-минус 2 слова. И все же, создавая заголовок, необходимо помнить, что его длина зависит от конкретной ситуации, от содержания главной мысли рекламы, от конкретного текста. Заголовок в одно слово и несколько строк может быть весьма эффективен, если он при этом вызывает интерес, отличается новизной и точно отражает потребности целевой аудитории.
Заголовок выполняет 6 функций:
-
Привлечение внимания. Если заголовок не будет прочитан, то обращение не достигнет цели
-
Содержание, интересное читателю (например: "Ваш арсенал чистоты"; подзаголовок - "Все ли у вас готово для того, чтобы уборка превратилась из наказания в приятное и увлекательное занятие?");
-
Введение читателя в главную часть текста (например: "Что представляют собой мужчины, читающие "Плейбой");
-
Наиболее полное отражение коммерческой идеи. Роль заголовка может заключаться в простом провозглашении рекламной темы, но он обязательно должен выполнять все аспекты. ("Быстрее и вкуснее! "Самсунг Супергриль" - стоит попробовать!")
-
Обещание покупателю пользы от покупки. ("Защита от гастрита".)
-
Отражение того нового, что интересует читателя. Можно использовать слова: сейчас, внезапно, новинка, революционный и т.п. ("Альмагель - НЕОбыкновенный комфорт для желудка").
Хорошие заголовки условно делят на пять основных типов: о полезных свойствах, провоцирующие, информативные, вопросительные и содержащие команду.
Заголовки о полезных свойствах, т.е. прямое обещание таковых. Например: "Когда мы участвуем в гонке, вы побеждаете! "Ямаха"; "Тем, у кого проблемы с желудком: здоровое меню".
Провоцирующие заголовки - вызывают любопытство, т.е. потребитель, чтобы узнать больше, должен прочесть весь текст, а чтобы это произошло, обычно заголовок сопровождают иллюстрацией, которая должна дать некоторые разъяснения, или привлекающим внимание рассказом.
Заголовки информативного типа - включают слова "как сделать", кроме того, это заголовки, в которых делаются заявки на новую информацию. Например: "Кто нам поможет убрать квартиру" - фото множества новомодных пылесосов; "X - автомобиль, который вам по средствам"; "Рай по карману" - фото красивейших мест.
Вопросительные заголовки - могут быть опасными, если на заданный вопрос легко ответить, читатель, сделав это, не станет читать текст до конца. Чтобы этого не произошло, вопросительные заголовки лучше сопровождать обстоятельными иллюстрациями. Например: "Что такое "дышащие" окна?" (производитель окон Simplex). "Как не зависеть от цен на лекарства?" (медицинский аппарат "Медив").
Заголовок, содержащий команду- Приказывает что-то сделать, стимулируя наши поступки с помощью страха или эмоциональных переживаний, или потому, что мы осознаем оправданность такого приказа. Например: "Соблюдайте правила безопасности при вождении. Жизнь, спасенная вами, может оказаться вашей собственной".
Требования к графическому оформлению заголовка - Подходы к созданию заголовка одинаковы для текстов, используемых различными медиаканалами. Хотя на ТВ и радио заголовков как таковых нет, их функции выполняют вступительные фразы рекламного ролика.
№30 Рекламные шрифты.
В рекламном модуле, на обложке, на билборде рекомендуется использовать не более 2-3 шрифтов одновременно. Они должны соответствовать общему стилю рекламного послания, легко читаться и быть понятными с первого раза. Кроме того, шрифты не должны отвлекать внимание от рекламируемого объекта, а подчеркивать его, служить ему своеобразной поддержкой.
Рассмотрим три типа шрифтов.
Шрифты с засечками
Такие шрифты имеют небольшие линии, которые украшают буквы. Шрифты с засечками часто более формальны, чем шрифты без засечек. Они подходят для использования в посланиях для бизнес-аудитории, в официальных сообщениях, традиционных информационных сообщениях. Так как шрифты с засечками помогают сделать буквы более понятными, то они гораздо лучше воспринимаются и читаются. Именно поэтому в большинстве печатной продукции, имеющей серьезную текстовую часть, для основного текста используются шрифты с засечками. Распространенныешрифтысзасечками — это Times New Roman, Baskerville, Century Schoolbook и Garamond.
Шрифты без засечек
Шрифты без засечек отличаются от шрифтов с засечками тем, что не имеют тех самых декоративных штрихов на буквах. Шрифты без засечек подходят для менее формального донесения информации и воспринимаются как современные и свежие. Такие шрифты отлично подходят для чтения с экрана. Шрифты без засечек могут быть использованы для рекламных заголовков. Распространенные шрифты без засечек — это Verdana, Helvetica, Tahoma, Geneva и GillSans.
Декоративные шрифты
Декоративные шрифты часто используются для визуальной красоты, но они довольно трудны для чтения и восприятия. Поэтому их часто применяют лишь для расстановки акцента в рекламных текстах. Декоративные шрифты — это в основном, шрифты, имитирующие ручное написание, и курсив.
Общие правила
• Не стоит использовать в рекламе так называемою выворотку: это сделает послание нечитаемым (например, белый текст на черном фоне). Доказано, что это снижает читаемость текста на 50% и более.
• Самые эффективные цвета для заголовков и подзаголовков — это синий и красный.
• Лучшую отдачу дает рекламный текст, написанный черными буквами на белом фоне. Далее следует черный текст на желтом фоне.
• Никогда не используйте сплошные прописные буквы в заголовках и подзаголовках. Это же касается и основного текста.
• Колонки должны быть удобными для чтения — достаточно узкими для более легкого восприятия.
Все эти правила необходимо соотносить с особенностями вашего товара и учитывать вид рекламы.
№31
При выборе печатного исполнения необходимо учитывать четыре условия: читаемость, уместность, гармоничность и акцент.
Читаемость - самое важное условие, которое необходимо соблюдать при выборе печатного исполнения. Общие факторы, влияющие на читаемость, таковы: стиль шрифта, толщина и размер букв, длина строки, расстояние между словами, между строчками и между абзацами.
Разумеется, легче всего читать тексты, набранные крупным, жирным и простым шрифтом; невозможность прочтения убивает интерес к рекламе.
Шрифт должен быть уместен в рекламе данного товара. При современном разнообразии шрифтов как по стилю, так и по размеру весь комплекс настроений и ощущений можно передать отдельно от значений слов. Одни шрифты могут передавать ощущения стойкости и мужественности, другие - хрупкости и женственности. Один шрифт может поведать нам о роскоши, другой - о сделке. Шрифт, который может быть связан с ощущением старомодности, недопустим в рекламе современных электронных часов.
Частой ошибкой является смешение шрифтов. Это приводит к дисгармонии и ощущению хаоса. Печать должна гармонировать с другими элементами рекламного объявления, включая иллюстрации и композицию. Поэтому выбирать следует шрифты близкородственные или из одного семейства.
Акцент при выборе печатного исполнения может быть достигнут за счет контраста. Обычно для этого используют несколько стилей одного и того же шрифта, курсив против прямого, мелкий против крупного. При этом необходима осторожность, иначе в попытке акцентировать все вы не сможете выделить ничего.
Печатный текст должен уместиться в отведенном для него пространстве, поэтому, прежде чем будет выбран способ печатного исполнения, необходимо определить объем текста.
Для того чтобы уместить текст в пределах отведенного пространства, используются два способа расчета объема текста: подсчет количества слов и подсчет количества знаков. При использовании первого способа подсчитывается количество слов в основном тексте, затем это количество делится на число слов на квадратный дюйм, в зависимости от конкретного типа и размера шрифта из стандартной таблицы.
Способ подсчета количества знаков дает более высокую степень точности. Количество знаков - это общее число букв, пробелов между словами и знаков препинания в тексте. Зная конкретный тип и размер шрифта, можно также воспользоваться специальной таблицей.
№33 Назовите и охарактеризуйте общие недостатки рекламных текстов
Недостатки рекламных текстов
Туманность. Рекламное объявление должно быть понятным и "читабельным". Используйте короткие предложения. Сравните:
- "Пылесос (название) почистит не только ваши ковры и шторы, он обладает неоценимыми возможностями применения на таких твердых поверхностях, как виниловые, деревянные и даже цементные полы. Вы не поверите, насколько легко и бесшумно движется эта машина, оставляя за собой сверкающую поверхность."
- "Пылесос (название) чистит ковры и... шторы. Он чистит твердые полы с покрытиями из дерева и винила. Даже из цемента! Пылесос идет легко и тихо. Попробуйте! Вы увидите, как засверкает ваш пол."
Клише, штампы. Избитые фразы отнюдь не украшают рекламный текст. Клише ("копейка рубль бережет" и т. д.) со временем утратили свою остроту и актуальность. Создается впечатление, что расхваливают какой - то устаревший товар.
"Яканье". Реклама должна апеллировать к интересам потребителей, а не рекламодателя. Говорите именно о потребностях клиента, его чаяниях и желаниях.
Сравните:
- "Мы считаем этот пылесос самым совершенным среди прочих."
- "Ваш дом станет еще уютнее, потому что у вас будет самый мощный и простой в эксплуатации пылесос, который когда - либо был в продаже."
Использование отрицаний. Потребители обычно лучше реагируют на положительную точку зрения. Подчеркивайте суть вещей - то, что есть, а не то, чего они лишены.
Некорректное употребление эвфемизмов. Использовать эвфемизм - значит, смягчить грубое, агрессивное или слишком откровенное высказывание (например, не "подержанные", а "повторно продаваемые автомобили").Выбирать и использовать эвфемизмы следует очень осторожно, иначе вас не поймут.)
Диффамация - передача ложной информации или ложный намек. Распространение порочащих сведений в печатной рекламе, устных заявлениях на радио, телевидении - подсудно.
№34 Классификация по охватываемым территориям, функциям и целям.
В зависимости от направленности, сроков проведения, географии, степени охвата рынка и использования видов рекламной деятельности рекламные компании можно разделить на следующие типы:
-
По направлености
-
Целевые(группа потребителей)
-
Общественно – направленные (широкие слои общественности).
-
-
По срокам проведения:
-
Краткосрочные (до года)
-
Долгосрочные (свыше года).
-
-
По географии:
-
Местные (город, район)
-
Региональные (часть страны)
-
Национальные (в пределах страны)
-
Международные (за пределами страны)
-
-
По степени охвата рынка
-
Сегментированные (один сегмент рынка)
-
Агрегатированные (более одного сегмента рынка)
-
Тотальные (все сегменты)
-
-
По диапазону использования видов деятельности:
-
Специализированные (один вид)
-
Комбинированные (более одного вида)
-
Комплексные (все виды)
-
-
По диапазону использования средств рекламной деятельности:
-
Монокомпании (одно средство)
-
Поликомпании (более одного средства)
-
№35 закон о рекламе
№ вопроса |
Формулировка вопроса |
Краткое содержание ответа |
1 |
Какие цели преследует Закон о рекламе? |
Развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, создание благоприятных условий для производства и распространения социальной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы. |
2 |
Кто является основными участниками рекламного бизнеса? |
|
3 |
На какие виды рекламы не распространяется Закон? |
Настоящий Федеральный закон не распространяется на: 1) политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума; 2) информацию, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом; 3) справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой; 4) сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой; 5) вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера; 6) объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности; 7) информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке; 8) любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару; 9) упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера. |
5 |
Какие побудительные действия посредством рекламы запрещены? |
Реклама не должна:
|
6 |
Что не допускается в рекламе? |
В рекламе не допускаются:
|
8 |
Какие условия защиты несовершеннолетних должны быть учтены в рекламе? |
В целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускаются: 1) дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних; 2) побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар; 3) создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка; 4) создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками; 5) формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром; 6) показ несовершеннолетних в опасных ситуациях, включая ситуации, побуждающие к совершению действий, представляющих угрозу их жизни и (или) здоровью, в том числе к причинению вреда своему здоровью; 7) преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен; 8) формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью. |
9 |
Что понимается под социальной рекламой? Какие общие требования предъявляются к ней? |
Социальная реклама (некоммерческая) – ориентирована на привлечение внимания к актуальным проблемам человечества. В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением случаев, предусмотренных частью 5 настоящей статьи. Установленные частью 4 настоящей статьи ограничения не распространяются на упоминания об органах государственной власти, иных государственных органах, органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, о спонсорах, о социально ориентированных некоммерческих организациях, соответствующих требованиям, установленным настоящей статьей, а также о физических лицах, оказавшихся в трудной жизненной ситуации или нуждающихся в лечении, в целях оказания им благотворительной помощи. В социальной рекламе допускается упоминание о социально ориентированных некоммерческих организациях в случаях, если содержание этой рекламы непосредственно связано с информацией о деятельности таких некоммерческих организаций, направленной на достижение благотворительных или иных общественно полезных целей. В социальной рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность упоминания о спонсорах не может превышать три секунды, в социальной рекламе, распространяемой в телепрограммах, при кино- и видеообслуживании, - три секунды и такому упоминанию должно быть отведено не более чем семь процентов площади кадра, а в социальной рекламе, распространяемой другими способами, - не более чем пять процентов рекламной площади (пространства). Эти ограничения не распространяются на упоминания в социальной рекламе об органах государственной власти, иных государственных органах, органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, о социально ориентированных некоммерческих организациях, а также о физических лицах, оказавшихся в трудной жизненной ситуации или нуждающихся в лечении, в целях оказания им благотворительной помощи. |
11 |
Что такое саморегулирование рекламной деятельности? Перечислите характерные черты, присущие органу саморегулирования в рекламе? |
Саморегулируемой организацией в сфере рекламы признается объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением. |
12 |
Какие наказания предусмотрены законом за его нарушения для участников рекламного бизнеса? |
Нарушение рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями законодательства Российской Федерации о рекламе влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации об административных правонарушениях. Суммы штрафов за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе и неисполнение предписаний антимонопольного органа зачисляются в бюджеты бюджетной системы Российской Федерации в следующем порядке: 1) в федеральный бюджет - 40 процентов; 2) в бюджет субъекта Российской Федерации, на территории которого зарегистрированы юридическое лицо или индивидуальный предприниматель, допустившие нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе, - 60 процентов. |