Вопрос № 4 Композиция рекламного объявления: назначение, функции, приёмы систематизации элементов визуального пространства, этапы проработки.

Визуальное представление, в частности, подразумевает:

• расположение частей текста относительно друг друга;

• тип и размер шрифта;

• иллюстрации и их оптимальное расположение;

• единый стиль;

• цветовые сочетания;

• соотношение элементов по расположению, размеру, пропорции.

Композиция в данном случае есть упорядочение всех частей рекламного объявления.

Как показывают исследования, наиболее популярны среди потребителей композиции с таким соотношением элементов:

60-70% - площадь иллюстрации;

10-15% - площадь заголовка. Заголовок при необходимости может располагаться выше или ниже иллюстрации;

20% - площадь, занимаемая текстом;

5-10% - площадь логотипа. Рекомендуется расположить его в правом нижнем углу или внизу рекламного плаката.

Композицию рекламы следует строить, учитывая следующие принципы.

Равновесие или расположение элементов рекламы на странице: левая часть относительно правой и верхняя часть относительно нижней, разделенных оптическим центром (точкой, определяющей равновесие). Оптический центр находится примерно на одну восьмую выше физического или на расстоянии пяти восьмых от нижней границы плаката. Различается два вида равновесия: формальное и неформальное.

Формальное равновесие- абсолютная симметрия используется для того, чтобы подчеркнуть достоинство, стабильность и консерватизм образа.

Неформальное равновесие- достижение визуального равновесия путем размещения элементов различных размеров, форм, цветовой интенсивности или затенения на разном расстоянии от оптического центра. В большинстве рекламных объявлений используется именно неформальное равновесие, так как оно делает рекламу интереснее, образнее и эмоционально насыщеннее.

Перемещение- принцип построения рекламы, благодаря которому внимание потребителя направляется в нужной последовательности. Это достигается следующими приемами :

• изображением людей или животных, проследив за взглядом которых, глаз читателя перемещается на следующий важный элемент;

• с помощью механических указателей - треугольника, линии или стрелки, указывающего пальца - переводящих взгляд с одного элемента на другой;

• посредством расположенных в определенной последовательности картинок, которые заставляют читать рекламу в нужном направлении (например, серия комиксов);

• применением разноцветного фона, который выделяет текстовую часть или иллюстрацию. Взгляд будет перемещаться с темного элемента на светлый, с цветного на нецветной;

• благодаря естественной привычке человека начинать чтение с левого верхнего угла страницы и продолжать зигзагообразно до нижнего правого;

• использованием особенности человеческого подсознания: в первую очередь обращается внимание на крупные, доминирующие на странице элементы, и только потом на мелкие.

Соразмерность. Каждый компонент рекламы должен занимать площадь, пропорциональную его значимости в рекламе как едином целом (см. выше).

Контрастность. Использование контрастных цветов, размеров, стилей.

Последовательность. Взаимосвязанность данной рекламы со всей рекламной кампанией достигается путем применения одного и того же формата, стиля и тональности печатной продукции, включением во все рекламные объявления необычного, зачастую не похожего ни на какие другие графического элемента или постоянным использованием логотипа, иллюстративного персонажа, броского девиза (например, рекламная кампания фирмы “Мальборо”).

Единство- объединение всех элементов в неразрывное и гармоничное целое. Единство достигается равновесием, перемещением, пропорциональностью.

Цвет. Цветная реклама привлекает на 50% больше потребителей, чем черно-белая. И все же одна из заповедей рекламиста гласит: работая с цветом, проявляй осторожность; узнай, куда идет рекламная продукция, проконсультируйся у психологов по поводу эмоционального воздействия выбранного цветового решения, потому что в разных странах на цвета реагируют по-разному.

Четкость и простота. Любой компонент рекламы, отсутствие которого никак не повлияет на качество, должен быть удален. Перегруженность стилевым многообразием шрифтов, слишком мелкими буквами, негативным способом изображения (белым по черному), иллюстрациями в рамочках, нумерацией или ненужным текстом усложняет и загромождает композицию. Реклама становится нечитаемой, и ее эффективность снижается.

Выделение пробелами. Пробелы - это не занятое элементами рекламы пространство. Ограничив текстовую часть большими пробелами, мы создадим впечатление, что текст находится в луче света.

Реклама- самый выразительный элемент бизнеса. Суть ее вроде бы проста - передать сообщение о товарах и услугах, но каким живым и волнующим, ярким и привлекательным стал мир рекламы благодаря личности Мастера-рекламиста! Вот они, классики рекламы: Дэвид Огилви, Лео Бэрнетт, Рэй Рубикам, Аластер Кромнтон. Воспользуйтесь советами одного из них - А. Кромнтона:

1. Жадно внемлите словам мастеров.

2. Помните, поварами становятся только у кухонной плиты. Рекламисты не исключение: стать профессионалом можно, лишь неустанно практикуясь. Пишите по одному рекламному объявлению в день!

3. Объединитесь с художником разрабатываемой рекламы. Вдохновляя друг друга, вы неизмеримо улучшите работу.

4. Приветствуйте критику.