10-03-2015_20-50-09 / 1. МИ
.pdf
СУЩНОСТЬ И РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
•Назначение МИ – обеспечение руководства компании информацией для принятия решений в области взаимодействия субъектов маркетинговой системы.
•Цель МИ – оценка ситуации и разработка прогноза.
•Задача МИ — предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел.
СУЩНОСТЬ И РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Три наиболее распространенные ошибочные
представления про маркетинговые исследования:
МИ очень дороги и позволить себе их могут только иностранные компании
МИ настолько сложные, что осилить их могут только специалисты с большим опытом
В большинстве случаев результаты исследования известны заранее
КЛАССИФИКАЦИЯ
МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ
Маркетинговые
исследования
Исследования для определения проблемы
Исследования рыночного потенциала; доли рынка; имиджа; рыночных характеристик; анализ продаж,
прогнозные исследования; исследование тенденций в бизнесе
Исследования для решения проблемы
Исследования для сегментации; исследование товара; исследование цены; исследование продвижения; исследование распределения
НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ, %
Направление |
Иноземные |
Отечественные |
|
|
|
Ценовая политика |
83.0 |
45.7 |
|
|
|
Сбыт |
92.0 |
44.4 |
|
|
|
Реакция потребителей на новый товар |
76.0 |
39.5 |
|
|
|
Потенциальные возможности рынка |
97.0 |
38.3 |
|
|
|
Эффективность рекламы |
76.0 |
34.6 |
|
|
|
Конкуренция |
87.0 |
34.6 |
|
|
|
Характеристики рынка |
97.0 |
33.3 |
|
|
|
Ассортимент продукции |
80.0 |
22.2 |
|
|
|
Проблемы информации потребителей |
68.0 |
19.8 |
|
|
|
Стратегия стимулирования сбыта |
60.0 |
18.5 |
|
|
|
Потребности и ориентация населения |
89.0 |
16.0 |
|
|
|
Социальные и политические проблемы |
39.0 |
11.1 |
|
|
|
Распределение долей рынка |
97.0 |
8.6 |
|
|
|
Социально-демографический профиль |
84.0 |
7.4 |
|
|
|
Исследование проблем развития |
91.0 |
7.4 |
|
|
|
Тенденции деловой активности |
91.0 |
3.7 |
|
|
|
ОСНОВНЫЕ ИСТОЧНИКИ ПОСТУПЛЕНИЯ ВЫРУЧКИ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИХ КОМПАНИЙ
Индустрия |
Процент |
Товары кратковременного пользования |
32,7 |
Средства массовой информации и реклама |
18,7 |
Фармацевтика и средства гигиены |
17,2 |
Правительство |
6,0 |
Телекоммуникации |
4,6 |
Товары долговременного пользования |
4,4 |
Средства передвижения |
3,6 |
Финансовые услуги |
3,4 |
Розничная торговля |
1,4 |
Путешествия, туризм |
1,1 |
Развлечения |
1,0 |
Политика |
0,2 |
Другое |
5,7 |
Итого |
100 |
МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ
Информация представляет собой орудие конкурентной борьбы,
обеспечивающее стратегически важное преимущество над
конкурентами.
Свойства маркетинговой информации
•Достоверность
•Актуальность
•Релевантность
•Полнота
•Сопоставимость
•Доступность
•Экономичность
ДВА ОСНОВНЫХ МЕТОДА ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
1. Проектный 2. Системный
|
МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ |
||||
|
|
СИСТЕМА |
|
||
|
Маркетинговые решения и коммуникация |
||||
|
|
|
|
Маркетинговая |
|
Управляющие |
Оценка |
Система |
|
среда |
|
по маркетингу |
потреб- |
Маркетин- |
|
||
внутри- |
|
||||
|
ности в |
говая |
Целевой рынок |
||
|
фирменной |
||||
|
разведка |
||||
Анализ |
инфор- |
отчетности |
|
||
|
|
||||
|
мации |
|
|
Каналы |
|
|
|
|
|
||
Планирование |
|
|
|
маркетинга |
|
Реализация |
|
|
Маркетин- |
Конкуренты |
|
|
Распреде- |
|
|
||
|
|
говые |
|
||
Организация |
ление |
Анализ |
Общественность |
||
иссле- |
|||||
|
инфор- |
информации |
|
||
|
дования |
|
|||
Контроль |
мации |
|
|
||
|
|
Макроэкономи- |
|||
|
|
|
|||
|
|
|
|
ческие факторы |
|
|
|
МИС |
|
|
|
ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ |
СИЛАМИ |
КОНСАЛТИНГОВОЙ КОМПАНИИ |
|
Достоинства
•Большой опыт консалтинговой компании проведения подобных исследований.
•Консалтинговые компании имеют высококвалифицированный персонал.
•Быстрота проведения исследований.
•Консалтинговые компании обеспечивают взгляд на проблему со стороны.
Недостатки
•Стоимость услуг маркетинговых компаний в три - пять раз превышает стоимость других подходов к сбору данных.
•Иногда вопрос конфиденциальности информации является критичным, и фирма предпочитает проводить исследования самостоятельно.