10-03-2015_20-50-09 / 4. емкость рынка

Определение долей предприятия.

Методы определения рыночной доли предприятия

1. Торговый аудит — определение доли продаж различных продуктов на основе данных продаж репрезентативной выборки мест продаж – оптовых и розничных торговых точек.

Пусть в отчетных документах о продажах в торговых точках представлены в денежных единицах за выбранный период времени данные об объемах продаж всех исследуемых продуктов конкурентов – VА, VБ , VВ, ……VN, где VА – объем продаж «нашего» продукта. Тогда доля рынка продукта А – ДРА рассчитывается следующим образом:

Аналогичным образом рассчитываются доли рынка всех исследуемых в нашем примере продуктов: ДР Б,….., ДР N. Очевидно, что ДРА + ДР Б, +

…..+ ДР N = 100%.

Определение долей предприятия.

Возможен охват не всех продуктов конкурентов, а только продуктов главных конкурентов. В данном случае расчет показателя доли рынка проводится только для главных конкурентов. Пусть исследуется доля рынка «нашего» продукта и двух продуктов главных конкурентов. Тогда

Этот показатель не дает картины в целом для рынка (показатель 100% касается только исследуемых продуктов, а не всей совокупности представленных на данном рынке продуктов-конкурентов).

Определение долей предприятия.

Возможно создание регулярной выборки магазинов розничной торговли (торговой панели Нильсена), которая дает представление о всех розничных продавцах определенной отрасли. На основе замеров по торговой панели вычисляется индекс Нильсена, определяющий объем продаж по продукту, торговой марке за определенный за период (обычно — два месяца). Индекс Нильсена характеризует средний объем продажи в одном магазине выборки за определенный период времени:

V = Зн + П – В – Зк,

где

V — объем продаж за выбранный период времени; Зн — запасы на начало периода;

П— поставки;

В— возврат;

Зк — запасы на конец периода.

Определение долей предприятия.

2. Дневниковая потребительская панель постоянных респондентов.

Респонденты с помощью дневника (записи + чеки и квитанции) фиксируют все покупки исследуемой группы продуктов. На основе приведенных выше расчетных зависимостей полученные данные переводятся исследователем в доли рынка. Дневниковые записи используются многими компаниями в разных странах. Как правило, такие панели сбалансированы по показателям размера семьи, возраста главы семьи, семейного дохода и географии. Участники панели подбираются ежеквартально и добавляются к активному списку после получения от них отчета, отвечающего стандартам компании, проводящей исследования. За участие в панели ее участники стимулируются. Семья может быть исключена из панели по заявлению или просто не прислав подряд трех отчетов.

Определение долей предприятия.

4. На основе панельных обследований прежде всего для потребительских товаров (как частого потребления,

например, продуктов питания, так и длительного пользования, например, телевизоров) доля рынка продуктов определенной торговой марки может быть рассчитана с помощью метода Парфитта — Коллинза по формуле:

ДР = ПР * ПП * И,

где

ДР — доля рынка марки; ПР — проникновение марки, характеризуемое процентом покупателей данной

марки от общего числа покупателей, приобретающих за определенный период времени продукты категории, к которой эта марка принадлежит, хотя бы раз;

ПП — повторное приобретение (замещение) марки, определяемое процентом покупателей, совершающих повторные покупки продукта данной марки. Это процент потребителей, ставших приверженцами данной марки;

И — интенсивность потребления марки — отношение объема потребления данной марки покупателями, совершающими повторные покупки (приверженцев марки), к среднему уровню потребления данной категории продуктов.

Определение долей предприятия.

Предположим, что на рынке представлено 10 покупателей и конкурирующие продукты X, Y, Z (табл. 1).

Определение долей предприятия.

5. Опрос потребителей (физических и юридических лиц)

проводится по месту жительства респондента, в общественных местах, на рабочем месте или в любой другой обстановке, предусматривающей личный контакт. Респондентов напрямую спрашивают, какие продукты и как часто и в каком количестве они покупают.

Для определения доли рынка потребительских продуктов повседневного спроса можно предложить следующую структуру опросного листа (табл. 2).

Определение долей предприятия.

Определение долей предприятия.

6. Определение показателей доли рынка на основе экспертных оценок.

Осуществляется путем непосредственной обработки и анализа суждений экспертов, в качестве которых могут выступать сотрудники маркетинговых подразделений организаций, розничных магазинов, а также привлекаемые со стороны работники консалтинговых фирм, маркетинговых центров, специалисты в области маркетинга и т.д.

Определение долей предприятия.

Кроме первичных данных в случае, когда доля рынка изучается для укрупненных ассортиментных позиций, а рынок тяготеет к олигополистической структуре (нефть, газ, металлы, минеральные удобрения и т.п.), что характерно, скорее, для продуктов В2В, можно использовать вторичные данные, получаемые из российских и международных статистических сборников.