2. Речевое сообщение как фактор воздействия в рекламе.

Обратим свое внимание на речевое сообщение. С давних времен речь применялась как мощный прием суггестии. Эта форма человеческого общения обладает очень сильным эмоциогенным воздействием и способна вызвать не только желаемый отклик, но и заданные формы поведения. Общественно-политические перипетии новейшей нашей истории дали немало примеров, и нередко весьма несхожих. Эмоциональное воздействие речи обеспечивает у определенной аудитории и меру ее убедительности (?). Вспомним, как говорят священники, особенно на проповеди. Они в большинстве своем прекрасно владеют искусством внушения. А ведь в их арсенале зачастую всего лишь несколько приемов суггестии, требующих облечь речь в определенную форму. Эти приемы хорошо известны в психологии и заслуживают использования и для других целей, в частности в рекламном деле. Рассмотрим их.

А). Не употребляйте слова "нет" и "не".

Для повышения эффекта суггестии в рекламном сообщении следуйте правилам аутотренинга (который не что иное, как самовнушение) - избегайте слов "нет" и отрицательных частиц. Предпочтение утверждения отрицаниям, наступления - обороне. Психика человека сопротивляется частице "не", настораживая, вызывая сомнения. К примеру, в рекламе лекарственных препаратов уместнее утверждать: "Он исцелит вас!", нежели прибегнуть к отрицанию: "Вы не будете болеть".

К. Бове и У. Ареннс так рассматривают использование отрицаний в рекламном тексте: “Думайте в отрицательной форме, пишите в отрицательной форме, и вы сможете добиться отрицательной реакции. Читатель обычно лучше реагирует на положительную точку зрения. Подчеркивайте суть вещей и то, какими они могут быть, а не то, какими они не являются. Слова часть имеют коннотативную окраску, помимо своего буквального значения. Следует также учитывать, что разные люди могут воспринимать одни и те же слова по-разному. Даже слово любовь, самое прекрасное слово в мире, может иметь позитивное значение для холостого человека, но иметь отрицательную окраску для пережившего развод”.

Б). Объявление должно апеллировать к собственным интересам читателя, а не рекламодателя.

Если Вы хотите, чтобы Ваше сообщение дошло до читателя и убедило его, избегайте говорить о “своем” отношении. Говорите о ее или его потребностях, надеждах, желаниях и предпочтениях. Говорите о читателе, как о самом интересном в мире человеке. Например:

Я	Вы
Мы имеем удовольствие объявить о новом расписании полетов из Цинциннати в Филадельфию, которые будут отправляться каждый час.	Вы можете отправиться самолетом из Цинциннати в Филадельфию в любой час.
Мы считаем этот пылесос самым мощным среди всех прочих.	Ваш дом станет еще уютнее, потому что у вас будет самый мощный и простой в использовании пылесос, который когда-либо был в продаже.

В). Речевая динамика

Одно из мощнейших средств суггестии - речевая динамика. Акустический спектр речи отличается большой сложностью. Специалисты считают???????????, что в нем заключена "до сих пор не разгаданная информация о самых тонких процессах сознательной и несознательной деятельности". Основные приметы речевой динамики, способные повысить суггестию речи, - это мягкость и сила голоса, богатство интонационных характеристик, паузы, использование эффекта неожиданности????????????. Продуманная речевая динамика способна придать любому сообщению убедительность, повысить силу внушения. Один из персонажей О.Генри не без основания утверждает: "Звук голоса важнее, чем цвет лица, полоскания полезней, чем притирания, блеск остроумия сильнее блеска глаз, бархатный тембр приятнее, чем бархатный румянец, и никакой фотограф не заменит фонографа".

Блестяще использовал в своих выступлениях силу речевой динамики и президент США Р. Рейган. Чего, к сожалению, не всегда скажешь даже о профессионалах нашего эфира. (?)

К речевой динамике как приему суггестии относят и темп речи. Принято считать, что он выше (в разумных пределах, разумеется?) у людей с высоким уровнем интеллекта и, следовательно, вызывающих большее доверие. Однако высокий темп речи не должен вступать в противоречие с возможностью усвоить (?) услышанное, иначе сообщение становится бессмысленным.

Тембр речи - также один из факторов внушения. По наблюдениям психологов, в рекламных целях (особенно для закадрового текста) выигрышнее использовать мужской голос. Лучше - баритон, особенно низкий, "бархатный". Тенор же, как правило, почему-то вызывает удивление.

Принципиальное замечание: нередко в телевизионной рекламе можно услышать за кадром знакомые голоса популярных телевизионных дикторов. В психологическом плане такое решение — ошибочно. Телезрители привыкли к определенным дикторским амплуа и, слыша знакомый голос, пытаются угадать, кому он принадлежит, отвлекаясь от существа рекламы (?). Кроме того, для дикторов, обладающих прекрасным, хорошо поставленным голосом, великолепной дикцией, чувством ритма, характерно определенное профессиональное "клише". Оно практически неопределимо и при попытках попробовать себя в других амплуа. Согласитесь, когда Светлана Моргунова (?) с присущей ей задушевностью рассказывает о достоинствах асбоцементных труб, воспринимается это как курьез.