7.2. Контролінг напрямів діяльності кіс
Контролінг як самостійна функція системного управління має складну структуру. Вона містить два компоненти — вертикальну й горизонтальну структури. Вертикальна структура охоплює послідовність процедур контролю, що відповідають логіці ієрархічної залежності планово-управлінських робіт. У ній виокремлюють стратегічний і оперативний контролінг.
Стратегічний контролінг має допомагати підприємству ефективно використовувати існуючі в нього переваги і створювати нові потенціали успішної діяльності в перспективі. Він є основним елементом контролінгу, оскільки не лише аналізує досягнуті результати, а й закладає основу майбутніх стратегічних рішень. Служба стратегічного контролінгу виступає в ролі внутрішнього консультанта менеджерів і керівників підприємств під час визначення стратегічних цілей і завдань. Стратегічний контролінг координує функції стратегічного планування, стратегічного контролю (формування контрольованих величин, проведення контрольної оцінки тощо), систему стратегічного інформаційного забезпечення.
Оперативний контролінг спрямований на оцінку проміжних результатів діяльності в короткі проміжки часу. Він оцінює ефективність заходів, що проводяться впродовж невеликого відрізка часу, як правило до одного року. Його можна характеризувати як постійний моніторинг (відстежування) результатів діяльності підприємства.
Основне завдання оперативного контролінгу — надавати допомогу менеджерам у досягненні запланованих цілей, які вира-жаються найчастіше у вигляді кількісних значень — рівня рентабельності, ліквідності, прибутку тощо. Оперативний контролінг координує процеси поточного й оперативного планування, контролю, обліку тощо.
Горизонтальна структура контролінгу містить функціональні компоненти. Вона охоплює як підсумкові показники діяльності підприємства, так і показники, що характеризують окремі аспекти діяльності горизонтальних ланок (цехів, відділів, бюро). І вертикальна, і горизонтальна структури контролінгу передбачають реалізацію всіх завдань стратегічного й оперативного контролю.
На практиці, як правило, виокремлюються в самостійні організаційні підрозділи оперативного і стратегічного контролінгу.
Основними напрямами діяльності контролінгу є:
контролінг маркетингу;
контролінг забезпечення ресурсами;
контролінг у сфері логістики;
фінансовий контролінг;
контролінг інвестицій;
контролінг інноваційних процесів.
7.3. Контролінг маркетингу
Основним завданням контролінгу маркетингу є інформаційна підтримка ефективного менеджменту з забезпечення потреб клієнтів. Традиційно виокремлюють чотири основні сфери діяльності та політики маркетингу, які в літературі відомі під назвою «маркетинг-МІКС» — політику відносно продуктів, політику збуту, цінову політику, комунікаційну політику.
Контролінг маркетингу — це набір методик, спрямованих на вдосконалення маркетингової діяльності, та інструментальних засобів автоматизованого розв’язання маркетингових задач. Виокремлюють стратегічний і оперативний контролінг маркетингу .
Стратегічний контролінг маркетингу орієнтований на досягнення основної цілі підприємства впродовж значного відрізка часу, забезпечення виживання в конкурентній боротьбі, підтримку потенціалу успіху. Його головні завдання такі:
розроблення стратегічних планів маркетингової політики й альтернативних стратегій;
визначення критичних зовнішніх і внутрішніх умов, що лежать в основі стратегічних планів;
визначення основних контрольованих показників відповідно до поставлених стратегічних цілей;
порівняння планових, нормативних і фактичних значень підконтрольних показників з метою виявлення причин, винуватців і наслідків відхилень, аналіз перспектив маркетингової політики.
Оперативний контролінг маркетингу передбачає забезпечення прибутковості та ліквідності, формування і контроль цінової, збутової та комунікаційної політики. Він спрямований на оцінку проміжних результатів діяльності та реалізується за допомогою розв’язання таких задач:
поточне й оперативне планування потреби в матеріальних ресурсах;
визначення всієї сукупності контрольованих показників відповідно до встановлених поточних і оперативних цілей маркетингу (термін рік і менше);
організація маркетингових досліджень у галузі ринків, товарів, цін, рекламної діяльності;
визначення відхилень з контрольованих показників і їх аналіз;
прийняття поточних і оперативних управлінських рішень.
Основні інструменти контролінгу маркетингу такі: GAP-аналіз, портфоліо-аналіз, розрахунок маржинального прибутку, порівняльні розрахунки.
GAP-аналіз належить до класичних інструментів довгострокового планування. Сутність методу полягає в установленні відхилень бажаного розвитку ситуації від очікуваного. Він передбачає кількісне зіставлення бажаного й очікуваного — рентабельності, прибутку, оборотів з обігу тощо.
Вадою цього методу є обмеження його використання в разі нестабільної ситуації на ринку, наприклад, під час інфляції.
Портфоліо-аналіз. Термін означає оптимальний з погляду поєднання ризику й дохідності. Портфоліо-аналіз передбачає розподіл діяльності між окремими стратегіями відносно продуктів і ринків, побудову матриць, осями яких є різні параметри ринків і продуктів (зростання ринку, частка ринку і т. ін.). На основі аналізу матриць визначаються потенціали успіху.
Розрахунок маржинального прибутку використовується в основному для оперативного контролінгу маркетингу. Основна його ціль — забезпечити максимальну різницю між доходами з обігу й витратами на маркетинг МІКС. Можливе обчислення маржинального прибутку по різним рівнях — продукту, групі продуктів, продуктовому сегменту ринку, підприємству.
Порівняльні розрахунки використовуються для порівняння витрат на маркетингову діяльність і результатів від неї (прибуток, оборот, надходження). Вадою цього методу є відсутність причинно-наслідкових зв’язків. Дуже складно визначити, наскільки той чи інший захід вплинув на збільшення прибутку, обсягу продажу тощо.