Александр Деревицкий

Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?

Козыри Деревицкого

Первый козырь в том, что его Школа живет здесь и сейчас. А поэтому мы не пытаемся механически перетащить в современный славянский бизнес американские и европейские техники продаж и делового общения. Возможно, они хороши, но – в Техасе и Мюнхене… На тренингах мы не пересказываем чужие книги. У нас есть свои…

А второй козырь – в нашем пути к созданию Школы. Мы пришли не со светлых кафедр психологии, а из уличной пыли и грязи 90-х, из тех лет, когда еще никто не верил, что возможность заниматься бизнесом – это всерьез и надолго. И этот путь сделал нас практиками. Мы прагматичны и скептически относимся к теории. И знания нашей Школы можно применять в собственных продажах СРАЗУ.

Говорят, что мы учим не совсем «белым» приемам переговоров и продаж. Да. Нам важно, чтобы наши слушатели были готовы к тому, что ждет их в реалиях современного отечественного бизнеса. Поэтому мы делаем ставку не на рафинированное и теоретическое «как вообще надо», а на живое и практическое «как у нас есть»… Именно поэтому наши тренинги для торгового персонала дают осязаемый эффект.

Если только наследовать чей-то коммерческий опыт, то есть шанс стать вторым. А вот чтобы стать первым , надо нарушать существующие правила и навязывать рынку свои. Мы даем посетителям наших семинаров и тренингов опыт взаимодействия с людьми из множества смежных коммуникативных ремесел: разведки, дипломатии, спецслужб, адвокатуры. Берите!

Ну а самое главное – в том, что мы пытаемся очеловечить глобализованный, регламентированный и стандартизированный мир коммерции и продаж…

Ваш Деревицкий

Предисловие

Во-первых, я особо благодарен чуткости моих новых издателей. Они смогли уловить неудовлетворенный спрос, о котором так старательно хлопотал автор, рассказывая на тренингах, что именно на их основе написана книга «Школа продаж». Много лет подряд Деревицкий рекомендовал своим ученикам прочитать ее, но наступило время, когда все книги закончились…

А во-вторых, стоит сказать пару слов о том, что этот самый автор умудрился натворить после выхода первого издания книги.

С тех пор, кроме тысяч строк в своих блогах, я успел написать две очень важные для меня книги: «Тормоза и акселераторы в переговорах» и «иNые продажи»

[1]

. Они тесно связаны со всеми личными разработками, которые я внедряю в систему обучения торговцев своими регулярными тренингами. А еще их создание явилось для меня настолько важным рубежом, что это налагает особый отпечаток на все, что я теперь делаю. Это стоит пояснить отдельно.

По мере превращения знаний, полученных на тренингах, в навыки мои ученики сталкивались с одной и той же проблемой: «Я не успеваю! Я просто не успеваю думать еще и об этом. Партнер по переговорам рвет меня на кусочки, и мне больше ни на что не хватает времени».

По сути, эти жалобы и стали главной причиной, стимулом написания книги о том, как в ходе шальной динамики переговорного процесса выиграть время на думание. И, работая над новым изданием «Школы продаж», я с трудом удерживался от обильного цитирования своей книги «Тормоза и акселераторы в переговорах» и наступал на горло собственной песне…

Книга «иNые продажи» тоже настойчиво просилась в сегодняшнюю переработку «Школы продаж». Дело в том, что на работу с клиентскими возражениями влияют личные качества каждого торговца. И те трюки, которые клиенты легко и органично принимают от одного поставщика, они никогда не простят другому. А «иNые продажи» учат именно тому, как найти себя и свой личный стиль в продажах и переговорах.

Невозможность вложить «иNые продажи» в «Школу продаж» меня огорчает, но я очень надеюсь на то, что мои читатели возьмут на вооружение из описанных здесь 455 приемов противодействия всем возможным и невозможным клиентским возражениям именно то, что подходит именно им и соответствует их личному стилю.

О том, что 455 приемов противодействия возражениям вполне достаточно для нормальной работы торговца, когда-то интересно написал специалист по партизанскому маркетингу Алекс Левитас [2] . Он предложил знакомому пари:

«Давай заключим пари на ведро коньяка. Собери всех своих менеджеров, их у тебя человек тридцать, верно? Скажи им, что возникла ситуация: клиент говорит “Слишком дорого, не буду покупать”, и надо его переубедить. И устройте мозговой штурм, “покреативьте” на тему того, что сказать этому клиенту, чтобы его переубедить. Потратьте на это даже целый день, можете обсуждать всей толпой или делиться на группы… Единственное условие – обсуждать только “из головы”, не пользоваться ни книгами, ни Интернетом. О чем пари? Я утверждаю, что все твои ребята, которые не первый год в продажах, не смогут придумать даже двух реалистичных способов борьбы с возражением “Дорого!”, которые не были бы уже описаны в книге Деревицкого “Школа продаж” и доступны любому, кто ее прочитает». Человек отказался. Оно и к лучшему, а то зачем мне ведро коньяка? Я же непьющий…

Приятного вам чтения!

Нет-мир и его география

Почему мы получаем возражения?

В этой книге читатель найдет не только логически оправданную, но и проверенную множеством продаж схему простых и понятных алгоритмов, позволяющих находить выход из, казалось бы, совершенно тупиковых торговых ситуаций. Книга содержит описание 455 способов противостояния всем возможным и невозможным возражениям клиента. Здесь исчерпывающе изложено все, что связано с преодолением нежелания людей отдать вам деньги. Это целый «Нет-мир». Довольно странно, что при таком количестве пособий по личным продажам подобная работа выполнена впервые.

Тем, кто управляет продажами, книга позволит сэкономить время, которое они прежде тратили на объяснения торговому персоналу, как следует поступать в том или ином сложном случае. Теперь, однажды изложив им эти приемы, вместо очередного пространного рассказа о нужном в данной ситуации трюке можно будет просто «посылать их к Деревицкому». И пусть только они после этого посмеют сказать, что у них недостаточно аргументов для работы с клиентами!..

С 1994 года я обучаю торговый персонал и профессиональных переговорщиков. За эти годы через мои руки прошли сотни фирм, а на тренингах побывало более пятнадцати тысяч специалистов по сбыту. Однообразие проблем, с которыми доводилось сталкиваться на тренингах, сначала раздражало, затем утомляло, а потом подтолкнуло к поиску неких унифицированных механизмов, которые позволили бы слушателям предупредить типичные ошибки и открыть новые ресурсы.

Исходным материалом для книги послужил «НЕТ-тренинг» – специальная форсированная программа, итог моей многолетней тренинговой практики.

Когда-то попытки овладеть мастерством работы с возражениями превратились в главы моей первой книги «Шпаргалка агента» [3]. Неожиданное развитие тема получила в книге «Практика контрменеджмента, или Партизанская война с работодателем»

[4]. Очередные шаги сделаны в моих следующих работах:

• «Курс агентуры – мировой опыт коммивояжа» (М.: «КСП+», 2000);

• «Охота на покупателя» (М.: Медиа-Пресс, 2002);

• «Торгова бурса» (е-print, Киев, 2003),

а также в сотнях статей в периодической прессе и на сайте www.dеrе. ru.

Итак, почему мы получаем возражения?

Ответ на этот вопрос предельно прост:

ТОЛЬКО ПОТОМУ, ЧТО ПРОДАЕМ ДРЯННОЙ И НЕНУЖНЫЙ КЛИЕНТУ ПРОДУКТ.

И не надо со мной спорить!

Если бы мы продавали что-то такое, что людям необходимо, то возражения были бы «по нашу сторону баррикад»: мы бы выбирали клиентов, они давали бы нам взятки, донимали бы и преследовали нас.

Попытки продавцов прямолинейно доказать клиенту, что товар хорош, – это один из способов убийства продажи.

Как ее можно убить?

Для этого можно «взять быка за рога» и оттолкнуть клиента напором.

Иногда достаточно заранее знать, «что ему нужно», и испортить все шаблонным, трафаретным подходом.

Хороший способ убить продажу – рассказать «побольше» и крутить свою вечную «пластинку презентации».

Надежно «отшивает» клиента и попытка продавца «быть как все» и выглядеть «настоящим продавцом».

Желая навредить своему сбыту, можно держать в общении официальный тон, умничать, продавать «не сердцу, а уму», поскорее предъявить цену. Существует еще 33 способа.

Однако наиболее радикальным средством убиения продажи является именно попытка

Воевать с клиентскими возражениями.

Я твердо убежден, что в тотальном стремлении торгового персонала воевать с клиентскими возражениями повинны, увы, и мои коллеги. Я имею в виду тех бизнес-тренеров, которые, рассказывая об этапах продаж и не задумываясь о последствиях, один из них называют «преодолением возражений». Именно они повинны в существовании продавцов, которых можно называть «рвущимися удовлетворять». Разберемся с идеологией работы с клиентскими возражениями.

Рвущимся удовлетворять

В последнее время мне часто приходится спорить о странных отличиях Искусства и технологии продаж. Как правило, оппонентами выступают яростные противники «трюкачества» в переговорах и продажах. Поле этих споров – от личного общения со слушателями семинаров и тренингов до виртуальных баталий на более или менее профессиональных форумах Всемирной паутины.

Смысл большинства дискуссий сводится, как правило, к тому, что некоторым авторам очень хотелось бы свести продажи к технологии, алгоритму. То есть к логике. В общем-то, это обычная попытка, говоря словами А. Пушкина, поверить гармонию алгеброй.

Более всего раздражает моих оппонентов тезис о том, что продажи – это всегда насилие.

Мы с вами занимаемся чертовски аморальным делом. Когда-то ему покровительствовал мошенник Меркурий (бог торговли в древнеримской мифологии). А в XVI веке представители польской шляхты твердили: «Честь и торговля розно живут». О какой морали может идти речь там, где люди играют в деньги?..

Но если мы не намерены менять профессию, то стоит разобраться, чем является наше насилие над покупательской волей.

Нам придется описать четыре уровня, на которых может идти общение с клиентом.

Уровень первый. Отпуск

Здесь смысл взаимодействия людей по разные стороны реального или условного прилавка можно определить следующим диалогом:

– Дай! – произносит вошедший в магазин клиент.

– На! – отвечает продавец.

Продажа ли это? Клиент просит дать то, что:

а) ему нужно;

б) за что он готов заплатить назначенную цену.

Я назвал бы это не продажей, а отпуском.

Можно всю жизнь проработать в магазине, но даже ни разу в жизни не побывать продавцом.

Разве это продажа, если клиент отдает тебе согретые в кулаке деньги и просит взамен дать с твоего стеллажа то, что ему нужно? Думаю, нет.

Увы, но это путь, к которому ведет хороший маркетинг:

1) найти хороший товар, который будет пользоваться спросом;

2) изыскать возможность назначать за свой товар такую цену, которая не будет вызывать сопротивления.

Нужны ли нам при таком подходе продавцы? Ведь это почти та же ситуация, когда слесарь ломает рожковый ключ, идет с обломками к кладовщику и тот, приняв обломки, выдает взамен новый инструмент. Деревицкий всегда твердил, что маркетинг противоречит продажам ☺.

Имеет ли право на жизнь такой подход? Ну а почему же нет?! Только не надо путать его с продажами!

Но если удалось найти по-настоящему ходовой товар и назначить для него привлекательную цену, то искать надо не продавцов, а кладовщиков.

Здесь главное – не спугнуть покупателя, который уже вознамерился сделать покупку. А ведь умудряются и спугнуть!

Сцена в автосалоне: покупатель подробно изучил предложенный ему Lanos, выяснил цену и, характерным жестом прощупывая внутренний карман плаща, интересуется:

– Так где у вас касса?

Продавец объясняет. Когда покупатель уже отворачивается и делает первые шаги в сторону кассы, продавец ему в спину ласково говорит:

– Это хорошо, что вы берете именно эту модель – с кондиционером приятно…

– Как это – «с кондиционером»?! – резко останавливается клиент. – А без кондиционера – нет?

– Нет… – в недоумении отвечает продавец.

– А снять нельзя?

– Нельзя…

– О… Тогда я куда-нибудь еще съезжу. Мне с кондиционером не надо…

Как вы думаете, стал бы сожалеть о покупке этот клиент, если бы однажды вдруг обнаружил, что в его авто есть кондиционер? Тем более если бы обнаружил это в разгар июльской жары… Стал бы он требовать возврата? Стал бы ненавидеть продавца и обходить стороной этот автосалон? Вряд ли… Но сегодня, в день покупки, он не хотел отдавать лишние деньги за то свойство продукта, необходимости в котором он сегодня не ощущал…

Нужно ли учить продавца трюкам продаж, если в его магазине все покупки проходят по принципу «Дай! – На!»? Не уверен. Скорее его нужно научить всего двум вещам: умению плыть по течению покупательских желаний и умению не соваться с лишней информацией…

Ну а если серьезно, то при таком типе отношений с клиентом обучение должно быть особым. Тут надо воспитать в продавце галантность, умение слушать, грамотно работать с очередью, не теряя клиентов. Тут важны услужливость, послушность, предупредительность. Ну а навыки вольного стрелка, свободного охотника здесь могут пригодиться лишь в самом финале – при реализации рехеша

[5], когда можно предложить взять в дополнение к основной покупке что-то попутное: к принтеру – картриджи, к костюму – галстуки…

Казалось бы, для работы в таком стиле продавцов подыскать легче всего. Но это не так. Сегодня и такой персонал – тоже в дефиците…

Уровень второй. Отпуск с углубленным изучением потребностей

Представим иную ситуацию.

Он (клиент) приходит, но не говорит нам «Дай!», а проявляет некую реакцию, которую понять и оценить невозможно.

Если продавец останется пассивным и не предпримет вообще ничего, то клиент может уйти. Давайте проверим один тест с воображаемыми товарами: «фигастером» и «бурбулятором».

– Вы неслучайно остановились именно у этой модели бурбулятора. Привлекает внимание, да?

– Да.

– Вам нужно с боковым или угловым фигастером?

– С угловым.

И заворачиваем ему модель бурбулятора именно с боковым фигастером…

Но если он не даст нам того первого «да», а снова проявит некую неопознаваемую реакцию?

А у нас в запасе есть еще несколько, как мы выразились, провокативных тестов…

Как назвать такие отношения продавца с покупателем? Это ведь тоже не продажа: мы отпустили товар, но перед этим несколько глубже выявили потребности клиента. Вот и назовем это «отпуском с углубленным изучением потребностей». Договоримся, что так мы станем определять ситуацию, в которой продавца может спасти некое конечное число изученных провокативных тестов.

Удивительно, но иногда даже при желании покупателя разобраться с особенностями продукта равнодушные продавцы умудряются его оттолкнуть.

Захожу в специализированный чайный магазин. Я хорошо помню его еще по советским временам. Магазин обновился – наверное, появился хозяин. Но персонал остался прежним…

В тиглях на новеньком прилавке – образцы разного чая. Мое внимание привлек «китайский желтый» – слишком явно сработала ассоциация с «желтой сборкой» компьютеров… Спрашиваю:

– А что такое «китайский желтый»?

– Шесть гривен.

Понял. Все понял. И, конечно, ушел. Хотя для того, чтобы покупка состоялась, не хватило нескольких слов: «О!.. Вы возьмите, попробуйте!»

Мы пытаемся научить их продавать, а они даже отпускать не умеют…

Уровень третий. Конвейерная продажа

При углубленном отпуске в некоторых случаях клиент может вздумать возражать, тем самым превращая отпуск в продажу.

Когда покупатель предъявляет стандартные возражения, у продавца может быть наготове пара типовых ответов.

Итак, если стандартные возражения у клиента все-таки есть и продавец с ними справится, то это уже продажа.

Вот и добрались мы с вами до самого главного.

Продажа бывает лишь тогда, когда мы встречаемся хоть с каким-нибудь клиентским возражением и когда после нашей работы с этим возражением нам все-таки отдают деньги.

Это важно.

Если возражений у клиента нет, то мы лишь ДАЕМ то, что ему нужно, то есть

отпускаем товар.

Продать – это:

• дать то, чего он пока не хотел;

• дать то, что он хотел, но в гораздо большем количестве;

• дать то, что он хотел, но не по его, а по нашей цене.

И все это сделать так, чтобы клиент снова и снова хотел воспользоваться твоими услугами.

Понятно, что для победы над стандартными клиентскими возражениями особого ума не надо. Однако и для этой победы продавца придется учить чему-то особому. Этому «особому» незачем учить того, кто занимается не продажами, а лишь отпускает товар. Эти простейшие продажи будем называть

конвейерными.

Уровень четвертый. Насилие настоящих продаж

Нам остается всего-навсего дать определение продажи.

Предлагаю следующий вариант:

«Продажа – это победа над нестандартными возражениями клиента».

Кто не согласен – предложите свои определения.

И последнее.

В одной из фирм во время тренинга я поинтересовался у слушателей:

– Ради чего вы работаете, парни?

Ребята много учились: регулярные занятия им обеспечивал немецкий хозяин. И потому они почти хором ответили:

– Ради удовлетворения потребностей клиента!

Я ужасно разозлился. И велел:

– Возьмите по листу чистой бумаги!

Они взяли.

– Пишите: «Заявление. Прошу с сегодняшнего дня зарплату мне более не выплачивать – буду удовлетворять клиентов бесплатно».

Парни обиделись:

– Вы что, издеваетесь?..

Мне было трудно сохранить спокойствие, но я постарался:

– Я дремучий, но все-таки понимаю: если не удовлетворить потребности клиента, он больше никогда не купит.

Как и вы, я настроен на долгое сотрудничество. Разовые сделки – и не для меня.

Но я твердо знаю, ради чего работаю: ради лучшей жизни для себя и моих близких.

Мне часто приходилось видеть продавцов, которые об этом забывали. Это были умницы, люди с высшим образованием и даже с учеными степенями, но их бедой было то, что в прежних своих профессиях они не смогли себя реализовать. А потому к новой работе, к продажам, они относились свысока, как к чему-либо досадному и временному, даже презрительно.

Эти продавцы-«альтруисты» честно делали почти всю свою работу: обслуживали, консультировали.

Но они забывали подтолкнуть клиента к покупке.

И клиенты, воспользовавшись сервисом и консультациями горе-альтруистов, взяв у них пробные образцы, частенько покупали у их более практичных конкурентов.

Как бы вы на месте работодателя, хозяина назвали таких продавцов?

Не знаете?

А я знаю! У меня, регулярно выплачивающего зарплату моим продавцам, нашлись бы в лексиконе определения гораздо более выразительные, чем нейтральное «альтруист»!..

А теперь можете возвращаться к работе. И если хотите, то идите и удовлетворяйте бесплатно!..

Стоит осознать, что заставить покупателя приобрести то, что ему

не надо, – это и есть настоящая продажа.

Это заявление так часто вызывает протесты слушателей, что здесь стоит остановиться и прокомментировать данный тезис столь же скрупулезно и язвительно, как это приходится делать на тренингах.

Если нормальному человеку нужен товар, то он говорит продавцу: «Дай!»

Вы считаете своих клиентов нормальными людьми? Но дать человеку то, что он просит, и взять за это деньги – это не есть продажа. Это называется отпустить товар.

Классический маркетинг ставит своей целью найти тот товар, который нужен человеку, и найти возможность отпускать этот товар по цене, которая его устраивает.

То есть классический маркетинг делает продажу ненужной. И если мы сделаем хороший маркетинг, то и продавцы нам будут не нужны. А потребуются гоблины-охранники, которые обеспечат должный порядок в образовавшейся клиентской очереди.

Продажа всегда связана с насилием. И это стоит осознавать. Осознаешь – будешь именно продавать.

Осознанно повторюсь: продать – это заставить человека выложить деньги за то, что ему было совсем не нужно. Или дать ему то, что было нужно, но не по его, а по своей цене. Или дать то, что он хотел иметь, но в гораздо большем объеме, «про запас»…

А в остальном я совсем не возражаю против того, чтобы очеловечивать продажи, и даже настаиваю на этом! Я тоже против «впаривания» и «втюхивания». И если продажа – это насилие, а возражения – «протоплазма» торга, то нужно научиться «применять силу» так, чтобы клиент получал от этого удовольствие и хотел бы этого снова и снова…

Каким должно быть насилие

Стоит помнить о том, что обычно мы продаем взрослым. Изменить, перевоспитать их и трудно, и не входит в задачи продавца. Поэтому есть смысл продавать, базируясь на тех установках, которыми живет этот взрослый человек. Сменить вектор продажи, столкнувшись с жесткой отрицательной установкой, можно почти всегда.

Попробуйте представить себя агентом, который пытается всучить рекламную площадь газеты «Правда» профессору Преображенскому. Мы ведь помним отношение светила к прессе вообще и к советской в частности:

– Боже вас сохрани – не читайте до обеда советских газет.

– Гм… Да ведь других нет.

– Вот никаких и не читайте.

Насколько успешными были бы усилия несчастного рекламного агента? Не измени он вектор продажи – не имел бы успеха. А вот если бы, не настаивая на добром качестве красной прессы, мягко проинформировал профессора, что его коллеги давно и очень успешно продвигают свои услуги и через «Правду», и через «Известия»…

На одной из программ ко мне в перерыве подошел озадаченный молодой человек – он занимался продажами чистящих и моющих средств компании «Проктер энд Гэмбл», – и пожаловался:

– Вы знаете, Александр Анатольевич, я сотрудничаю с одной фирмой, и там все решает такая строгая дама – товаровед… Она мне сказала: «Ненавижу само название этой вашей компании. И никогда ничего не возьму. Ни на каких условиях. Хватит с меня того, что мой муж дважды в месяц посещает проктолога!..» Я все ей пытаюсь доказать, как хорош наш «Проктер», всякую статистику из Интернета собираю, разные отзывы. Но она уперлась!.. Что делать?

– Да не она это, родимый, «уперлась», а ее установка. А вы рассчитываете изменить установку взрослого человека? И не надейтесь! Не получится. Попробуйте иначе. Ведь товароведу нужно что? Разве должен он любить имя торговой марки или ценить ее качество? Так присоединитесь к мадам в ее неприязни к звучанию «Проктера» и скажите: «Вот-вот! Я тоже уже не переношу даже само это буквосочетание! Но ведь оборотистый, зараза! И чего его народ разметает?!»

…А если ничего с собой сделать не удается и все равно хочется клиенту что-то доказать, то, возможно, вам нужна татуировка на запястье: «Мне нужно не переспорить, а продать!»?

Есть, видимо, смысл не преодолевать возражения, а работать с ними более гибко.

Попробуем…

Открытие, которое нас ожидает

Жан Батист Пьер Антуан де Моне шевалье де Ламарк [6] сказал, что всякая наука начинается с классификации. Попытки классифицировать клиентские возражения предпринимались давно.

Когда-то С. Дип и Л. Сесмен[7]выделили тринадцать стандартных возражений.

1. И не пытайтесь.

2. Слишком дорого.

3. Слишком рискованно.

4. Мы это уже пробовали.

5. Мы не имели с этим дела.

6. Это не в нашем стиле.

7. Давайте подождем и посмотрим, что сделают наши конкуренты.

8. Сейчас у нас нет средств.

9. Мы слишком много вложили в существующие системы.

10. Сейчас слишком много всего происходит.

11. Почему я должен доверять вам?

12. Я просто считаю, что это не сработает.

13. Я-то согласен, но они – нет.

«Курс для высшего управленческого персонала»[8] первым определил поливариантность, то есть возможность разной трактовки возражений: «Возражения живут лишь в связи с чем-то другим».

О попытках разобраться в сути возражений пишут многие авторы: «Столкнувшись с возражениями, коммивояжер продолжает линию позитивного подхода, просит покупателя разъяснить суть его возражений и ставит вопросы таким образом, чтобы клиенту самому пришлось отвечать на свои возражения. Коммивояжер отрицает обоснованность возражений или превращает их в дополнительный довод в пользу совершения покупки»[9].

Старания упорядочить материал породили идею создать картотеку возражений[10].

Представьте себе следующее: вы приходите на новое место работы в качестве продавца и находите на своем рабочем столе ящичек. В нем – карточки. На одной стороне каждой карточки записано возражение, а на обратной стороне – ответ, который уже однажды сослужил хорошую службу и, став подспорьем в убеждении, превратился в настоящий аргумент.

Ну, что вы на это скажете, разве это не было бы великолепно?! К сожалению, таких карточек возражений нет почти нигде. А не разумнее ли, если такой картотеки еще нет, немедленно ею обзавестись, чтобы снова и снова не сталкиваться с возражениями, с которыми не удалось справиться?

Каждое возражение, знакомое вам по работе, каждое, с которым вы в будущем столкнетесь, попадет в картотеку. На обратной стороне карточки помечайте, как вы превратили возражение в подспорье при аргументации в убедительный аргумент.

Я не могу для вас сформулировать ответы. Это вы должны сделать сами, в той манере, которая вам свойственна. Все чужое, выученное наизусть, создаст такое впечатление, что вам едва ли поверят. И свои собственные формулировки не заучивайте наизусть. Ситуация каждый раз бывает иной. Постоянно просматривайте картотеку возражений.

Если вы последуете этой рекомендации, что не потребует особых усилий, то в течение ближайших трех месяцев станете настоящим экспертом по вопросам возражений клиентов!

Если вы в высказанном вам (положительном) возражении разглядите тот фактор, который поможет вам убеждать клиента, то для вас не будет иметь ровно никакого значения, что это за возражение.

Если оно абсурдно? Превосходно, отличная возможность обрисовать действительное положение вещей.

Предлог, отговорка? Прекрасно.

Попробуем-ка определить, что за этим скрывается.

Злоба? Ну вот еще! Может быть, я смогу воздействовать своим дружелюбием?

Возражение по делу? Очень хорошо. Это позволит вести убедительный разговор.

Возражение с акцентом на «Я»? Ну, все мы тщеславны.

Вы будете находить все новые и новые возражения.

Присоединяйте их к другим в картотеке, снабдите их своим ответом в той форме, которая присуща только вам.

Однако обратимся к наработкам Рудольфа Шнаппауфа[11]. Вот что он пишет о том, что скрывается за возражениями: «Сталкиваясь с возражениями, постарайтесь выяснить, что за ними кроется. Если вы определите, какого рода сопротивление скрывается за возражением, то сможете сформулировать наиболее удачный ответ, способствующий, несмотря ни на что, получению заказа».

Ненадолго отвлечемся и обратимся к стенограмме реального «НЕТ-тренинга». Ведущий – все тот же Деревицкий. Этот тематический «пируэт» многое упростит.

– Сегодня, друзья, на тренинге вы получите систему универсальных «отмычек» для работы со всеми типами клиентских возражений. Как это будет происходить? Сначала мы вспомним возражения, с которыми вам приходится встречаться в вашей практике, в общении с вашей клиентурой. Далее познакомимся с описанными до нас типами возражений. Потом потренируемся в диагностике возражений, известных в литературе. Затем вернемся к возражениям, записанным нами, и проверим, годится ли наш диагностический подход для них.

Где-то на этом пути мы с вами совершим открытие. Помните, как барон Мюнхгаузен на утро планировал подвиг? Мы запланируем не подвиг, а открытие. И я буквально заставлю вас совершить его. Обращаю ваше внимание на то, что вы, продавцы, сделаете открытие, без которого система Шнаппауфа просто мертва. Без вашего участия это голая и вычурная теория, абсолютно неприменимая на практике. Вы сделаете больше, чем смог сделать мудрейший немец. А это значит, что вам уже пора писать свои книги. Ну а на десерт нам останется лишь описать алгоритмы противодействия каждому типу возражений, которые мы теперь будем называть типами сопротивления. Если нет возражений – вперед!

Итак, с какими возражениями вам приходится встречаться в вашем магазине (в офисе, в чужих офисах)?

Могут ли вам сказать: «Дорого»? Да? Отлично. Что еще?

На флипчарте появляется примерно такой список.

• Дорого.

• Не надо.

• Не хочу.

• Он у вас слишком тяжелый. Не возьму.

• Не сейчас.

• Подумаю.

• Хочу скидку, вы не даете.

• Не хочу с витрины.

• Хочу с витрины.

• Не хочу последний.

• Только не у вас.

• Вы мне не нравитесь

(Прим. авт. – очень грубый отказ).

• Нет денег.

• У других дешевле.

• Уже есть.

• Бюджет не позволяет.

• Хочу скидку за самовывоз, а вы не даете.

• Привык иначе.

• Я сам достану.

• Ваш товар не продается.

• Не сезон.

• Хочу с боковым патрубком.

• Боюсь я всяких новшеств.

• Я вас не знаю.

• Хочу мелкими партиями.

• Расфасовка не устраивает.

• Такие, как вы, тут толпами ходят.

• Беру у кума.

• Вы мне неприятны!

• С вами из-за вашего директора я дел больше иметь не буду.

• Мне партнеры говорили, что вы народ «кидаете»…

Отлично. К нашим записанным возражениям мы еще вернемся. А теперь послушаем мнение классика.

Возражения, считает Р. Шнаппауф, можно разделить на шесть групп.

1. Сопротивление изменениям – боязнь нового, инертность…

2. Сопротивление цене и расходам – нерентабельно, проблемы с финансированием.

3. Сопротивление техническому решению и/или коммерческому предложению – недостаточно удовлетворяет спрос…

4. Сопротивление насыщения – в настоящее время нет спроса или больше нет спроса.

5. Сопротивление эмоционального характера – затаенная обида, скрытая враждебность или предубеждения.

6. Сопротивление, вызванное негативным опытом, – обращение с рекламациями по поводу купленных прежде продуктов.

Но у Рудольфа Шнаппауфа все эти типы сопротивлений описаны последовательно, поступательно. А я вам гарантирую, что если вы сейчас уложите новые знания в специальную матрицу, то запомните их намного лучше. Нарисуем матрицу возражений.

Все ли ясно? Нет вопросов? Только для того, чтобы нам в дальнейшем было проще общаться, давайте эти типы сопротивлений пронумеруем. Чтобы при диагностике нам с вами не произносить длинное «Сопротивление техническому решению и/или коммерческому предложению», а сказать просто: «Троечка!» – а вместо «Сопротивление, вызванное негативным опытом»: «Шестерка».

Попробуем диагностировать. Для этого упражнения я использую «нарезку» Шнаппауфа. Я сейчас раздам карточки с возражениями. Они привязаны к продаже компьютеров, электроники, программного обеспечения, но уверен, что вы легко переведете их на язык вашей товарной группы. Например, как перевести на ваш «ликеро-водочный» язык возражение «У вашего прибора слишком мало опций»? Конечно, можно примерно так: «В этой настойке слишком мало витаминов…»

Карточки одноразовые. Не бойтесь их испортить. Прямо на лицевой поверхности поставьте ваш цифровой диагноз типа сопротивления.

Вот карточки.

• У вас за каждый пустяк я должен платить дополнительно.

• У нас работают немолодые сотрудники, они не смогут освоить новую технику.

• Это слишком сложно для пользователей / наших сотрудников.

И еще 33 карточки с «нарезкой Шнаппауфа».

Пока вы работаете, я поброжу по рядам, буду подглядывать…

– У вас хорошо. И у вас хорошо.

– Стоп! А вы что наделали?

– Нет-нет, не пугайтесь, просто объясните, почему вы вот на этой карточке написали не одну, а две цифры?

Не знаете? Ладно. Прочитайте ее вслух.

– Мы не располагаем для этого средствами.

– Так каков ваш диагноз?

– Двойка. Правильно, ибо он сопротивляется цене. А еще какая там цифра? Тройка? Почему? Ага, тройку можно поставить потому, что тут написано «не располагаем

ДЛЯ ЭТОГО

средствами». То есть для чего-то другого он бы деньги нашел. Верно.

Вот вы и сделали то открытие, которое я вам обещал. Вы открыли поливариантность диагноза клиентских возражений!

Нет, пока не надо снова заглядывать в свои карточки, вы это еще успеете – у нас будет время на редиагностику. Сейчас нам очень нужно осознать всю важность сделанного вами открытия.

Я немного слукавил. Не то чтобы Шнаппауф до этого не додумался – просто он считал, что те возражения, с которыми вы сейчас работали, можно диагностировать однозначно. Но у него есть замечательная мысль:

ОПРЕДЕЛИТЕ ЗНАЧЕНИЕ ВЫРАЖЕНИЯ

Мы все отличаемся склонностью немедленно реагировать на возражения. В этом-то и заключается опасность: мы или отвечаем так, что при определенных условиях затрудняем для себя приведение дальнейших доводов, или реагируем в такой форме, которая нисколько не соответствует сути возражения.

Услышав возражение партнера, попытайтесь ответить на такие вопросы:

Что на самом деле скрывается за его словами?

Насколько существенно это замечание?

Какого рода противодействие маскирует эта фраза?

Учтите: как бы серьезно ни звучало возражение клиента, часто оно является лишь тактическим приемом. Внимательно вслушайтесь в слова собеседника и попытайтесь при помощи вопросов выявить скрытые причины возражения. Если у вас возникает ощущение, что партнер еще не все высказал этим возражением, задавайте ему вопросы, чтобы получить дополнительную информацию, например:

– Я не совсем понял ваше замечание.

– Не могли бы вы мне объяснить это подробнее?

– Что вы понимаете под …?

Благодаря такому поведению вы выиграете время; возможно, вскроете завуалированные причины возражения и сумеете придумать точный ответ. Прежде чем приниматься за «лечение», поставьте «диагноз»! На первый взгляд однозначно толкуемое возражение может объясняться совсем не теми причинами, что вы предполагали.

Когда партнер высказывает возражение, многие продавцы часто чувствуют себя оскорбленными, особенно когда слова касаются их лично. Люди склонны слишком эмоционально реагировать на возражения, обижаться на них, оправдываться или протестовать, запрещая разговаривать с собой в таком тоне.

Если вы реагируете именно так, ваш партнер понимает, что его возражение попало в цель. Своим поведением вы только раззадориваете его продолжать в том же духе, поэтому лучше сначала выслушать любое возражение, не моргнув глазом.

Для того чтобы не волноваться, несколько раз глубоко вдохните и выдохните. Своим хладнокровным видом вы покажете партнеру, что поняли то, что он имел в виду.

Если вы повторите слова партнера (то есть проведете «контролируемый диалог»), то покажете, что серьезно воспринимаете его, и одновременно выиграете время для обдумывания своих действий. Однако при этом не стоит добиваться полного совершенства при отражении возражений.

Говоря на языке спорта, не нужно отражать каждую подачу партнера и обрушивать в ответ серию мощных ударов, заставляя его выступать в роли проигравшего. А встречаются ли такие люди, которым нравится проигрывать?»

Возражениям, записанным на ваших карточках, в качестве «диагноза» можно было поставить «1–6».

Пример: «Я пока еще хочу сохранить свое рабочее место». Если мы зададим клиенту простой вопрос «почему?», то можем получить варианты ответа, которые диагностируются уже однозначно.

1. «Да просто потому, что мне не нужны никакие перемены и новшества» или «Да у нас так просто не принято». Это будет сопротивление изменениям.

2. «Чего мне дразнить директора, если у нашей фирмы просто нет денег» – сопротивление цене и расходам.

3. «Потому, что эту модель я не смогу рекомендовать своему боссу» – сопротивление техническому решению.

4. «Потому, что мы недавно точно такое же уже купили» – сопротивление насыщения.

5. «Потому, что вы предлагаете черт знает что!..» – сопротивление эмоционального характера.

6. «Потому что вы нас уже подводили» – сопротивление негативного опыта.

Это подталкивает нас еще к одному важному открытию.

Какое бы возражение мы ни получили от клиента, есть смысл предпринять усилия для уточнения «первичного диагноза».

Если ответ на первую проверку снова не может быть классифицирован однозначно, расспросы стоит продолжить, иногда даже признавшись в том, что мы чего-то не можем понять.

В итоге должен остаться только один диагноз!

Почему?

Мы получим ответ, если определим, какие принципы заложены в классификацию Шнаппауфа. Вообще-то в основе любой классификации лежат некие принципы. Когда-то Карл Линней подсчитывал количество лапок и усиков у жучков и паучков, и благодаря этим изысканиям у него родилась классификация биологических видов. Шнаппауф не описал принципы, на которых построена его классификация типов клиентского сопротивления, но при внимательном рассмотрении оказывается, что они существуют.

Классификацию Шнаппауфа можно назвать «контралгоритмической» (не удивляйтесь этому слову!). Это значит, что он объединил в группы сопротивлений те возражения, на которые можно реагировать более или менее одинаково. Именно поэтому сопротивление цене и расходам у него выделилось в особую группу, хотя цена – элемент коммерческого предложения.

А поскольку алгоритмы реагирования на возражения, предложенные Шнаппауфом, не пересекаются (почти), то мы и не можем отвечать на возражение, которое относится «одновременно» к двум типам сопротивления.

Ячейки матрицы возражений читатель при желании может попытаться представить в виде шести чемоданчиков для инструментов: в одном лежат инструменты слесарные, в другом – столярные и так далее (рис. 1). И если в слесарном чемоданчике лежит молоток, то в чемоданчике невропатолога окажется тот особенный молоточек с резиновыми насадками, которым стучат по колену, а в каком-то мы найдем перфоратор – тоже молоток, но особый…

Это сравнение с чемоданчиками оказалось чрезвычайно плодотворным и доходчивым. Как-то после очередного тренинга подошел его участник и объявил:

– Я теперь понял, почему вы говорили, что нужно запомнить по дюжине приемов из каждой клеточки матрицы!

Я тогда застыл в предвкушении открытия. И подошедший ученик мне тут же все объяснил:

– Ну я ведь помню, какие инструменты у меня лежат в наборе автоводителя. Я помню, что там есть ключи и отвертки. А дрели там нет! Я не запоминал содержимое этого набора, но знаю, какие инструменты под каждую ремонтную задачу у меня там есть. Точно так и с возражениями клиента! Если эти наборы приемов противодействия выучить, то в любой момент будешь знать, с какой задачей – с какими возражениями – с помощью каких инструментов можно справиться!

Вот оно счастье «первооткрывателя». Я подумал о том, что ресурсы улучшения собственной работы у каждого тренера продаж неисчерпаемы…

Кстати, иногда бывает так, что один и тот же инструмент может работать против нескольких типов сопротивления, но на одном из них просто недопустим. Например, мзда помогает во всех случаях, но при эмоциональном сопротивлении протянуть собеседнику конверт очень рискованно. То есть взятка как инструмент противодействия возражениям есть во всех чемоданчиках, но только не на «пятерке»!

…Однако вернемся к диагностике возражений на тех карточках, которые вам достались.

Я бы не возражал, если бы вы на всех картах написали «1–6». Помните, как у Джерома в повести «Трое в лодке, не считая собаки» один из героев, читая медицинскую энциклопедию, нашел у себя признаки всех болезней, кроме… ох, как много разных переводов! В одних – «вода в колене», в других – «в коленной чашечке», в третьих – «родовая» или «родильная горячка»… Короче, герой не обнаружил у себя лишь одной болезни. Наверное, мы в нашем деле можем обойтись без фанатизма.

Мы просто вынуждены задавать клиенту уточняющие вопросы до тех пор, пока диагноз клиентского возражения не окажется для нас однозначным. Так в фильме «Горец» кричал Маклауд: «Остаться должен только один!» Иначе мы будем вынуждены сражаться с возражениями, смысл которых для нас остается непонятным. Будем биться с ветряными мельницами, принимая их за великанов, как Дон Кихот! А Высоцкий про жизнь вслепую пел: «Наугад. Как ночью по тайге!»…

Клиент – свободный человек, и он имеет право менять направление своих атак. Например, сначала он атаковал нас по «двойке», то есть высказал претензии к цене. Мы, задав ему вопросы, удостоверились, что это на самом деле претензии к цене. Не «камуфляж», не отговорка. Клиенту действительно не нравится цена. Тогда мы открыли чемоданчик № 2, достали приемы противодействия и правильно отреагировали. Но клиент вдруг говорит: «Что-то мне расцветочка не нравится! Какой-то раздражающий цвет. Не хочу!» Что же случилось?! А наш покупатель просто поменял направление атаки: после удара по «двойке» он, похоже, бьет теперь по «пятерке». Но в этом снова надо удостовериться и проверить!

Итак, сколько бы раз клиент ни менял направление атаки и сколько бы ни появилось у него новых возражений, нам нужно каждый раз выстраивать вот такую модель поведения (рис. 2):

Получили атаку.

Услышали.

Погасили свое импульсивное желание ответить мгновенно.

Задумались и вспомнили нашу матрицу.

Вычисляем: какие разные типы клиентских сопротивлений могли прятаться за этим его возражением.

Из предполагаемых типов сопротивлений находим наиболее вероятные.

Проверяем, задавая вопросы, не ошиблись ли мы в диагностике типа сопротивления.

Достаем соответствующий номеру сопротивления чемоданчик с инструментами противодействия возражениям, подходящими к этому случаю. Используем эти инструменты.

Может сложиться так, что нам придется «челноком» работать то с одним типом сопротивления, то с другим. Но в каждый момент времени мы как продавцы должны работать лишь с одним типом сопротивления. Так, как однолюб в каждый момент времени любит только одну. А в следующий момент, возможно, другую… Нам в работе с возражениями тоже придется быть «однолюбами».

В периоды кризиса изменяются и возражения, и техника противодействия им. Рассмотрим изменения, которые может внести кризис во все описанные типы сопротивления клиента. Конечно, в каждом бизнесе это проявляется по-своему. Такой анализ можно было бы сделать очень обстоятельным, но сейчас мы ограничимся его «лайт-версией».

Ваши клиенты в своих возражениях используют ссылку на кризис? Проявлением какого типа сопротивления это может быть?

При сопротивлении изменениям причинами возражений могут быть концептуальное неприятие перемен, страхи и опасения, недостаток информации или консерватизм. С одной стороны, сложные времена удерживают от перемен, возбуждают страхи, но с другой – появляются весомые причины для изменения привычек. У каждого из нас есть привычки, сформированные трудными временами, апелляция к которым достаточно легко позволяет справиться с этим типом сопротивления.

Кризис провоцирует тотальную экономию и удерживает от транжирства, поэтому сопротивление цене и расходам удваивается, и во многих случаях справиться с ним становится невозможным, ибо деньги у потенциального покупателя могут просто отсутствовать. Претензии к ценам становятся очень частыми.

Сопротивление техническому решению и/или коммерческим условиям, в отличие от неприятия расходов и цены, ослабляются. Это обусловлено и снижением требований к качеству, и возрастанием готовности смириться, перетерпеть.

Сопротивление насыщения в тяжелые времена можно встречать более мощным фронтом аргументов о необходимости делать запасы. Однако при необходимости избавиться от альтернативных продуктов, которые у клиента уже есть, появляются более острые проблемы, ибо отказаться от чего-то сложнее, чем позволить уговорить себя сделать запас…

Человек настолько различен в своих эмоциональных проявлениях, что с сопротивлением эмоционального характера можно столкнуться и в хорошие времена, и, наоборот, во времена тяжелые доводится встречать абсолютно спокойных людей. Впрочем, наверное, в среднем этот тип сопротивления все-таки обостряется – хотя бы в силу общей атмосферы напряженности.

Интересно наблюдать сопротивление негативного опыта. Совместный прежний опыт в трудный период иногда даже сближает обидчика и обиженного.

Суммируем: во времена осложнений усиливается сопротивление цене и расходам (потому на тренингах мы начинаем изучать большее количество инструментов противодействия), несколько уменьшаются сопротивление изменениям и сопротивление насыщения.

Следующим шагом должен быть, вероятно, пересмотр всех возможных техник противодействия в поисках более подходящих приемов. Такую ревизию арсенала вам поможет сделать книга «Школа продаж».

Мы вооружились мощными инструментами – матрицей сопротивлений с ее инструментальными чемоданчиками, которую знают и наши покупатели! Когда-то на тренинге я рисовал на доске матрицу сопротивлений и увидел, с каким восторгом на эту «решетку» смотрит одна из участниц тренинга. Она, будучи товароведом, попала на него совершенно случайно. Я спросил у нее:

– У вас все в порядке?

Она с чувством прижала руки к груди и ответила:

– Теперь же новая жизнь начнется! Теперь я могу своего поставщика, как кролика, погонять по очереди по каждой из этих клеточек!

Матрица возражений, изученная нами, является для наших покупателей идеальным генератором возражений…

Давайте определим, что мы получили в итоге наших рассуждений.

1. Изящную систему приемов противодействия всем возможным и невозможным возражениям клиентов.

2. Разумный алгоритм для проверки истинного смысла возражений. Это мы будем делать с помощью вопросов, превращающих даже импульсивные отговорки покупателя в понятные нам посылы.

3. Шесть чемоданчиков для инструментов, которые в остальной части книги мы с вами наполним инструментами противодействия возражениям. И сделаем это именно вместе.

Казалось бы, перспективы самые радужные, но… Даже самая красивая теория здорово отличается от реальной жизни. Когда Деревицкий десять лет назад все это разработал, он стал проверять теорию на практике собственных продаж и, разумеется, обкатывать на тренингах. И вот оказалось, что есть небольшое количество ситуаций, в которых шести описанных типов сопротивления маловато.

Помните чудесный мультфильм «Падал прошлогодний снег»? Там была такая фраза: «Маловато будет…» И вот когда автору стало маловато шести типов сопротивления, он добавил седьмой.

Иногда бывает, что мы с клиентом родились под разными звездами и нам просто не суждено договориться… Седьмой тип клиентского сопротивления пришлось назвать так: «Контактное сопротивление». Это те ситуации, когда контакт, его география, время и сами участники оказываются самой главной помехой. И тогда пришлось расписать техники противодействия «семерочке» – седьмому типу сопротивления. Но почему же я об этом не говорю сразу и почему рисую матрицу только с шестью клеточками?

Дело в том, что к седьмому типу сопротивления я отношусь очень настороженно. У меня был случай на тренинге, когда, услышав о «семерочке», один молодой человек радостно воскликнул:

– Так вот именно это и убивает 90 % моих продаж!

Но если 90 % твоих продаж убивает именно твое неумение правильно наладить контакты, то ты, родной, скорее всего, неправильно выбрал профессию. Тебе лучше работать в школьной библиотеке и выписывать формуляры. Или рубщиком мяса на базаре. Но из продаж уходи!

Итак, о седьмом типе клиентского сопротивления я тоже расскажу и опишу техники противодействия, но заранее очень прошу всех читателей: с этим типом сопротивления будьте осторожны, нельзя им оправдывать слишком большое число своих неудач!

Ошибки вопросов

Теперь мы немного поговорим о вопросах… Недавно после тренинга девушка-слушательница спросила у меня:

– Александр Анатольевич, можно вопрос?

Соглашаюсь:

– Можно.

– Вас интересуют деньги?

Мне сразу стало тошно и горько. Появилось предчувствие, что мне сейчас предложат работу в какой-то сети. Ответил вопросом:

– Я не знаю, как отвечать. Сказать, что не интересуют, будет враньем. Сказать, что интересуют, – это понять, что вы мной уже управляете. Так как вам лучше ответить?

Предчувствия меня, старика, не подвели: девушка стала увлеченно толковать о каком-то страховании.

То, что сейчас расскажу вам, я ей так и не сказал. Мне это показалось бессмысленным: мы целый день говорили о том, как важно почувствовать собеседника, и необходимость повторять сказанное меня нисколько не вдохновляла. Видно, не в коня был корм…

Если мы не поставили себя на место собеседника и не ощутили его беспомощность перед запланированным нами дурацким вопросом, то этого вопроса лучше избежать.

Есть большая когорта мелких пакостников, зарабатывающих деньги сочинением тех «очень умных» вопросов, которые должны кому-то помочь всунуть свой бизнес в жизнь каждого встречного-поперечного. Этих пакостников надо обходить стороной. От них надо бежать, ибо изобретенные ими «умные вопросы» никоим образом не учитывают собеседника – его настроение, склонности, опыт, его верные и обоснованные предчувствия.

Без персонализации, без прицела в конкретного человека любые вопросы излишни и неуместны.

Понять истинный смысл клиентского возражения можно не только с помощью вопросов. Они – далеко не единственная альтернатива шаблонным и стереотипным ответам. Вполне можно отреагировать не вопросом, а всего одним словом «и». То есть на возражение клиента «Не надо, у нас уже есть» можно ответить вот так:

– И?..

– У нас уже есть. И раньше осени не понадобится…

Ага! Но я получил ценнейшую информацию о грядущей осенней реанимации его потребительских нужд.

Сгодилась бы и просто профессиональная пауза. Но «держать паузу» – это самое трудное. А вот вопросы наиболее легко и относительно естественно вплетаются в полотно почти любого делового разговора.

И все-таки, почему вопросы – не самый сильный инструмент продавца?

Один из ведущих международных экспертов покупательского поведения – Филип Грейвс пишет: «Задать вопрос – значит вывести его предмет на уровень сознания респондента».

«Вывести на уровень сознания» – то же самое, что «получить в ответ ложь».

По этой причине умные расспросы гораздо хуже непринужденной беседы, в которой собеседник открывает свои позиции

бессознательно

. «Бессознательно» означает «честно».

Именно поэтому мы на тренингах и учимся не «умно» расспрашивать клиента, а по-доброму и весело с ним болтать. Такая у нас работа…

Когда-то на моем тренинге книготорговцы вели себя как следователи. Более провокационных и вызывающих вопросов в играх в «куплю-продажу» тренер не получал никогда. Пришлось отвлечься и заняться моделированием самочувствия клиента, в которого попадают беспощадные выстрелы наших вопросов.

Спровоцировала сеанс моделирования банальная «месть» – я стал просто «расстреливать» участников группы собственными вопросами. И они, совсем недавно еще такие любопытные, очень скоро взвыли:

– Вы ставите вопросы так, что на них не то что не хочется отвечать, но их даже не хочется слышать!

Пришлось вспоминать все вопросы этих микропоединков и разбираться, почему же на них отвечали так зло?

Так дорого (такими эмоциями!) мы заплатили за открытие, которое сделали, устав от дискуссионного фехтования. Вот это открытие: многим вопросам должна предшествовать продуманная прелюдия. (Реплика одного впечатлительного слушателя: «Ну и вот тут без секса не договориться!..» Но отличия переговорного спарринга от секса мы все-таки нашли.)

Прелюдией вопросительных выпадов в переговорах (то есть дополнением импульсивного ответа в виде вопросов на полученные возражения) часто служит простая и немудреная легенда о готовящемся мной вопросе, о его созревании, о тех причинах, которые сейчас вынудят меня о чем-то расспрашивать собеседника. Оказывается, всего несколько слов могут предупредить негативную реакцию даже на совершенно беспардонные вопросы.

Конкретизировать слишком абстрактные фразы отвергающего приобретение клиента – это возможность, несмотря на сопротивление, все-таки продолжить разговор.

Общие туманные возражения типа «с этим что-то не в порядке» требуют специального подхода. Несмотря на определенный интерес и действительную потребность в продукции или услуге, потенциальный клиент противится завершению сделки. Так не бывает, чтобы настоящий потенциальный клиент «просто не хотел купить». В этом случае вопрос, почему он не покупает, становится единственным препятствием к завершению сделки. Возможно, клиент не хочет показать свое невежество, высказывая возражения, или он боится, что над ним могут посмеяться, если он купит. Торговый агент должен попытаться выявить такие мотивы, раскрыть их и преодолеть.

Если возражение слишком туманно, чтобы его можно было свести к одному вопросу, то торговый агент должен задать столько вопросов, сколько потребуется. И в этом случае он может не только задавать вопросы, но также и отвечать на них. Он суммирует свое представление о продукции, сам выдвигает конкретные возражения, а затем опровергает их. Конечно, он должен быть осторожен и ограничить свои возражения только теми, которые могут возникнуть у клиента и которые агент может отвести.

Ошибки вопросов следует классифицировать

Это одна из наиболее тяжелых и трудноразрешимых проблем: и торговый персонал, и высокопоставленные переговорщики часто пытаются все «толково рассказать», но при этом не дают высказаться собеседнику, не задают вопросы, не стимулируют своими вопросами речь оппонента.

В предыдущем абзаце мы предельно кратко описали проблему, но причин у этой беды много. Именно поэтому проблема является трудноразрешимой: те, кто должен ее решать, слишком часто не снисходят до анализа этих причин.

Мне самому довелось бывать на тренингах, где в играх требовалось «задавать вопросы!». Но если задание формулируется именно так, то надо принимать зачет сразу после того, как вопросы появляются. В таком случае уже не до рассуждений о том, хорош заданный вопрос или плох, уместен или неуместен. Для исправления этой методической ошибки надо радикально менять формат тренинга или просто отказываться от этой темы, чтобы не навредить.

Почему вопросы бывают ошибочными?

1. 

Относительность недостатка вопросов.

Недостаток вопросов всегда ситуативен. В одном переговорном раунде определенного количества вопросов вполне довольно, но с иным собеседником, при ином сценарии беседы, иной истории предшествующих взаимоотношений, обсуждая эпизод тренинга, придется говорить о том, что вопросов было маловато.

И тут мы невольно затрагиваем тему адекватности тренинговой игры; становятся понятными протесты некоторых участников тренинговых программ. Например, обычно им удается выстраивать теплые отношения с клиентурой таким образом, что партнеры легко прощают им отсутствие вопросов или даже смиряются с диктатурой поставщика. Такое бывает. Но в формате тренинговой игры на подобное выстраивание отношений просто нет времени, и потому вдруг оказывается, что вопросов недоставало.

Лучше оценивать не объем вопросов, а обсудить, можно ли было в этой беседе с пользой о чем-то порасспросить? Если да, то какие стартовые площадки для вопросов остались незамеченными?

Такое упражнение годится не только для тренингов. Отработав реальный контакт, выйдя из чужого офиса и сев в свою машину, стоит открыть рабочий дневник и проанализировать: о чем я не спросил? какие вопросы мне буквально подсказывал оппонент? почему я их не заметил? или почему я эти подсказки проигнорировал? о каких вопросах стоит «вспомнить» на следующей встрече с этим человеком? Ведь все это возможности для восстановления разрушенных или налаживания новых мостиков в отношениях…

В конце концов, на очередной встрече мы всегда можем сказать:

– Иван Андреевич, после нашего предыдущего разговора я даже спать не мог. Вспоминал беседу с вами и полночи мучился: почему я тогда не спросил у вас о том, как же вы все-таки умудрились вытащить этого пойманного сома без подсадки? Кто-то помог?

Такой самоанализ никакие тренинги не заменят. Надо привыкать. Это помогает выявить ошибки и возможности их ликвидации. Это вполне нормальное занятие растущего переговорщика…

2. 

Избыток вопросов, который превращается в допрос. Впрочем, излишек вопросов не всегда напоминает допрос. Ведь есть люди, которые на допросах никогда не были. Но у них обилие вопросов вызовет ассоциации с не очень умным и навязчивым борзописцем из бульварной газеты. Или собеседника оттолкнут настырность и отсутствие такта.

Вопрошающий может перебора не замечать или считать это нормой. Может даже не знать, что такие нюансы кого-то раздражают. Но из каждой из этих гипотез, как матрешечки из матрешки, выбираются новые и новые причины для новых вопросов, с которыми можно бороться до бесконечности.

Например, как можно не заметить раздражения в ответ на избыток вопросов? Но мне это приходится наблюдать почти в каждой тренинговой группе. Вот спрашивает у меня участник игры в «куплю-продажу»:

– Как мы можем помочь вам в решении ваших проблем?

– Да нет у меня никаких проблем.

Можно уловить неудовольствие в этих словах? Но умудряются не заметить:

– Мы занимаемся именно помощью в решении проблем розничной продажи!

– Дружище, пока я сижу тут, а ты ходишь по чужим кабинетам, проблемы не у меня, а у тебя. Я же сказал – нет у меня проблем!

За этим досадным казусом – банальное отсутствие наблюдательности, неумение найти время на обдумывание слов оппонента, предпочтение шаблонов поиску оригинальных решений и многое другое. Поэтому при обсуждении упражнения мы ищем свою дорогу:

– Какие вопросы вы задавали? А зачем использовали именно такой вопрос? Какой ответ рассчитывали получить? Теперь понимаете, что именно этим вопросом вы спровоцировали обострение противоречий?

И снова возникает повод задуматься: а разве такие «разборы полетов» должны быть только элементами тренинга? Не стоит ли это сделать обычным и будничным делом переговорщика, который анализирует итоги состоявшегося контакта и пытается понять причины неудач и успехов?

Наконец, в живом разговоре мы всегда имеем право спросить:

– Иван Андреевич, а могу я спросить вас вот об этом?

Или:

– Иван Андреевич, о причинах спрашивать уместно?

Это право нашей свободы.

3. Непонимание возможностей техники спрашивания.

Иногда недостает теоретической подготовки или умения в процессе расспроса найти время, чтобы вспомнить необходимую информацию.

Например, вопросы выполняют такую задачу, как делегирование инициативы. А нужно ли вам сейчас это делать? Нужно ли именно сейчас и именно таким образом передавать очередность хода оппоненту?

Или: вопросы демонстрируют наш интерес. Но нужно ли нам обнаруживать свой интерес именно к этой детали? Может быть, лучше завуалировать это и, сделав легчайший тематический пируэт, построить вопрос на ином фундаменте? Проиллюстрируем сказанное простым диалогом, в котором стартует клиент.

– Это для нас сейчас слишком дорого.

Продавец спрашивает:

– Почему?

Что он услышит в ответ? Ясно: объяснение того, почему «сейчас слишком дорого». То есть этим ходом мы укрепим клиента в его мнении, заставив дать объяснение собственной точки зрения. Как ему потом от нее отказаться?

Иной вариант:

– Это для нас сейчас слишком дорого, – говорит клиент.

Продавец спрашивает:

– Ну а в лучшие времена такое приобретение могло бы быть оправданным?

– О, если бы вы предложили мне это всего год назад!..

И вот уже клиент занят не поиском объяснений того, почему он сегодня не может позволить себе такие расходы, а уже с увлечением вспоминает лучшие времена.

Вывод: изучая теорию и практику продаж, есть смысл попытаться перевести казенные и привычные постулаты на язык будничных рабочих ситуаций. И если тренер умеет это делать, то тренинг будет полезен…

4. Настроенность лишь на то, чтобы «все правильно рассказать».

Здесь обычно виноваты тренеры продаж и вся система бизнес-образования… Но обсудим подробнее.

Иногда на тренингах я спрашиваю:

– Ребята, а в чем вообще суть вашей работы?

И обычно слышу в ответ: «Я просто должен ему все правильно рассказать». Сможет ли продавец задавать вопросы при такой нацеленности? Наоборот, он избегает их и игнорирует те ситуации, когда вопрос задать просто необходимо. И тогда начинается наш разговор о продажах и об отпуске товара, снова стартует тема, которую я впервые затронул и описал лет семь назад в предыдущем издании «Школы продаж». Но разговор продолжается и поныне. И снова в «Живом журнале» один из моих читателей делится своими восторгами:

– Вот я помню в 90-е, когда был студентом и торговал на «Горбушке», был там дядька. У него два стола были завалены музыкальными дисками – объем совершенно неподъемный. Но дядька был просто супер и продажи такие, что ой-ой. Я всегда на него засматривался и старался быть хоть чуточку ближе к такому уровню.

Однажды пришел к нему мужичок и говорит:

– Был фильм с Аленом Делоном, как называется, не помню, и там песня была, в общем, слова там были такие: «Буй-Буй-Буй».

Я в шоке, думаю – пошлет. Вот его точно пошлет! Невозможно по такой информации дать ответ и найти то, что клиенту нужно!

И тут дядька выдает:

– Фильм «За шкуру полицейского», музыка Оскара Бентона, композиция Bensonhurst Blues, минутку.

И ставит именно то, что мужик искал.

Вот это продавец, вот это знание товара – и никаких манипуляций, НЛП или прочих хитростей. Просто человек знал, что и кому он продает. Но таких продавцов я больше не встречал.

Колоритно. Интересно.

Добавить хочу только одно: это вовсе не продажи. Это отпуск товара. Ну что дядька сделал как продавец? Он – кто угодно. Эрудит. Знаток музыки. Чемпион конкурса «Кто? Где? Когда?». Но только не продавец!

Да, все это уже философия профессии. Частые возвращения к этой теме могут наскучить, но как работать без понимания истинного смысла собственной работы?