ГОСЫ / 18. Развитие основных психологических подходов к исследованию и созданию рекламы

Развитие основных психологических подходов к исследованию и созданию рекламы.

1. Суггестивный подход

С конца 40 – х годов 20 века, когда после войны стали известны техники манипулирования сознанием. Основа для эриксонианского гипноза и НЛП.

Человек склонен совершать импульсивные покупки (более 90%). На этом уровне психики приобретаются даже самые дорогие вещи.

Воздействие рекламы: реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже нет, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент больше рекламируется.

Гипнотический транс – когда человек видит тот товар, который он намереваетяс купить, он:

●Замирает

●Перестает мигать и сглатывает слюну

●Его дыхание замедляется

●Зрачки расширяются

●Взгляд становится расфокусированным

Наблюдения за женщинами – покупателями Д. Викари:

Количество мигания глаз в нормальном состоянии 32 раза в минуту, при сильном волнении 50-60 раз в минуту, при расслабленном состоянии 20 раз в мин. Во время выбора товара до 14 раз в мин. При звуке кассового аппарата до 45 раз в мин.

Феномен идентификации: покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять с кем – либо из действующих лиц текстового сюжета или фильма. Идентификация усиливается, когда персонаж подобран достаточно адекватно.

Выводы по исследованиям: реклама д провоцировать совершение импульсивных покупок и трансовую индукцию при виде товара.

Суггестия – процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания и не требующий развернутого личностного анализа и оценки.

Суть внушения – воздействие на чувства человека, а через них – на его волю и разум.

Приемы и техники наведения трансового состояния:

1. конкретность и образность ключевых слов и качеств товара

2. избегание частиц НЕТ и НЕ

3. речевая динамика

4. воздействие звукосочетанием

5. воздействие цветосочетанием

Цветовой круг Гете: в круге – два треугольника как в еврейской звезде

Основные цвета: красный, синий, желтый

Смешанные цвета 1 порядка: фиолетовый, оранжевый, зеленый.

Смешанные цвета 2 порядка: сине – фиолетовый, сине – зеленый, желто – зеленый, желто – оранжевый, красно – оранжевый, красно – фиолетовый.

Правила подбора цветов:

1. цвета, располагающиеся друг напротив друга, взаимно усиливают др др (красный – зеленый)

2. сочетание цветов, расположенных по углам треугольника, менее гармонично ( синий – красный)

3. для подбора цветовых аккордов используются цвета, расположенные в круге под углом 90 градусов

Техники:

1. показ трансового поведения – показ готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение

2. техника естественных трансовых состояний – через показ состояния: после пробуждения и перед засыпанием, в сериях «отдыха у воды», показ утомительного путешествия в автомобиле, автобусе, показ персонажей, созерцающих картины природы, облака, небо. Словесные описания: комфорт, уют…

3. техника неопределенности и непредсказуемости – когда зритель до последнего момента не догадывается, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент очень близко к состоянию транса. Полученная на этом фоне ожидания понятная инструкция, встроенная в механизм рекламы, воспринимается с благодарностью.

4. Искусственные и несуществующие слова – рекламный текст обильно засеивается несуществующими словами, каждое новое предложение текста начинается с этого слова – и эффект обеспечен.

5. «одушевление» товара: прямое – оживление символов; косвенное – товару приписываются человеческие качества.

6. Снятие ограничений – разнообразные процессы, которые человек не м контролировать или не м владеть – реклама предлагает снять эти ограничения.

Эриксонианский гипноз.

Гипноз – периодически приходящие к нам фазы трансового состояния (сужения сознания).

В этом варианте гипноза практически не отдают прямых приказов, просто что – то комментируют, о чем – то спрашивают.

Речевые стратегии:

1. трюизмы – банальная истина, или что – то, что находится в строгом соответствии с действительностью. Используются для вызывания «да – реакции».

2. Предложения – утверждения, состоящие из 2 частей, которые приходится принимать как данность, чтобы общение стало осмысленным

3. Команда, скрытая в вопросе – при этом содержание вопроса истолковывается как приказ или нечто само собой разумеющееся. «Знаете», «Можете», «Понимаете», «Представляете»

4. Противоположности – фраза, состоящая из 2 частей, между которыми логически и содержательно м не быть связи, соединяются оборотом чем…, тем

5. Иллюзия выбора – на выбор предлагают 2 варианта одного бренда

6. Свободный выбор – перечисление 3-4 вариантов, но с помощью интонации или конструкции фразы делается акцент на то, что важно продавцу.

Поглощение неопределенности:

Х и/или Х и/или Х, и/но У.

Где Х – описательные фразы, У – суггестивное утверждение, и-или, в, но, в то время, как.

2. НЛП – подход в рекламе.

1975-1979г. Джон Гриндер и Ричард Бендлер.

Варианты использования НЛП в рекламе:

1) считывать показания реакций ГМ (модальность). Модальность – репрезентативная система, система кодирования в нашем сознании сенсорной информации. Модальности:

●Визуальная

●Аудиальная

●Кинестетическая

Поэтапная техника («5-4-3-2-1»):

Шаги	Количество утверждений
	визуальные		аудиальные		кинестетические
	У	У	Х	У	Х	Х
1.	4	1	4	1	4	1
2.	3	2	3	2	3	2
3.	2	3	2	3	2	3
4.	1	4	1	4	1	4
5.	0	5	0	5	0	5

2) писать необходимые мозговые программы (мета – программы – привычки мышления, которые отбирают только ту информацию, которая будет допущена в сознание личности.

То, что не соответствует мета – программе, не осознается и не охватывается вниманием.

Мета – программы в маркетинге:

● «стремление к» -потребитель будет воспринимать преимущества, которые он приобретет, купив товар; «стремление от» - каких проблем избежит, купив товар.

● «возможности» - большая ориентация на новизну, альтернативы при приобретении товара; «действия» - порядок, четкость. Определенность, не экспериментирует с тем, что и так работает

● «активный» - сам проявляет инициативу; «пассивный» - ждет, долго выбирает товар

● «внутренняя референция» - ориентирован на свои нормы и правила; «внешняя референция» - ориентирован на мнение других.

● «сходство» - в чем товары похожи др на др; «отличие» - чем отличаются.

3. Психоаналитический подход.

Коллективное бессознательное – хранилище наследственной памяти.

Архетип Персоны – маска для взаимодействия с окружающими.

Архетип Тени – все непринятое в личности, с ней надо встретиться. Варианты в рекламе: человек, который не очень хорошо выглядит, и как м стать красивым; враги человека (микробы)

Архетип Мистического участия – привязка к традициям, объединение в группу, принадлежность к группе.

Архетип Героя, Звезды.

Транзактный анализ: 3 Эго – состояния и 3 вида транзакций: пересекающиеся, дополнительные, скрытые.

4. Гештальт – подход

Базовые принципы:

1. простые схемы

2. фигура и фон

3. целостность

Модель переработки информации Уильяма Мак – Гира:

●Контакт

●Внимание

●Понимание

●Принятие

●Сохранение

Важен порядок прохождения стадий

4 сферы применения гештальт – подхода в рекламе:

1) психология формы:

●Форма изобразительной поверхности

●Простые геометрические фигуры

●Элементы геометрической фигуры

●Формы линий

2) психология света:

●Сила – слабость источника света

●Оттенок освещения

●Угол зрения покупателя

3)звук и аудиостиль:

●посредством слуха человек воспринимает 20% информации

●звук – фактор, воздействия которого человек не м избежать

●стабильный (мелодии, написанные для этой рекламы) и мобильный (приглашение артистов, спонсирование концертов) компонент аудиостиля

4. психология цвета:

●культурное значение цвета

●эмоциональное значение цвета – Люшер

●физиологическое значение цвета