4. Разработка форм, заполняемых в ходе исследования

Четвёртый этап маркетингового исследования – разработка анкеты. Самые обычные ошибки анкетирования - постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Разрабатывая анкету надо пройти все этапы её составления.

1- определить, какая информация нужна,

2 - определить вид анкеты и метод проведения опроса,

3- определить содержание конкретных вопросов,

4- определить форму каждого вопроса,

5- определить последовательность вопросов,

6- определить физические характеристики анкеты. Шрифт, цвет, в чём её привлекательность?

7- проведение предварительного тестирования,

8- если пункт 7 выявил какие-либо недостатки, то пересматриваются характеристики анкеты.

Не будем подробно останавливаться на каждом этапе, на мой взгляд, и так всё понятно. Приведу только несколько рекомендаций к составлению вопросов.

- Прежде всего, вопросы должны пробуждать интерес. (Особенно первые).

- Особого внимания требует установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце интервью. Главные глубинные вопросы задаются в середине. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задаются в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

- Вопросы должны быть точными, не двусмысленными. Типа: «От кого вы узнали о спектакле?» - «От тёти!» - и что нам это даст? Надо спрашивать: «Из какого средства массовой информации вы узнали о спектакле?». При этом вопросы не должны быть тенденциозными, то есть предполагающими ответ. Типа: «Вы любите читать?». Ответ однозначен.

- Вопросы должны быть лёгкими для понимания. То есть формулирование вопросов требует осторожности. Необходимо пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа.

- Форма вопроса может повлиять на ответ. Есть два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Вообще говоря, открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы. В анкете желательно, чтобы были и те, и другие вопросы.

5. Проектирование выборки

Очень важный этап маркетингового исследования - составление плана выборки.

Выборка - сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Необходимо разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять два решения.

Первое: кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден. Необходимо решить, какая именно информация нужна и кто именно, скорее всего, ею располагает.

Второе: какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1% населения.

Неправильный выбор единицы выборки, её размера, структуры приводит к тому, что исследование не достигает своей цели.

Надо понять, кого мы исследуем: мужчин, женщин, детей, потенциального или актуализированного зрителя. Возвратимся к примеру БДТ, где пол года шло анкетирование зрителей. Но в это время в театре были гастроли Табакерки (месяц) зритель этих театров сильно отличается, но данные были обобщены и портрет зрителя был заметно искажён. Кроме того, девушки проводившие анкетирование, как оказалось, в основном опрашивали молодых мужчин, которые, естественно, не являются основными зрителями театра.

6. Сбор данных

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу несколько крупных проблем. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне.

7..Анализ и интерпретация результатов (оценка)

8. Подготовка отчёта о результатах исследования

Следующие этапы маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов, их оценка и составление наглядного отчёта.

9.Определение стратегии

Когда маркетинговое исследование проведено, необходимо определить стратегию развития, стратегию улучшения маркетинговой ситуации.

Несмотря на общие принципы, процесс маркетингового анализа и планирования существенно зависит от выбранной стратегии организации. Прямое влияние на организацию маркетингового анализа оказывают особенности выбранной маркетинговой стратегии.

Какие же составляющие есть у анализа маркетинговой деятельности театра ?

- Фирменный стиль театра

- Структура реальной аудитории театра и целевая аудитория.

- Формирование постоянной клиентской базы и работа по ее информационному обеспечению.

- Система реализации билетов.

- Ценообразование.

- PR-деятельность театра.

- Рекламно-информационная деятельность.

- Взаимодействие театра со средствами массовой информации.

Т.о. можно выделить три основных вида маркетинговых исследований в театре:

- исследования деятельности самого театра;

- исследования конкурентной среды. То есть предложения других театров;

- маркетинговые исследования рынка «публика», включающие в себя мониторинг публики или той части населения, которая не составляет публику.

Для разработки стратегии маркетинга организация культуры должна постоянно проводить анализ своей внутренней и внешней среды. Такой анализ позволяет оценить прошлую деятельность, рассмотреть достижения и неудачи, установить их причины, проверить компетентность и профессионализм сотрудников, предотвратить нежелательные сбои в работе организации, создать предпосылки и благоприятные условия для нормального функционирования системы маркетинга в организации, а также ответить на многие другие важные вопросы.

2.6.

4. Анализ в преддверии разработки проекта или создания новой организации.

Разработка планов — весьма сложный и трудоемкий процесс, включающий тщательное изучение и анализ настоящего и прошлого организации (если есть), предвидение новых факторов и явлений хозяйственной деятельности. Перспективный анализ как разведка будущего и научно-аналитическая основа перспективного плана на данном этапе тесно смыкается с прогнозированием.

Разработка перспективного плана организации, а значит и анализ перспективы, начинается с изучения:

- спроса на данную продукцию;

- возможности организации в отношении ее производства;

- возможностей организаций, выпускающих аналогичную продукцию;

- возможностей поставщиков и многие другие вопросы.

На основе проведенного анализа нужно определить потребность в средствах и предметах труда, в рабочей силе; оценить ожидаемые экономические результаты хозяйственной деятельности организации; себестоимость, прибыль, рентабельность, показатели финансового состояния.

Необходимость составления планов определяется многими причинами. Выделим три из них, являющиеся, по нашему мнению, основными:

• неопределенность будущего;

• координирующая роль плана;

• оптимизация экономических последствий.

Действительно, если бы будущее организации или проекта было абсолютно предопределенным, не было бы нужды постоянно разрабатывать планы, совершенствовать методы их составления и структурирования. Отсюда, кстати, видно, что главная цель составления любого плана - не определение точных цифр и ориентиров, поскольку сделать это невозможно в принципе, а определение по каждому из важнейших направлений некоторого "коридора", в границах которого может варьировать тот или иной показатель.

Смысл координирующей роли плана состоит в том, что наличие хорошо структурированных, детализированных и взаимоувязанных целевых установок дисциплинирует как перспективную, так и текущую деятельность, приводит ее в определенную систему, позволяет хозяйствующему субъекту работать без существенных сбоев.

Последняя причина составления планов заключается в том, что любое рассогласование деятельности системы требует финансовых затрат (прямых или косвенных) на его преодоление. Вероятность наступления подобного рассогласования гораздо ниже, если работа осуществляется по плану; кроме того, и негативные финансовые последствия менее значительны.

В современных условиях Анализ в преддверии разработки проекта или создания новой организации — это начальный этап планирования. Он выявляет наиболее вероятные пути развития ситуации, дает базу для выбора и обоснования плановых решений на любом уровне управления.

Основой для разработки планов организации должна служить оценка намечаемых действий с учетом существующих экономических и производственных условий и имеющихся в распоряжении хозяйствующего субъекта ресурсов, а также характера рынка, который, как предполагается, будет преобладающим в течение срока действия плана.

План представляет собой ориентир, к которому необходимо стремиться организаторам проекта либо руководителям организации и одновременно критерий оценки успешности осуществления данного проекта либо результатов деятельности организации.

Стратегическое планирование осуществляется на долгосрочную перспективу и подразумевает формулирование целей, задач, масштабов и сферы деятельности предприятия на качественном уровне или в виде весьма общих количественных ориентиров.

О стратегическом планировании мы уже говорили. Тут следует подчеркнуть, что стратегический анализ является важнейшим этапом стратегического планирования. Базой разработки стратегического плана в рыночных условиях становится анализ перспектив развития организации или проекта при определённых предположениях об изменении внешней среды, в которой она находится.

Стратегическое планирование направлено на адаптацию деятельности организации к постоянно меняющимся условиям внешней среды, на устранение возникающих угроз и на извлечение выгод из предоставляемых возможностей. Но для того, чтобы такую адаптацию осуществить, для того, чтобы прогнозировать изменения внешней среды, надо эту среду, как минимум, изучить.

Практика показывает, что те редкие организации, которые проводят стратегический анализ и учитывают его результаты при планировании, добиваются серьёзных творческих и организационно-экономических результатов.

Тактическое планирование осуществляется на среднесрочную перспективу (1-5 лет) и определяет ресурсы, необходимые предприятию для вступления на избранный стратегический путь.

Тактическое планирование чаще всего осуществляется в форме бизнес-планов. В нашей стране этот термин стал широко использоваться лишь с начала 90-х годов, однако к настоящему моменту любой более или менее крупный проект предваряется разработкой детального бизнес-плана.

Бизнес-план - это документ, в концентрированной форме отражающий ключевые показатели, которые обосновывают целесообразность некоторого проекта, четко и наглядно раскрывающий суть предполагаемого нового направления деятельности организации. Отсутствие такого документа приводит к неэффективному распределению финансовых и материальных ресурсов; не позволяет сконцентрировать усилия всего персонала на решении наиболее перспективных задач; создает сложности для проведения эффективного контроля из-за отсутствия другого обобщающего документа, позволяющего оценить степень отклонения фактически достигнутых результатов от запланированных.

С позиции экономической теории этот документ выполняет четыре функции.

Первая функция связана с возможностью использования бизнес-плана для формирования концепции развития, т.е. стратегии бизнеса. Данная функция крайне необходима в период создания организации/проекта, а также при разработке принципиально новых направлений деятельности. В этом случае бизнес-план используется как некое формализованное средство качественного и количественного обоснования целесообразности и правильности выбранного курса.

Вторая функция - собственно планирование. Она служит для экономической оценки выбранного направления деятельности и идентификации ключевых ориентиров, а в случае реализации бизнес-плана - для контроля его выполнения.

Третья функция - привлечение средств. Для того чтобы застраховать себя от вполне возможного невозврата предоставляемых кредитов, банки, как правило, требуют не только гарантий и реального залога, но и тщательно проработанной концепции, стратегии бизнеса. Ни один солидный кредитор или банк не выдадут под новое дело кредиты, если им не будет предоставлен убедительный и обоснованный план работы фирмы. Касается это сейчас и доноров. Поэтому хорошо подготовленный бизнес-план становится одним из ключевых факторов в решении вопроса о привлечении источников финансирования.

Четвертая функция - рекламно-пропагандистская. Она необходима для привлечения к новому делу потенциальных партнеров. В этом случае бизнес-план может разрабатываться как документ, предназначенный для того, чтобы убедить потенциальных партнеров в перспективности будущего дела и возможности личного участия в нем.

Объем, степень детализации и структура бизнес-плана определяются назначением и спецификой хозяйствующего субъекта, его размерами, сферой деятельности. Однако в любом его варианте должны присутствовать ответы на наиболее общие вопросы: кто, что, когда, каким образом, за счет каких средств и насколько эффективно будет осуществлять свой бизнес.

Бизнес-план разрабатывается на год или на более длительный период в зависимости от масштаба целевого проекта. Чем короче планируемый период, тем более детальной должна быть проработка основных аспектов деятельности. В том случае, если проект рассчитан на несколько лет, ключевые показатели и ориентиры для первого года даются в разбивке по месяцам; для последующих лет обычно ограничиваются годовыми данными.

Предшествующий оформлению бизнес-плана анализ можно представить в виде последовательности следующих процедур:

• формирование информационного файла (о внешней среде и о потенциальных партнерах фирмы);

• прогноз положения фирмы на рынке;

• постановка стратегических целей;

• формулирование концепции бизнеса;

• выработка стратегии поведения фирмы на рынке;

• детальная проработка путей реализации выбранной стратегии.

Жестко регламентированных формы и структуры бизнес-плана, естественно, не существует. Они зависят от назначения бизнес-плана, особенностей организации или проекта, выпускаемой продукции/оказываемых услуг и ряда других факторов. Однако любой бизнес-план должен достаточно четко и убедительно осветить следующие вопросы относительно предполагаемого бизнеса:

• сущность бизнеса (проекта);

• материальное, техническое, ресурсное и технологическое обеспечение;

• мероприятия в области маркетинга;

• организация дела, включая его кадровое обеспечение;

• степень надежности и мероприятия по ее повышению;

• финансовое обеспечение.

Оперативное планирование охватывает текущую деятельность предприятия и имеет горизонт не более одного года. Часто представляется в помесячной, подекадной или понедельной разбивке.

Совокупность краткосрочных планов предприятия (до одного года) обычно обозначается термином "бюджет".

Бюджет - детализированный план деятельности организаций на ближайший период (обычно бюджет формируется сроком на один год), который охватывает доход от продаж, производственные и финансовые расходы, движение денежных средств, формирование прибыли предприятия

И ещё раз повторю, что Анализ в преддверии разработки проекта или создания новой организации очень важен и полезен.

12