2. Методы формирования цен

Из пройденных лекций мы уже знаем, что продавец устанавливает цены на конкретные товары, руководствуясь выбранными ценовыми стратегиями, законодательством и в рамках допустимых границ цен. Для определения значений цен, соответствующих той или иной стратегии, используются несколько методов ценообразования:

А) Метод, основанный на издержках. Цена устанавливается с учетом всех издержек на производство и реализацию продукции, плюс желаемая небольшая прибыль. [4] Также этот метод называют «прейскурантным методом», самым простым методом среди себестоимостных методов ценообразования. [1]

Б) Метод, основанный на анализе издержек производства и состояния рынка. Расчет цен ведется поэтапно, включая определение издержек при разных объемах продаж и параметров рынка и других факторов, влияющих на конкурентоспособность. [4] Наиболее распространённым методом такой работы выступает функционально-стоимостной анализ (ФСА) – исследование конструкции и технологии изготовления продукции с точки зрения её назначения и основных функций при минимизации издержек производства. В ходе ФСА анализируются следующие возможности сокращения издержек:

- стандартизация и унификация узлов и деталей;

- экономия сырья и материалов (уменьшение материалоёмкости конструкций и энергоёмкости изготовления, включая уменьшение веса заготовок и внедрение безотходных технологий, применение более дешёвых материалов и т.п.);

- использование более прогрессивных методов изготовления узлов и деталей;

- сокращение количества комплектующих деталей;

- устранение излишне жёстких требований (если это не скажется на конъюнктуре спроса). [6]

В) Параметрическое ценообразование. С помощью этого метода увязывают цены товаров определенного назначения с их качественными характеристиками (с учетом того, что улучшение качества, как правило, сопровождается ростом затрат изготовителя продукции).

Фирмами, работающими на насыщенных рынках, при развитом маркетинге может применяться метод статистических игр. С помощью этого метода цены определяются в результате поэтапного моделирования участниками игры (специалистами, выступающими в игре в качестве субъектов внешней среды и самой фирмы).

В рамках метода ориентации на издержки возможно использование следующих способов ценообразования: средние издержки плюс прибыль; безубыточность и целевая прибыль; на уровне текущих цен.

Метод «средние издержки плюс прибыль» достаточно прост и заключается в том, что предприятие устанавливает предельный уровень рентабельности своей продукции, например Р = 25 %, и определяет цену как

Ц=З( 1 +Р/100),

где Ц-установленная цена, руб.; 3 -средние издержки (себестоимость), руб.; Р - уровень рентабельности, %.

Уровень рентабельности можно устанавливать постоянный, нормативный, а можно регулировать в каждом конкретном случае с учетом спроса.

Метод «безубыточность и целевая прибыль» более сложен и требует определенного анализа. Для его реализации строят график безубыточности. По вертикали откладывают выручку от реализации В и издержки 3 (в рублях), по горизонтали объем продаж Q (в штуках или натуральных единицах).

Издержки растут одновременно с ростом объема производства, но не начинаются с нуля, потому что, даже если предприятие вообще не выпускает целевую продукцию, оно все равно несет расходы по содержанию аппарата управления, основных фондов; выплачивает налоги, оплачивается телефон, факс, услуги банка и т.п. Прямая выручка от реализации начинается с нулевой отметки и возрастает в соответствии с объемом проданных единиц и ценой товара:

В = ЦQ .

Рис.1 График безубыточности

Угол ее наклона зависит от цены. Точка Б - это точка безубыточности , т.е. при таком соотношении цены, издержек и объема продаж предприятие за счет выручки покрывает все свои затраты. Однако прибыли в этой ситуации нет. Значит, необходимо задаться размером прибыли, который устроил бы предприятие. Предположим, что предприятие стремится к прибыли 800 млн руб. Согласно рисунку это будет соответствовать необходимым затратам на производство 1 ООО млн руб. (точка 2) - объему продаж 500 тыс. шт. и выручке (точка 1) 1 800 млн руб. Таким образом, цена за единицу изделия составит 3 600 руб. Если предприятие готово взимать за свою продукцию более высокую цену, например 5 300 руб., то угол наклона кривой Вх изменится, и желаемая прибыль 800 млн руб. может быть достигнута при меньшем объеме реализации - 300 тыс. шт.

Однако тут надо обязательно сделать расчет по кривой спроса. Возможно, что по цене 4 000 руб. за единицу рынок будет не в состоянии закупить даже 300 тыс. шт. товара. Кроме того, существенное влияние окажет эластичность спроса на данный товар.

Таким образом, для расчетов по данному методу недостаточно построения одного графика безубыточности, необходимо также рассмотреть соотношение кривых спроса и предложения и учесть эластичность спроса.

Метод, базирующийся на ценностной значимости товара - установление цен на уровне платежеспособности целевых потребителей. Такие цены обычно очень высоки. Они применяются в отношении изысканных товаров, производимых в небольших количествах и не предназначенных для массового потребления даже «средним» классом.

Метод, базирующийся на учете конкуренции. Цена устанавливается выше или ниже цен конкурентов в зависимости от марки, имиджа, сервиса, отношения потребителя к товарам конкурентов и от остроты конкуренции. Установление цен на торгах, конкурсах, тендерах относится к данной группе методов ценообразования. [4] Этот подход наиболее распространён в олигополизированных отраслях промышленности – в производстве стали, бумаги, минеральных удобрений. Используется он и в стратегии «следования за лидером». В некоторых случаях фирмы могут применять небольшие надбавки или скидки, но – с известной осторожностью. [1]

Методика установления цены «на уровне текущих цен» состоит в следующем. Предприятие, назначая цену, отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на свои издержки или спрос. Оно может назначить цену на уровне чуть выше или чуть ниже, чем у конкурентов. Это зависит от структуры рынка и от доли предприятия на рынке. Если это рынок олигополии, то все будут запрашивать одну и ту же цену, следуя за лидером.

Этот метод довольно популярен, так как предприятию кажется, что он гарантирует получение справедливой прибыли.

Установление окончательной цены. Это завершающий, шестой этап методики установки цены. Цель предыдущих этапов - сузить диапазон поиска новой цены. Однако перед принятием окончательного решения необходимо подумать еще о ряде моментов:

- продавец должен учитывать психологические факторы (так, более высокая цена на престижные товары ассоциируется у покупателя с высоким качеством; нечетная или некруглая цифра, по мнению социологов, создает иллюзию сравнительной дешевизны, и т. п.) ;

- предполагаемая цена должна согласовываться с общей политикой цен;

- необходимо учитывать, какой эффект это произведет на конкурентов и посредников, занятых в продвижении товара (дилеры, дистрибьюторы и т.д.). [4]