Билет 27. Перечислите европейские принципы саморегулирования в рекламе.

ЕАSА (Европейский альянс по стандартам в рекламе) запустил программу поиска и распространения пере­дового опыта саморегулирования рекламы по всей Европе и инициировал подписание хартии саморегулирования, в кото­рой очерчивается прогрессивная модель саморегулирования, базирующаяся на следующих десяти принципах.

1. Универсальный характер системы саморегулирования. Эффективная система саморегулирования рекламы должна применяться ко всем без исключения участникам: рекламода­телям, рекламным агентствам и средствам массовой информа­ции. Для этого необходимы общее мнение о необходимости системы саморегулирования и деятельная, практическая поддержка со стороны трех основных сегментов рекламной индустрии. Кроме того, организация саморегулирования должна заручиться моральной поддержкой большей части индустрии.

2. Надежное и достаточное финансирование. Саморегулирование не ставит целью снижение издержек: эффективно функционировать оно может только при наличии надлежащего финансирования. Система са­морегулирования нуждается в надежном методе финансирова­ния, поступающего от всех сторон, действующих в разных сек­торах коммерческих коммуникаций. Важно, чтобы такой метод был разумным, т. е. доступным с финансовой точки зрения; в то же время он должен быть жизнестой­ким, т. е. спроектированным таким образом, что его не смогут поставить под угрозу односторонние действия какой-либо ком­пании или даже сектора рекламной индустрии.

3. Эффективное управление. Организации саморегулирова­ния должны управляться экономически эффективно и с опреде­ленными стандартами обслуживания. Для поддержания дове­рия общественности к системе организация саморегулирования должна быть независимой от индустрии, которая ее финансирует. Для достижения этой цели в рамках самой структуры необхо­димо создать отдельный секретариат, наделенный необходимой независимостью и пользующийся доверием извне.

4. Универсальные и эффективные кодексы. Ключевым эле­ментом всякой системы саморегулирования является всеобъем­лющий кодекс рекламной практики, Он должен основываться на общепринятых кодексах маркетинговой и рекламной дея­тельности Международной торговой палаты; впоследствии он может расширяться и корректироваться с учетом националь­ных требований. Важно, чтобы кодекс применялся ко всем фор­мам рекламы. Кодекс необходимо сделать общедоступным, чтобы с его содержанием ознакомились и рекламодатели, и ре­кламные агентства, и СМИ.

5. Консультирование и информирование. Одна из ключевых задач саморегулирования — предупреждение проблем до их возникновения через предоставление консультаций компаниям и лицам, занимающимся рекламной деятельностью. Предостав­ляемые организациями саморегулирования консультации могут иметь различные формы: во-первых, это могут быть предвари­тельные консультации по содержанию рекламы. Во-вторых, организация саморегу­лирования может предлагать общие консультации по вопросам толкования кодекса; эти консультации также базируются на «пре­цедентном праве», т. е. на прецедентах, установленных в выне­сенных ранее решениях, Общие консультации такого рода могут предоставляться и в форме публикуемых руководств, которые дополняют кодекс и указывают на передовой опыт, например, в наиболее значимых или проблемных областях.

6. Быстрое и эффективное рассмотрение жалоб. Отношение общественности к системе саморегулирования в очень большой степени зависит от того, насколько эффективно в ней разбираются жалобы. Одним из главных преимуществ саморегулиро­вания перед судебной процедурой является как раз его быстро­действие. Поэтому крайне важно, чтобы общественность виде­ла, что жалобы разбираются оперативно. Время, затрачиваемое на расследование жалобы, зависит от ее сложности. Разбор жа­лоб одних коммерческих компаний на другие обычно занимает больше времени. В случае жалоб на информацию, вводящую в заблуждение, основополагающим принципом саморегулирова­ния является то, что рекламодатель должен надлежащим обра­зом обосновать свои утверждения. Организация саморегули­рования должна позаботиться о том, чтобы в ее распоряжении были средства оценки технических показаний, представленных рекламодателями в поддержку своих утверждений, в том числе доступ к независимым, многоопытным экспертам.

7. Независимое и непредвзятое рассмотрение споров. Систе­ма саморегулирования должна продемонстрировать, что она способна разбирать поданные в нее обращения эффективно, профессионально и прежде всего непредвзято. Сам процесс рассмотрения жалоб, комитет по разбору жалоб и выносимые им решения должны быть независимыми. Они не должны под­падать ни под влияние рекламной индустрии, ни под влияние неправитель­ственных организаций. В комитете по жалобам большинство должны составлять независимые чле­ны, а председателем его должно быть лицо независимое.

8. Действенные санкции. Хотя в большинстве случаев систе­мы саморегулирования могут рассчитывать на добровольное подчинение их решениям, доверие к ним в немалой степени бу­дет зависеть от их способности приводить эти решения в ис­полнение. Так называемый принцип «неблагоприятной гласно­сти», включающей в себя регулярную публикацию вынесенных решений со всеми деталями жалоб и названиями брендов и рекламодателей, показал себя сильным сдерживающим фактором. В случае необходимости он может быть усилен приданием делу широкой огласки, когда не остается шансов на добровольное соблюдение решения. Однако, возможно, самым эффективным средством приведения оспариваемого решения в исполнение является отказ СМИ от рекламы, носящей оскорбительный характер.

9. Мониторинг и оценка соблюдения кодексов. Если организация саморегулирования хочет быть поистине эффективной, она не может ограничивать свою деятельность только разбором жалоб: в последнем случае вмешательство будет носить случайный, непоследовательный или недостаточно глубокий характер. Для эффективного противодействия на­ рушениям кодекса необходимо запустить продуманную про­ грамму систематического мониторинга конкретных секторов продукции или проблемных областей. Это позволит организации саморегулирования возбуждать разбирательства по собственной инициативе и оценивать степень соблюдения кодексов.

10. Информирование индустрии и потребителей. Действенная система саморегулирования немыслима без того, чтобы потребители были осведомлены о том, где и как можно подать жалобу, а индустрия имела представление о кодексах и процедурах, посредством которых она осуществляет саморегулиро­вание. Организация саморегулирования должна под­готавливать информацию о своей деятельности в виде опубли­кованных исследований, анализа конкретных дел и статистики. Такого рода инфор­мация крайне необходима как на европейском, так и на наци­ональном уровне, чтобы продемонстрировать эффективность саморегулирования.

При наличии системы саморегулирования, основывающей­ся на указанной модели, рекламная индустрия сможет стать действенным инструментом современной рыночной экономи­ки, который на первое место ставит интересы потребителя.