3. Международный Кодекс рекламной практики

В организации и управлении рекламной деятельностью определенную роль играет международный Кодекс рекламы, принятый Международной торговой палатой. Данный Кодекс постоянно дополняется и уточняется, последняя редакция была утверждена 47 сессией Международной торговой палатой в июне 1987 года. Кодекс рассматривает рекламу как средство общения между продавцом и покупателем и признает за всеми участниками рекламного процесса как ответственность перед покупателями и обществом, так и необходимость обеспечения справедливого баланса между интересами бизнеса и покупателя.

Кодекс рекламной практики является инструментом самодисциплины, предназначен для использования в судебной или арбитражной практике в качестве справочника в рамках соответствующих законов. Любые предприятия, организации, если они разделяют цели, принципы и правила Кодекса, могут заявить о своем согласии с изложенными в нем положениями и принять его к руководству в своей практической деятельности.

Кодекс применяется в рекламе любых изделий и услуг. Предметом рекламы могут быть мероприятия, направленные на решение социально значимых задач: охрану окружающей среды, памятников истории и культуры, экономию энергии и природных ресурсов и т.д. Кодекс устанавливает этические стандарты, которыми должны руководствоваться все участники рекламного процесса: рекламодатели, исполнители рекламной продукции, исполнители и распространители рекламы.

В основу содержания Кодекса заложены нормы рекламы:

• благопристойность (общепринятые нормы и правила);

• честность (не должны злоупотреблять доверием покупателей, не играть на чувствах страха, суеверия, не поддерживать дискриминацию по признаку расы, пола, религии);

• правдивость (не должно содержать утверждений, вводящих в заблуждение потребителя о составе, качестве, даты выпуска товара);

• сравнение должно не вводить в заблуждение, а соответствовать честной конкуренции;

• доказательства и свидетельства не должны быть сомнительными, устаревшими;

• очернение – нельзя высказывать прямо или косвенно презрение, насмешку, никакой фирмы;

• защита прав личности – не описывать или не изображать частную жизнь каких-либо людей без их предварительного разрешения;

• имитация – рекламное послание не должно имитировать общую композицию, текст, слоган, изображение других рекламных посланий, не вводить в заблуждение или приводить к путанице;

• отождествление рекламного послания – рекламное послание должно быть четко выделено как таковое, какие бы формы оно не имело, и через какой бы вид средств массовой информации не распространялось;

• обеспечение безопасности – не содержит без основания изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности. В первую очередь это касается рекламных посланий, направляемых детям и молодежи. Рекламные послания не должны эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также их чувство преданности, не содержать никаких утверждений или изображений, которые могут привести к психическим, моральным или физическим травмам.