Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Тема 22 МК.docx
Скачиваний:
6
Добавлен:
15.04.2015
Размер:
149.34 Кб
Скачать

Тема 22: Контроль рекламной деятельности и оценка ее эффективности

1.Понятие, уровни и виды контроля рекламной деятельности 2. Экономическая эффективность рекламных мероприятий 3. Показатели эффективности средств рекламы 4. Показатели коммуникационной эффективности рекламы

Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. Цель контроля – определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования. Контроль рекламной деятельности рассматривается только в системе контроля деятельности фирмы в сфере маркетинга.

Специфическими целями контроля рекламной деятельности являются:

1.Соответствие главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;

2.Определение эффекта и конкретного результата рекламной деятельности;

3.Создание максимальной эффективности рекламы, начиная с выбора наиболее эффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы и рекламоносителей и заканчивая выработкой целей рекламной политики;

4.Определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу;

5.Соответствие формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества и др.

В зависимости от целей контроля, широты охвата контрольных мероприятий, уровней, на которых осуществляется реклама, можно выделить следующие основные виды контроля рекламы.

1. По характеру стоящихся перед контролем целей выделяют:

1.1.Стратегический контроль рекламной деятельности (установление ее соответствия коммуникационной политике, достижение целей коммуникационной и рекламной стратегии коммуникатора);

1.2.Тактический контроль рекламной деятельности (определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникаций и рекламоносителей, а также определение эффективности конкретных рекламных кампаний после их проведения).

2. В зависимости от времени проведения различают:

2.1.Предварительный контроль поводят до начала мероприятий, нацелен на то, чтобы проверить восприятие рекламы на экспериментальной группе потребителей товара, инструментом проведения служит предтестирование.

2.2.Последующий контроль проводят во время рекламной кампании (используют практику многовариантных объявлений) и после проведения (измеряется фактический эффект и проводится посттестирование).

3. В зависимости от объекта контроля можно выделить;

3.1.Контроль экономической эффективности рекламы.

3.2.Контроль коммуникативной эффективности рекламы.

3.3.Контроль рекламного бюджета.

3.4.Контроль эффективности средств рекламы и т.д.

4. По типу субъекта контроля (т.е. лица или организации, осуществляющих контрольные функции в рекламе) существуют следующие виды контроля:

4.1.Внутрифирменный контроль (самоконтроль);

4.2.Внешний контроль.

Выделяют 3 основные уровни контроля рекламной деятельности:

- уровень рекламной службы фирмы;

- уровень маркетинговой службы и высшего руководства фирмы;

- государственный и общественный контроль рекламной деятельности.

Контроль рекламной деятельности на указанных уровнях различается не только субъектами, но и объектами, инструментами осуществления контрольных мероприятий.