Диплом

Глава I.

ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ И ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ

Имея многовековую историю, реклама имеет также множество определений, она – и двигатель торговли, и любая оплаченная форма неличного представления идей, товаров и услуг, и информация о потребительских свойствах товара. Емкое определение рекламы, на наш взгляд, представил В.В. Уперов: «… сущность рекламы, в широком смысле этого слова, заключается в планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него непреодолимое желание приобрести или сохранить известные блага».

Федеральный закон «О рекламе» дает такое ей определение: «Реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация). Которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Из этого определения можно сформулировать цель рекламы, которая сводится к тому, чтобы убедить потенциального покупателя в полезности товара и привести его к мысли о необходимости приобрести его. Предназначение рекламы: информировать, увещевать или напоминать. Сущность информативной рекламы – рассказать о новинке или о новых возможностях уже существующего товара, о цене. Этот вид рекламы в основном преобладает при выведении товара (услуги) на рынок.

Увещевательная рекламы формирует предпочтение к марке, стремиться переключить внимание покупателей конкурентов на свою марку, то есть побуждает совершить покупку не откладывая. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования спроса. Она стремится утвердить преимущество своей марки.

Напоминающая реклама напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезным в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, помогает удерживать товары в памяти в периоды межсезонья. Эта разновидность рекламы важна на этапе зрелости для того, чтобы потребитель не забыл о товаре.

Некоторые авторы отмечают, что реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если готовности нет, то потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники.

Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, а стремление охватить всех приводит к необоснованным затратам. Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой поиск мотивов и желаний потребителей с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и желания.

Реклама – убеждение имеет широкий диапазон – от навязывания товара до ненавязчивого совета. Она использует различную аргументацию для доказательства того, что товар должен быть приобретен.

Для того, чтобы побудить людей к конкретному действию (выбору товара или услуги) используются различные средства и приемы психологического воздействия. Это внушение, убеждение, «навязывание» достоинств предмета, идеи, личности. Важная роль в этом принадлежит умению создать привлекательный рекламный образ или имидж рекламируемого объекта. Поэтому наряду с основной целью (доказать необходимость покупки) существует ряд частных целей, а именно:

- напомнить потребителю о фирме и ее товаре или услуге;

- привлечь внимание потенциального потребителя;

- создать благоприятный имидж фирмы (производителя или продавца);

- стимулировать сбыт;

- формировать потребности в данном товаре (услуге).

Данные цели достигаются при воздействии ряда эффектов. Эффект – это сильные впечатления, произведенные кем-либо или чем-либо. В литературе выделяют десять основных эффектов рекламы:

- эффект словесной наглядности: реклама, используя слово, оперирует заложенным в нем содержанием и образностью;

- эффект эмоционального сопереживания: просматривая или прослушивая рекламный текст, читатель воспринимает те эмоции, которые в нем выражены, «заряжаясь» ими;

- эффект размышления: автор размышляет об объекте рекламы вместе с читателем (слушателем);

- эффект доверия: связан с опорой на авторитеты: слова, мнения авторитетного человека используются для подтверждения и пояснения мысли, которая высказывается в рекламе;

- эффект полемики: противопоставление различных суждений или товаров, их сравнение;

- эффект прямого разговора: отражает диалогичность рекламного текста – рекламист говорит с потенциальным покупателем;

- эффект присутствия: потенциальный потребитель становится как бы участником действия, связанного с рекламным объектом;

- эффект постепенного усиления: достигается при постепенном эмоционально-логическом усилении содержания рекламы, чтобы избежать «временного отключения внимания»;

- эффект края: мысль рекламы полнее воспринимается, когда она четко сформулирована в начале или, что еще благоприятнее, в конце;

- эффект обманутого ожидания: состоит в том, что содержание рекламного текста не соответствует его идее, нарушается предсказуемость текста, сохраняется интрига.

Благодаря перечисленным эффектам решается важнейшая задача рекламного сообщения – «… потенциальный потребитель может перейти в ряды активных потребителей».

В литературе определенно множество функций рекламы. Мы назовем важнейшие из них:

- экономическая функция рекламы стимулирует сбыт товара (услуги) и способствует росту прибыли;

- коммуникативная функция информирует и создает имидж товаропроизводителей;

- эстетическая функция воздействует на эмоциональное восприятие рекламы, поэтому реклама считается одним из видов искусств.

Реклама классифицируется по целевой аудитории, по функциям и целям, по охватываемой области распространения, способу выражения и средствам передачи.

Рассмотрим рекламу по целевой аудитории. Она делится на потребительскую и деловую. Потребительская реклама ориентирована на определенную аудиторию: домохозяек, подростков, жителей отдельных регионов и т.д. Если реклама показалась кому-то непривлекательной, вполне может быть, что она была предназначена для другой социальной группы.

Деловая реклама обычно размещается в специализированных журналах или направляется по почте непосредственно в организацию (промышленности, торговли, сельского хозяйства, банковского дела и т.д.).

По функциям и целям реклама делится на торговую (товарная, корпоративная), политическую и социальную (нетоварная реклама). Среди всех видов товарная занимает ведущее место.

Мы являемся свидетелями политической рекламы. Засилие политической рекламы наблюдалось в период думских и президентских выборов. Не только в наше время, а всегда и везде политическая реклама используется как своеобразное средство и метод агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды.

Социальная реклама формирует социальное сознание, способствует социализации, акцентируя внимание на моральных проблемах, на проблематике здорового образа жизни. Она перекликается с политической рекламой, агитируя за сознательность населения (участие в выборах в муниципальные и федеральные органы власти).

Но между видами рекламы есть общее: они побуждают людей к конкретному действию (выбору товара или услуги, голосованию предлагаемого кандидата и т.д.).

Следующий признак рекламы – по охватываемой области распространения – делит рекламу на зарубежную, общенациональную, региональную, местную и внутрифирменную. В качестве внутрифирменной рекламы используют диаграммы, схемы и другие элементы иллюстративной графики.

По способу выражения реклама делится на «жесткую» и «мягкую». «Жесткая» реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект так, чтобы привлечь его к покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

«Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре, но и создать вокруг благоприятную атмосферу. Чаще всего это эмоциональная реклама, играющая на символике.

По средствам продаж реклама бывает:

- в прессе (рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера);

- печатная реклама (рекламно-каталожные издания: каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, афиши);

- аудиовизуальная реклама (рекламные фильмы, видеофильмы, слайд-фильмы, рекламные ролики);

- радиореклама (радиообъявления, радиоролики, радиожурналы, рекламные радиопередачи);

- телевизионная реклама (телефильм, телевизионные ролики, телезаставки, рекламные объявления, телерепортажи);

- наружная реклама (рекламные щиты, панно, рекламные транспаранты);

- прямая почтовая реклама (direct mail);

- выставки и ярмарки;

- рекламные сувениры;

- интернет-реклама (рекламная информация в интернет-пространстве).

Для рекламодателя важным является выбор средств распространения рекламного обращения, охват и ее стоимость. Охват подразумевает, какое количество людей в один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио – это общее число зрителей, слушателей, которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента – тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Степень передачи для журналов гораздо выше у ежедневных газет. Интернет-реклама обладает значительными ресурсами по охвату целевой аудитории, так как раздвигает границы по всему миру.

Частота появления определяет , сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Для интернет-рекламы этот показатель значительно растет. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная реклама. Следует помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год.

Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранных каналов распространения. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно сочетает звук, цвет, движение и другие факторы. Значителен этот показатель у журналов. Интернет-реклама сочетает в себе несколько показателей и увеличивает в последнее время силу своего воздействия на аудиторию.

Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах. Журналы надолго сохраняются у потребителя. А объявления на радио и телевидении длятся в среднем 30 секунд.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, на одной странице, в одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений, то заполненность очень велика. Телевидение критикуют за то, что оно крутит короткие рекламные ролики по многу раз, что раздражает зрителей.

Срок представления – это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и небольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает, на сколько недель или месяцев вперед фирма должна планировать свою рекламную кампанию. Интернет-реклама обладает большим сроком представления и очень выгодно отличается от других рекламных средств возможностью быстро скорректировать информацию в меняющихся условиях.

Пройдя долгий эволюционный путь от простого объявления до средства манипулирования сознанием или формирования сознания, реклама стала составляющей культуры современного общества.

В этой связи, несколько слов о рекламе в учреждениях культуры. Реклама в учреждениях культуры - «это информация о потребительских свойствах товаров и услуг с целью их реализации и создания спроса на них, а также популяризации литературы, искусства, культуры, культурно-досуговых программ».

Деятельность учреждений в области рекламы может быть сосредоточена на: рекламе произведений литературы, искусства, культуры; рекламе собственной продукции товаров и услуг. История становления зрелищной рекламы, эволюция ее содержания и формы привела к рекламе духовно-интеллектуальных ценностей и услуг (афиша культурно-досуговых программ, спектаклей, концертная афиша, киноплакаты, выставочные плакаты и т.д.).

2. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ В УЧРЕЖДЕНИИ КУЛЬТУРЫ

Рекламная кампания – это специально организованная акция по информационному обеспечению культурных проектов и программ.

В качестве объекта рекламной кампании выступает конкретный продукт или услуга: изделия, спектакль, специализированная образовательная или игровая программа и т.д. Целью рекламной кампании является «раскрутка» или продвижение этого продукта на рынок культурных услуг для того, чтобы у потенциальных пользователей вызвать устойчивый интерес. Само упоминание названия объекта вызывает определенные ассоциации: Большой театр, Третьяковка, музей им. Пушкина, Ленком и др. В практике товарный знак, торговая марка – это уже бренд. Поэтому бренд – это, прежде всего, восприятие продукта в сознании его потребителей или пользователей, это сумма всех впечатлений о продукте у зрителей, читателей и слушателей.

Сформировав один раз свой набор впечатлений о бренде, они каждый раз ожидают, что от очередного контакта с брендом они получат тот же набор впечатлений. Если эти ожидания по тем или иным причинам не оправдывается, аудитория меняет свое отношение и, естественно, у носителя бренда возникают проблемы по восстановлению популярности.

Таким образом, бренд – это самый главный актив и основной капитал, на котором строится финансовое и социальное благополучие учреждения культуры. Бренды формируются с помощью рекламных кампаний.

Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий. Она – результат разработки плана связанных друг с другом обращений.

В зарубежных источниках по рекламе разработан план рекламных кампаний по разделам. В практике отечественных рекламщиков план рекламной кампании также разбивается на разделы. Первым разделом большинства планов является ситуационный анализ, который обобщает всю имеющуюся информацию о товаре, конкурентной среде и потребителях. Цель этого анализа – определить конкурентные преимущества товара компании, имеющие большое значение для потребителей.

Следуя советам американских ученых, мы попытались интерпретировать ситуационный анализ к нашей проблеме, а именно организации рекламных кампаний в учреждениях культуры. До проведения рекламной кампании необходимо провести SWOT-анализ, то есть выявить сильные и слабые стороны конкретного учреждения культуры и его конкурентов, определить целевую аудиторию, потенциальных клиентов, проведя таким образом сегментацию возможных потребителей своего проекта.

Медиаплан представляет собой универсальную форму планирования информационно-рекламной поддержки и продвижения самых различных культурных предложений и инициатив.

Кампания – это серия реклам, разработанных вокруг одной центральной темы или основной идеи. Рекламная кампания – это сложная программа коммуникаций. Рекламы разрабатываются в разных вариантах, чтобы обращаться к разным целевым аудиториям. Различные виды рекламы объединяет общая тема.

Творческая сторона разработки рекламной кампании делится, как правило, на два этапа: определение стратегии и определение тактики. Творческая стратегия – это содержание обращения, тактика – способ передачи обращения. План размещения рекламы также важен, как и план ее создания.

Размещение рекламы планируется так, чтобы обеспечить результативность рекламы, охват целевой аудитории, частоту показа. Объем средств используется в начале планирования рекламной кампании для определения ее масштаба и степени применяемых усилий. Затем, когда разработан план, составляется бюджет кампании, в который включаются расходы на все рекомендованные мероприятия.

Оценка является заключительным этапом в рекламной кампании.

Рекламная кампания строится на таких совокупных элементах, как миссия или философия деятельности учреждения культуры.

Итак, для проведения рекламной кампании учреждением культуры исследуется потенциал рынка своего продукта, осуществляется отбор целевой аудитории, потенциальных клиентов, тем самым осуществляется сегментация возможных уровней потребителей своего продукта или вида услуги.

Медиаплан помогает выбрать наиболее эффективные информационные источники для рекламного продвижения на рынок своего продукта, определить последовательность использования этих источников и составить соответствующий график выхода рекламы. Подобрать подходящие сюжеты и вычислить наиболее приемлемые размеры информационных объявлений; грамотно, экономно распределить бюджет рекламной кампании.

Структура медиаплана включает в себя вводную часть, где содержатся сведения об авторах и реализаторах проекта , информация о продукции, определяется цель рекламной кампании и бюджет различных видов рекламно-информационного обеспечения: стоимость закупки (аренды) выставочной площадки, стоимость дизайна стенда, изготовление роликов на телевидении и радио, рекламы в журнале и газете, изготовление листовок, наружной рекламы и рекламы в наземном транспорте, страницы в интернет-сети, наружной рекламы.

Технология создания рекламно-информационных сайтов для интернет-сети включает последовательные этапы: формирование коллекции изображений социально-культурного объекта, продукта или вида услуг, их накопление на компьютерных носителях, написание сценария сайта, написание макета сайта: программная реализация сайта, размещение сайта на сервере.

Другие формы применения информационно-рекламных технологий в учреждениях культуры связаны с изготовлением аудио- и видеороликов, фильмов, щитовых конструкций, выносных щитов, рекламных проспектов и буклетов. Созданию имиджа, устойчивого «фирменного» стиля способствует изготовлений фирменных изделий: настенные, настольные карманные календари, поздравительные открытки и пригласительные билеты, проспекты и буклеты, книги и брошюры, каталоги и фирменные бланки. Торжественная, юбилейная акция, презентация, конкурс, фестиваль, премьера фильма или спектакля, научная конференция, смотр художественной самодеятельности не обходятся без набора обязательных «аксессуаров».

Это настольные фирменные офисные наборы, ручки и карандаши, еженедельники, блокноты, визитницы и ключницы, портмоне, брелки, портсигары, зажигалки и другое. Фирменный стиль – это набор графических, дизайнерских, цветовых, словесных типографских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство всей информации, исходящей от организации. Фирменный стиль помогает реальным и потенциальным потребителям (зрителям, слушателям, посетителям). Находить рекламное обращение их организаторов среди потока информации.

Рекламное обращение должно убедить зрителя или участника культурной акции в ее преимуществах. Решению этой задачи помогают такие методы, как ссылка на авторитет, свидетельства участников, логическая аргументация. Эмоциональное воздействие.

Таким образом, рекламная кампания в учреждениях культуры включает целый комплекс форм, приемов в средствах массовой информации и других средствах распространения рекламы. Полномасштабная рекламная кампания требует большого вложения финансовых средств, поэтому она не всем учреждениям культуры доступна. Концертный зал имени Муслима Магомаева имеет возможность проводить масштабные рекламные кампании.