Лекция 13. Маркетинг как функция управления

1. Концепция маркетинга

Маркетинг – основанная на комплексном анализе рынка система управления производственно-сбытовой деятельностью и воздействия на нее с целью получения прибыли.

Маркетинг возник как вид управленческой деятельности во второй половине 20-го века. Но если вначале он применялся исключительно в целях сбыта произведенной продукции, то со второй половины 1970-х он становится элементом стратегического управления фирмой, философией бизнеса. Отсюда новая концепция маркетинг-менеджмента, то есть построения всей управленческой деятельности фирмы. Таким образом, термин «маркетинг» имеет двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

Маркетинг включает товарную, ценовую политику, а также политику продвижения товара и продаж.

Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок. Заставить покупателя купить то, что может предложить компания задача сбыта. С помощью маркетинга заставляют предприятие делать то, что необходимо потребителю. Маркетинг двусторонний процесс, который основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя.

Основными принципами современного маркетинга являются: производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателя, рыночной ситуации и реальных возможностей фирмы; эффективное решение проблем потребителя; нацеленность фирмы на долгосрочный коммерческий успех ; активное воздействие на формирование потребностей на рынке.

Принципиальная схема организации маркетинга имеет вид:

Изучение рынка и внешней среды

Марке-тинговая про-грамма

Произ-водство товара

Органи-зация сбыта, реклама

Прибыль предпри-ятия

Удовле-творение потреб-ностей рынка

Изучение рынка и внешней среды

Маркетинговая деятельность осуществляется в определённой внешней среде, основными факторами которой являются:

• Стабильность политической системы в стране рынка, обеспечивающая защиту инвестиций предпринимателей.

• Уровень жизни, покупательная способность общества; демографические процессы.

• Особенности и состояние финансово-кредитной системы; инфляционные процессы; конкуренция существующая и возможная.

• Правовая, законодательная система; стандарты в области производства и потребления продукции, экологические и технологические нормы; ограничения на рекламу и упаковку.

• Уровень научно-технического прогресса; наличие (отсутствие) телекоммуникационных и компьютерных систем, технологической и сырьевой базы и пр.

• Институциональные факторы (наличие/отсутствие в стране тех или иных организаций).

• Географические, климатические и исторические условия, культурный уровень и традиции.

Основной результат изучения рынка – это его сегментация. Сегмент рынка – это группы потребителей конкретного продукта. При этом учитываются факторы:

социально-экономические (возраст покупателя, пол, размер семьи, доход, род занятий, образование, принадлежность к социальному классу, раса, религия и т.д.);

культурные различия (например, мода);

географические факторы (городское и сельское население);

поведение потребителей на рынке (например, различают потребителей по количеству и качеству приобретаемых товаров) и др.