Медіаосвіта та медіаграмотність

послуги конкретної комерційної структури, наводить контактну інформацію. Видання маніпулює свідомістю читача, бо не маркує публікацію словами «реклама» або «на правах реклами».

Мал. 1.2.

Газета «Донбас Неделя» (мал. 1.2) надрукувала статтю, що містить ознаки комерційної «джинси»: лише позитивно висвітлює переваги автомобілів «Лада Гран- та», пропонує адресу автосалону й кредитні програми для купівлі авто. Ймовірний замовник матеріалу — компанія- дистриб’ютор «Оптима» — єдиний ньюсмейкер у цьому випадку. Тут новина — рекламний матеріал комерційно- го характеру й вона має бути маркована словами «рекла- ма» або «на правах реклами». В цьому випадку журналісти вводять читачів в оману, бо подають статтю як звичай- ний журналістський матеріал (за матеріалами моніто- рингу Українського освітнього центру реформ).

Приклад політичної джинси (Мал. 2)

В українських газетах читачі часто можуть поба- чити дуже схожі за тематикою та стилем викладення матеріали— інтерв’юаборепортажі, щовкрайпозитив- но висвітлюють політиків або місцевих чиновників. Такі матеріали містять ознаки «замовності», бо журналісти кількох місцевих газет не змогли б написати абсолют- но ідентичні матеріали. Це наводить на думку, що ма- теріли готувала одна людина, але надрукували в різних виданнях з дещо відмінним дизайном та авторством.

Мал. 2.

Опубліковані замовні інтерв’ю або репортажі газети не позначають словами «реклама» або «на правах реклами», як того вимагає законодавство України. Таких PR-підхід

— маніпуляція й він порушує професійні стандарти жур- налістики.

Кінець 2011 року. На Волині 15 місцевих газет од- ночасно опублікували ідентичні інтерв’ю з політиком Віктором Медведчуком, який розповідав про політичні орієнтири, якими Україна має керуватися сьогодні. Цей матеріал містить усі ознаки «замовності», бо журналіс- ти 15 газет не змогли б написати абсолютно ідентичні матеріали. Опубліковані інтерв’ю не були позначені сло- вами «реклама» або «на правах реклами», як того вимагає законодавство України. Такий піарпідхід — маніпуляція й він порушує професійні стандарти журналістики (за матеріалами порталу «Українська правда» від 21 грудня

2011року).

Медіа розміщують замовні матеріали за гроші або під тиском на власника чи менеджерів. Якщо наявний тиск на мас-медіа та/або тотальний контроль за редак- ційною політикою й змістом журналістських матеріалів з боку влади, то йдеться про цензуру. Остання унемож- ливлює служіння преси громадянам й призводить до дезінформації та спотворення реальних подій, про які журналісти вже не мають можливості звітувати. В умо- вах цензури медіа можуть самостійно обрати стратегію деполітизації новин і перестати виконувати свою роль спостерігача за правами та свободами громадян, а лише розважати або інформувати про другорядні події. Таку поведінку називають самоцензурою, й це спосіб запобіга- ти конфліктам з владою заради збереження комерційних інтересів мас-медіа.

Висновки

Мас-медіа несуть особливу відповідальність перед суспільством, бо за специфікою своєї діяльності здатні привертати увагу людей до актуальних проблем їхньо- го буття, публічно інформувати про дії та бездіяльність окремих осіб. Медіа здатні формувати «порядок денний», повідомляючи, на що треба звернути увагу й що слід зро- бити, щоб громадянам жилося краще. В умовах інфор- маційного суспільства журналісти формують віртуальний світ знань, тобто для більшості людей медіа — основне джерело новин, і події, про які вони промовчать, для лю- дей ніколи не існуватимуть.

Враховуючи недоліки в діяльності журналістів, слід готувати учнів до критичного сприйняття медійних ма- теріалів.

Мас-медіа не повинні бути ангажованими жодною політичною або бізнесовою силою. Вони не повинні бути представниками будь-яких корпоративних інтересів. Тобто журналістика і рекламна діяльність — це зовсім різні речі. Журналіст — це не пропагандист, це добро- совісний інформатор та інтерпретатор тих подій, що від- буваються в країні та світі. Пропаганда та журналістська діяльність не сумісні.

Треба пам’ятати, що інформацією легко маніпулю- вати. Журналіст не може бути ані пропагандистом, ані

агітатором, ані піарменом. Його завдання — інформува- ти аудиторію, а не маніпулювати нею.

Журналіст має відповідально ставитися до процесу збирання, обробляння та розповсюджування інформації. Він має бути неупередженим, уникати конфлікту інтер- есів, уважно ставитися до перевірки джерел інформації. Точність і акуратність при збиранні інформації — гаран- тія того, що журналіст чесно виконує свою інформаційну функцію.

Особливу роль відіграють етичні принципи діяль- ності мас-медіа. Слід звертати увагу на їх дотримання у медійних матеріалах. Основні — правдивість, неуперед- женість, обов’язок перевіряти інформацію, мовна культу- ра, обов’язок спростувати у випадку помилки (без поми- лок жодної роботи, зокрема й журналістської, не буває), чітке розмежування між фактами та коментарями, зба- лансованість, достовірність (посилання на джерела ін- формації), без прихованої реклами (її можна вирахувати по некритичності до об’єкта матеріалу), уважне ставлен- ня до честі та гідності людей, без негативних стереотипів щодо окремих осіб або груп людей.

Мас-медіа мають дотримуватися балансу сенсацій- ності й етичності у своїх матеріалах, не використовувати елементи порнографії, з повагою ставитися до померлих, пам’ятати про горе їхніх близьких.

Основна література

Берлин М. Пособие по преподаванию журналистской этики // npі.

ііp.net/forjour/vbіbl.htm

Іванов В., Сердюк В. Журналістська етика: 3-є вид., випр. — К.: Видавничо-поліграфічний центр «Київський університет», 2008.

— 224 с.

Проблемы журналистской этики в теории и практике СМИ постком-

мунистической России // http://www2.іnternews.ru/books/ ethіcs/іndex.html.

Рекомендована література

Муратов С. А. Нравственные принципы тележурналистики: Опыт этического кодекса // http://www2.іnternews.ru/books/moral/ іndex.html.

Різун В. В. Маси: Тексти лекцій. — К.: Видавничо-поліграфічний центр «Київський університет», 2003.

Шиллингер Э. Проблемы и перспективы развития журналистской этики в России // http://www.medіalaw.ru/selfreg/5/08.htm.

Этика в освещении новостей: Методическая разработка для прове- дения семинара / Перевод с англ. М.: РАИПЦ, 1995.

Питання для самоперевірки

Учому полягає роль мас-медіа в суспільстві?

Учому полягає соціальна відповідальність журна- ліста?

Чому журналісту має бути притаманне критич- не ставлення до дій влади? Чому гарної влади для журналіста не існує?

Який сенс має надання можливості висловитися для представників меншості в суспільстві? Назвіть стандарти професійної журналістики. В чому полягає точність медійної інформації?

Як визначити збалансованість медійної інформації? Що таке повнота інформації?

Що означають поняття «прихована реклама» та цензура?

Як визначити ангажованість журналіста певними політичними, бізнесовими або іншими інтересами? Які ознаки маніпулювання інформацією? В чому полягає небезпека маніпулювання інформацією? Як визначити, коли журналіст виконує пропаган- дистські функції?

Глава VІ. Медіа як бізнес

Питання до розгляду

Своєрідність медіаінформації Як діють медіа?

Що продають мас-медіа?

Як вимірюють медійну аудиторію? Цикли зростання медійних компаній Структура медіапідприємства Бізнес-модель медіакомпанії

Медіа розповідають споживачам новини, і для того, щоб зрозуміти, чи новину варто публікувати, є де- кілька базових критеріїв.

Новина повинна мати власну аудиторію. Інформа- ція про подію чи явище, в якої немає аудиторії, — не но- вина. Важливий фактор, який спричиняє новини, — на- явність конфлікту, якщо йдеться про соціально значущу інформацію.

Дослідники медіа виділяють декілька системних критеріїв, використовуваних сукупно, і які мають бути враховані під час прийняття рішення щодо публікації но- вини залежно від спрямованості мас-медіа.

Оперативність — те, що стало відомо лише тепер. Йдеться не лише про події, які відбулись «тут і тепер». Події могли відбутись раніше, але відомо про це стало в певний момент і, залежно від інших факторів, це стає новиною.

Актуальність (важливість для аудиторії) — те, що має високу значущість для аудиторії, впливає на життя людей.

Близькість(емоційнийвплив) — те, що створює ефект емоційного поштовху, співпереживання героям новин.

Відомість/впізнаваність героїв новини — публічні особи часто стають героями новин, що відоміший персо- наж, то пильніше стежать за ним медіа.

Незвичайність події — часто надають новинам еле- мент сенсаційності.

Різні за напрямком медіа по-різному розставляють пріоритети в селекції новин, наприклад «жовта» преса надає перевагу критеріям незвичайності та публічності

героїв, розміщуючи на першій шпальті, що відомий ак- тор побрився наголо. Водночас якісна преса основним пріоритетом робить важливість новини для аудиторії та її своєчасність.

Медіа дають людям змогу розглянути різні погляди, думки та оцінки подій, про які йдеться в новинах. Зазна- чимо, що професійна журналістика відділяє новини від суджень: так у багатьох успішних виданнях, наприклад, є розділи новинної інформації і розділи коментарів та су- джень, які чітко відокремлені одні від одних.

Медіа розважають людей. Телебачення та ра-

діо — найрозважальніші мас-медіа. Саме телеперегляд

—найпопулярніша сучасна форма проведення вільного часу, він має релаксійний та рекреаційний вплив на гля- дача. Сучасне телебачення формує все нові й нові стра- тегії розважання, що втілюються в нових телеформатах,

атакож надає особі можливості пережити які завгодно, але контрольовані фактом перегляду, ризики. Розважан- ня не слід протиставляти інформації, адже саме на межі цих масивів існує феномен «інфотейменту» (інформуючи

—розважати або розважаючи — інформувати).

Як інформація потрапляє до споживача?

Кожна медійна компанія залежно від виду медіа, специфіки, формату та аудиторії по-різному доставляє інформацію до споживача.

Так, газети можна продавати в роздріб через ме- режу кіосків чи приватних розповсюджувачів, доставля- ти за передплатою через систему ДП «Укрпошти», перед- платні агенції чи кур’єрів. Структура і співвідношення способів доставлення можуть різнитися, але що більша частка передплатного накладу у видання, то більше ядро його аудиторії, людей, які так довіряють виданню, що го- тові кредитувати його без відсотків. Організація перед- плати на щоденні газети в Україні — справа нелегка, бо «Укрпошта» не завжди здатна вчасно доставити наклад передплатникам. Тому багато видань, які виходять дру- ком більше, ніж двічі на тиждень, у невеликих містах ор- ганізували власні системи розповсюдження.

Безплатні видання також можна доставляти декіль- кома способами. Найпоширеніші: в кожний поштовий

ящик або безпосередньо «в руки» там, де зосереджена ці- льова аудиторія.

Радіо доставляє інформацію за допомогою дрото- вого або ефірного мовлення в різних діапазонах. На 2011 рік мережа дротового радіо охоплювала понад 18 тис. на- селених пунктів, складалася з 2,6 млн. робочих радіото- чок і входила в структуру «Укртелекому». Для порівняння, 1991 року в Україні було 19 млн. радіоточок. Дротове ра- діо транслює насамперед програми Національної радіо- компанії України, а також передачі державних обласних і регіональних телерадіокомпаній, районних комуналь- них радіоредакцій і недержавних радіостанцій. Дротова радіомережа також існує для оповіщення населення про надзвичайні ситуації. При цьому десятки радіомереж в FM-діапазоні охоплюють усю територію України, забез- печуючи можливість приймати радіосигнал у будь-якому місці країни.

Телебачення для доставлення сигналу також вико- ристовує декілька способів: ефірне мовлення (аналогове або цифрове), кабельні мережі, супутникове мовлення. На 2011 рік частка аудиторії ефірного телебачення в Укра- їні склала 9 млн. домогосподарств, або 53% від загаль- ної кількості. Кабельними мережами користувалися 5,1 млн. домогосподарств (30% відповідно). Через супутник телевізійний сигнал приймали 2,9 млн. домогосподарств (близько 17%). Перехід України на цифрове мовлення, безумовно, і змінить структуру споживання телевізійної інформації, і стимулюватиме розвиток альтернативних систем доставлення, таких як IP-телебачення (IPTV).

Якщо для традиційних медіа характерне сепарова- не середовище створення та доставлення інформації до кінцевого споживача, то інтернет як засіб комунікації об’єднує всі платформи і створює можливості формуван- ня та доставляння мультимедійного контенту, тобто ви- користання різних форматів (тексту, фото, відео, аудіо) на одному носії. Отже, мережа стає універсальним засо- бом доставлення інформації до кінцевого споживача.

Як функціонує медіакомпанія?

Ведення медіабізнесу підпорядковується законам ринку таким же чином, як і будь-який інший бізнес.

Видавнича медіакомпанія — це підприємство,

механізм, орієнтований на збирання, оброблення, ство- рення і поширення інформації за допомогою різноманіт- них форматів і платформ, і має за мету отримання при- бутку від цієї діяльності.

На сьогодні в Україні існує й діє декілька десятків успішних регіональних і національних медійних видавни- чих компаній, пов’язаних з масовими продажами продук-

ції. «Копійчаним товаром торгуємо!», — зауважив якось один з українських видавців, — «зате які обороти…»

Газетне виробництво основане на високій ліквід- ності й оборотах капіталу, як і виробництво та продаж хлібу. За день чи за тиждень, залежно від періодичнос- ті виходу видання, необхідно вкласти кошти в виробни- цтво, продати наклад, отримати прибуток, інакше інфор- мація застаріє, подібно до того як хліб черствіє і втрачає товарний вигляд. Саме цей виробничий цикл реалізову- ють видавничі медіакомпанії.

У сфері телерадіовиробництва в Україні існує ду- альна система приватного та державного телерадіомов- лення. І тоді, коли державні телерадіокомпанії продо- вжують перебувати під впливом та керуванням влади, багато приватних телеканалів діють скоріше за західни- ми бізнес-стандартами: їхнє програмне наповнення — комерційне поєднання шоу, телесеріалів, новин.

Власність на найпотужніші ефірні канали кра- їни сконцентрована в руках декількох фінансово- промислових груп, які продовжують їх розглядати швид- ше як «проекти впливу», а не як ринкові підприємства. Тому питання самоокупності й доходів часто-густо по- ступається політичній доцільності утримання «власних медіа».

За рахунок незалежної фінансової політики та мож- ливості акумулювати кращі творчі кадри приватні теле- компанії створюють якіснішу ефірну продукцію, ніж державні студії. Адже фінансові інвестиції у виробничі потужності комерційних телеканалів дають змогу модер- нізовувати технологічні лінійки телевізійного виробни- цтва, купувати і адаптовувати нові телеформати, отри- мати ліцензію на показ рейтинготвірного телевізійного продукту тощо.

Ще донедавна український телеринок визначали декілька загальнонаціональних каналів, орієнтованих на дуже широку у віковому та гендерному розрізі аудито- рію, але сьогодні на перший план виходять так звані «ні- шеві» телеканали, вже націлені на конкретну цільову ау- диторію. Це інформаційні — «24 канал», «5 канал», «News one», бізнесові — «UBC», «Перший діловий», «1-й автомо-

більний канал», музичні — «MTV UA», «STAR TV», «SMASH TV», «Biz TV», «RUMusic», «Music Bo» тощо.

Поряд з загальнонаціональними каналами існує ре- гіональне телебачення. На місцевому мовленні переважає трансляція міських, районних і обласних новин, власних програм, які відбивають місцеві реалії, що робить їх якщо не конкурентними поряд з центральними мовниками, то зазвичай самоокупними. Щоправда, процеси консолі- дації власності на телеканали, що відбуваються в краї- ні, створюють для цих невеликих телерадіопідприємств украй невтішну перспективу.

Телевізійні компанії фінансуються за рахунок державних коштів, доходів від реклами, спонсорства, абонентської плати, передплати (останні два джерела не поширені в Україні).

Яке джерело прибутку в медіа?

Друковані медіа розміщують рекламу — спеціально підготовлену графічну чи текстову інформацію про то- вари, послуги і можливості, які пропонують різноманітні організації і люди. За що отримують кошти від рекламо- давців. Реклама завжди орієнтована на те, щоб привер- нути увагу потенційного покупця і сформувати в нього бажання купити чи скористатися товаром чи послугою, вплинути на його свідомість і запевнити в перевагах того чи іншого рекламованого продукту. Також важливе ін- формування споживачів за допомогою різноманітних по- значень про те, що ця інформація має рекламний харак- тер, тобто не незалежно створена новина.

Вартість реклами в друкованих медіа залежить від накладу видання і території поширення.

Реклама на телебаченні — це візуально організова- на інформація, яка оптично відокремлена від програм- ного контенту, позначена як реклама і переважно транс-