Медіаосвіта та медіаграмотність

впевненості, як це зазвичай має своїм наслідком усяка сутичка істини з помилковістю».

Також Дж. Мілль підкреслював, що «ми ніколи не можемо бути абсолютно впевнені, що думка, яку мали намір знищити, була хибна, а якби й були в тому певні, то знищення такої думки — це також зло».

Дж. Мілль сформулював чотири докази того, що свобода висловлення думок потрібна для розумового (а, відповідно, й матеріального) блага людей.

Перший. Думка, яку відкидають може бути істинною. Вважати інакше — значить вважати себе непогрішним.

Другий. Навіть якщо замовчувана думка помилко- ва, вона може містити частину істини, й лише під час зі- ткнення різних думок можна встановити цю істину.

Третій. Якщо навіть істинну думку заборонено оскаржувати і піддавати сумніву в дискусії, то для біль- шості людей вона втрачає раціональність і перетворю- ється на упередження.

Четвертий. Коли нема можливості дискутувати, доктрини втрачають свій вплив на вчинки людей і пе- ретворюються на хибні догми, які перешкоджають заро- дженню щирих переконань.

Саме на поглядах Дж. Мільтона і Дж. Мілля побудо- вана доктрина повернення до істини. Людина, група лю- дей чи все людство може помилятись. Та за умови свобо- ди висловлювань під час вільної дискусії істина все одно переможе, і люди повернуться до істинних поглядів. При цьому ніхто не знає, що є істина, а що — хиба, адже не- погрішних людей просто не існує.

Теорія порядку денного М. Мак-Комбса і Д. Шоу

Автори теорії порядку денного (agenda settіng) провели дослідження мас-медіа, які показали, що ті до- тримуються загалом однакових пріоритетів під час до- бору основних тем для висвітлення (відповідна гіпотеза з’явилася ще на початку 60-х років ХХ ст.). Тобто одні події висвітлюють у мас-медіа, інші — замовчують. А що мас-медіа привертають увагу суспільства до певних проблем, вони стають актуальними, хоч інколи й доволі далекі від реальних потреб аудиторії. На підтвердження цього наводять дані досліджень, відповідно до яких гро-

мадська думка і зміст газет практично ідентичні, тобто приділяють приблизно однакову увагу різноманітним проблемам. Але для низки проблем (наприклад, інфляції чи рівня безробіття у 1960-70-х роках) не було реальних підстав для такої реакції. Доходимо висновку, що мас- медіа нерідко самі конструюють проблеми, привертаючи до них увагу аудиторії. При цьому дослідники намагали- ся з’ясувати, які проблеми й чому виявляються у фокусі висвітлення мас-медіа. М. Мак-Комбс і Д. Шоу вважали, що мас-медіа самовільно перемикають увагу аудиторії на ті чи інші актуальні питання. При цьому може відбути- ся зміщення акцентів, але неможливо створити штучну актуальну проблему й утримувати на ній тривалий час увагу аудиторії.

Звичайно ж, ця теорія розглядає насамперед сфе- ру інформування. Однак саме тут відбувається активне формування громадської думки. Автори теорії особливо відзначали той факт, що мас-медіа не лише повідомля- ють про подію, а й визначають ступінь важливості тієї чи іншої події для аудиторії. Зокрема, медіа в період вибор- чих дебатів визначають ступінь важливості проблем, про які говорять кандидати і так впливають на електораль- ний вибір, тобто аудиторія схильна голосувати за тих, хто розуміє й обіцяє розв’язати актуальні проблеми.

Особливу увагу слід приділити діяльності журналіс- тів. Фрагментарність вибору журналістами тем для пові- домлень, їхні пріоритети набувають особливого значення у світлі теорії порядку денного.

М. Мак-Комбс виділив кілька достатніх умов, щоб досягти ефекту від передання інформації. Це регуляр- ність і тривалість передання (тобто як довго вона діє на аудиторію) і близькість до безпосереднього досвіду інди- віда (інформація, яка не стосується цього досвіду, легше впливає на настанови індивіда).

Взагалі, теорія порядку денного народилася з іні- ціативи двох американських дослідників журналістики, які 1968 року вирішили на практиці перевірити, як роз- міщення новин на перших сторінках газет вплине на на- станови аудиторії. За основу вони взяли газету «Charlotte observer» (Північна Каліфорнія). Ця газета виходила кіль- ка разів упродовж дня для передмість (зранку) і самого

міста (ввечері). Дослідники використали те, що при цьо- му дещо змінювались інформаційні пріоритети: на пер- шій сторінці з’являлися свіжі новини, а застарілі витіс- нялися. Крім того, був проведений контент-аналіз самої газети й опитування виборців, які ще не визначилися (в окрузі Чапел-Гілл) щодо мотивів голосування на виборах президента США. Однак це дослідження стало лише пер- шим кроком.

Науковці базувалися на тому, що більшість відо- мостей про навколишній світ (зокрема, в галузі політи- ки) індивід отримує через мас-медіа. При цьому останні не просто повідомляють про події, а за допомогою різно- манітних засобів залучення уваги акцентують на одних новинах на шкоду іншим. Це веде до структурування по- глядів аудиторії та вибудовування шкали пріоритетів по- дій. Тобто «порядок новин» стає певною мірою порядком сприйняття суспільством навколишнього світу.

Автори теорії загалом поділяють погляди свого по- передника Б. Коена, який вважав, що хоч медіа і не ви- значають, що думати людям, але вони часто впливають на те, про що думають люди. Другим духовним батьком теорії порядку денного вони вважали видатного амери- канського журналіста й науковця В. Ліппманна, який вважав, що новинні медіа відкривають вікно у світ, який існує за межею нашого безпосереднього досвіду, й ви- значають наше сприйняття цього світу. Тобто людина сприймає не реальний, а квазісвіт, створений новинни- ми медіа. Звичайно, своїми розробками М. Мак-Комбс і Д. Шоу вступили в суперечку з науковими теоріями П. Лазарсфельда і Дж. Клеппера.

Основне положення теорії порядку денного полягає в тому, що «теми, на яких фокусується увага в новинах, із часом публіка почала сприймати як важливі, тобто ме- дійна програма задавала порядок денний громадській програмі». Для верифікації цієї гіпотези і проводилось чапел-гіллське дослідження. Серед виборців, які ще не визначилися зі своїм вибором під час президентських перегонів 1968 року провели опитування стосовно тем, які вони вважали важливими. Теми були проранжова- ні залежно від частоти згадування. Після того провели контент-аналіз дев’яти основних інформаційних джерел

(п’яти газет, двох телеканалів і двох журналів), про які згадували опитувані. Тут виділилися теми, про які най- частіше згадували. Дослідники виявили фактично повну відповідність переліку найважливіших проблем і їх ран- жування за ступенем важливості. Ці висновки підтвер- дили й багато інших польових досліджень.

Реагували творці теорії порядку денного й на кри- тику з боку опонентів. Зокрема, деякі дослідники журна- лістики вказували, що практичні дані можуть свідчити про те, що аудиторія і медіа однаково підходять до ви- значення важливості тем, і іншого взаємозв’язку тут не- має. Відповідь була традиційна: посилання на авторитет,

вцьому випадку на В. Ліппманна, який писав про те, що медіа створюють псевдосередовище людей, і до ньо- го належать події, до яких людина безпосередньо не була причетна. Тобто цих подій і не існувало б для людей, якби про них не повідомляли мас-медіа. Крім того, проведено певні цікаві дослідження.

Отже, автори теорії порядку денного вважали, що мас-медіа встановлюють порядок денний для суспільства, привертаючи увагу до певних проблем (не завжди дій- сно значущих), структуруючи їх і сприяючи формуванню думки щодо їх високої актуальності для аудиторії. До мі- нусів теорії можна зарахувати її вузьку спрямованість, тобто те, що автори розглядають вплив мас-медіа віді- рвано від інших факторів формування порядку денного. Крім того, не диференціюється аудиторія, на яку спрямо- ваний вплив. Навряд чи різні групи аудиторії однаково сприймають пріоритети, які розставляють мас-медіа. Не встановлено й відмінність у сприйнятті порядку денного

врізних видах медіа.

Теорія гейткіперів К. Левіна

Теорія гейткіперів народилась поза всяким зв’язком із масовою комунікацією. Однак саме в ній вона здобула особливу популярність. Народження теорії пов’язується з конкретним соціальним дослідженням, яке провів у 40-х роках ХХ ст. К. Левін на замовлення американського уря- ду в рамках Комітету з харчових добавок Департаменту сільського господарства США. Тоді стояло завдання під- вищити споживання м’ясних субпродуктів (традиційно

вони були непопулярні серед американців — серце, нирки і кишки викидали або використовували як харч для худо- би). К. Левін виявив, що рішення про закупки продуктів приймають домогосподарки, і саме на них слід спрямува- ти пропагандистську кампанію. Тобто, за К. Левіном, на шляху комунікації стоять своєрідні «ворота», і «охоронці» цих воріт (гейткіпери) приймають рішення щодо того, яку інформацію пропускати через ці ворота, а яку — ні. Ця теорія різко підвищує статус творчого топ-менеджменту мас-медіа, адже саме вони приймають остаточне рішен- ня щодо того, що бачить аудиторія на екранах телевізо- рів, слухає на радіо чи читає в газетах.

Отже, селекція інформації для мас-медіа — зако- номірний процес, який обумовлюється і внутрішніми (суб’єктивними — смаками редакторів, об’єктивними — технологією виробництва), і зовнішніми (залежність від культурних і національних традицій, а для деяких медіа

— й від владних структур) чинниками. Їхня послідовність виділяє напрямок і критерії добору інформації, що дає змогу чітко визначити політичну й ідеологічну спрямова- ність конкретних мас-медіа.

Висновки

Масова комунікація — це процес збирання, обро- бляння та розповсюджування соціальної інформації (тоб- то інформації позагенетичної, семантичної, яка фіксу- ється в знаках) за допомогою технічних засобів (преси, радіо, телебачення, інтернету, відео, кіно тощо) на велику

йрозташовану в різних місцях аудиторію.

Зпочатком переходу від індустріального до інфор- маційного суспільства, мас-медіа досягають усе більшого впливу. Суспільство з переходом до інформаційної стадії свого розвитку поступово передає регулятивні функції мас-медіа. В Україні це виявляється ще дуже і дуже сла- бо. Але західний досвід свідчить про те, що мас-медіа в умовах інформаційного суспільства візьмуть на себе такі функції: 1) впровадження соціального прогресу та ревізії традицій, 2) регулювання моральних та навіть правових норм (що загалом відбувається і тепер, коли мас-медіа організовують прийняття нових законів, розкручують кримінальні справи тощо), 3) соціального управління. Все

це відбуватиметься за допомогою загального відкритого дискурсу. Звичайно, це буде вже не та масова комуніка- ція, до якої ми звикли. Масова комунікація поєднається з міжособистісною за допомогою комп’ютерних техноло- гій. Отже, масова комунікація переросте в механізм при- йняття рішень, керування та регулювання суспільством.

У людському суспільстві все більшу роль відіграє ін- формація. За Н. Вінером, інформація — це зміст, який отримують із зовнішнього світу у процесі пристосування до нього людини. Деякі науковці вважають, що інформа- ція за своїм обсягом і важливістю — продукт, який мож- на порівняти з усіма іншими продуктами нашої цивілі- зації. Від її запасів та впорядкованості залежить спосіб розв’язання тієї чи іншої проблеми. Тобто вона первин- ний продукт, який треба переробити, щоб отримати інші. До того ж виробництво інформації стосується всього сус- пільства. Воно весь час зростає. Це закономірний процес і боротися з ним — все одно, що воювати з вітряними млинами. Але постає проблема споживання інформації. Людина не може охопити й частки того потоку, який про- ходить різними інформаційними каналами щодня. Цю проблему можна розв’язати лише через упорядкування інформації, її сортування і спеціалізацію, внутрішню се- лекцію людиною.

Окремий вид інформації — соціальна. Вона: 1) відо- бражає суспільні стосунки; 2) пов’язана з різними видами людської діяльності; 3) зафіксована свідомістю; 4) опосе- редкована факторами психологічного плану; 5) викорис- товується людиною для впливу на інших людей. Цей вид інформації має складну структуру, яка охоплює науково- технічну, економічну, соціально-політичну, ідеологічну й інші види інформації.

Соціальний характер інформації обумовлений низ- кою факторів. Це, по-перше, її зміст, бо ця інформація відбиває суспільні процеси; по-друге, суб’єктом викорис- тання і самим своїм призначенням, бо її використовують люди й в інтересах людей; по-треттє, самою специфікою звернення до неї. Соціальну інформацію можна охаракте- ризувати як багаторівневе знання, бо вона характеризує як суспільні (економічні, політичні тощо) процеси зага-

лом, так і процеси, які відбуваються у різних соціальних, професійних, культурних сферах суспільства, зокрема.

Для журналістики поняття «інформація» дуже й дуже важливе, бо саме через збирання, обробляння та розповсюджування інформації здійснюється професійна журналістська діяльність.

Особливу роль у людському житті відіграє комуні- кація. Навіть в умовах самотності людина або розмов- ляє сама з собою, або знаходить уявного партнера. Отже, людина не може існувати без спілкування на будь-якому етапі життя. Спілкування — обов’язковий елемент люд- ської життєдіяльності. При цьому два основні види спіл- кування, міжособистісне і масовокомунікаційне, вза- ємодоповнюють один одного. Коли бракує одного виду спілкування, людина відразу ж підсвідомо прагне його компенсувати іншим.

Спілкування у масово-інформаційному процесі має свою специфіку. Це дистанційна комунікація за допомо- гою текстів спеціального роду словесності, де соціальні суб’єкти, які спілкуються, роз’єднані простором і часом, а сам акт спілкування опосередковується спеціальними соціальними інститутами — власне засобами масової ко- мунікації. Мас-медіа можна означити як спеціальні со- ціальні інститути, що збирають, обробляють і розповсю- джують соціальну інформацію.

Мас-медіа від початку їхнього виникнення відігра- вали дуже важливу роль в історії людства, роль медіато- ра, тобто сполучної ланки. Треба зазначити, що ця роль до виникнення мас-медіа була притаманна просто кому- нікації. Але коли масштаби інтеграції в суспільстві так зросли, що міжособистісна комунікація вже не справля- лася з ними, виникла об’єктивна потреба в масовій кому- нікації.

Ефективність масової комунікації займає важливе місце при її вивченні. Дійсно, важливо зрозуміти шля- хи досягнення найвищої ефективності задля того, щоб з найменшими зусиллями на організацію комунікації та створення контенту, досягати цільової аудиторії й необ- хідного результату. Ефектами зазвичай називають чин- ники, що приводять до змін суджень і настанов людей, які виникли під впливом масової комунікації.

Дослідники зазвичай виділяють три фази дослі- дження ефектів. Перша фаза — коли вважали, що ефек- ти всемогутні, а аудиторія фактично беззахисна перед медіа. Кінець цим переконанням поклало епохальне до- слідження П. Лазарсфельда «Вибір народу». Після його виходу з’явилися теорії про те, що люди легко відбивають вплив мас-медіа. Але після того, як маятник почергово відхилився в ці дві протилежні позиції, настав час третьої фази, де визнають значні можливості медіа впливати на поведінку людей і детально вивчають те, за яких умов люди або ж піддаються, або уникають цього впливу.

Обов’язкова література

Землянова Л. М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества: Толковый словарь терминов и кон- цепций. — М.: Изд-во Моск. ун-та, 1999. — 301 с.

Иванов В. Ф. Аспекты массовой коммуникации: Часть І. Информа- ция и коммуникация: Монография. — Киев: ЦВП, 2009. — 190 с.

Иванов В. Ф. Аспекты массовой коммуникации: Часть ІІ. Массовая коммуникация: Монография. — Киев: ЦВП, 2009. — 109 с.

Иванов В. Ф. Аспекты массовой коммуникации: Часть ІІІ. Теории и модели массовой коммуникации: Монография. — Киев: ЦВП, 2009. — 330 с.

Публіцистика. Масова комунікація: Медіа-енциклопедія / За загал. ред. В. Ф. Іванова. — К.: АУП, ЦВП, 2007. — 780 с.

Рекомендована література

Аронсон Э., Пратканис Э. Р. Эпоха пропаганды: Механизмы убеж- дения повседневное использование и злоупотребление. — СПб: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2002. — 384 с.

Бакулев Г. П. Массовая коммуникация: Западные теории и концеп- ции: Учебное пособие для студентов вузов. — М.: Аспект Пресс, 2005. — 176 с.

Зражевська Н. І. Масова комунікація і культура: Лекції. — Черкаси: Брама-Україна, 2006. — 172 с.

Іванов В. Ф. Соціологія і журналістика: Тексти лекцій. — К.: Навч.- видавн. центр Ін-ту журналістики, 1994.

Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. — М.: «Рефл-бук», К.: «Ва-

клер», 2001. — 656 с.

Різун В. В. Теорія масової комунікації // http://journlіb.unіv.kіev. ua/іndex.php?act=book.іndex&book=1

Сиберт Ф. С., Шрамм У., Питерсон Т. Четыре теории прессы. — М.: «Вагриус», 1998. — 223 с.

Шарков Ф. И. Основы теории коммуникации: Учебник для вузов. — М.: ИД «Социальные отношения», Изд-во «Перспектива», 2003.

— 248 с.

Питання для самоперевірки

Дайте визначення масовій комунікації. Розкрийте її соціальну природу.

Як можна визначити поняття «інформація»? Що таке соціальна інформація?

Вчому значення інформації в журналістиці? Що таке комунікації? Які є види комунікації? Які фази пройшло дослідження ефектів медійного впливу?

Дайте визначення ефектам мас-медіа. Сформулюйте теорію стереотипів.

Вчому полягає теорія когнітивного дисонансу?

Як пояснює медійне споживання теорія користі та задоволення?

Розкажіть про постулати теорій навчання та пізнання.

На чому ґрунтується напрямок структурного функціоналізму?

Як пояснює розповсюдження масової інформації теорія спіралі мовчання?

В чому полягає значення свободи слова?

Як пояснює медійну дію теорія порядку денного? У чому сутність гейткіпінгу?

Глава ІV. Правові основи функціонування медіа в суспільстві. Авторське право та суміжні права в медіапросторі

Питання до розгляду

Правове й етичне регулювання діяльності медіа в Україні Авторське право та суміжні права в медіапросторі

Еволюція уявлень про інтелектуальну влас- ність Основні етапи розвитку авторського права

та суміжних прав у медіапросторі — форми порушення та механізм захисту Авторські та суміжні права в Україні

Правове й етичне регулювання діяльності медіа в Україні

Взагалі, рамкові умови діяльності національної пре- си, радіо, телебачення — одне з важливих питань, які потрібно розв’язати для успішного розвитку демократич- ного суспільства в Україні. Слід зазначити, що в україн- ському законодавстві цій проблемі приділено досить ба- гато уваги. Україна займає одне з перших місць у СНД за кількістю законів, присвячених діяльності мас-медіа. За роки незалежності ухвалено закони «Про інформацію» (1992 р.) (закріплює право на інформацію і закладає пра- вові основи інформаційної діяльності), «Про друковані за- соби масової інформації (пресу) в Україні» (1992 р.) (про правові основи діяльності друкованих медіа), «Про теле- бачення і радіомовлення» (1993 р.) (регулює діяльність те- лерадіоорганізацій на території України, визначає пра- вові, економічні, соціальні, організаційні умови їхнього функціонування), «Про інформаційні агентства» (1995 р.) (закріплює правові основи діяльності інформаційних агентств в Україні та їхнього міжнародного співробітни- цтва). Крім цього, діють закони «Про авторські права і суміжні права» (1993 р.), «Про державну таємницю» (1994 р.), «Про рекламу» (1996 р.), «Про Національну Раду Укра- їни з питань телебачення і радіомовлення» (1997 р.), «Про