3.2. Теория спроса и теория предложения. Рыночное равновесие

Ключевые понятия

Спрос: понятие, шкала спроса. Закон спроса. Кривая спроса. Индивидуальный и рыночный спрос. Ценовые и неценовые факторы, вызывающие изменение спроса. Методы оценки и прогнозирования рыночного спроса. Цена спроса, величина спроса, функция спроса, излишек потребителя. Функциональный и нефункциональный спрос.

Предложение: понятие, шкала предложения. Закон предложения. Кривая предложения. Предложение, его величина и изменение. Изменение предложения под воздействием ценовых и неценовых факторов. Функция предложения. Избыток предложения.

Рыночное равновесие и равновесная цена. Смещение кривых спроса и предложения. Взаимосвязь изменений спроса и предложения с изменениями равновесной цены и количества продукта. Механизм равновесия при мгновенной, краткосрочной и долгосрочной динамике рыночной конъюнктуры.

Эластичность спроса, единичная эластичность, эластичный и неэластичный спрос, совершенно эластичный и совершенно неэластичный спрос. Коэффициенты эластичности спроса. Факторы ценовой эластичности спроса. Эластичность спроса по доходу. Перекрестная эластичность, прямая эластичность: точечная эластичность, дуговая эластичность. Эластичность предложения.

Теория спроса и предложения

Спрос на товары и услуги. Спрос играет большую роль на микроуровне. На его базе принимаются основные решения на предприятии. От спроса на продукцию зависит оперативное и стратегическое планирование. Он непосредственно влияет на движение денежных потоков, товарно-материальных запасов и в целом на получение прибыли.

Существуют различные теоретические подходы к потребительскому спросу.

Теория относительного дохода. Она была выдвинута в 1949 г. американским экономистом Дж. Дюзенберри, который отказался от одной из фундаментальных концепций, определяющих поведение потребителя: вместо предположения, что расходы домохозяйства определяются непосредственно его доходом, он выдвинул гипотезу, согласно которой на решение потребителя будут оказывать влияние покупки его ближайших соседей. Суть теории относительного дохода состоит в следующем: потребление индивидуума зависит от его текущего дохода по сравнению с доходом соседей и его собственным доходом в прошлом.

Классическая теория потребительского спроса предполагает, что функции полезности каждого человека независимы, т. е. уровень его удовлетворения от покупки не зависит от приобретений окружающих. Дюзенберри предположил, что каждое домохозяйство озабочено «соревнованием» со своими соседями. Так, приобретение нового костюма Джоунзом не только повышает его общую полезность, но уменьшает полезность Карпентера. Чтобы устранить эту «потерю» полезности, Карпентер также купит костюм. И не собственно доход Карпентера повлиял на это приобретение, а его сравнение с доходом Джоунза. В модели Дюзенберри все потребители тратят деньги для того, чтобы «быть на равных» с теми, у кого выше доход. Желание «быть не хуже» Дюзенберри называл демонстрационным эффектом.

Теория жизненного цикла. Это — другая попытка создания единой теории потребления, предпринятая в 1954 г. экономистами А. Андо, Ф. Модильяни и Р. Брумбергом. Основным в этой теории является предположение, что текущее потребление является функцией богатства, которое является более емким понятием, чем текущий доход от трудовой деятельности. Все потребители стре­мятся так распределить покупки в ходе своей жизни, чтобы потребление оставалось постоянным из года в год, а богатство в конце жизни равнялось нулю (после смерти богатство человеку уже не нужно). Иными словами, в течение всей жизни человек потребляет столько, сколько составляет его располагаемый доход за всю жизнь.

Теория перманентного дохода. Она была сформулирована американских ученым М. Фридменом в 1957 г. В ее основу положено понятие перманентного дохода, которое означает ожидаемый потребителем доход за довольно длительный промежуток времени (от нескольких лет до всей жизни). Этот доход определяется всем богатством индивидуума, связанным как с его деловыми качествами (уровень профессионализма, способность к предпринимательству), так и располагаемыми средствами — акциями, облигациями, недвижимостью.

Рынок представляет собой особую систему взаимоотношений между покупателями и продавцами. Состояние рыночной экономики, уровень и механизм ее развития описываются при помощи таких базовых понятий, как спрос и предложение. Эко­номический анализ рыночной конъюнктуры через изучение модели спроса и предложения является универсальным инструментом исследования самых разнообразных задач, как на микро -, так и на макроуровне.

Рассмотрим более подробно модель спроса и предложения в условиях конкурентного рынка.

Рыночный спрос на какой-либо товар или услугу является косвенным отражением потребности людей в данном товаре или услуге.

В чем же отличие этих двух очень схожих понятий?

Потребность в некотором благе отражает желание его иметь.

Спрос же предполагает не только желание, но и возможность его приобретения по существующим на рынке ценам.

Механизм рынка позволяет удовлетворять лишь те потреб­ности человека и общества, которые выражены в форме спроса.

Спрос — это платежеспособная потребность в каком-либо товаре или услуге.

Различают индивидуальный и рыночный спрос на товары или услуги.

Если индивидуальный спрос на товар отражает желания и возможности отдельного потребителя, то общий рыночный спрос является суммированным, или агрегированным, отражением спроса на какой-либо товар со стороны всех потенциальных потребителей.

Для практической оценки и прогнозирования рыночного спроса используют самые разнообразные методы. Наиболее часто используются следующие из них:

• Опрос или интервью покупателей.

Позволяет выявить предпочтения потребителей, их финансо­вые возможности и вероятность совершения покупки в будущем. Однако он не всегда дает достоверные результаты в силу объ­ективных трудностей, возникающих при проведении опросов.

• Экспертная оценка уровня спроса на товар и экономиче­ские прогнозы относительно его динамики.

Осуществляется специалистами и экспертами в данной об­ласти по заказу заинтересованных компаний. Является дорого­стоящими методом, тем не менее вероятность ошибочных про­гнозов и оценок сохраняется.

• Рыночный эксперимент.

Предполагает прямое рыночное тестирование товара, в ус­ловиях которого моделируется требуемая ситуация, задаются новые параметры, например новые цены, и проводится сравнительный анализ поведения потребителей в старых и новых условиях.

Так, производители молочной продукции могут снизить цену на определенные виды своей продукции, чтобы определить, как на это среагируют покупатели и как изменится совокупный объем продаж.

Осуществление эксперимента связано с целым рядом про­блем: во-первых, существует риск отрицательных результатов и, как следствие, сокращение прибылей и продаж компании; во-вторых, фирма не может быть уверена, что объем продаж вырос в результате эксперимента, а не под воздействием иных факторов, и наконец, в-третьих, в силу финансовых ограниче­ний фирма может позволить себе лишь ограниченное число маркетинговых экспериментов.

• Статистический метод.

На основе изучения реальных статистических данных ис­следуются взаимосвязи между спросом и ценами на интере­сующий товар за определенный период времени, ранжируется влияние прочих факторов спроса (таких, как доход, цены на сопряженных рынках, макроэкономическая среда и т.д.). При наличии достаточно объемной статистической базы данных можно с определенной долей погрешности вычислить функцию спроса и спрогнозировать ожидаемую реакцию потребителей на изменение цен.

Для количественной оценки спроса используются такие показатели, как величина и цена спроса.

Величина спроса (quantity of demand — Qd) — количество товаров и услуг, которое покупатели готовы приобрести в данное время, в данном месте, при данных ценах.

Величина рыночного спроса не обязательно совпадает с объемом рыночных продаж. Так, например, назначение госу­дарством заниженных цен на какой-либо товар (или запрет на повышение цен в государственных магазинах) может вызвать существенный рост величины спроса. При этом объем продаж может оказаться низким в результате незаинтересованности производителя продавать по установленным ценам.

На величину спроса влияет огромное количество факторов (детерминантов), среди которых наиболее значимыми являются вкусы потребителей, размеры их дохода, цены данного и других товаров на рынке.

Максимальная цена, которую покупатели готовы заплатить за oопределенное количество данного товара или услуги в данное время и в данном месте, называется ценой спроса (price of demand — Pd).

Очевидно, что если реальная рыночная цена оказывается меньше цены спроса конкретного потребителя, то возникает так называемый излишек потребителя, характеризующий чистую выгоду, получаемую человеком от покупки данного товара или услуги.

Количественная зависимость между величиной спроса и определяющими его факторами (детерминантами) называют функцией спроса.

В самом общем виде функция записывается следующим образом:

Qd= Qd (,…, P_i ,…, P_n , E, R, N, T, X), (3.1)

где Qd — величина спроса на рассматриваемый товар i;

,…, P_i ,…, P_n — цены рассматриваемого и других товаров;

Е — ожидания потребителей относительно будущих цен, доходов и доступности товаров;

R — денежный доход потребителей;

N — количество потенциальных покупателей;

Т — вкусы и предпочтения потребителей;

X — другие факторы, влияющие на спрос товара.

Если все факторы, кроме цены рассматриваемого товара, принять за неизменные для данного периода, то можно от об­щей функции спроса перейти к функции спроса от цены:

Qd = Qd(P _i), .

где Qd — величина спроса на товар i,

P _i — цена анализируемого товара i.

Обратная зависимость цены от величины спроса называет­ся соответственно обратной функцией спроса и имеет вид

P _i =Pd(Qd).

Функциональная зависимость между величиной спроса и ценой (как и любая другая функциональная зависимость) мо­жет быть представлена тремя традиционными способами:

• табличным;

• аналитическим (через уравнение).

Например: уравнение может иметь вид для линейной функ­ции спроса Qd=а — b ,

для степенной функции — Qd=с

где а,b,с,е — соответствующие коэффициенты;

Р — цена товара.

• графическим.

Обратная зависимость между ценой и величиной спроса но­сит универсальный характер и отражает действие одного из осно­вополагающих экономических законов рынка — закона спроса.

Если цена на какой-либо товар сокращается и при этом всё прочие параметры остаются неизменными, то величина спроса на данный товар возрастает.

Рисунок 3.1. Кривая рыночного спроса

Действие закона спроса может быть объяснено на основе действия двух взаимосвязанных эффектов — эффекта дохода и эффекта замещения. Очевидно, что сокращение цены на рассматриваемый товар оказывает двойственное воздействие на поведение покупателя.

С одной стороны, сокращение цены увеличивает реальную покупательную способность, или реальный доход, потребителя при неизменной величине его денежного дохода. Человек может купить то же количество товара за меньшие деньги, и, таким образом, у него остается больше средств на дополнительные покупки (эффект дохода).

С другой стороны, у человека возникает стимул к замещению более дорогих товаров более дешевым аналогом, что опять-таки ведет к росту величины спроса на товар (эффект замещения).

Теоретически при определенных обстоятельствах на рынке может сложиться ситуация, при которой закон спроса не действует. Данный парадокс впервые был описан в монографии английского экономиста Роберта Гиффена (1837—1910).

Исследователь обратил внимание на то, что во время голода в Ирландии в середине XIX века рост цен на картофель вызвал не сокращение, а, напротив, увеличение спроса на картофель. Гиффен связал это с двумя обстоятельствами: 1) со значительной долей расходов на данный продукт в бюджете наиболее бедных семей, что обуславливало сильный эффект дохода на картофель, и 2) с принадлежностью данного продукта к относительно худшим товарам, спрос на которые обычно возрастает с падением доходов населения (отрицательный характер эффекта дохода). Повышение цен на картофель привело к значительному падению реальных доходов населения, сокращению покупок прочих товаров и к еще большему увеличению спроса на картофель, чтобы выжить и не умереть от голода.

В нормально функционирующей рыночной экономике па­радокс Гиффена (как называется подобная ситуация) встречается крайне редко в силу того, что на большинство отдельных товаров покупатель тратит относительно небольшую долю своего бюджета. Большие же эффекты дохода чаще бывают у нормальных (например, жилье), а не у относительно худших товаров.

При анализе рыночной конъюнктуры необходимо проводить четкое различие между спросом и величиной спроса и со­ответственно между изменениями величины спроса и изменениями в самом спросе на данный товар.

Изменение величины спроса наблюдается при изменении цены рассматриваемого товара и неизменности всех прочих параметров.

Изменение спроса происходит под воздействием неценовых факторов.

Графически это отражается смещением кривой спроса вправо (если спрос растет) или влево (если падает). Так, активная рекламная компания фирм-производителей может вызвать рост спроса на пылесосы, при этом кривая спроса сместится вправо вверх.

Отождествление происходящих в реальной экономике из­менений в спросе с изменениями величины спроса приводят порой к появлению «мнимых» исключений из закона спроса.

Примером может служить формально появляющаяся на рынке прямая зависимость между динамикой цен и объемами продаж:

• при так называемых инфляционных (или дефляционных) ожиданиях потребителей;

• когда цена является признаком качества для потребителя;

• когда цена служит мерилом престижности товара и т.д.

Во всех этих случаях на потребителя воздействуют неценовые факторы, в то время как закон спроса может быть выявлен лишь при неизменности последних.

Среди наиболее значимых неценовых факторов спроса эко­номисты выделяют:

1. вкусы и предпочтения потребителей.

Так, например, повышенный интерес людей к здоровому образу жизни может привести к росту спроса на спортивные тренажеры и натуральные продукты при тех же ценах;

2. доходы потребителей.

Воздействие данного фактора является двойственным и за­висит от характеристики товара.

Для подавляющей группы качественных товаров (их при­нято называть нормальными) рост дохода вызывает увеличение спроса при тех же ценах и соответствующее смещение кривой спроса вправо.

Для товаров, имеющих сравнительно низкое качество (от­носительно худших), рост дохода приводит к частичному или полному отказу от их потребления и, как следствие, к сокращению спроса. На графике кривая спроса смещается влево;

3. число потребителей.

При прочих равных условиях чем больше число потенци­альных покупателей, тем выше рыночный спрос на товар;

4. цены на другие товары.

Изменение цен на взаимосвязанные товары также относит­ся к группе неценовых факторов, так как предполагает неиз­менность цены основного товара.

Условно различают товары:

• нейтральные, т.е. оказывающие крайне низкое, близкое к нулю влияние на рынок основного товара, например, чай и фрезерные станки;

• заменители, удовлетворяющие аналогичные потребности и потому являющиеся конкурентами для основного товара, например чай и кофе;

• дополняющие, чье потребление обусловлено потреблением основного товара, например, чай и сахар.

Если от первой группы товаров можно абстрагироваться, то изменение цен на дополняющие товары и товары-заменители будет оказывать существенное воздействие на рыночный спрос анализируемого товара.

• Рост цены на товар-заменитель ведет к сокращению вели­чины спроса на него и, как следствие, к увеличению спроса на основной товар. (Примером может служить ситуация 1970—1980-х гг. на рынке нефти, когда рост цен на этот энергоноситель спровоцировал повышение спроса на аль­тернативные источники энергии: атомную, энергию солнца, ветра и т.д.)

• Рост цены дополняющего товара, напротив, ведет к сокра­щению спроса на основной товар, и наоборот. Так, сниже­ние цен на принтеры для персональных компьютеров вы­звало резкое увеличение спроса на высококачественную бумагу.