53. Исследования рынка услуг в сфере сервиса и туризма. Политика цен и продвижение услуг.

В целом процесс исследования рынка включает в себя следующие составляющие:

• общие характеристики и тенденции изменения рынка;

• анализ конкуренции и конкурентов на рынке;

• характеристики целевых потребителей;

• анализ и описание системы продвижения услуг;

• определение тенденции развития внешнего окружения с целью

• выявления новых благоприятных возможностей и потенциальных рисков.

Итогом таких исследований является всесторонняя характеристика конъюнктуры рынка, определяемая соотношением спроса и предложения услуг, уровнем цен и доходов, степенью конкуренции и наличием барьеров при входе на рынок, степенью государственного регулирования рынка услуг, проявлением сезонных или иных колебаний спроса на услуги и другими параметрами.

Неосязаемый характер услуг создает определенные трудности для их продвижения в маркетинговых каналах в отношении их рекламирования и стимулирования их сбыта. На предприятиях, предоставляющих услуги, с учетом особенностей сервисного продукта используют следующие подходы к продвижению таких услуг:

• формирование ассоциативной связи неосязаемых услуг с каким-либо осязаемым объектом;

• создание материального носителя услуг (например, карт оплаты услуг мобильной связи, пластиковых карт);

• акцент на позитивности взаимоотношений между продавцом и клиентом;

Решающими факторами в продвижении на рынок услуг являются:

• сформировавшийся положительный имидж предприятия;

• элементы фирменного стиля поставщика услуг;

• быстрота реагирования на запросы клиентов;

• уровень подготовки сотрудников — их оперативность, вежливость, компетентность, уровень образования, коммуникабельность;

• методы коммуникативного обращения.

Цена - денежное выражение стоимости товара. В системе маркетинга является средством донесения до потребителей ценности полезных свойств товара, удовлетворяющих их нужды.

Ценовая политика - одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цен на товары и способов их варьирования в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей.

В области ценовой политики маркетинговые решения связаны:

• с формированием общего восприятия товара и его позиционированием в глазах потенциальных покупателей;

• с определением места и роли цены в получении конкурентных преимуществ;

• с установлением, изменением и снижением цен, основанными на экономическом и психологическом аспектах ее восприятия.

Процесс ценообразования включает в себя следующие этапы: выбор цели (обеспечение сбыта, максимизация прибыли, сохранения доли рынка и др.), определение спроса, анализ издержек, анализ цен конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены.

Установление исходной цены базируется на следующих методах.

Затратный метод - цена рассчитывается, исходя из суммы постоянных и переменных издержек на единицу продукции и запланированной прибыли с учетом нижнего порога цены.

Ориентация на спрос - размер цены определяется с учетом уровня платежеспособного спроса покупателей целевого сегмента (здесь существует верхний порог цены).

Комбинированный метод - исходная цена рассчитывается по затратному способу и корректируется с учетом рыночных факторов (политики конкурентов, уровня платежеспособного спроса и поведенческих особенностей покупателей, эластичности спроса по ценам и др.).

Метод на основе целевой нормы прибыли - цена устанавливается так, чтобы добиться желаемой нормы прибыли на вложенный капитал.

На основе ощущаемой и реальной ценности товара - цена устанавливается исходя из восприятия товара потребителями либо его действительной ценности.

На основе текущих цен - цена соответствует установившемуся на рынке уровню цен конкурентов. Небольшие компании обычно придерживаются стратегии “следования за лидером” и корректируют цены своих товаров вслед за изменениями в ценовой политике фирмы-лидера отрасли. Однако цена не должна быть ниже себестоимости в ущерб собственной компании.