- •Курс лекций по дисциплине
- •Оглавление
- •1. Введение в маркетинг
- •1.1. Основные понятия маркетинга
- •1.2.Идеологические основы маркетинга (си)
- •1.3. Области и направления деятельности маркетинга
- •1.4. Концепции управления маркетингом
- •Эволюция концепций маркетинга
- •1.5. Процесс управления маркетингом. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга (си)
- •1.6. Маркетинговая среда организации (си)
- •2. Стратегический маркетинг
- •2.1. Поведение потребителей
- •2.1.1. Особенности индивидуального покупателя и факторы внешней среды, влияющие на покупку (си)
- •2.1.2. Процесс покупки индивидуального покупателя
- •Осознание нужды (проблемы)
- •2.2. Сегментирование
- •2.2.1. Процесс и критерии сегментации
- •2.2.2. Позиционирование
- •2.3. Жизненный цикл товара
- •3. Тактический (операционный) маркетинг
- •3.1. Товар
- •3.1.1. Уровни товара (си)
- •3.1.2. Основные виды классификации товаров (си)
- •3.1.3. Решение об использовании марок
- •3.1.4. Товарная политика организации. Потребность в новых товарах
- •3.1.5. Этапы разработки новых товаров (си)
- •3.1.6. Услуги и сервис
- •3.1.7. Особенности услуг как товара в маркетинге
- •3.2. Ценообразование в маркетинге
- •3.2.1. Основные подходы к определению цен
- •1. Тип рынка.
- •2. Задачи ценообразования.
- •3.Факторы, учитываемы при разработке ценовой стратегии.
- •3.2.2. Инициирование изменения цен на рынке. Адаптация цен
- •3.3. Сбыт в системе маркетинга
- •3.3.1. Каналы сбыта их функции и потоки в каналах
- •3.3.2. Обоснования использования посредников
- •3.3.3. Типы сбытовых посредников
- •3.3.4. Уровни и типы канала распределения
- •3.3.5. Сбытовые маркетинговые системы
- •3.3.6. Стратегии охвата рынка
- •3.4. Маркетинговые коммуникации
- •3.4.1. Маркетинговые коммуникации и их типы
- •3.4.2. Этапы разработки рекламной кампании (си)
- •4. Сбор и анализ маркетинговой информации
- •4.1. Маркетинговая информационная система
- •4.2. Формы исследований
- •4.2.1. Виды исследовательского проекта
- •4.2.2. Разведочное исследование
- •4.2.3. Описательные исследования
- •4.2.4. Каузальные исследования
- •4.2.5. Методы сбора данных
- •4.2.6. Сбор информации при помощи наблюдения
- •4.2.7. Разработка анкет и форм для записи результатов наблюдения
- •1. Определение требующейся информации
- •4.3. Формирование выборки
- •4.3.1. Детерминированные выборки
- •4.3.2. Вероятностные выборки
- •4.3.3. Объём выборки
- •4.4. Сбор и анализ данных
- •4.4.1. Сбор данных: процедуры и ошибки
- •4.4.2. Анализ данных
- •5. Организация и управление маркетингом
- •5.1. Подходы к организационному построению службы маркетинга
- •5.2. Планирование маркетинговой деятельности
- •5.3. Бюджет маркетинга
- •Планирование целевой прибыли
- •5.4.Маркетинговый контроль
- •Контроль ежегодных планов
- •Контроль прибыльности
- •Контроль эффективности
- •Стратегический контроль
- •5.5.Особенности организации международного маркетинга
- •I. Экспорт:
- •II. Кооперативные методы.
- •III. Прямые инвестиции.
5.3. Бюджет маркетинга
Планирование бюджета маркетинга должно обеспечить оптимальное распределение финансовых ресурсов для достижения всех поставленных маркетинговых целей. выделяют два наиболее популярных подхода к определению бюджета маркетинга фирмы.
Планирование на основе показателей целевой прибыли. Один из вариантов данного подхода приведен в табл. 5.1. Эта схема предполагает планирование в несколько этапов.
Таблица 5.1
Планирование целевой прибыли
Этапы планирования
|
Оценочный результат
|
1. Прогноз общего объема рынка
|
25 млн. ящиков
|
2. Прогноз доли рынка фирмы
|
28 % ^б /о
|
3. Прогноз объема продаж
|
7 млн. ящиков
|
4. Установление продажной цены дистрибьюторам
|
4,45 долл. за ящик
|
5. Расчет суммы поступлений от продаж
|
31,15 млн. долл.
|
6. Расчет суммы переменных издержек
|
2,75 долл. на ящик
|
7. Расчет суммы валовой прибыли, за счет которой покрываются постоянные издержки, затраты на проведение маркетинга и извлекается доход
|
11,9 млн. долл.
|
8. Расчет суммы постоянных издержек
|
7 млн. долл.
|
9. Расчет части валовой прибыли для покрытия расходов на маркетинг и извлечения дохода
|
4,9 млн. долл.
|
10. Расчет суммы целевой прибыли
|
1,9 млн. долл.
|
11. Расчет суммы возможных затрат на маркетинг
|
3 млн. долл.
|
12. Разбивка бюджета на маркетинг:
|
|
Реклама |
2 млн. долл.
|
Стимулирование сбыта
|
0,9 млн. долл.
|
Маркетинговые исследования
|
0,1 млн. долл.
|
На основе проводимых таким образом расчетов руководство фирмы может определить каков объем финансовых средств может быть использован для проведения всех намеченных маркетинговых мероприятий. В данном случае эта сумма равняется 3 млн. долл.
Планирование на основе оптимизации прибыли. Планирование на основе показателей целевой прибыли обеспечивает удовлетворительную, но не обязательно максимальную прибыль. Оптимизация прибыли требует от управляющего четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом сбыта и элементами комплекса маркетинга пользуются термином функция реакции сбыта.
Функция реакции сбыта - прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.
Одна из возможных функций реакции сбыта представлена на рис. 5.2. Она показывает, что, чем больше фирма тратит в рамках конкретного отрезка времени на маркетинг, тем выше вероятный объем сбыта. Более высокий уровень затрат на маркетинг обеспечивает и более высокий уровень сбыта. Однако очень высокий уровень затрат может и не дать пропорционально большого роста сбыта, вызвав эффект так называемого «маркетингового перебора».
Рис. 5.2. Возможный вид функции реакции сбыта