16.3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ОБСЛЕДОВАНИЯ РАЙОНОВ ТЯГОТЕНИЯ ЖЕЛЕЗНЫХ ДОРОГ

Основными источниками информации для разработки маркетинговых мероприятий являются результаты анализа конъюнктуры рынка по отчетным и прогнозным материалам, непосредственное наблюдение, анкетный опрос пользователей и обследование районов тяготения транспортных предприятий.

Маркетинговые обследования районов тяготения железных дорог проводятся в целях более глубокого изучения транспортного рынка и определения платежеспособного спроса на перевозки грузов и другие транспортные услуги железнодорожного транспорта. Кроме того, выявляются запросы и пожелания грузовладельцев по качеству и условиям транспортного обслуживания, потенциальные возможности увеличения объемов перевозок и улучшения взаимодействия с пользователями транспортных услуг и с другими видами транспорта.

Эти обследования обычно проводят дорожные центры фирменного транспортного обслуживания (ДЦФТО) и их структуры на местах под общим методическим руководством ЦФТО ОАО «РЖД». При крупномасштабных маркетинговых исследованиях для этой цели на договорной основе могут привлекаться специализированные маркетинговые фирмы, научно-исследовательские и другие организации.

По степени охвата транспортного рынка различают следующие масштабы обследований:

•сетевой (в масштабе всей сети железных дорог страны);

•региональный (в пределах крупного региона или экономического района);

•дорожный (в районе тяготения железной дороги);

•локальный (в районе тяготения определенной транспортной линии, отделения дороги, железнодорожного узла или станции).

Кроме того, такие обследования могут быть общими (по всем грузам и видам сообщения) и специальными (по отдельным родам грузов, проблемам транспортного обслуживания и способам перевозок, например, по контейнерным перевозкам, смешанному сообщению и т.п.).

По периодичности проведения обследования бывают:

•плановые или регулярные через заранее определенные промежутки вре-

мени (ежегодно, один раз в 3, 5 и более лет);

436

•периодические или ситуационные, проводимые не в установленные сроки, а по мере изменения экономических условий, конъюнктуры рынка;

•оперативные, осуществляемые в виде постоянного мониторинга транспортного рынка или отдельных его сегментов (панельные исследования).

Масштабы обследований значительно зависят также от временного горизонта прогноза результатов анализа маркетинговых исследований. Различают долгосрочные или стратегические (5–10 и более лет), среднесрочные (2–3 года)

икраткосрочные (на год) прогнозы спроса на перевозки.

Для проведения маркетингового обследования с учетом трудоемкости работы создают рабочую группу, распределяют обязанности и устанавливают сроки выполнения обследования. Процесс маркетингового обследования состоит из нескольких этапов:

•определение целей и разработка программы обследования;

•анализ статистической, плановой и иной информации об экономике районов тяготения железных дорог и конкурирующих видах транспорта (кабинетные исследования);

•определение размеров выборки обследования клиентуры, разработка, рассылка и сбор опросных анкет предприятий и организаций грузовладельцев (полевые исследования);

•обработка вторичной и первичной информации, предложений грузовладельцев и определение емкости транспортного рынка, сегментирование рынка и выбор целевых сегментов;

•разработка и обоснование предложений по формированию спроса на перевозки, повышению качества транспортного обслуживания, предоставлению льготных тарифов, развитию транспорта и внедрению новых технологий;

•согласование и представление (презентация) обобщенных материалов обследования руководству компании или ее филиалу – железной дороге.

В зависимости от установленных целей и программы обследования перечень выполняемых работ может быть изменен. При прогнозировании спроса на перевозки в долгосрочном периоде на сетевом уровне осуществляют крупномасштабное изучение прогноза макроэкономических показателей развития народного хозяйства, изменения в размещении и развитии производительных сил грузообразующих отраслей и конкурирующих видов транспорта, программу

437

технического развития железнодорожного транспорта и его инфраструктуры и другие материалы.

При регулярном плановом обследовании транспортного рынка наиболее тщательно изучают действующую статистическую отчетность в отрасли: о грузовой работе (ГО-1), о породовой погрузке (ГО-2), о постанционном отправлении и прибытии грузов (ЦО-11), о перевозках грузов и полученном доходе (ЦО-12), о междудорожных корреспонденциях грузов (ЦО-13), о межрайонном обмене грузов (ЦО-16) и др. Важным документом ДЦФТО, используемым при обследовании, является информационное хранилище (банк данных) вычислительных центров, в котором находится так называемый паспорт клиента, объемы перевозок и другие данные. При «кабинетных» исследованиях осуществляют сбор и анализ информации, содержащейся в «паспорте» клиента, отраслевых справочниках, периодических, рекламных и экономических изданиях, специализированных журналах, материалах конференций, совещаний, семинаров, симпозиумов и т.п. Используют также анализ заявок клиентуры на перевозки и долгосрочных межотраслевых соглашений, а также договоров и контрактов с грузоотправителями, транспортно-экспедиционными организациями и компаниямиоператорами, собственниками подвижного состава, заказов государственных и международных организаций на перевозку грузов.

Однако этой информации обычно недостаточно для определения полной емкости транспортного рынка. Кроме того, она чаще всего не содержит качественных требований грузовладельцев, которые можно получить только в результате непосредственных контактов с пользователями транспорта.

Маркетинговые исследования предусматривают несколько методов обследования рынка: непосредственное наблюдение, интервью, анкетное обследование, интерактивный компьютерный опрос, панельный метод, использование фокус-групп респондентов, эксперимент и др. Многие из них можно использовать и при обследовании транспортного рынка. Однако в большинстве случаев маркетинговые обследования предполагают сбор первичной информации путем анкетирования предприятий и организаций грузовладельцев.

Наиболее важными вопросами при анкетном обследовании клиентуры являются: определение объема выборки среди грузовладельцев и операторских компаний, которым следует направить анкету, чтобы обеспечить репрезентативность результатов обследования; определение районов тяготения; непосред-

438

ственная разработка содержания анкеты и способы ее обработки. Часто заполнение анкеты может производиться в управлениях дорог (ДЦФТО) при очередной подаче клиентом декадной заявки на перевозку грузов.

Железнодорожный транспорт обслуживает многие тысячи крупных, средних и мелких отправителей и получателей грузов. Ввиду дороговизны и трудоемкости сплошного анкетирования всех клиентов, чаще всего для этих целей выбирают ту часть грузовладельцев или операторов, суточный вагонооборот у которых составляет не менее 5–10 вагонов. В большинстве случаев эти предприятия располагают железнодорожными подъездными путями. Хотя от общего количества клиентов такие отправители могут составлять 35–40%, по объемам перевозок они охватывают почти 80% отправления всех грузов. При определении размера выборки анкетирования клиентов целесообразна группировка типичных отправителей и получателей грузов с одинаковыми условиями транспортного обслуживания.

Субъектами обследования могут быть также транспортно-экспедиционные организации, операторы-перевозчики, собственники подвижного состава, брокеры товарных бирж, различные коммерческие фирмы и компании. При этом в круг опрашиваемых предприятий возможно включение и таких, которые не имеют контактов с железной дорогой, но могут быть ее потенциальными клиентами.

В связи с этим очень важно правильно определить границы районов тяготения железной дороги. Различают местные и транзитные районы тяготения транспортных предприятий. Местным районом тяготения участка или железной дороги является совокупность местных районов тяготения всех станций, участка или дороги – территория, на которой расположены предприятия и организации, отправляющие и получающие грузы. Границы местных районов тяготения станций, участков и дорог устанавливают на основе специальных технико-экономических расчетов по определению минимальных производственно-транспортных затрат или кратчайших расстояний перевозки при наличии альтернативных транспортных связей. На железных дорогах местные районы тяготения, как правило, хорошо известны благодаря их постоянной связи с грузовладельцами по действующим подъездным железнодорожным и автомобильным путям.

Транзитными районами тяготения железной дороги называются рай-

оны, перевозки между которыми совершаются через данную дорогу. Так, для Восточно-Сибирской железной дороги транзитными являются, по существу, все

районы, расположенные западнее и восточнее от ее границ и осуществляющие

439

перевозки через эту дорогу. На практике привязка предприятий грузовладельцев к определенному транспортному узлу осуществляется при его создании посредством строительства подъездных путей или использования ближайших транспортных магистралей. Однако следует учитывать, что с развитием транспортной инфраструктуры границы районов тяготения транспортных предприятий могут существенно измениться. Знание этих границ и привязки грузовладельцев к конкретным станциям очень важны для правильного определения необходимого потенциала транспортных ресурсов на железнодорожных магистралях. В процессе обследования изучается также работа с партнерами железных дорог – экспедиторскими и операторскими компаниями.

Разработка содержания анкеты опроса пользователей представляет собой подготовку набора вопросов, ответы на которые позволят установить предполагаемые объемы перевозок и основные требования и пожелания клиентов по качеству и условиям их транспортного обслуживания. Для комплексного и углубленного изучения транспортного рынка обычно разрабатывают несколько видов анкет. Эти анкеты должны состоять из трех частей: введения, реквизитной и основной содержательной части. Введение должно убедить респондента в полезности проводимого опроса. В реквизитной части указываются информация о грузовладельце или операторе, его почтовый адрес, вид собственности, ведомственная принадлежность и т.п.

Основная часть анкеты представляет собой перечень вопросов, на которые должен ответить клиент. Вопросы должны быть краткими, лаконичными, понятными в пределах компетенции респондентов, уважительными, нейтральной тональности и построенными в определенной логической последовательности. При определении числа вопросов анкеты следует исходить из принципа: чем их меньше, тем больше шансов получить на них ответы. В ряде случаев следует проводить разведочные исследования, т.е. провести локальный опрос группы клиентов для уточнения их мнения о содержании опросной анкеты и предварительно определить достаточность получаемой информации. Необходимо предусмотреть минимум затрат труда респондентов для ответа на вопросы анкеты, в том числе в виде «да»–«нет», подчеркивания соответствующих вариантов ответа или указания конкретных цифр показателей.

В процессе анкетного обследования должны быть выявлены предполагаемые

объемы отправления и прибытия по родам грузов, сроки доставки, типы подвиж-

440

ного состава, мотивы выбора вида транспорта, мнение клиентуры о работе железных дорог, отношение к тарифной системе и возможным скидкам и льготам и т.п. Примерная форма анкеты для опроса грузовладельцев приведена ниже.

АНКЕТА

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . железной дороги по перевозкам грузов

Руководителю предприятия

В целях улучшения качества транспортного обслуживания Вашего предприятия просим ответить на вопросы анкеты. Материалы анкеты не подлежат оглашению и передаче другим организациям. Благодарим за сотрудничество!

Основные реквизиты предприятия (операторской или экспедиторской компании) – наименование, адрес, вид деятельности, форма собственности, телефон, факс:

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Суточный вагонооборот ……………

Подъездной путь и станция примыкания …………………

1. Объемы перевозок грузов в …………. году

2.Основные получатели и отправители Ваших грузов…………………………..

3.Перспективы роста (+) – снижения (–) объемов перевозок грузов по Вашему предприятию в ближайшие годы……………………………………………………..

4.Ваши мотивы выбора вида транспорта…………………………………………

5.Условия, при которых Вы согласны передать грузы на железную дорогу (уровень скидки, повышение качества обслуживания), объемы передачи………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………….

6.Наиболее значимые для Вас качественные условия транспортного обслуживания (дайте десятибалльную оценку):

скорость доставки груза……….

сохранность перевозок грузов……….

комплексность обслуживания……….

упрощенный порядок оформления перевозки……….

гарантированность времени доставки грузов……….

улучшение информационного обслуживания, рекламы……….

другое (укажите конкретно)………………………………………………………………

7.Потребность в дополнительных услугах (каких)………………………………

8.Недостатки в работе железной дороги………………………………………….

9.Ваши дополнения и замечания………………………………………………….

Подпись…………………………………………………………………………………….

441

Заключительной частью маркетингового обследования являются обработка и анализ опросных анкет грузовладельцев, выработка предложений по улучшению транспортного обслуживания грузовладельцев и повышению эффективности работы железных дорог. Для этого проводится сегментирование грузовладельцев и выбор целевых сегментов транспортного рынка, обслуживаемых железнодорожным транспортом.

Сегментирование рынка представляет собой группировку потребителей транспортных услуг по определенным общим признакам (критериям), характеризующим их примерно одинаковое отношение к условиям транспортного обслуживания. Такими критериями в данном случае могут быть: род груза, тип потребителей, виды отправок и сообщений (повагонные, мелкие, контейнерные, маршрутные), качество и условия перевозок (равномерные, скоростные, особые), международные, транзитные и внутренние перевозки, конкурентные и монопольные сферы транспортного рынка и др. Сегментация и выбор целевых сегментов рынка позволяет выработать целенаправленные формы взаимодействия с клиентурой, более эффективную производительную программу и маркетинговую стратегию транспортного обслуживания конкретных потребителей транспортных услуг.

В процессе обследования и анализа анкет необходимо выявить: все факторы грузовой и коммерческой работы с клиентурой, оказывающие положительное и отрицательное влияние на изменение объемов перевозок; причины неудовлетворенного спроса на доставку продукции; возможности привлечения новых пользователей; передовой опыт взаимодействия с грузоотправителями и грузополучателями; условия конкуренции и взаимодействия с другими видами транспорта. В необходимых случаях проводятся технико-экономические расчеты по обоснованию мероприятий, направленных на повышение эффективности и качества транспортного обслуживания клиентуры, внедрение новых технологий и расширение границ районов тяготения транспортного рынка железных дорог.

Систематизированные и обобщенные материалы маркетингового обследования оформляются рабочей группой в виде сводных таблиц и пояснительной записки. Эти материалы должны содержать:

•краткую экономико-географическую характеристику районов тяготения железных дорог;

•анализ размещения и перспективы развития производительных сил регионов, в том числе по основным грузообразующим отраслям, торговым, снаб-

женческо-сбытовым и заготовительным организациям и базам;

442

•емкость транспортного рынка, текущие и перспективные объемы отправления и прибытия грузов по основной номенклатуре, шахматки транспортных связей и транспортно-экономический баланс района тяготения дороги;

•анализ ресурсного обеспечения железной дороги качества транспортного обслуживания, транспортной обеспеченности и доступности региона, предложения по развитию пропускной и провозной способности, внедрению новых видов транспортных услуг и технологий;

•анализ работы промышленного и других видов транспорта в регионе и возможности развития мультимодальных перевозок;

•анализ экономических, правовых и социальных проблем работы дороги, тарифной политики и предложения по стимулированию спроса на транспортные услуги.

Анализ и обработку анкет целесообразно проводить на базе компьютерных тех-

нологий в комплексной системе управления маркетингом (КСУМ) СФТО ОАО«РЖД». Эта система предусматривает мониторинг бизнес-отношений железныхдорогипользователейиявляетсяважнымэлементоминформатизацииотрасли.

Последовательное накопление информации по материалам маркетинговых исследований дает возможность планировать перевозки «по отклонениям», быстро реагировать на динамику транспортного рынка, обеспечивать качественное планирование грузовых перевозок и работы железных дорог.

16.4.ТРАНСПОРТНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ БАЛАНСЫ

ИИХ РОЛЬ В ПЛАНИРОВАНИИ

Важным источником стратегического планирования предстоящих размеров отправления, прибытия, ввоза и вывоза грузов по конкретным районам (республикам, краям, областям и экономическим районам) являются транспортно-экономические балансы (ТЭБ). Они представляют собой систему показателей, обеспечивающих сбалансированность объемов производства и других ресурсов с размерами потребления определенных видов продукции по рассматриваемым территориальным единицам. Основой ТЭБ являются территориальные материальные балансы, которые разрабатывают государственные плановые органы отраслей, администраций субъектов федерации и Министерство экономического развития и торговли РФ по основным видам продукции (каменному углю, нефти и нефтепродуктам, руде, черным металлам,

443

лесной и хлебной продукции, некоторым строительным материалам, цементу, минеральнымудобрениям, сахаруидругимтоварам).

Исходной информацией для разработки материальных балансов являются складывающиеся спрос и предложения определенных видов продукции, производственные программы по отраслям и действующие прогрессивные нормы потребления сырья, топлива и материалов на единицу выпускаемой продукции или установленной нормы потребления товаров на 1 человека. В материальном балансе представлены избытки и недостатки той или иной продукции.

Транспортно-экономический баланс состоит из двух разделов – материального и транспортного балансов, которые, в свою очередь, содержат по две части: ресурсную и потребительскую, прибытие и отправление, в том числе по видам транспорта.

Транспортно-экономический баланс

по …………………… ……………………………. на ………... год

(наименование продукции) (наименование региона)

444

Как видно, ресурсы или предложения региона складываются из переходящих остатков и запасов продукции, возможного импорта и намечаемых объемов производства (добычи) в этом периоде. Спрос или потребности региона в рассматриваемой продукции складываются из собственных нужд предприятий и организаций, рыночного спроса, переходящих остатков и возможностей экспорта продукции. Если потребности региона в данной продукции превышают имеющиеся ресурсы, то необходим ввоз ее из других регионов. Если же ресурсы региона больше, чем спрос на данную продукцию, то район является избыточным и возникает необходимость вывоза излишков, в том числе и на экспорт.

Необходимо отметить, что в транспортном балансе должны найти отражения возможные размеры взаимного обмена одноименными товарами между регионами, т.е. вывоз и одновременный ввоз одной и той же продукции на окраинных соседних территориях или вследствие рыночной конкуренции. Материалы ТЭБ, разрабатываемые в общероссийском масштабе, являются источником определения объемов транзитных перевозок по дорогам.

Для оптимального планирования грузовых перевозок целесообразна большая конкретизация отправителей и получателей грузов в ТЭБ, которая позволяет устанавливать основные направления межобластного и междудорожного обмена и выявлять узкие места и необходимость развития пропускной и провозной способности конкретных железнодорожных направлений. В связи с этим разрабатываемые ТЭБ используются для прогнозирования спроса на перевозки грузов и при стратегическом планировании развития железнодорожного транспорта. Частично они используются также и при текущем планировании межрайонных перевозок, а также для обоснования инвестиционных программ на транспорте.

Разрабатываемые в настоящее время материальные и транспортноэкономические балансы носят индикативный (рекомендательный) характер и являются макроэкономическим ориентиром для хозяйствующих субъектов рынка о динамике спроса и предложения на те или иные товары. Они являются также средством косвенного государственного регулирования развития экономики и территорий в общих национальных интересах страны.

445