Качественные методы сбора информации

Глубинное интервью

Глубинное интервью – это последовательное задание квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Глубинное интервью – это неформальная личная беседа, в которой интервьюер старается заставить собеседника говорить свободно и выразить его собственные истинные чувства. Оно реализуется в виде тематической беседы при свободной формулировке вопросов. Респондент отвечает на вопросы в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему Вы ответили подобным образом?», «Можете ли Вы обосновать Вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру «осторожно прощупать» ход мыслей респондента. Интервьюер направляет беседу в определенное русло, сосредотачивая внимание респондента на теме исследования. Для проведения глубинного интервью используются приемы, способствующие снятию напряженности и снижению «защитных реакций« респондента. При этом обстановка должна быть непринужденной, близкой по форме к обыденному разговору.

Этот метод используют, когда необходимо исследовать чувственную сторону личности, изучить те сферы, в которых присутствует общественное давление, и существуют некие социально-приемлемые стереотипы.

Данный метод применяется при сборе информации:

• о новых концепциях, дизайне, рекламе и т.д.;

• характеризующей особенности поведения потребителей (их эмоциональных особенностей, механизме принятия решений на индивидуальном уровне);

• о пользовании определенными товарами (потреблении услуг).

При интервьюировании необходимо:

- добиться благожелательной атмосферы при обращении с опрашиваемым (терпеливо его слушать, не быть к нему критически настроенным, не оказывать на него давления, не спорить с ним);

• формулировать вопросы понятно, не оскорбляя чувств респондента.

Он может говорить и спрашивать лишь при определенных условиях:

• чтобы помочь опрашиваемому высказаться;

• чтобы рассеять его беспокойство, которое может помешать установлению контакта между интервьюером и опрашиваемым;

• чтобы вернуть беседу к вопросу пропущенному или недостаточно освещенному.

Интервьюеру желательно быть внимательным как к словесному оформлению, так и к чувствам, заключенным в словах.

Метод фокус-групп

Фокус-группа – это личное собеседование, одновременно проводимое с небольшим количеством людей. Этот метод ориентирован в большей мере на получение информации, возникающей в ходе групповой дискуссии, а не на прямое задавание вопросов. Каждый участник готов обсуждать соображения других участников и высказывать свои. Управляет проведением фокус-группы ведущий, который называется модератором.

Данный метод используется для:

• ознакомления с запросами потребителей, мотивами их поведения, их отношением к товару (услуге), что является необходимым для выдвижения гипотез и определения целей маркетингового исследования.

• генерации идей относительно направления совершенствования товара (услуги), его упаковки, разработки нового товара (услуги).

• изучения разговорного словаря потребителей, который необходимо знать при проведении рекламной компании, составлении анкет.

• изучения эмоциональной и поведенческой реакции потребителей на определенные виды рекламы.

Оптимальный размер фокус группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшей численности группы легко подчиняются мнению одного или двух человек, при большей – группа может разбиться на подгруппы, которыми могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии могут принимать участие только несколько человек.

При формировании состава участников необходимо учитывать следующее:

1. Состав группы должен быть гомогенным (т.е. однородным), что позволяет уменьшить вероятность конфликтов между членами группы, связанных с различиями в восприятии, опыте, способности к дискуссии.

2. Не стоит включать в группу людей, бывших ранее членами подобных групп, т.к. они могут мешать дискуссии, стараясь выделиться, представляя себя «экспертами».

3. Не стоит включать в группу людей, знакомых друг с другом (в т.ч. уже существующие группы – рабочие коллективы, студенческие группы), т. к. сложившаяся система отношений может повлиять на обсуждение деликатных тем.

Для повышения мотивации респондентов к участию в фокус группе используют как денежную форму оплаты их труда, так и натуральную в виде бесплатного предоставления определенных товаров (услуг).

При выборе места проведения фокус-группы необходимо учитывать следующие требования:

• доступность и быстрота нахождения;

• нейтральная обстановка (отсутствие дополнительных стимулов – картин, плакатов);

• пространственное расположение членов (желательно вокруг круглого или овального стола).

Среднее время работы фокус-группы – 1,5-2 часа. Работу группы записывают с помощью аудио- и видеотехнических средств. Также возможно проведение фокус-групп на основе видеоконференций.

Ключевая роль в проведении фокус-группы принадлежит модератору. Он должен без прямого вмешательства в дискуссию среди членов группы поддерживать ее в рамках обсуждаемой темы. Модератор должен отвечать следующим требованиям:

• иметь высокую коммуникативность;

• уметь слушать и запоминать;

• не навязывать собственную точку зрения (помощник, а не солист);

• быть осведомленным о проблеме, легко обучаться;

• быть гибким;

• проявлять понимание к респондентам.

Метод наблюдения

Наблюдение – метод сбора первичной информации об изучаемом объекте путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, ситуаций. Он основан на визуальном и слуховом восприятии явлений. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования. Наблюдение может быть использовано для сбора информации:

1. в ходе самого изучаемого явления;

2. для предварительного представления об объекте (при поисковом исследовании) для лучшего понимания проблемы и построения гипотез;

3. для подтверждения и пояснения данных, полученных с помощью других методов;

4. о поведении потребителей, которое они не имеют желания или не в состоянии запомнить.

Экспертные оценки

Экспертные оценки могут быть получены при экспертном опросе. Экспертный опрос – это интервью с людьми, хорошо разбирающимися в предмете исследования.

Выделяют два уровня использования экспертных оценок:

• качественный;

• количественный.

При использовании этого метода на качественном уровне определяются возможные направления развития рынка, осуществляется выбор мероприятий по продвижению продукта. При применении на количественном уровне применяются для количественного измерения событий в настоящем (для которых не существует других способов измерений) и для целей прогнозирования (если отсутствуют статистические данные или их недостаточно). Эксперт основывает свое суждение на группе причинных факторов, действующих в рамках определенной ситуации, оценивая вероятность их реализации и их вероятное влияние на изучаемый показатель (например, уровень спроса).

Обычно применяются экспертные оценки, основанные на суждении менеджеров организации, для которой проводится исследование, ее посредников, потребителей.

Достоинствами данного метода является возможность получения количественной оценки показателей (например, доли рынка, динамики изменения объема продаж конкурента) при отсутствии статистической и отчетной информации. Недостатки данного метода:

Полученные оценки могут быть не достоверны ввиду низкой квалификации эксперта.

Существуют трудности в проведении опроса экспертов и обработке полученных данных.

При отборе экспертов учитывается:

• уровень его квалификации в данной области.

• устойчивость его оценок (т.е. повторяемость оценок при повторных опросах).

• его заинтересованность в результатах опроса.

• степень его надежности (т.е. относительная частота случаев, когда эксперт приписывал более высокую вероятность тем событиям, которые впоследствии реализовывались).

Существуют экспертные опросы индивидуальные и групповые.

Эксперимент

Эксперимент – метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями. Эксперимент – это манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу), а зависимые переменные практически не находятся под его контролем (объем продаж, показатель рыночной доли). Сфера использования метода:

• при выведении нового товара на рынок (концепция товара, качественные характеристики, упаковка, название, цена);

• при формировании спроса на конкретный товар (ценообразование, реклама);

• при стимулировании сбыта товара на конкретном рынке.

Объектами эксперимента обычно выступают потребители, предмет – реакция их на инструменты маркетинга.

Условия проведения эксперимента:

• изменению подвергается одна или несколько независимых переменных, состояние остальных переменных фиксируется;

• внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильными;

• период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов.

Карта наблюдения

При разработке форм для наблюдения необходимо определить:

1. Кто проводит наблюдение?

2. Где необходимо проводить наблюдение (какой тип магазина, его место расположение)?

3. Когда должно производиться наблюдение (день недели, время суток)?

4. Кто должен подвергаться наблюдению (посетитель, сделавший покупку, сделавший определенную покупку, группа посетителей, пол, возраст наблюдаемого)?