Внешняя среда маркетинга

Маркетинговая разведка

Маркетинговые исследования

Анализ информации

Внутренняя информация

Рекомен-дации

Запросы и потреб-ности

Маркетологи

Анализ

Планирование

Реализация планов

Контроль

Информация

Процесс маркетингового исследования

Процесс маркетингового исследования включает следующие этапы:

Этап 1. Определение проблемы и целей исследования.

Этап 2. Разработка плана исследований.

Этап 3. Реализация плана исследований.

Этап 4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до

руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).

Определение потребности в проведении маркетингового исследования

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований организация должна непрерывно проводить мониторинг ее внешней и внутренней среды с использованием маркетинговой информационной системы. Главная цель мониторинга – это представление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты текущей оперативной деятельности организации запланированным целям. Мониторинг должен быть направлен на поиск признаков того, что комплекс маркетинга организации не соответствует условиям рынка. Если такие признаки обнаружены, это свидетельствует о существовании некой проблемы-симптома. В этом случае возникает необходимость в проведении маркетинговых исследований.

Однако в целом ряде случаев может не возникнуть потребности в проведении маркетинговых исследований. Это может произойти в следующих ситуациях:

1. Информация уже имеется в распоряжении (т.е. к ней есть доступ, например на основе современных информационных технологий).

2. Недостаток времени для проведения маркетингового исследования (если выявленная проблема требует немедленного реагирования, а для проведения исследования требуется несколько месяцев).

3. Отсутствуют необходимые ресурсы (трудовые, материальные, финансовые).

4. Затраты на исследование превышают ценность результатов маркетинговых исследований (ряд решений, принимаемых на основе результатов исследований, могут оказать слабое влияние на изменение положения предприятия.).

5. Маркетинговые исследования могут привести к утечке информации к конкурентам (в силу нарушения конфиденциальности работниками самой фирмы, или сотрудниками специализированной организации).

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОБЪЕКТА И ПРЕДМЕТА ИССЛЕДОВАНИЯ

Объект исследования – экономическая единица, выступающая носителем или источником проблемы.

Объектом исследования могут быть:

• Физические лица

• Юридические лица

• Сфера деятельности

• Регионы

• Товары

Предмет исследования – та часть объекта или его свойство, которое задействовано в появлении проблемной ситуации.

Формулирование цели маркетингового исследования

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем. Достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. При постановке целей маркетингового исследования задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.

Цели маркетингового исследования могут быть:

1. Разведочными (поисковыми), т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблемы и разработки рабочих гипотез. Как правило, разведочные исследования служат для:

• лучшего определения проблем для будущего основного исследования;

• выдвижения предположений (гипотез), в рамках которой ожидается реализация маркетинговой деятельности;

• уточнения терминологии (прояснения концепции)

• установления приоритетов в будущем исследовании;

• увеличение знаний исследователя о самой проблеме (если раннее он с ней не сталкивался).

Потребность в разведочных исследованиях возникает при разработке нового товара, или когда организация не может четко сформулировать свои проблемы. Эти исследования подразумевают ответы на вопрос «почему».

2. Описательными, т.е. заключаться в отображении состояния выбранных объектов и соответствующих факторов влияния. Как правило, потребность в описательных исследованиях возникает при необходимости выяснить размер объекта (рынка, сегмента), текущее состояние его основных характеристик. Так, при исследовании целевого сегмента выясняются характеристики потребителей, мотивация покупки товара механизм принятия решения о покупке, частота покупки и т.д. При исследовании рынка конкретного товара (услуги) дается описание его емкости и конъюнктуры, структуры спроса и предложения а также условий работы на этом рынке. При проведении данного вида исследований обычно даются ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда, как.

3. Казуальными, т.е. быть направленными на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Гипотеза – утверждение о том, как взаимосвязаны между собой две или более переменных. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа «Если А, то затем В». Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, изменяющиеся под воздействием этих факторов – зависимые переменные.

4. Тестовыми. Тестовые цели предусматривают отбор перспективных вариантов или оценку правильности принятых решений относительно свойств товара или рекламного обращения.

5. Прогнозными. На базе прогнозных исследований предсказывается состояние объекта в будущем. Потребность в проведении прогнозного исследования возникает при необходимости принятия решения относительно инвестиций в новые проекты, относительно рыночной стратегии.

Только тогда, когда вторичная информация исчерпана, или отдача от нее использования сокращается, необходимо переходить к сбору первичных данных.

Достоинства первичной информации:

1. Собирается в соответствии с целями данного исследования.

2. Методология сбора данных контролируется и известна.

3. Все результаты доступны для исследователя.

4. Отсутствуют противоречивые данные из различных источников.

5. Надежность может быть оценена.

Недостатки первичной информации:

1. Ее сбор требует больших материальных затрат и затрат времени.

2. Некоторые виды информации не могут быть получены.

3. Подход исследователя может носить ограниченный характер.

Выбор методов проведения маркетингового исследования

В маркетинговых исследованиях не применяются какие-то специфические методы, а используются методы таких наук, как:

• статистика (наука, изучающая массовые явления и процессы, поддающиеся количественному измерению позволяющая выявлять тенденции и закономерности развития) ;

• эконометрика (наука, основанная на применении экономико-математических методов анализа, измерении параметров математических выражений, характеризующих определенную социально-экономическую концепцию моделирование сложных, многомерных процессов и явлений);

• макро- и микроэкономический анализ;

• социология;

• социометрия (наука, характеризующая структуру и функционирование определенных человеческих групп с помощью количественных оценок);

• психология и психофизиология;

• квалиметрия (методология количественных оценок качества товаров);

• математика.

Все методы проведения исследования делятся на:

• методы сбора информации;

• методы обработки и анализа информации.

Эти методы в свою очередь также делятся на:

• количественные;

• качественные.

К количественным методам обработки и анализа информации относятся в основном экономико-математические методы:

1. Статистические методы обработки информации

2. Многомерные методы (факторный и кластерный анализ).

3. Регрессивные и корреляционные методы.

4. Имитационные методы.

5. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование).

6. Детерминированные методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование).

7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (динамическое программирование).

К качественным методам обработки информации относится анализ документов.

Для того чтобы выбрать методы проведения исследования можно использовать два подхода:

1. В зависимости от того, каким образом будет изучаться объект исследования. Если будет изучаться реальный объект, то следует использовать такие методы как, наблюдение, реальный эксперимент, фокус-группы, глубинные интервью, анализ протоколов, проекционные методы; если будут собираться мнения компетентных специалистов об изучаемом объекте – метод экспертных оценок; если объект будет исследоваться на основе имитационной модели – экономико-математическое моделирование имитационный эксперимент.

2. В зависимости от вида исследования. Сначала необходимо ознакомиться с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных этапах исследования. При проведении разведочных исследований наиболее часто применяют метод фокус-групп, экспертные оценки, анализ документов (вторичной информации - печатных материалов, конкретных ситуаций), проекционный метод. При проведении описательного исследования используются наблюдение и опрос. При казуальном исследовании используют эксперимент, моделирование, экономико-математические методы. Затем с учетом ресурсных возможностей необходимо определить наиболее подходящий набор этих методов (различным методам соответствует определенный уровень затрат ресурсов).

Количественные методы сбора информации

Опросы.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямой постановки людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

При проведении опросов группа респондентов может подвергаться однократному опросу или многократному обследованию. В первом случае получается как бы «поперечный срез» данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени. Т.к. при проведении таких опросов используются выборки больших размеров, то эти исследования обычно называются выборочными опросами. Во втором случае одна и та же группа респондентов, называемая панелью, неоднократно опрашивается в течение определенного периода времени. Такой опрос называется панельным.

Выборочный опрос

Информация от респондентов при проведении опроса собирается тремя способами:

1. Путем задания вопросов респондентам интерьерами (личное интервью).

Ответы фиксируются:

• самим интерьером,

• его ассистентом,

• аудиозаписывающим устройством,

• видеозаписывающим устройством

Опрос может осуществляться:

• в ходе личного интервью (на дому, в офисе в магазине на улице);

• в ходе опроса по телефону (традиционное, из специального оборудованного помещения; с использованием компьютера)

Сфера применения:

1. при задании неоднозначно воспринимаемых вопросов, которые требуют дополнительного разъяснения или комментария (например, для задания вопросов типа "какие вы испытываете ощущения в случае", вероятно, что потребуется комментарий к слову "ощущение");

2. в случае, когда необходимо зафиксировать эмоциональную реакцию на вопрос (например, вопрос "какие эмоции вы испытываете, когда слышите название нашей фирмы "Альфа", ассоциируется ли название с профилем деятельности нашей фирмы");

3. в случае формирования сложных разветвленных схем проведения опроса (например, если респондент ответил на вопрос "А" вариантом "1", то задаем вопрос "Б", если ответил вариантом "2", то задаем вопрос "В").

2. Путем задания вопросов с помощью компьютера.

Виды:

1. Полностью компьютеризованное интервью. Вопросы появляются на мониторе его компьютера при использовании специального программного обеспечения, и респондент вводит ответы, используя обычную компьютерную клавиатуру.

2. Анкетирование посетителей Web-сайта. Если Web-сайт фирмы активно посещается, можно предложить пользователям заполнить размещенную на нем анкету. Опрос в сети Интернет можно также проводить, если собственный Web-сайт еще не часто посещается или не существует. Можно заказать анкетирование фирме, имеющей Web-сайт с интересующей целевой аудиторией.

3. Проведение опросов на телеконференциях. Для этого необходимо проделать следующие шаги: найти телеконференции с интересующей аудиторией; некоторое время следить за дискуссиями; принять активное участие в обсуждениях; поместить вопросы, на которые необходимо получить ответы.

3. Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами с последующей организацией их сбора.

Виды:

1. с помощью личной передачи анкеты опрашиваемому;

2. с помощью ее пересылки по почте, факсу, электронной почте.

Заполнение анкет может производиться:

• индивидуально;

• группой респондентов.

Сфера применения для 2 и 3 видов:

1. для работы с удаленными респондентами (например, если респондент находится в другом городе);

2. для задания сложных вопросов, требующих логически выверенных ответов респондента (например, в опросном листе может быть представлена многокритериальная система выбора);

3. для опроса большого количества респондентов в ограниченном промежутке времени (например, опрос большого количества студентов в рамках одного занятия).

Конечный выбор метода опроса зависит от следующих факторов:

Цель исследования

Финансовые возможности

Временные возможности

Характеристика респондентов

Характер вопросов

Панельный опрос

Панельный опрос – это форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений. В России панельными исследованиями занимаются ВЦИОМ и РОМИР.

Панель – выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям.

Преимущества панельного опроса по сравнению с выборочным:

1. Он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений.

2. Его данные более точны, поскольку ошибки, связанные с необходимостью воспроизводить в памяти события, намерения, существовавшие в прошлом, отсутствуют.