- •Предисловие
- •1. Телевидение. Основные понятия
- •2. История телевидения в России
- •3. Телевизионный центр
- •4. Телевизионные стандарты
- •5. Форматы видеозаписи
- •6. Телевидение как особый социальный институт
- •7. Разработка концепции
- •8. Создание литературного сценария
- •9. Режиссерская разработка
- •1. Литературный сценарий I
- •2. Режиссерский сценарий I
- •1. Литературный сценарий II
- •2. Режиссерский сценарий II
- •10. Разработка визуального решения
- •11. Разработка звукового решения
- •12. Подбор актеров
- •13. Съемочный период
- •14. Монтаж и тонировка
- •Глоссарий
7. Разработка концепции
На предварительном этапе составляется так называемый «бриф» — спецификация на товар, нуждающийся в рекламе.
Рекламопроизводителю необходимо получить исчерпывающую информацию о товаре: является ли товар единственным или одним из ряда подобных, известен ли покупателю или впервые появился на рынке, что является основным в рекламном обращении — сам товар или его качество, товар сезонный или может использоваться круглый год, что представляет собой товар — материальную или нематериальную ценность, покупается ли товар как таковой или как средство достижения каких-либо целей, каковы основные коммерческие преимущества товара, имеются ли конкурирующие товары, в чем товар лучше, чем у конкурента, вызывает ли товар интерес у покупателя, если да, то какой. Тщательно проанализировав качество товара, необходимо выделить основное. Оно может быть связано с техническими возможностями, преимуществами, которые дает товар покупателю, вариантами применения. Полезно выделить основной недостаток рекламируемого товара и попытаться найти ему оправдание.
Необходимо собрать и данные о том, что представляет собой производитель: размер фирмы, финансовая структура, место фирмы в своей отрасли промышленности, сколько лет существует, если это новая фирма, то каковы ее цели, позиция на рынке сбыта, репутация продукта, является ли создаваемое рекламное обращение частью рекламной кампании или оно самостоятельно, что собирается делать предприятие для создания и увеличения спроса.
Располагая данными о товаре, приступают к выбору концепции идеи.
На практике рассматривают следующие концепции:
Предметом рекламного сообщения является адресат рекламы и его потребности;
Предметом рекламного сообщения является адресат рекламы и польза, которую он может извлечь из рекламируемого изделия;
3. Предметом рекламного обращения является сам товар — изделие, услуга, модная новинка и т.д.
В основе первой концепции лежат неосознанные скрытые желания людей, их иррациональные, подсознательные стремления.
Вторая концепция целиком вытекает из практики и основывается на разумных потребностях людей, являющихся адресатами рекламных сообщений. Основное в ней — выявление тех выгод, которые несет рекламируемое изделие потребителю.
В третьей концепции акцент делается на главном преимуществе товара, подчеркивающем его исключительность.
Далее в концепцию закладывается коммерческая идея, т.е. то, что предстоит рекламировать: замысел нового товара, новую модель товара, новую особенность товара, новую форму, размер, упаковку, компоненты, процесс производства, образ фирмы, место производства товара, основные способы применения, универсальность товара, удобство, качество, экономичность, результаты использования и т.д.
После чего выбирается основной подход к передаче рекламного сообщения — прямой, с легким юмором или же с сильной гиперболизацией.
И, наконец, принимается решение об использовании того или иного приема демонстрации товара: будем ли мы показывать товар сам по себе или же его будет рекламировать ведущий, а может быть, какой-нибудь актер, станем ли мы испытывать товар на прочность или же ограничимся показом его в обычных условиях и т.д. Приемов множество:
«Одинокий товар». Самый простой способ продемонстрировать возможности товара — это показать его в действии. Показ может проходить в естественной обстановке или «в отрыве от действительности» (без фона или окружения), когда все внимание фиксируется исключительно на товаре.
Ведущий. Обычно показ «одинокого товара» сопровождается закадровым голосом, который объясняет, что происходит на экране. Но ведущий может играть и более существенную роль, появляясь в кадре. Это может быть либо диктор, либо персонаж, олицетворяющий фирму.
Ситуация «до» и «после». «Видите это грязное пятно... Смотрите, вот мы применяем наше средство — и пятна нет!»
Испытания в экстремальных условиях («испытания пыткой»). Автомобиль проехал по бездорожью тысячу километров. Его шины остались новыми. Чемодан бросают в клетку разъяренной гориллы. Когда его достают оттуда, он выглядит как новый, и т.д.
Показ «бок о бок». «Какая краска выдержит разрушительное действие стихии?» «Все батарейки уже отказали, а он все работает, работает и работает...»
«Зарисовка с натуры». Это инсценированная ситуация, в, которой рекламируемый товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы. В таких сюжетах герою, как правило, дают совет. Такой дружеский совет может подать жена, сосед или постоянный персонаж, являющийся специалистом в данном вопросе. Например, многочисленные шампуни от перхоти.
Виньетки. Вместо долгого рассматривания одной проблемы одного человека дается серия фрагментов: обеденный перерыв, люди катаются на лодках, на аттракционах в парке, гуляют, отдыхают за городом и т. п. Это часто использует в фильмах о безалкогольных напитках, мороженом, косметике или пиве.
Свидетельство в пользу товара. Это разновидность рекламы с «ведущим». В данном случае «ведущий» может брать интервью у довольного пользователя, который сам становится по сути дела ведущим. Свидетельство может быть «добровольным» и «неинсценированным» (скажем, беседа с прибывшими в аэропорт пассажирами об их полете), а может быть высказано известной личностью (искренне или с иронией). «Вы все еще не в белом? Тогда мы идем к вам!»
Документальный показ. Этот способ демонстрации можно использовать для драматизации проблемы (например, автомобиль врезался в ограждение на шоссе — и никаких повреждений) или для подтверждения эксплуатационных качеств товара («шина, прошедшая 50 тысяч миль истязания»).
Символизм. Если идея или мотив абстрактны или неосязаемы, наглядную демонстрацию рекомендуется заменить символическим показом. Например, мысльотом, что пластиковая посуда сохраняет («запирает») свежесть, обыграна показом английского замка, врезанного в кусок ветчины, молнии, вставленной в початок кукурузы, и т.д.
Аналогия. Если реальный показ производимого товаром эффекта невозможен, сравните его с чем-то, что поддается показу. «Наш порошок чистит, как шквал при безоблачном небе».
Это далеко не все из имеющихся в репертуаре рекламистов приемы демонстрации. Здесь же решаем, использовать или нет манипулятивные приемы, а если да, то какие именно.
Телереклама открывает безграничный простор для творческой фантазии. Однако фантазия эта должна быть функциональной, то есть подчиненной решению основной коммерческой задачи фильма.
Вопросы для самоконтроля
1. Что такое рекламный бриф и как он разрабатывается?
Какие данные необходимо собрать о товаре, приступая к разработке рекламы?
Какие данные необходимо собрать о производителе товара, приступая к разработке рекламы?
Какие существуют концепции идеи и что лежит в их основе?
Что такое коммерческая идея?
6. Какие существуют основные подходы к передаче реклам-ного сообщения?
7. Какие вы знаете приемы демонстрации товара?
8. Приведите примеры приемов демонстрации товара, встре-чающихся в отечественной телерекламе.
9. Чему должна подчиняться фантазия телерекламиста?
Падейский В.В. Проектирование телепрограмм: Учеб.пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 053700 «Продюсерство кино и телевидения». — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. (Серия «Медиа-образование»).
Фрумкин Г.М. Введение в драматургию телерекламы: Учебное пособие. — М.: Академический проект, Альма Матер, 2005. («Gaudeamus»).
Цвик В.Л. Телевизионная журналистика: История, теория, практика: Учебное пособие. — М.: Аспект Пресс, 2004:
Шубина И.Б. Основы драматургии и режиссуры рекламного видео: Творческая мастерская рекламиста. — М.: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Д.: Издательский центр «МарТ», 2004. (Серия «Реклама и журналистика»).
Темы для рефератов и курсовых работ
1. Бриф как начальная стадия успешной реализации реклам-ного проекта.
2. Идея как основа успешной реализации рекламного проекта.
3. Аттрактивные способы привлечения внимания потенциаль-ного потребителя.
Рекомендуемая литература
1. Анатомия рекламного образа/Под общ.ред. А.В.Овруцкого. — СПб.: Питер, 2004.