Современные российские исследования СМИ, сконцентрировавшись в течение последних десятилетий на обсуждении проблем цензуры, свободы слова, зависимости СМИ от политики, незаметно для себя упустили из вида важнейшую тенденцию. Практиче­ски на протяжении всего XX века, но в особенности после Второй мировой войны, масс-медиа в рыноч­ных демократиях сталкивались с падением интереса аудитории к политике. К концу века в большинстве развитых стран массовая аудитория разочарова­лась в реальной политике и стала уделять все боль­ше внимания частным потребностям и интересам, став социально менее активной. Людей занимали вопросы индивидуального бытия − карьерный рост, личное обогащение, семейная жизнь, самореализа­ция. Социологи заговорили об аполитизации, пере­носе интереса из общественной в личную сферу, об индивидуализации как тенденции социального развития¹.

Все это не могло не отразиться на деятельности и содержании средств массовой информации. Для того чтобы не потерять связи с менявшимися читателями, зрителями и слушателями, они стали все вниматель­нее изучать их индивидуальные потребности, искать и предлагать тот тип контента, который более всего интересовал аудиторию. К тому же изменения в отно­шениях СМИ и аудитории ускорила инфокоммуникационная революция, которая смогла предложить достаточно простые и дешевые технологические платформы для индивидуализировавшихся масс-ме­диа. В течение всего XX века СМИ сталкивались с проблемой выбора между тем, что от них ожидали институты государ­ства, и тем, что ждали структуры бизнеса. В некоторых национальных контекстах, например авторитарных, тоталитарных государств, эти ожидания совпадали. Однако в демократических государствах, живу­щих в условиях рынка, медиаинституты находились на распутье: СМИ, уходя от прямой цензуры и зависимости от политических партий, в поисках необходимых источников доходов и новых инвестиций двига­лись в сторону коммерциализации.

В начале 2000 гг. России − как ранее и другим странам мира – пришлось признать очевидное, а именно современные СМИ все мень­ше ориентируются на общественный и все больше на частный инте­рес, в значительной степени детерминируются рыночным характером экономики. Объяснений этому много, и многие из них связаны с осо­бенностями экономики СМИ и ее ролью в рыночной экономике в целом.

 

Сми в структуре свободного времени

Медиаэкономисты уже в 1950 гг. пришли к выводу: главный ресурс, которым аудитория расплачивается за СМИ в процессе их потребления, − это ее время. На этом основана и та бизнес-модель, на которой базируется медиаэкономика индустриального общества, − модель рекламных продаж. Она стала возможной благодаря уникаль­ным характеристикам медиаотрасли, которая одновременно и произ­водит товар – содержание (контент), и оказывает услугу − организа­ция доступа рекламодателей к целевым аудиториям². Доходы СМИ от рекламы позволяют медиакомпаниям получать столь существенные прибыли, что во многих случаях платы от аудитории даже не требуется. Так традиционно действуют многие теле- и радиостанции, бесплатная пресса, сегодня еще и онлайновые СМИ.

Важнейшей особенностью взаимодействия аудитории и СМИ явля­ется тот факт, что большая часть медиасодержания потребляется ауди­торией в часы досуга. Газеты читают утром за завтраком, радио слуша­ют в автомобилях, по пути на работу и обратно, возвратившись вечером домой смотрят телевизор или читают журналы, но наиболее привлекательными периодами для СМИ становятся уик-энды, отпуска, каникулы. Словом, СМИ активно встраиваются в структуру свободного времени современного человека.

Один из основателей медиаэкономики как отдельной научной дисциплины Даллас Смайт на рубеже 1950−1960 гг. выдвинул гипотезу о том, что одним из «товаров», производимых СМИ, является аудитория. Рассматривая современную ему рыночную экономику, Смайт указывал, что в ее условиях происходит размывание границ между такими ролями индивида, как работник и покупатель. Смайт утверждал, что все время, пока человек не спит, является рабочим: во время работы он занимается производством предметов потре­бления, а его нерабочее − свободное, досуговое − время превраща­ется в предмет потребления рекламодателей. Тем самым аудитория сама становится предметом производства одних субъектов рынка − предприятий СМИ, и предметом потребления других − рекламодате­лей³.

Медиаэкономисты активно используют экономическое измерение понятия «время», считая его важнейшим ресурсом в современной эко­номике. Правда, все еще не существует достаточно четкого понима­ния времени как редкого ресурса, и «оно до сих пор рассматривается в отрыве от таких хорошо известных категорий, как труди сырье, това­ры и услуги. Пока существует проблема определения места данного понятия в системе экономического анализа»⁴. Однако, несмотря на сохраняющуюся неразработанность экономической концепции вре­мени, исследователи выявляют разницу между рабочим временем, необходимым индивиду для поддержания физического и социального существования, и остающимся «свободным» временем, временем отдыха, предоставляющим свободу выбора между множеством видов деятельности.

Спрос на свободное время определяется биологическими и социальными потребностями индивидов, при этом стоимость свобод­ного времени для производителей и потребителей различается. Речь идет о затрате денег на единицу свободного времени и затратах вре­мени на единицу денежной массы − доллар, евро, рубль⁵. Для эконо­мистов также важными показателями становятся различия в «стоимости» времени в течение суток, недели, года, а также интенсивность временных затрат на потребление различных товаров и услуг⁶. Все это подтверждает, что для современных СМИ свободное время аудитории превратилось в ключевой ресурс, объясняющий их место и роль не только в экономике, но и в жизни общества в целом и отдельных индивидуумов в частности.

Сращивание СМИ с экономикой свободного времени стало важ­ной экономической и одновременно социально-политической тенден­цией как в индустриальном, так и в постиндустриальном обществе. Существует несколько причин, объясняющих почему именно в XX веке СМИ превращаются из преимущественно социально-полити­ческого института в индустрию развлечений.

Во-первых, в течение XX века СМИ, и прежде всего их содержание развлекательного характера, стали ключевым элементом рыночной экономики потому, что на их основе возникла наиболее эффективная система рекламоносителей. Анализируя состояние и структуру медиаиндустрии, экономисты в большинстве стран мира уже давно объеди­нили рынок СМИ и развлечений. Его стоимость оценивается эксперта­ми в 1,35 трлн долл. США, а доля в глобальной экономике составляет около 3%. В США, где рынок СМИ и развлечений наиболее развит по сравнению с другими странами, его доля в экономике достигает 4,4%, Столь прочное положение этого сегмента экономики объясняется высокими расходами на рекламу в СМИ: в 2005 г. на глобальном уров­не они составили свыше 400 млрд долл. США⁷.

Объяснение этих процессов очевидно: рост мировой экономики неизбежно приводит к увеличению расходов на рекламу. Масс-медиа используются рынком путем встраивания в системы реализации това­ров и услуг, в маркетинговые стратегии производителей, причем ори­ентируются они не столько на политические и культурные потребности общества, сколько на нужные рекламодателям потребительские запросы целевых аудиторий. В результате СМИ становятся индустри­ей, организующей − наряду с процессом производства и распростра­нения содержания − доставку рекламы потребителям⁸. Для достиже­ния этой индустрией максимальной эффективности происходит инте­грация прежде разделенных сегментов − масс-медиа и развлечений. Особую роль начинают играть электронные СМИ, поскольку для их обслуживания возникает мощный производящий сектор − звукозапи­сывающие студии, киностудии, продюсерские компании, телесиндика­ты, фото-службы и т. п. Создавая относительно дешевые контент продукты, этот сектор усиливает процесс коммерциализации медиасодержания, его развлекательный характер. Экономика, ориентирован­ная на потребление, объективно стимулирует движение СМИ в сторо­ну индустрии развлечений.

Во-вторых, благодаря развитию технологического прогресса появляются новые платформы потребления и новые каналы доставки медиасодержания, основанные на цифровых мобильных технологиях. Домашний компьютер становится одновременно и центром развлече­ний, и центром доступа к журналистским материалам: он использует­ся для получения интернет-СМИ, видеоигр, покупки мелодий, загрузки и просмотра кино, заказа фильмов в режиме онлайн для доставки почтой, загрузки телепрограмм, покупки книг в традиционном и элек­тронном формате, чтения э-книг. Параллельно с этим современный пользователь компьютера может производить и размещать собственный контент, что для многих медийных непрофессионалов является, конечно же, хобби, развлечением. В результате медиаиндустрия все чаще рассматривает современные технологические платформы как основу нового образа жизни, в котором потребление и производство цифровых СМИ становится ключевой формой досуга. Естественно, что при этом интересы рекламодателей, ищущих более эффективных и узких каналов доступа к целевым аудиториям, удовлетворяются не­сравненно лучше.

В-третьих, в ходе процесса модернизации во многих экономически развитых странах мира после Второй мировой войны наблюдалось постоянное падение интереса избирателей к политике на фоне роста интереса к профессиональной карьере и личной жизни. Социологи назвали этот процесс общественным сдвигом в сторону индивидуали­зации. Это также не могло не сказаться на информационных потреб­ностях аудиторий. Ее прагматические запросы на специализирован­ный медиаконтент, с одной стороны, и общеразвлекательный − с дру­гой, стали расти, что способствовало усилению развлекательных стра­тегий в деятельности большинства медиакомпаний.

Таким образом, современные масс-медиа, став в ходе общих для многих стран экономических и социальных процессов частью инду­стрии свободного времени и развлечений, демонстрируют определен­ные изменения в природе СМИ, связанные: с усилением их, рекреа­ционной функции.