2. Макросреда компании

На компанию и всю ее микросреду оказывают воздействие мощные силы, которые открывают для компании новые возможности или представляют собой источник угрозы. Совокупность этих сил называется макросредой.

Макросреда представлена более общими внешними факторами, оказывающими влияние на всю микросреду: демографическими, экономическими, природными, технологическими, политическими и культурными.

Далее в лекции мы рассмотрим их и покажем, как они воздействуют на маркетинговые планы.

1. Демографическая среда

Демография изучает население с точки зрения его численности, плотности, размещения, возраста, соотношения полов, рас, рода занятий и т.д. Демографическая среда представляет собой главный объект интереса для маркетологов, поскольку это люди, а люди – это рынки.

Слайд №

Население мира растет лавинообразно. Сейчас оно составляет около 7 миллиардов человек, а по прогнозам демографов в 2030 году достигнет 8,2 миллиардов.

Слайд №

Идеал семьи с двумя-тремя детьми потерял былую привлекательность. Россияне позже вступают в брак и ограничиваются как правило одним ребенком. Несмотря на последний "маленький бэби-бум" в 2009-2010 годах, число семейных пар с детьми продолжает уменьшаться.

В целом численность населения по итогам 2009-2010 годов выросла – на 25 тысяч человек. Таких показателей не было в России с 1995 года.

Это связано с ростом рождаемости. По статистике выданных родовых сертификатов, в 2009 году в России появилось 1 миллион 760 тысяч малышей. Это на 2,8% больше, чем в 2008 году (1 миллион 714 тысяч).

К 2015 году, согласно стратегии демографической политики, численность населения России должна составить 142-143 миллиона человек.

Естественный прирост населения отмечен в трех федеральных округах – традиционно в Южном федеральном округе, а также в Сибирском и Уральском.

Снижается и количество женщин репродуктивного возраста (20-29 лет). Если в 2009 году их насчитывалось 8,9%, то в 2010 демографы могут констатировать и 4,8%.

Но смертность по-прежнему бьет рекорды. В прошлом году она составила примерно 2 миллиона человек. Но при этом естественная убыль населения почти на 4% ниже, чем в 2008 году и скорее всего ее нивелирует миграционный прирост.

Стремительный рост населения в мире открывает новые перспективы для бизнеса. Рост населения означает рост потребностей, которые нужно удовлетворять.

Возьмем Китай. В этой стране для предотвращения демографического взрыва правительство ввело меры по ограничению рождаемости: в китайской семье должен быть только один ребенок.

В результате китайские дети стали избалованными и капризными - "маленькими императорами", как их называют сами китайцы.

И неудивительно: на одного ребенка обращены заботы и восторги родителей, дедушек и бабушек (а порой еще и прадедушек и прабабушек), тетушек и дядюшек. Ребенок получает все, что пожелает, от сладостей до компьютеров.

Эта тенденция вызвала интерес у японской компании Bandai (известной своими игрушечными солдатиками), датской Lego и американской Mattel; сегодня эти компании активно осваивают китайский рынок.

Огромные различия в экономическом положении и покупательских привычках многочисленных жителей нашей планеты стали источником как маркетинговых возможностей, так и угроз.

Поэтому маркетологи внимательно следят за изменениями в демографической среде своих рынков как внутри страны, так и за рубежом. Они отслеживают изменения в возрастной и образовательной структуре потребителей, составе семей, а также общие тенденции миграции, изменения уровня образованности и разнородности населения. В следующем разделе мы рассмотрим наиболее значительные демографические тенденции в Соединенных Штатах Америки.

Маркетинг, ориентированный на разные поколения

Должны ли маркетологи создавать отдельные продукты и маркетинговые программы для каждого поколения? Некоторые эксперты предупреждают, что в каждое поколение входят люди, рожденные в разное время (иногда разница составляет несколько десятков лет) и принадлежащие к разным социальным слоям общества.

"Эти сегменты настолько велики, что относится к ним как целевому рынку – бессмысленно, полагают специалисты. Самым старшим от 54 до 90 лет, а это не цель, это случайность. Они считают, что маркетологам необходимо выделить более точные возрастные сегменты в каждом поколении.

Изменения в российской семье

Уже сейчас семейные пары с детьми до 18 лет составляют около 37-40 % всех семей. Увеличилось число семейных пар, которые ведут совместное хозяйство, но не состоят в браке. Многие достигшие совершеннолетия дети покидают родительские дома и начинают жить отдельно. Кроме того, многие из них предпочитают не создавать семью.

Разведенные или овдовевшие также редко вступают в брак повторно. По различным оценкам в 2008 году 24-28 % всех домохозяйств состояли из одиночек или разведенных родителей. Число домохозяйств этой категории растет быстрее остальных. У этих групп свои нужды.

Например, им требуются квартиры меньшего размера; другие бытовые приборы, мебель и домашние принадлежности – недорогие и рассчитанные на немногих потребителей; продукты питания в мелкой расфасовке.

Кроме того, значительно увеличилось число работающих женщин. Произошел сдвиг в традиционном распределении ролей в семье: сегодня мужья берут на себя все больше домашних обязанностей, в частности покупки и воспитание детей, поэтому именно женатые мужчины все чаше становятся целевой аудиторией производителей продуктов питания и бытовых приборов.

Миграция населения

По оценкам Росстата миграционные потоки среди россиян направлены, прежде всего, в сторону крупных городов, т.е. жители сельской местности едут искать работу в близлежащих районных центрах, областных и городах федерального значения, а также за пределами России.

Также существует тенденция, когда из густо населенных регионов России происходит миграция в менее населенные регионы. В частности жители Северо-Кавказских республик активно осваивают близлежащие территории (Ставропольский и Краснодарский края, Астраханская и Волгоградские области), а также самые отдаленные и несильно приспособленные к жизни регионы. Представить Президента России в Северо-Кавказском федеральном округе А.Хлопонин предложил переселять желающих из этого региона в другие в частности в Красноярский край для освоения территорий.

Принятые в последнее время Президентом и Правительством России меры, позволили в некоторой мере приостановить отток квалифицированных кадров за границу и способствовать возвращению на Родину уже уехавшим.

Нельзя сбрасывать со счетов и то количество трудовых мигрантов, приезжающих на заработки в Россию из государств ближнего зарубежья (СНГ) и дальнего зарубежья, а по заявкам, поступившим в ФМС их в 2012 году потребуется около 1 млн. 400 тыс. человек.

Тенденции миграции очень интересуют маркетологов, потому что в разных регионах потребители по-разному делают покупки. За последних два десятилетия жители села активно перемещаются в сторону городов т.е. население России урбанизируется.

Крупные города обросли обширными пригородами, потеснившими сельскохозяйственные районы. Сегодня наметились две взаимоисключающие тенденции, все больше россиян стремятся в "микро-полии" – небольшие города, окружающие переполненные мегаполисы.

Микро-полии имеют множество преимуществ перед городами-гигантами (по возможности трудоустройства, по количеству заведений общественного питания, по организации досуга, по активности общественных Организаций), зато лишены сутолоки, дорожных пробок, преступности и высоких налогов и цен жилье, т.е. всего того, что считается неотъемлемыми чертами больших городов.

Повышение уровня образования и увеличение числа служащих

Рост этнического и расового многообразия

В разных странах свой этнический и расовый состав. Одно дело Япония, где проживают почти только одни японцы, и совсем другое – Россия, в которой представлены около 160 наций и народностей. При этом, представители разных национальностей, представленных в различных регионах России помнят, хранят свои этнические и культурные традиции и дорожат ими. Образуют землячества или общины.

По мере усиления глобализации экономики и расширения деятельности компаний маркетологам приходится работать с очень разными рынками, как дома, так и за границей.

В США прирост населения в этнических группах в шесть раз выше, чем темпы роста населения, например, на Кавказе, а представители этнических групп покупают товаров и услуг на сумму, превышающую 600 миллиардов долларов ежегодно.

Население Соединенных Штатов Америки на 62% состоит из представителей белой расы, а чернокожие составляют 13%. Быстро растет число латиноамериканцев, сейчас их примерно 11% населения страны. Кроме того, в последнее время выросло число азиатов, их уже больше 3%. Оставшийся 1% представлен американскими индейцами, эскимосами и алеутами.

В ближайшие полвека процент латиноамериканцев и выходцев из Азии удвоится. Кроме того, сейчас в США проживает около 25 миллионов человек, которые родились в других странах (это 9% всего населения страны).

Неоднородность рынка обусловлена не только этническими различиями. В России, например, в 2009 году получали пенсии по инвалидности 3 миллиона 823 тыс инвалидов, покупательная способность которых очень не высока, т.к. уровень пенсионного обеспечения немного выше прожиточного минимума.

В тоже время инвалиды представляют собой также развивающийся рынок путешествий, спорта и других товаров и услуг, ориентированных на активный досуг и их социальную реадаптацию и созданию для них равных условий участия в общественном процессе.

Экономическая среда

Экономическая среда – это совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления.

Люди разных стран сильно отличаются по уровню своего дохода и способу его распределения.

Есть государства с потребительской экономикой (покрывающей лишь необходимые потребности) – они потребляют большинство продукции, производимой их собственными промышленностью и сельским хозяйством. Эти страны не представляют большого интереса для маркетологов.

Есть государства с индустриальной экономикой, порождающей богатые рынки сбыта самых разнообразных товаров и услуг. Маркетологи должны внимательно следить за основными тенденциями рынков и за динамикой потребительских расходов. Ниже приводятся некоторые основные тенденции изменения экономической среды в Соединенных Штатах Америки.

Слайд №

Изменение уровня доходов

В начале 1980-х годов экономика Советского Союза вступила в период стабильности, который называют «эпохой застоя». Доходы населения росли, но существовал дефицит потребительских товаров.

После известных событий и перехода к рыночной экономике произошло резкое падение доходов и обнищание населения.

Разрыв между доходами бедных и богатых в России остается по-прежнему огромным.

Доходы 10% самых состоятельных россиян в 7 раз превышают совокупный доход 10% самых бедных слоев населения. И показатель этот за последние годы, несмотря на улучшение благосостояния россиян, нисколько не изменился, полагают эксперты.

Подобная оценка серьезно разнится с официальными данными Росстата, утверждающего, что разрыв между богатыми и бедными в нашей стране сокращается. Разница в доходах бедных и наиболее обеспеченных слоев населения в России остается непозволительно большой.

К такому выводу пришли эксперты Всероссийского центра уровня жизни. За прошедшие два года этот показатель не только не сократился, как утверждает официальная статистика, но и вырос на 0,1%.

За прошедшие 15 лет не только резко поменялась социальная структура населения - увеличилась доля бедных и сократилось число обеспеченных семей, но и изменилось распределение доходов между различными группами россиян.

Сегодня доля россиян, чьи доходы не превышают минимального прожиточного минимума, составляет 13,4%. Но на долю этих граждан приходится всего 3% доходов. А самых высокообеспеченных у нас в стране 7,8%, но в их карманах оседает более трети всех доходов россиян.

Сегодня возраст среднестатистического бедного в России - 47 лет, в то время как среднестатистического богатого - 33 года, представителя среднего слоя - 42 года.

Отличаются бедные и по демографическому составу своих домохозяйств. Здесь выше, чем у населения в целом, доля многодетных, неполных, других проблемных типов семей, в частности, многопоколенных семей с пенсионерами, инвалидами и детьми одновременно.

Только 37,8% бедных семей не имеют в своем составе какого-нибудь экономически неактивного взрослого члена семьи (будь то пенсионер или безработный), в то время как для среднестатистической российской семьи такой показатель составляет 47,2%, а для состоятельной - 80,1%. Кроме этого наблюдается очевидная тенденция смещения российской бедности в сторону малых городов и сельских поселений.

Если в среднем по России по данным опросов насчитывается 23,4% живущих за чертой бедности, то на селе - 30,6%, в малых городах - 24,2%, а в крупных областных и столичных регионах - 18-19%.

Повседневная жизнь российских бедных, по их мнению, отличается от всех остальных групп российского общества прежде всего характером питания, качеством занимаемого жилья, уровнем медицинского обслуживания, доступностью приобретения и качеством одежды и обуви.

В течение всего периода экономического спада многие маркетологи применяли ценностный маркетинг. Вместо того чтобы предлагать высокое качество по высокой цене или низкое – по низкой цене, маркетологи искали способы предложить сегодняшнему, более осмотрительному потребителю более высокую ценность – оптимальное сочетание качественного товара с хорошим обслуживанием за умеренную цену.

Слайд №

Распределению дохода маркетологи должны уделять не меньше внимания, чем среднему уровню заработка.

Первое место занимают потребители высшего класса; на характер их покупок не влияют текущие события в экономической сфере. Они составляют основу рынка предметов роскоши.

За ними следуют потребители среднего класса, которые тратят деньги менее охотно, но могут позволить себе дорогие покупки.

Представители рабочего класса вынуждены покупать только основные продукты питания, одежду и жилье и экономить на всем. И наконец, потребителям из низшего класса (людям, живущим на социальные пособия, и большинству пенсионеров) приходится экономить каждый цент, чтобы купить самое необходимое.

Изменение структуры расходов потребителей

Основная часть доходов большинства домохозяйств уходит на покупку еды, оплату жилья и транспортные расходы. Однако у потребителей с разным уровнем дохода структуры расходов различны. Некоторые из этих различий подметил более ста лет назад Эрнст Энгель, который изучал изменения характера покупок по мере роста дохода.

Эрнст Энгель выяснил, что по мере увеличения совокупного семейного дохода процент расходов на продукты питания уменьшается, процент расходов на оплату жилья остается прежним (за исключением оплаты коммунальных услуг, в частности газа, электричества и коммунальных услуг, расходы на которые растут), а процент расходов на все остальные товарные категории и процент сбережений возрастают. Все последующие исследования в целом подтвердили закон Энгеля.

Колебания основных экономических переменных, таких как доход, прожиточный минимум, процентные и кредитные ставки, оказывают большое влияние на рынок.

Компании наблюдают за изменениями этих переменных с помощью метода экономического прогноза. Экономический спад или внезапный краткосрочный подъем не обязательно отрицательно скажутся на деятельности компании. Если компания своевременно адаптируется к изменениям экономической среды, то она не только не пострадает, но и сможет извлечь выгоду из этих изменений.

Слайд №

Природная среда

Природная среда – это природные ресурсы, которые обеспечивают сырьем промышленность и на которые оказывает воздействие деятельность человека.

Маркетологи должны знать об основных тенденциях в изменении природной среды.

Первая из них – неуклонное истощение запасов сырья. Некоторые ученые-экологи считают, что даже воздух и вода, которые кажутся неисчерпаемыми природными ресурсами, могут со временем истощиться. Загрязнение воздуха уже превратилось в проблему больших городов, а в некоторых регионах мира и США не хватает воды. Возобновляемые ресурсы, такие как лес и продовольствие, также нужно использовать разумно. Компании, использующие древесину в своем производстве, должны восстанавливать лесонасаждения, чтобы защитить почву и оставить лес будущим поколениям.

Вторая тенденция в экологии – загрязнение среды. Почти любое производство наносит вред окружающей природной среде. Вот лишь несколько проблем, требующих немедленного решения: уничтожение химических и ядерных отходов; опасный уровень содержания ртути в водах мирового океана; загрязнение почвы и продуктов питания химическими веществами; попадание в окружающую среду бутылок, пластмассовой тары и других упаковочных материалов, которые биохимически не разлагаются.

Третья тенденция – усиление роли государства в контроле за использованием природных ресурсов. Правительства разных стран по-разному заботятся о поддержании чистоты окружающей среды.

Например, в Германии правительство решительно борется за сохранность природы. Во многих бедных государствах, напротив, этой проблеме внимания почти не уделяется по причине недостатка денежных средств или отсутствия политической воли. Но и богатым странам не хватает финансовых средств и политической согласованности, чтобы разработать единый комплекс мероприятий для улучшения экологической ситуации в мире.

Остается надеяться только на повышение уровня социальной ответственности бизнеса во всем мире, да на изобретение более дешевых технологий, которые позволят контролировать и снижать уровень загрязнения.

Маркетологи ни в коем случае не должны сопротивляться экологическому контролю, а всячески приветствовать его и оказывать всемерное содействие разрешению мировых проблем ресурсов и энергии.

В результате повышенного внимания к состоянию окружающей среды появилось так называемое зеленое движение. Сегодня наиболее сознательные компании в своей деятельности не просто следуют требованиям экологии, но и опережают их. Они разрабатывают экологически безопасные маркетинговые стратегии и производственные процессы для создания мировой экономики, которая не будет разрушать нашу планету.

Эти компании удовлетворяют стремление потребителей получать экологически чистые товары, перерабатываемые или легкоразложимые упаковочные материалы, а также внедряют более жесткий экологический контроль и энергосберегающие технологии.

Слайд №

Технологическая среда

Технологическая среда – это совокупность сил, создающих новые технологии, благодаря которым возникают новые товары и маркетинговые возможности.

Сегодня технологическая среда остается, возможно, самой главной силой, определяющей наше существование. Новые технологии породили такие чудеса, как антибиотики, трансплантацию органов, портативные компьютеры и Internet. Но благодаря научно-техническому прогрессу появились и такие ужасные вещи, как ядерные ракеты, нервно-паралитический газ и автоматическое оружие. Наше отношение к новым технологиям зависит от того, на что мы больше обращаем внимание – на приносимую ими пользу или на связанные с ними опасности.

Технологическая среда изменяется постоянно и очень быстро. Достаточно оглянуться и посмотреть, сколько вокруг нас предметов, которых не было 100 и даже 30 лет назад.

Новые технологии создают новые рынки и новые возможности, вытесняя при этом старые технологии. Производство транзисторов, например, привело в упадок индустрию электронных ламп, изобретение ксерокопирования нанесло ущерб выпуску копировальной бумаги, рост автомобильной промышленности замедлил развитие железнодорожной сети, появление компакт-дисков практически свело на нет выпуск обычных пластинок и т.д.

Маркетологи должны внимательно следить за изменениями в технологической среде. Компании, не поспевающие за техническим прогрессом, обречены на выпуск устаревших товаров. К тому же они упускают перспективные возможности выпуска товаров и освоения рынков.

Сегодня ученые помогают разрабатывать новые товары и услуги, проводя исследования в таких областях, как практическое использование солнечной энергии, создание электромобиля, лекарства от рака, управляемых голосом компьютеров и генетически усовершенствованных сельскохозяйственных культур.

В настоящее время исследования ведутся в основном группами ученых, а не исследователями-одиночками, такими как Томас Эдисон, Сэмюэл Морзе или Александр Белл. Многие компании включают в команды специалистов по маркетингу, чтобы те придавали исследованиям более четкую ориентацию на рынок.

Кроме того, ученые работают над такими почти фантастическими проектами, как летающие автомобили, трехмерное телевидение и создание космических поселений.

В каждом случае это вопрос не только технической реализации, но и коммерции – как создать практичные и недорогие версии этих продуктов.

По мере усложнения товаров и технологий общество все более настоятельно требует гарантий их безопасности. Поэтому правительственные органы изучают и запрещают потенциально опасные товары.

Маркетологи должны четко знать требования контроля и учитывать их при разработке новых товаров.

Слайд №

Политическая среда

На маркетинговую деятельность сильное влияние оказывает политическая среда.

Политическая среда – это совокупность законов, государственных учреждений и организаций, которые оказывают влияние на деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе.

Законодательство по регулированию предпринимательской деятельности

Даже самые рьяные защитники свободной рыночной экономики согласны с тем, что вся система работает лучше при наличии определенных законодательных актов, регулирующих деятельность предпринимателей.

Тщательно продуманные регулятивные акты поощряют конкуренцию и обеспечивают благоприятные условия для развития рынка товаров и услуг.

Поэтому правительство проводит государственную политику, направленную на регулирование предпринимательской деятельности. Для этого оно принимает специальные законы и постановления, ограничивающие бизнес на благо всего общества в целом. Почти все аспекты маркетинговой деятельности также подпадают под разнообразные законы и постановления.

Ужесточение законодательства

В последние несколько лет во всем мире постоянно возрастает роль законодательства в регулировании предпринимательской деятельности. В России принято множество законов, касающихся конкуренции, принципов добросовестной торговли, защиты окружающей среды, безопасности товаров, упаковки и маркировки, правдивости рекламы, ценообразования и других важных областей.

Европейская Комиссия также активно разрабатывает новый пакет законов, которые регулируют конкуренцию, стандарты на товары, ответственность за выпускаемую продукцию и коммерческие сделки для стран – членов Европейского Союза.

Некоторые страны в ужесточении своего законодательства, касающегося потребительских товаров, пошли еще дальше.

Например, в Норвегии запрещены некоторые стимулирующие приемы маркетинга, в частности, применение купонов, конкурсы и премии, как недостойные или нечестные способы продвижения товара.

В Таиланде закон требует, чтобы производители национальных пищевых продуктов продавали свой товар в нескольких вариантах, в том числе по низкой цене, чтобы его могли купить потребители с разным уровнем доходов.

В Индии компании-производители пищевых продуктов для того, чтобы выпустить на рынок марки, дублирующие уже имеющиеся, должны получить специальное разрешение.

Законы, регулирующие предпринимательскую деятельность, появились в силу целого ряда причин. Во-первых, чтобы защитить компании друг от друга. Хотя бизнес без конкуренции невозможен, каждая компания в случае возникнования угрозы со стороны конкурентов стремится нейтрализовать соперников, прибегая порой к сомнительным методам. Для определения нечестных методов конкуренции и борьбы с ними разработан целый ряд законов.

Второй целью государственного регулирования является защита потребителя от недобросовестной деловой практики.

Некоторые компании в отсутствие контроля со стороны государства могли бы начать производство низкопробных товаров, подкрепляя их лживой рекламой, и вводить потребителей в заблуждение, используя красивую упаковку и низкую цену. Выявлением случаев недобросовестной деловой практики и борьбой с ними занимаются различные государственные учреждения.

Третьей целью государственного регулирования стала защита интересов общества от неупорядоченной деятельности предпринимателей.

Прибыльный бизнес не обязательно вызывает улучшение качества жизни. Регулирование призвано заставить фирмы нести ответственность перед обществом за свое производство и товары.

Усиление давления со стороны правительственных органов

Маркетологи, работающие на международном рынке, сталкиваются с десятками и даже сотнями правительственных организаций, которые занимаются выработкой торговой политики и созданием соответствующих нормативов.

Новые законы и принудительные меры их исполнения, видимо, будут еще более жесткими. Руководители компаний должны учитывать это при планировании производственных и маркетинговых программ.

Маркетологи должны разбираться в основных законах, защищающих конкуренцию, потребителей и общество. Они должны понимать эти законы на локальном уровне, на уровне субъекта России, на федеральном и на международном уровнях.

Повышение социальной ответственности бизнеса и приведение коммерческой деятельности в соответствие с этическими нормами

Действующие законы не в состоянии предотвратить все потенциальные злоупотребления в маркетинге, а новые законы часто бывает нелегко воплотить в жизнь. Однако, помимо законов и нормативов, поведение предпринимателей должно определяться социальными нормами и правилами профессиональной этики.

Многие компании поощряют своих менеджеров не просто держаться в рамках закона, но и придерживаться принципа "поступай так, как хочешь, чтобы поступали с тобой".

Это компании с высоким уровнем социальной ответственности, они активно ищут способы надежной защиты своих потребителей и окружающей среды.

Несколько скандалов, разразившихся в деловом мире в последние годы, и растущая озабоченность состоянием окружающей среды обусловили повышенный интерес к вопросам этической и социальной ответственности. Почти каждый аспект маркетинговой деятельности так или иначе связан с этими вопросами. К сожалению, поскольку у каждой из сторон свое представление о мере социальной ответственности, даже вполне благоразумные люди часто не могут прийти к единому мнению о правильном поведении в конкретной ситуации.

Поэтому многие отраслевые и профессиональные торговые ассоциации предлагают придерживаться принятых этических норм, а целый ряд компаний разрабатывают маркетинговую стратегию с учетом требований более высокого уровня социальной ответственности.

В результате бурного развития электронного предпринимательства и Internet-маркетинга возникают новые общественные и этические проблемы.

Прежде всего это вопросы личной безопасности. Например, посетители Web-сайтов часто предоставляют информацию о себе, которую могут использовать не слишком разборчивые в средствах производители. Intel и Microsoft недавно обвинили в том, что они тайно вторгаются в персональные компьютеры потребителей с помощью высокотехнологических чипов, чтобы получить информацию для маркетинговых целей.

Еще одна проблема киберпространтсва в том, что туда могут проникнуть лица, не имеющие на это права. Например, производителям товаров для совершеннолетних трудно предотвратить доступ к их продукции детей.

Похожая ситуация сложилась на eBay.com, Web-сайте для проведения аукционов в режиме реального времени. Продавцы этого сайта недавно стали жертвами тринадцатилетнего подростка, который активно участвовал в аукционе и накупил антиквариата и различных произведений искусства на три миллиона долларов. eBay.com старается не допускать детей к участию в аукционе, но в этом сайт преимущественно полагается на честное слово. К сожалению, такая система не помешала ребенку порезвиться с киберпространстве.

Конечно же, здесь все же больше распространены случаи нарушения прав потребителей.

В этой главе мы бегло рассмотрели правовые аспекты, этические и общественные нормы, которые должны учитывать маркетологи.

Культурная среда

Культурная среда – это социальные институты и другие силы, под влиянием которых формируются основные ценности, убеждения, предпочтения и нормы поведения общества.

Личность человека формируется в конкретном обществе, которое и определяет систему его убеждений и ценностей, а также мировоззрение, которое задает его отношение к самому себе и другим людям. На принятие маркетинговых решений могут влиять следующие особенности культурной среды.

Приверженность культурным ценностям

В каждом обществе свои убеждения и ценности. Например, почти все американцы убеждены в том, что они должны работать, вступать в брак, заниматься благотворительностью и быть честными. Эти убеждения формируют специфическое отношение к событиям и нормы поведения.

Первичные убеждения и отношения передаются детям от родителей и поддерживаются школой, церковью, бизнесом и правительством.

Вторичные убеждения и ценности больше подвержены изменениям. Убеждение в том, что человек должен вступать в брак, является первичным; убеждение в том, что человек должен вступать в брак в молодом возрасте – вторично.

Иногда маркетологи могут изменить вторичные убеждения; изменить же первичные установки практически невозможно.

Например, маркетологи, работающие по планированию семьи, должны активно убеждать целевую аудиторию в том, что человеку лучше вступить в брак позже, чем не вступать вообще.

Изменение вторичных культурных ценностей

Хотя первичные культурные ценности очень устойчивы, они претерпевают все же некоторые изменения. На прически, одежду и даже сексуальные отношения оказывают воздействие лидеры популярных музыкальных групп, киногерои и прочие знаменитости.

Маркетологи следят за новыми веяниями в культуре, чтобы вовремя заметить благоприятные возможности или потенциальную угрозу.

В связи с этим некоторые фирмы предлагают "прогнозы на будущее". Например, компании, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, отслеживают изменения во вкусах, пристрастиях и мотивах поведения людей в разных регионах мира, отличая, например, такие тенденции, как "отрицательное отношение к лишнему весу", "мистицизм", "жизнь ради и для сегодня", "отрицание собственности", "чувственность" и определяют процент населения, принимающего эти ценности, и процент тех, кто им сопротивляется.

Например, процент людей, высоко ценящих хорошую физическую форму, постоянно растет. Эти сведения помогают маркетологам удовлетворять возникающий спрос, предлагая соответствующие товары и распространяя информацию о них.

Основные культурные ценности общества находят выражение в отношении людей к самим себе, к окружающим, к организациям, обществу, природе и Вселенной.

Отношение людей к самим себе

Одних людей больше заботит удовлетворение собственных желаний, других – потребности окружающих.

Одни ищут удовольствий, веселья, перемен и стараются уйти от действительности.

Другие стараются достичь самовыражения в религии, спорте, стремятся сделать карьеру и достичь каких-то жизненных целей.

Люди расценивают товары, марки и услуги как средство самовыражения, они приобретают те товары и услуги, которые подтверждают их мнение о самих себе.

В 80-е годы люди стали гораздо более амбициозными и практичными. Это имеет огромное значение для маркетологов.

Те, кто разделяют теорию "общество – это я", покупают "автомобили своей мечты" и едут в "отпуск своей мечты". Они проводят больше времени на воздухе, занимаясь спортом (бег трусцой, теннис), размышляют, занимаются искусством и ремеслами.

В обществе, где люди стремятся к самоутверждению, индустрия досуга (кемпинги, лодочный спорт, искусства и ремесла, спорт) имеет хорошие перспективы развития.

С наступлением нового тысячелетия демонстративные траты и интерес исключительно к собственной особе теряют свою популярность, им на смену идут бережливость и экономия, забота о семье и желание помогать людям. Люди бизкие к пенсионному возрасту или пенсионеры тратят деньги в основном на товары и услуги, которые повышают качество их жизни, а не способствуют самовыражению.

Поэтому перспективными считаются те товары и услуги, которые удовлетворяют основные потребности и обеспечивают реальную потребительскую ценность, а не такие, которые рождены быстротечной модой и стремлением к экстравагантности.

Отношение людей к другим людям

В последнее время наблюдатели отмечают, что все больше людей от концепции "общество – это я" переходят к концепции "общество – это мы", т.е. ищут общения и хотят быть полезными другим.

Как отмечает один из аналитиков США, "людям хочется общения, особенно тем 48 миллионам, которые работают дома и чувствуют себя "затворниками", [а также] тем, которые слишком много времени проводят в киберпространстве, но испытывают недостаток в 'живом' общении". Можно предсказать успех товаров и услуг, которые обеспечивают "социальную поддержку", т.е. способствуют непосредственному общению между людьми: клубов здоровья, агентств по организации семейного отдыха и активного досуга.

Отношение людей к общественным институтам

Люди по-разному относятся к корпорациям, государственным органам, профсоюзам, учебным заведениям и другим организациям. В целом они готовы работать на благо этих организаций, но рассчитывают, что и те, в свою очередь, не останутся в долгу перед обществом.

В конце 80-х социологи отмечали, что авторитет общественных организаций и политических партий как Советском Союзе, так и за рубежом снижается, респонденты все более скептически относятся к организациям и институтам. Люди стали меньше их поддерживать и доверять им. Правда, с середины 90-х годов тенденция изменилась на обратную, и россияне начали выражать общественным институтам "осторожное доверие".

Отсюда следует вывод, что организациям нужно искать новые пути завоевания доверия потребителей. Компаниям необходимо пересмотреть свои рекламные сообщения, чтобы сделать их максимально правдивыми. Кроме того, им нужно изменить свою деятельность и делать все возможное, чтобы стать достойными "корпоративными гражданами". Все больше компаний включаются в общественно полезные мероприятия, стараясь создать себе такой имидж, который понравился бы их целевым аудиториям, а также используют возросшие возможности служб по связям с общественностью для создания положительного образа своей деятельности.

Отношение людей к обществу

К обществу люди тоже относятся по-разному: патриоты защищают его, сторонники реформ хотят изменить, а недовольные – покинуть. Отношение людей к своему обществу влияет на характер покупаемых товаров, размеры сбережений и отношение к рынку.

В 80-е и 90-е годы в США наблюдался рост "потребительского патриотизма". По данным одного исследования, 80% опрошенных считают, что "американцы должны всегда стремиться покупать американское", а в 1972 году такого мнения придерживалось 72%.

Многие компании в США в ответ на это стали использовать для продвижения своих товаров надпись "Сделано в Америке" и изображения звездно-полосатого флага.

В недавнем прошлом на изделиях, произведенных в СССР, а потом и в России стояло клеймо «Сделано в СССР», а сейчас «Сделано в России».

Отношение людей к природе

Люди по-разному относятся к миру природы. Одни чувствуют себя в ее власти, другие стремятся быть в гармонии с ней, третьи – стараются ею управлять. Довольно долго человечество относилось к природе по принципу "Мы не можем ждать милостей от природы, взять их у нее - наша задача ". Кроме того, бытовало убеждение в том, что природные ресурсы неисчерпаемы. Однако в последнее время люди поняли, что природные ресурсы ограничены, а экологическое равновесие очень хрупко, а значит – человек может навредить природной среде или разрушить ее.

Любовью к природе вызван рост популярности таких видов досуга, как отдых в туристических лагерях, пешие прогулки, лодочный спорт и рыбная ловля.

Компании отреагировали на это увеличением выпуска туристского снаряжения, средств для отпугивания насекомых и других товаров для отдыха на природе. Туристические агентства предлагают новые маршруты путешествий в самые дикие уголки природы, а розничная торговля – соответствующее снаряжение и одежду.

Компании – производители продуктов питания обнаружили новую, быстро растущую целевую аудиторию приверженцев здорового питания, которые хотят получать экологически чистые продукты, например хлеб из муки грубого помола, мороженое без искусственных добавок и вообще здоровую пищу.

В рекламе и оформлении этих товаров часто используются красивые виды природы.

Отношение людей к мирозданию и религии

Люди различаются и своими взглядами на происхождение Вселенной, и на свое место в ней. Большинство наших сограждан положительно относятся к традиционным для России вероисповеданиям. Многие стали приверженцами различных культов, пришедших к нам в период смены социально-экономической формации.

Жители государств запада верят в Бога, религиозные убеждения и посещаемость церквей в течение последних лет постепенно идут на спад. Отказываясь от веры в Бога, люди стремятся получить все блага в земной жизни. На протяжении 80-х годов признаками успеха считались удачная карьера и высокий уровень благосостояния.

Однако некоторые религиоведы отмечают возрождение интереса к религии и спиритизму, возможно, причиной тому стали поиски смысла существования и попытки понять свое назначение в этом мире.

Те же Американцы, например, постепенно отходят от вульгарного материализма и философии "выживает сильнейший"; они стремятся к вечным ценностям: семья, общество, Земля, вера и научились отличать добро от зла.

Слайд №

Реакция на маркетинговую среду

Кто-то однажды очень тонко подметил, что есть три типа компаний: те, которые управляют событиями, те, которые наблюдают за происходящим, и те, которые не знают, что что-то происходит вообще.

Многие компании рассматривают маркетинговую среду как "неконтролируемый" элемент, к которому можно только приспособиться.

Они воспринимают маркетинговую среду пассивно и не пытаются изменить ее.

Они анализируют силы, действующие в этой среде, и разрабатывают стратегии, помогающие компании избежать угроз среды и воспользоваться ее благоприятными возможностями.

Другие компании управляют маркетинговой средой. Вместо того чтобы просто наблюдать и приспосабливаться к происходящим изменениям, они предпринимают активные действия, чтобы влиять на свои целевые аудитории и факторы, определяющие маркетинговую среду.

Такие компании организуют лоббирование своих интересов при разработке и принятии законов, проводят специальные мероприятия для прессы, чтобы получить благоприятные отзывы в СМИ.

Они организуют информационные и пропагандистские кампании (нацеленные на сообщение фактов, а не на сбыт товаров) с целью формирования общественного мнения.

Они возбуждают судебные иски и подают жалобы на регулятивные органы, добиваясь равных прав для всех конкурентов.

Они заключают контракты, чтобы лучше управлять своими каналами сбыта.

Управление маркетинговой средой. Стиль управления, при котором компания предпринимает активные действия с целью влияния на контактные аудитории и факторы, определяющие ее маркетинговую среду, а не просто наблюдает за изменениями, пассивно адаптируясь к ним.

Некоторые другие компании находят способы для преодоления сложностей, связанных, казалось бы, с неконтролируемой маркетинговой средой.

Маркетологам не всегда удается контролировать силы, действующие за пределами компании. Часто им приходится довольствоваться ролью наблюдателя.

Например, компания вряд ли сможет повлиять на процессы миграции населения, состояние экономики страны, на многие культурные ценности. Но, там, где это возможно, опытные маркетологи стараются не только быстро реагировать на изменения внешней среды, но и самостоятельно инициировать определенные изменения.

КРАТКИЕ ВЫВОДЫ

Компании должны постоянно отслеживать маркетинговую среду и адаптироваться к ее изменениям, чтобы с максимальной эффективностью использовать предлагаемые ею возможности и по мере сил избегать потенциальных угроз.

Маркетинговая среда состоит из действующих лиц и факторов, которые оказывают воздействие на способность компании эффективно вести бизнес на своих целевых рынках.