29

Слайд № 1

Тема «Маркетинговая среда»

1. Микросреда компании

2. Макросреда компании

Как уже говорилось, маркетологам приходится работать в мире, который становится все более взаимосвязанным. Сегодня им приходится не только искать пути эффективного взаимодействия с потребителями, другими отделами компании и партнерами по бизнесу, но и внимательно следить за изменениями макросреды, которые могут повлиять на каждою из них.

Слайд №

Маркетинговая среда – это совокупность действующих за пределами компании лиц и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами.

Маркетинговая среда представляет как возможности, так и угрозы для деятельности компании. Преуспевающие компании осознают, насколько важно постоянно отслеживать изменения маркетинговой среды и своевременно адаптироваться к ним.

В начале нового тысячелетия и маркетологов, и потребителей живо интересует, что же принесет завтрашний День. Внешняя среда меняется очень быстро, иногда мгновенно.

Например, вспомните, что представляет собой поход в бакалейный магазин. А как это будет выглядеть через несколько десятков лет? Какие задачи станут перед маркетологами?

Вот два прогноза на 2025 год от ведущих экспертов.

Маркетологи несут главную ответственность за отслеживание значимых для компании изменений среды. Маркетолог в большей степени, чем кто-либо другой в компании, должен следить за новыми тенденциями и искать благоприятные возможности.

Хотя руководство компаний обычно внимательно наблюдает за состоянием внешней среды, возможности маркетологов в этом отношении несравненно выше, поскольку в их распоряжении имеются специальные инструменты: знание рынка и маркетинговые исследования.

Кроме того, маркетологи много времени проводят среди потребителей и конкурентов. Систематически изучая среду, они при необходимости корректируют маркетинговую стратегию и адаптируют действия компании к новым требованиям маркетинговой среды.

Маркетинговую среду можно разделить на микросреду и макросреду.

Слайд №

1. Микросреда компании

Сначала мы рассмотрим микросреду компании.

Микросреда – это факторы, непосредственно связанные с компанией, которые в совокупности образуют систему доставки потребительской ценности компании либо воздействуют на способность компании обслуживать своих потребителей.

К этим силам относятся сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, целевые и контактные аудитории.

Задача маркетологов заключается в том, чтобы привлечь клиентов и установить с ними тесные взаимоотношения на основе создания потребительской ценности и удовлетворения запросов клиентов.

Однако они не в состоянии справиться с этой задачей в одиночку. Успех их работы зависит и от других действующих лиц микросреды компании – подразделений компании, поставщиков, посредников, клиентов, конкурентов и различных контактных аудиторий. Все эти действующие лица вместе образуют систему доставки потребительской ценности компании.

Слайд №

Компания

Сотрудники отдела маркетинга при разработке маркетинговых планов учитывают интересы других подразделений компании, в частности высшего руководства, финансовой службы, отдела исследований и разработок, службы материально-технического снабжения, производства и бухгалтерии. Все эти подразделения образуют внутреннюю среду.

Высшее руководство формулирует миссию и цели компании, определяет общую стратегию и политику. Планы отдела маркетинга должны согласовываться с планами, разработанными высшим руководством, и утверждаться до начала их реализации.

Кроме того, отдел маркетинга должен тесно сотрудничать с другими подразделениями компании. Финансовая служба отвечает за изыскание и использование средств на реализацию маркетингового плана.

Отдел исследований и разработок занимается разработкой безопасных и привлекательных товаров.

Служба материально-технического снабжения предоставляет необходимые материалы.

Производственный отдел отвечает за выпуск товаров необходимого качества и в нужном количестве.

Бухгалтерия ведет учет доходов и расходов, показывая маркетологам, насколько успешна их деятельность. Все вместе эти отделения оказывают влияние на планы и работу службы маркетинга.

Следуя концепции маркетинга, все эти подразделения должны "смотреть на деятельность компании с точки зрения потребителя", и все они должны согласованно трудиться, чтобы обеспечить клиентам высшую потребительскую ценность и удовлетворение.

Слайд №

Поставщики

Поставщики – важное звено в системе создания и распространения потребительской ценности каждой компании. Они предоставляют компании ресурсы, необходимые для производства товаров и услуг.

Плохо налаженная работа с поставщиками может оказать негативное воздействие на маркетинговую деятельность. Маркетологи должны следить за наличием ресурсов, потому что дефицит ресурсов, задержки их поставок, забастовки и другие события могут отразиться на объемах продаж, а в дальнейшем и нанести ущерб репутации компании в глазах потребителей.

Кроме того, менеджерам по маркетингу следует отслеживать тенденции изменения цен на основные виды производственных ресурсов. Повышение цен поставщиками вызывает увеличение стоимости товара, что, в свою очередь, отрицательно сказывается на объеме продаж.

Слайд №

Маркетинговые посредники

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потребителей.

К маркетинговым посредникам, в частности, относятся торговые посредники, компании по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и финансовые посредники.

Торговые посредники – это компании, специализирующиеся на оптовых поставках и торговом посредничестве, а также обеспечении каналов распространения.

Они помогают компаниям-производителям находить клиентов и продавать товар.

К торговым посредникам относятся оптовые и розничные распространители, которые покупают товары у компании и перепродают их. Выбор торговых посредников и работа с ними – задача нелегкая, поскольку количество мелких и независимых торговых посредников резко сократилось.

Производители имеют сегодня дело с большими и постоянно растущими посредническими организациями, которые достаточно сильны, чтобы диктовать производителю свои условия и даже вытеснить его с рынка.

Компании по организации товародвижения осуществляют полный комплекс мероприятий для движения товаров от производителя к потребителю.

Они помогают компании складировать товары и перемещать их от места производства к месту назначения. При выборе фирм, занимающихся складированием и транспортировкой товаров, компания должна выбрать оптимальные способы хранения и перевозок с учетом таких факторов, как цена, объем и скорость доставки, а также безопасность.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг – это фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, посреднические конторы и консультационные компании.

Все они помогают компании в определении рынка и продвижении на него товаров.

К выбору подобных компаний нужно подходить осторожно, так как творческий потенциал, цена и качество услуг и уровень сервиса у каждой из них различны.

В группу финансовых посредников входят банки, кредитные и страховые компании и другие организации, которые помогают финансировать сделки и страхуют от риска, связанного с покупкой и продажей товаров. Большинство фирм и клиентов зависят от посредников, финансирующих их сделки.

Как и поставщики, маркетинговые посредники являются важнейшей частью всей системы доставки потребительской ценности данной компании.

Чтобы добиться полного удовлетворения потребителя, компании мало оптимизировать свою собственную деятельность. Ей нужно также наладить эффективные партнерские отношения с поставщикам и маркетинговыми посредниками с целью оптимизации всей системы доставки потребительской ценности конечному потребителю.

Сейчас производители понимают, сколь важно сотрудничать со своими посредниками как с полноправными партнерами, а не рассматривать их только лишь как каналы продажи своих товаров.

Слайд №

Клиенты

Компания должна тщательно изучать свои потребительские рынки.

Принято выделять пять типов клиентурных рынков.

Потребительский рынок состоит из отдельных индивидов и домохозяйств, покупающих товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей – это компании, приобретающие товары и услуги для дальнейшей обработки или использования в своем производственном процессе.

Представители рынка посредников покупают товары и услуги для их перепродажи с выгодой для себя.

Рынок государственных учреждений состоит из правительственных организаций, покупающих товары и услуги для предоставления коммунальных услуг населению или для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

И наконец, международный рынок – это все покупатели из других стран, включая потребителей, производителей, посредников и государственные учреждения.

Каждому типу рынка' соответствую определенные характеристики, которые маркетолог должен внимательно изучить.

Слайд №

Конкуренты

Согласно концепции маркетинга, успеха добьется та компания, которая создаст высшую потребительскую ценность и которая удовлетворит потребителя лучше, чем конкуренты.

Поэтому маркетологу недостаточно просто адаптировать свои товары к нуждам целевого рынка. Он должен добиться стратегического преимущества, позиционируя свои товары и услуги так, чтобы потребителям они казались более привлекательными, чем предложения конкурентов.

Нет такой стратегии борьбы с конкурентами, которая была бы одинаково хороша для всех компаний. Каждая компания должна учитывать масштабы своей деятельности и положение в отрасли по сравнению с конкурентами. Большие компании, занявшие доминирующие позиции в определенной отрасли, используют стратегии, какие не могут позволить себе мелкие фирмы.

Но, чтобы достичь успеха, компании мало достичь большого размера – для больших фирм тоже существуют выигрышные и проигрышные стратегии.

В то же время маленькая фирма может разработать такую стратегию, которая позволит ей получить прибыль быстрее, чем большим компаниям.

Слайд №

Контактные аудитории

Маркетинговая среда компании включает в себя различные контактные аудитории.

Контактная аудитория – это любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к компании или влияет на достижение ею своих целей. Принято выделять семь типов контактных аудиторий.

Финансовые круги – влияют на возможность компании получить денежные средства. Главными контактными аудиториями финансовых кругов являются банки, инвестиционные компании и акционеры.

Средства массовой информации. К ним относятся те, кто распространяют новости, комментируют их и дают аналитические обзоры. Это владельцы газет, журналов, радиостанций и телецентров.

Государственные учреждения. Руководство компании должно постоянно следить за работой различных государственных учреждений.

Маркетологам необходимо регулярно консультироваться с юристами по вопросам безопасности товаров, правдивости рекламы и т.д.

Общественные организации. Маркетинговые решения компании могут вызвать возражения со стороны обществ потребителей, движений в защиту окружающей среды, организаций различных меньшинств и многих других. Поэтому отдел по связям с общественностью должен помогать компании, поддерживая постоянные отношения с общественными и потребительскими организациями.

Местная общественность. У каждой компании есть свои локальные контактные аудитории, например жители окрестных районов и местные организации.

В больших компаниях, как правило, предусмотрена специальная должность служащего для работы с общественностью, который проводит встречи с местным населением, отвечает на вопросы и помогает решать возникающие проблемы.

Общество в целом. Компания должна считаться с отношением общественности к своим товарам и всей деятельности. Ведь имидж компании, сложившийся в обществе, влияет на покупательское поведение.

Внутренние контактные аудитории компании – это сотрудники и управленческий персонал, добровольные помощники и члены совета директоров. Большие компании выпускают для внутренних контактных аудиторий информационные листки, а также используют другие методы информирования и стимулирования.

Если служащие ценят свою компанию и гордятся ею, их позитивное отношение передается и другим контактным аудиториям.

Компания может разрабатывать маркетинговые планы не только для потребительских рынков, но и для контактных аудиторий.

Предположим, компания хочет вызвать у некой контактной аудитории определенную реакцию, например расположение, хорошие отзывы, затраты времени или денежные пожертвования. Значит, специально для этой аудитории нужно разработать такое предложение, которое будет настолько привлекательным, что приведет к желаемой ответной реакции.

Слайд №