6. Особенности маркетинга в сфере услуг

Рынок услуг представляет социально-экономический ком­плекс, работа которого осуществляется в соответствии с ры­ночными законами, региональной спецификой, территориаль­ной масштабностью в целях усиления роли институтов по­требителей и повышения качества жизни общества.

Направления и объемы рынка услуг определяются таки­ми социально-экономическими факторами, как уровнем раз­вития экономики, состоянием рыночной инфраструктуры, конъюнктурой, информационной обеспеченностью, культу­рой организации труда, социально-корпоративной ответствен­ностью субъектов рынка.

Услуга выступает как одна из важнейших разновиднос­тей бизнеса, так как является товаром (предметом) купли- продажи, от реализации которого общество получает ощути­мую пользу.

Миссия услуги заключена в обеспечении конкурентоспо­собности региональных производителей, успешного экспорта.

Эксперты и аналитики выделяют несколько причин необ­ходимости поступательного развития рынка услуг:

♦ потеря многими индустриальными экономическими си­стемами динамизма;

♦ вложение в сферу материального производства стано­вится малоэффективным как с точки зрения хозяйственной, так и с экологической;

♦ рост безработицы, которая отвлекает экономические ресурсы и создает социальную напряженность;

♦ кризис перепроизводства;

♦ экологические проблемы.

162

Появление новых услуг и отраслей, их производящих, ведет к развитию сервисизации производства.

Сервисизация (от англ. service — услуга ) — процесс ак­тивного инвестирования в инфраструктурные отрасли, кото­рый обусловлен ростом доходов, расширением потребности в кредитных ресурсах, ускорением темпов научно-техническо­го прогресса (НТП) и поиском ресурсосберегающих техноло­гий в сфере производства и реализации продукта.

Сервисная экономика характеризуется следующими ос­новными факторами:

♦ понятие полезности товаров отождествляется не толь­ко с материальным качеством, но и с развитием сопутствую­щих услуг и процессов, обеспечивающих эффективность биз­неса;

♦ в понятие качества добавляется способность предприя­тия взаимодействовать с потребителем;

♦ меняется стиль и методы управления. Появляется гиб­кость, адаптивность, скорость принятия решений, активизи­руются маркетинговая и логистическая компоненты управле­ния;

♦ производственная система более открыта, потребитель имеет тесную связь с изготовителем;

♦ конкуренция направлена на сотрудничество и взаимо­действие для более полного удовлетворения потребностей клиентов;

♦ деятельность предприятий направлена на более полное удовлетворение потребностей клиентов.

В условиях построения сервисной экономики большое внимание уделяется маркетингу услуг.

Маркетинг услуг представляет собой область экономи­ческой науки, рассматривающую процесс создания, произ­водства и реализации услуг в интегрированной совокупнос­ти, направленной на выявление требований потребителей и определение возможностей их удовлетворения в конкретных условиях рыночной среды. Основной принцип, действующий

163

на всех стадиях маркетинга, — принцип обратной связи между производителем услуг и потребителями.

Концептуализация маркетинга услуг осуществляется за счет построения общей модели процесса маркетинга услуг (см. рис. 6.1).

В настоящее время на предприятиях промышленной ин­дустрии и сферы услуг широкое практическое использование получил аутсорсинг.

Аутсорсинг (от англ. outsourcing: outside — внешний, resoursing — помогающий) — это целенаправленное выделе­ние отдельных бизнес-процессов и делегирование их на ис­полнение сторонней организации.

На практике существует противоположная методология аутсорсингу, так называемый инсорсинг, т. е. включение в корпорацию функций, ранее выполняемых другими рыноч­ными субъектами.

Иными словами, аутсорсинг — это стратегическое ре­шение компании о передаче сторонней организации испол­нения отдельных функций, направлений бизнес-процессов в целях повышения качества, снижения затрат, времени их реализации.

Услуги аутсорсинга имеют межотраслевой характер. Для любой компании важно обосновать маркетинг аутсорсинга в части привлечения сторонних организаций для выполнения корпоративных видов работ в области бухгалтерского учета, использования информационных технологий, выполнения строительных работ.

В данном разделе приводится алгоритм компьютерной программы экономической целесообразности использования услуги аутсорсинга, которая получила апробацию не только в учебном процессе, но и на промышленных предприятиях строительной и пищевой индустрии.

Концепции маркетинга в сфере услуг перекликаются с соответствующими концепциями товарного рынка. Они лишь подчеркивают особенности производства услуг, их характера и условий реализации.

164

Рис. 6.1. Общая модель процесса маркетинга услуг:

1 — маркетинговые исследования рынка услуг;

2 — анализ рыночных возможностей предприятия сферы услуг;

3 — изучение маркетинговой среды предприятия сферы услуг;

4 — оценка конъюнктуры рынка услуг;

5 — оценка уровня конкуренции в сфере услуг;

6 — отбор целевого рынка услуг;

7 — сегментация рынка услуг и выбор целевого сегмента;

8 — организация службы маркетинга предприятия сферы услуг;

9 — разработка стратегии маркетинга услуг;

10 — разработка тактики маркетинга услуг;

11 — разработка плана маркетинга;

12 — разработка комплекса маркетинга услуг;

13 — ценовая политика на рынке услуг;

14 — разработка каналов распределения услуг;

15 — стимулирование спроса на услугу;

16 — разработка ассортиментной политики;

17 — организация маркетинга услуг;

18 — позиционирование услуг на целевом сегменте рынка;

19 — организация маркетингового контроля;

20 — проведение маркетинговой ревизии и аудита;

21 — стимулирование обеспечения потребительской удовлетворенно­сти спроса на услуги

165

Вопросы и задания

1. Сформулируйте цели маркетинга организации в зави­симости от отрасли сферы услуг.

2. Какой вид имеет общая модель процесса маркетинга услуг?

3. Назовите специфические черты услуги как товара.

4. Что подразумевается под сервисной экономикой?

5. Докажите необходимость ориентации на маркетинг в сфере услуг.

6. Приведите пример реализации успешной маркетинго­вой программы в политической сфере.

7. Какими принципами эффективного управления марке­тингом необходимо руководствоваться для получения макси­мальных результатов?

8. Использует ли ваша компания оценочные показатели сервисного и качественного обслуживания клиентов?

9. При реализации нового продукта компания "Мир" ис­пользовала интегрированный подход к маркетинговым ком­муникациям. Обоснуйте увеличение бюджета на маркетинг почти в два раза относительно традиционного подхода. Дан­ные интегрированного и традиционного подходов к маркетин­говым коммуникациям приведены в табл. 6.1.

Таблица 6.1

Сравнительный анализ затрат и результатов маркетинговых инструментов

Показатели	Традиционный подход	Интегрированный подход
1	2	3
1. Бюджет ($)	95 ООО	215 000
2. Инстру­менты марке­тинга	Создание рекламного продук­та; ТВ-реклама; СМИ; медиа- планирование; промоушн- поддсржка; проведение фокус- групп, подтверждающих соот­ветствие креативного решения запросам потребителей.	Прямая реклама; телемарке­тинг; директ-мейл; Интернет; консультационный сайт; го­рячая линия; анонс-презент­ация за 2 месяца до выхода нового продукта; симпозиум и паблисити в СМИ.

166

Окончание табл. 6.

1	2	3
3. Результаты	1. Значительный охват ауди­тории. 2. Информирование о по­требительской ценности продукта. 3. Создание эмоциональной притягательности продукта.	1. Создание целевых ауди­торий потребителей. 2. Формирование эффектив­ной обратной связи. 3. Демонстрация социальной позиции компании. 4. Создание надежной базы данных для портфеля заказов.

10. Исходя из данных табл. 6.2 оцените рыночную устой­чивость компании, в которой вы трудитесь. Если наберете более 30 баллов, вас можно поздравить с надежной командой профессионалов.

Таблица 6.2

Критерии рыночной устойчивости

Критерий	Значение	Единица измерения	Балл
1	2	3	4
Рыночная страте­гия по привлече­нию клиентов	Увеличение на 10% относительно про­шлого периода	Человек	От 0 до 2
Уровни каналов распределения	Канал 0 Канал 1 Канал 3	Количество по­средников	3 2 1
Доля рынка	Менее 3% От 3 до 5% От 5 до 10% От 10 до 20% От 20% и выше	%	1 2 3 4 5
Период сотрудни­чества с основны­ми партнерами по бизнесу	До полугода От полугода до года От 1 года до 2 лет От 2 до 3 лет Более 3-х лет	Месяцы, год	0 1 2 3 4

167

Окончание табл. 6.2

1	2	3	4
Выполнение стан­дартов мерчсндан- зинга, качества обслуживания, безопасности тру­да	Нет Наличие стандарта мерчендайзинга, качества обслужи­вания и безопасно­сти труда	Корпоративные стандарты (ед.). За под держание каждого пункта присваивается балл, начиная с 2	0 2 3 4
Своевременность оплат	Предоплата Оплата в срок	Сроки оплаты по договору	1 2
Наличие бренда на продукцию компании	Нет Есть	-	0 3
Среднемесячный темп прироста продаж за квартал	ОтО до 10% От 10 до 20% От 20 до 30%	%	1 2 3
Репутация компа­нии	Her Высокая	Позитивное об­щественное мне­ние	0 3

11. Какие коммуникационные каналы для компании с ог­раниченным бюджетом являются наиболее эффективными: ТВ- реклама, телемаркетинг, интерактивный маркетинг, СМИ? Какие доступные коммуникации не представлены?

12. Используются ли в вашей компании инструменты паб- лик рилейшнз для создания репутации фирмы?

13. Предложите выгодный корпоративный альянс на прин­ципах аутсорсинга для увеличения количественных и каче­ственных показателей эффективности маркетинга.

14. Перечислите основные блоки модели маркетинга ус­луг и обоснуйте важность обратной связи с целевыми аудито­риями клиентов.

168

15. Насколько эффективно организовано обучение ра­ботников маркетинга в вашей компании? Имеется ли про­грамма по аттестации маркетологов и их переподготовке?

16. Связи с общественностью влияют на массовое мнение главным образом через два канала: во-первых — это индиви­дуальность услуги; во-вторых — способ распространения ин­формации об этом. Технологическая схема действия страте­гии формирования общественного мнения представляет со­бой цепочку последовательных действий: заявить о себе — привлечь и удерживать внимание — вызвать интерес — снять напряженность и недоверие — сформировать положитель­ный имидж — инициировать желание — побудить общество к желаемому для фирмы действию — совершенствовать имидж организации (повышать рейтинг). Основные виды деятельнос­ти организации по формированию общественного мнения пред­ставлены в табл. 6.3. Разработайте для своей компании про­грамму формирования общественного мнения.

Таблица 6.3

Основные виды деятельности по формированию общественного мнения

№ п/п	Стратегические направления	Виды деятельности
1	2	3
1	Воздействие на соз­нание и подсознание людей	1. Формирование (концепция) смыслового поля 2. Психология управления 3. Психология формирования интереса (паб- лик рилейшнз) 4. Построение карты мероприятий по связям с обществом 5. Взаимодействие с престижными клиентами 6. Управление поведением и сознанием чело­века 7. Применение (использование) гипно- и пси­хотехники 8. Преодоление конфликтных ситуаций

169

Продолжение табл. 6.3

1	2	3
2	Постоянная связь (сотрудничество) со СМИ	1. Деятельность пресс-атташе (пресс-релиз) 2. Формирование дружеских отношений с ключевыми журналистами
3	Периодическая связь (взаимодействие) со СМИ	1. Подготовка и размещение в СМИ пресс- релизов, анонсов, специальных сообщений 2. Подготовка и размещение в СМИ имидж- статей 3. Организация пресс-конференций 4. Проведение брифингов для прессы 5. Организация интервью для прессы с пре­стижными клиентами фирмы 6. Подготовка сообщений об общественной благотворительной деятельности фирмы 7. Кейс-история 8. Биография руководителя
4	Периодическая связь с отраслевыми пе­риодическими изда­ниями	1. Подготовка и размещение направленной информации по размещению проблем отрасли (обзорная статья) 2. Подготовка и размещение статей об инно­вационной деятельности фирмы и имидж- статей 3. Подготовка информации о сфере деятельно­сти фирмы (отрасль деятельности)
5	Пропаганда продук­ции/услуг	1. Организация семинаров, презентаций 2. Организация дискуссий по качеству и «па­кету характеристик» (потребительских воз­можностей) продукции 3. Опросы общественного мнения
6	Лоббирование	1. Установление взаимоотношений с государ­ственными структурами 2. Установление взаимоотношений с общест­венными организациями 3. Спонсирование благотворительных меро­приятий

170

Окончание табл. 6.

1	2	3
7	Применение товар­ной марки	1. Формирование и совершенствование фирменного стиля 2. Формирование и совершенствование корпоративной культуры 3. Использование зрительных, звуковых и иных средств привлечения внимания общест­ва к фирме и ее услугам
8	Мониторинг измене­ний внешней и внут­ренней бизнес-сред и потребностей (ожи­даний) общества	1. Отслеживание, оценка и адекватное реагиро­вание на изменения условий внешней бизнес- среды, ожиданий и потребностей общества 2. Адаптация возможностей и характера дея­тельности фирмы к изменяющимся потребностям общества
9	Имидж фирмы и ее продукции	1. Имидж топ-менеджера 2. Имидж в бизнесе 3. Имидж сотрудников 4. Имидж услуги 5. Визуальный имидж
10	Отстройка от конку­рентов	1. Комбинация воздействия одного имиджа при снижении другого (позиционирование «своего» объекта на фоне конкурентов)
11	Контрреклама («от­мыв»)	1. Восстановление случайно сниженного имиджа 2. Опровержение недобросовестной (ложной, неэтичной) и иной информации и рекламы конкурентов с целью ликвидации негативных для имиджа фирмы последствий
12	Мониторинг право­вого поля, политиче­ской, социально- культурной и эконо­мической ситуации в их динамике	1. Отслеживание изменений государственного законотворчества, политики, международных взаимоотношений 2. Фиксация динамики настроений общества и изменения «общественных ценностей» 3. Исследования действия демографических, культурно-этических и других факторов

171

17. Постройте универсальную модель ценовой политики для организации сферы обращения. В качестве основы ис­пользуйте схему рис. 6.2.

Рис. 6.2. Универсальная модель ценовой политики для организации сферы обращения

172

Несмотря на конкретность планируемых в моделях марке­тинговых технологий, они не являются безальтернативными и по мере изменений в сфере обращения, формирования и апро­бации новых форм поведения на рынке могут быть гибко адап­тированы к изменяющимся условиям, дополнены новыми мето­дами и компонентами с тем, чтобы улучшить структуру, по­тенциал, результативность и динамику развития этого сектора.

18. На рис. 6.3 представлена универсальная модель ком­муникационной политики для организации сферы обращения. Постройте по предлагаемой схеме модель коммуникационной политики для вашей организации.

Рис. 6.3. Универсальная модель коммуникационной политики для организации сферы обращения

173

Ситуационные и практические задачи

Задача 1. Определите схему управления ассортиментом для вашей организации.

Пояснение к решению задачи. Эффективное управле­ние ассортиментом позволяет компании поддерживать кон­курентоспособность и развиваться.. Ассортимент компании, работающей в условиях конкуренции, не должен быть неиз­менным, управление же им, в сущности, сводится к двум действиям — сужение или расширение товарной линии.

Направления изменения ассортимента зависят от целей компании:

♦ Как правило, расширение ассортимента позволяет уве­личить долю рынка компании, хотя при этом в краткосроч­ном периоде расширение ассортимента может уменьшить прибыльность.

♦ Сужение ассортимента обычно используется с целью уве­личения прибыли. Для этого проведите анализ доходности про­изводимой продукции и выведите из линейки производимых продуктов малодоходные. Это позволит увеличить прибыль, но может привести к уменьшению доли рынка компании.

Для управления ассортиментом рекомендуем использо­вать полный набор инструментов получения рыночной инфор­мации: наблюдение за потребителями и конкурентами, сбор и анализ статистики продаж (как своей компании, так и кон­курентов), проведение опросов продавцов, покупателей и других участников рынка, экспертные оценки и т. д.

Занесите данные в последний столбец табл. 6.4, исполь­зуя пример во втором столбце таблицы как образец.

Задача 2. Определите стратегии ценообразования для вашей организации с учетом жизненного цикла.

Пояснение к решению задачи. Стратегию ценообразо­вания следует разрабатывать с учетом маркетинговых целей компании, в соответствии с параметрами рынка и характе­ристиками продукции. В целом она определяет нижнюю и верхнюю возможные границы цены (ценовой коридор). 174

Таблица 6.4 Изменения ассортимента в товарной группе

Показатели	Пример компании — производителя сухих строительных смесей	Ваша компания
Состав товарной группы	Штукатурные смеси, затирки для швов
Преследуемые цели	Увеличение доли рынка
Причина изменений	Неудовлетворенность ключевого дилера
Планируемые измене­ния	Расширение ассортимента за счет за­тирки для швов
Направление изменений	Разработка цветных затирок для швов

Для достижения высокого уровня прибыли корректируйте цены в соответствии с изменением этапа жизненного цикла вашей продукции. Принципы учета жизненного цикла при установлении цены отражены в табл. 6.5.

Таблица 6.5

Варианты ценовой стратегии на разных этапах жизненного цикла продукции

Этап ЖЦ	Варианты ценовой стратегии	Пример
1	2	3
Внедрение на рынок	1. Если у товара есть серьез­ные конкурентные преимуще­ства, целесообразно использо­вать стратегию «снятия сли­вок»	Цены на принципиально но­вые модели ноутбуков и кар­манных компьютеров. Новин­ка продается по завышенной цене в расчете на тех покупа­телей, которым не терпится ее приобрести, невзирая на цену
	2. Если у товара нет явных преимуществ, целесообразно использовать стратегию «проникновения на рынок» (установление низких цен для захвата максимальной доли рынка)	Выход телекоммуникационной компании «МТС» на рынок Санкт-Петербурга, когда в те­чение первого года работы на рынке минута разговора стоила 1 цент, — на порядок ниже, чем у местных операторов связи

175

Окончание табл. 6.

1	2	3
Рост	1. Если использовалась стра­тегия «снятия сливок», то на данном этапе целесообразно снизить цены (так как конку­ренты уже успели скопиро­вать основные преимущества товара)	Цены на мобильные новинки: через некоторое время после появления на рынке цена снижается, и телефон может купить основная масса поку­пателей
	2. Если использовалась стра­тегия «проникновения на ры­нок», то целесообразно, на­против, несколько повысить цены, так как рынок уже ох­вачен, и выбрать стратегию «следование за лидером» (т. е. устанавливать цены на уровне цен лидера рынка)	По истечении первого года работы на рынке Санкт- Петербурга компания «МТС» резко подняла цены на свои услуги
Зрелость	Снижение цен для удержания своей доли рынка в результате появления товаров- заменителей и значительного количества конкурентов	Ситуация на рынке питьевой воды, который к 2005 г. уже приблизился к этапу зрело­сти. С момента появления в России в 1993 г. первой ком­пании, занимающейся про­дажей бутилированной воды, цены на нее упали более чем вдвое, особенно в крупных городах, где появилось много компаний, вышедших на этот рынок с демпинговыми це­нами
Спад	Снижение цены для макси­мально быстрой распродажи продукции, хранящейся на складах	Распродажа коллекций одеж­ды по окончании сезона

176

Далее определите тип конкуренции, характерный для вашего рынка, и учитывайте его при установлении цен на свою продукцию.

Наконец, при установлении цены следует учитывать и такой фактор, как эластичность спроса. Если спрос на ваш продукт неэластичен, то это позволяет относительно спокой­но изменять цену — покупатель будет вынужден все равно приобрести его (хлеб, соль). Не забывайте при этом учиты­вать действия конкурентов. Если спрос на ваш продукт элас­тичен, то будьте осторожны при изменении цены. Даже не слишком значительное повышение цены может сильно умень­шить объем продаж — покупатели попросту откажутся от него (например, билет в кино).

Определять эластичность спроса опытным путем крайне опасно — вы можете растерять своих клиентов. Это лучше де­лать с помощью опроса потребителей, что, правда, тоже не всегда дает желаемый эффект. Оптимальный вариант — ис­пользовать все возможные способы получения такой информа­ции: анализ цен конкурентов, наблюдение за продажами и т. д.

Задача 3. Определите интенсивности сбыта для вашей организации.

Пояснение к решению задачи. Интенсивность сбыта (распределение) определяет, сколько и каких торговых пред­приятий будет участвовать в реализации продукции. В зави­симости от того, какую продукцию вы продаете, ориенти­руйтесь на один из трех видов интенсивности распределения: интенсивное, селективное, эксклюзивное¹.

Для выбора интенсивности распределения при налажива­нии каналов сбыта вашей продукции воспользуйтесь табл. 6.6.

Задача 4. Выберите канал сбыта для вашей организации.

Пояснение к решению задачи. Один из основных воп­росов, который приходится решать компании при организа­ции системы сбыта, заключается в том; в какой степени и насколько эффективно ваша компания может выполнять раз­личные сбытовые функции. К этим функциям относятся: обес-

¹ www.ram.ru;www.rbc.ru

177

Таблица 6.6

Пример различной интенсивности распределения (на примере сотовой связи)

Интенсивность распределения	Пример
Эксклюзивное рас­пределение	Начало 1990-х гг. — появление сотовой связи в Рос­сии. Стоимость сотового телефона в Санкт- Петербурге составляет около 2000 долл. Продажи осуществляются в единственном офисе оператора сотовой связи
Селективное рас­пределение	Конец 1990-х гг. Стоимость сотового телефона сни­зилась до нескольких сотен долларов. Появление нескольких сетей магазинов сотовой связи
Интенсивное рас­пределение 1 *	Середина 2000-х гг. Стоимость сотового телефона упала до 50-60 долл. Телефоны продаются в много­численных магазинах сотовой связи, бытовой техни­ки и в павильонах у метро

печение охвата рынка, сбор информации о рынке, содержа­ние торгового персонала, обработка заказов, доставка, скла­дирование, сортировка, поддержание товарных запасов, об­служивание покупателей, финансирование и кредитование покупателей, предоставление консультаций и технической поддержки, коммуникации и т. п.

В зависимости от особенностей продукции и возможнос­тей вашей компании вам надо определить, будете ли вы ра­ботать с прямыми или косвенными каналами.

Тип канала распределения, как и интенсивность, обус­ловлен видом продаваемой продукции, характеристикой ва­шей компании и ваших потребителей. Выберите наиболее под­ходящий тип канала распределения для своей продукции при помощи табл. 6.7.

Основной принцип, от которого следует отталкиваться при окончательном выборе канала, — концентрировать свои усилия на тех функциях, которые ваша компания выполняет лучше всех, профессионально и эффективно. Если у вас есть

178

Таблица 6.7 Преимущества и недостатки прямого и косвенного каналов сбыта

	Преимущества	Недостатки
Прямой ка­нал сбыта \	• Контроль над каналами сбыта • Высокая степень кон­троля за ценами • Не надо делиться при­былью • Возможность непосред­ственного общения с по­требителями • Концентрация на прода­жах собственной продукции • Доступ к информации о рынке и о потребителе	• Сложность организации (включая организационную, финансовую и управленче­скую стороны вопроса) • Необходимость в наличии свободного капитала для ор­ганизации и поддержания собственной сети сбыта • Высокие затраты на транс­портировку и хранение • Необходимость в наличии квалифицированных продав­цов.
Косвенный канал сбыта	• Широта охвата рынка • Увеличение скорости оборота и дохода • Каждый участник канала товародвижения выполняет свою функцию • Умеренные затраты на реализацию	• Слабая возможность кон­тролировать цены и условия продаж • Невозможность прямого общения с покупателями • Повышение цены для ко­нечного покупателя, что мо­жет сдерживать спрос

соответствующие компетенции и денежные ресурсы, орга­низуйте прямой канал. Если нет — стройте систему сбыта с участием торговых компаний, иначе необоснованное распы­ление средств может нанести вам существенный вред.

Результатом предыдущих двух шагов (определение ин­тенсивности сбыта и выбора каналов сбыта) должно стать за­полнение вами таблицы по примеру, приведенному в первых двух строках табл. 6.8.

179

Таблица 6.8

Выбор способов сбыта для различных продуктов

г Продукт (товарная группа)	Интенсивность распределения	Тип канала
Система автоматизированного подсчета посетителей торго­вых комплексов «Countmax»	Эксклюзивное распределе­ние	Прямой и косвенный
Туалетная бумага «Zewa»	Интенсивное распределение	Косвенный
Продукт N вашей компании

Задача 5. Оцените результативность выбранного канала сбыта.

Пояснение к решению задачи. Оценка эффективности каналов сбыта — обязательный элемент, позволяющий ком­пании находить слабые звенья распределительной сети и по­вышать объемы сбыта.

Сделайте оценку по критериям, примеры которых при­ведены в табл. 6.9. Помните, что в некоторых случаях оценку целесообразно осуществлять на качественном, а не на коли­чественном уровне, так как расчет экономической эффектив­ности каналов распределения очень сложен и трудоемок.

Таблица 6.9

Критерии оценки эффективности каналов сбыта

Критерий	Оценка
	Оптовик 1 (регион «А»)	Оптовик 2 (регион «В»)
Объем продаж	Низкий	Высокий
Качество сотрудничества	Хорошо	Удовлетворительно
Контролируемая каналом доля рынка	15%	45%
Уровень затрат на созда­ние собственного канала	Приемлемый	Неприемлемый

180

На основании проведенного анализа принимаются управ­ленческие решения об изменении политики работы с конк­ретными поставщиками и/или об изменении структуры кана­лов распределения. В случае, описанном выше, целесообраз­но рассмотреть возможность организации собственного канала сбыта в регионе "А" и наладить более эффективное сотруд­ничество с оптовиком региона "В".

Задача 6. Назовите конкурентов для организации сферы услуг образовательного учреждения.

Пояснение к "решению задачи. Понятие "конкурент" весьма многослойно, предполагает как минимум несколько уровней широты его применения. Рассмотрим эти уровни пос­ледовательно для сферы образовательных услуг.

Прежде всего это другие образовательные учреждения, производящие такие же услуги, обеспечивающие аналогич­ные дополнительные услуги и назначающие те же цены.

Несколько более широким становится круг конкурентов, если в него включаются другие фирмы, причем не обязательно фир­мы, оказывающие такие же услуги или услуги подобного класса, хотя и по другим ценам или с другими условиями их оказания. Так, крупные промышленные предприятия с развитой системой подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров могут оказывать образовательные услуги не только своим работ­никам, но и сторонним организациям и личностям.

Конкурентом также может быть признана любая фирма, производящая продукцию, которая позволяет удовлетворить те же потребности, что и наши услуги; в частности, это могут быть производители печатных, видео-, аудио-, компьютерных учеб­ных пособий. К числу таких конкурентов безусловно относятся образовательные каналы и передачи радио и телевидения.

Опосредованное, но сильное влияние на конкурентную ситуацию на рынке образовательных услуг (ОУ) оказывают и фирмы, которым удается с помощью своей необразователь­ной продукции (чаще всего услуг) видоизменять потребность в ОУ и процессы удовлетворения этой потребности. В такой роли выступают фирмы-продавцы технологий, патентов и ноу-

181

хау. а также фирмы, предлагающие в аренду ("напрокат") менеджеров и других специалистов, уже обладающих нуж­ными потребителю знаниями и умениями.

Положение образовательных учреждений на рынке мо­жет испытывать также сильное воздействие со стороны даже таких фирм, которые сами никак не выходят на рынок ОУ, но своими успехами существенно снижают спрос на них. В условиях незрелого рынка это весьма мощный слой фирм, которым удается добиться коммерческих успехов, не опира­ясь на образовательный потенциал своих кадров.

Наконец, в самом широком смысле конкурентами для об­разовательных учреждений, особенно в условиях фактическо­го спада платежеспособного спроса, становятся любые фир­мы, претендующие на бюджет потребителя. В их числе нахо­дятся прежде всего фирмы, работающие на удовлетворение первичных, базисных потребностей (по иерархии А. Маслоу): физиологических потребностей, потребностей в безопасности, а также фирмы, обеспечивающие иной, необразовательный путь к реализации многочисленных социальных потребностей человека. Это же относится и к предприятиям — потребите­лям ОУ. Так, банкротство любого предприятия, обостряя по­требность в переподготовке его работников, одновременно сни­жает (по крайней мере, в данном географическом сегменте рынка) потребность в ОУ по профилю данного предприятия.

Однако следует сосредоточить внимание на первых двух профессионально наиболее близких слоях конкуренции на рынке ОУ, имея в виду лишь собственно образовательные учрежде­ния, причем того же или близкого профиля подготовки.

Задача 7. Оцените качество услуги (образовательной, ту­ристической, торговой и т. п.). Какие атрибуты услуги наиболее существенно влияют на удовлетворенность потребителя в ре­зультате покупки и как создать такую корзину этих атрибутов услуги, чтобы она эффективнее, чем корзина конкурентов, удовлетворяла бы потребности избранного рыночного сегмента?

Пояснение к решению задачи. Основными критериями качества в сфере услуг являются:

182

♦ Материальность — имеет отношение к материально- технической оснащенности организации и его квалификаци­онному составу.

♦ Надежность — имеет отношение к выполнению обе­щаний потребителю точно, основательно и последовательно, а также к престижу организации в целом.

♦ Отзывчивость — имеет отношение к профессионализ­му и дисциплинированности трудового состава.

♦ Убежденность — имеет отношение к вежливости и тактичности коллектива, его компетентности, уверенности и внимательности к потребителям.

♦ Сочувствие — имеет отношение к индивидуальному подходу к потребителю, пониманию его нужд и выражению заботы о нем.

Представляется возможным измерение и исследование этих пяти критериев качества с помощью методики SERVQUAL при условии ее адаптации и модификации под специфику ус- луговых предприятий. Анкета SERVQUAL состоит из 17 воп­росов, сгруппированных вокруг пяти характеристик качества услуги (табл. 6.10).

Методика исследования заключается в следующем. По­требителям предлагается заполнить анкету. Первая часть ан­кеты, используя пятибалльную шкалу Лайкерта "полностью не согласен — полностью согласен", фиксирует ожидания потребителей относительно пяти вышеперечисленных крите­риев качества услуги и предполагает высказывания потреби­телями своих ожиданий относительно лучшего предприятия сферы услуг по 17 позициям.

Вторая часть — с помощью аналогичной шкалы фиксирует потребительские восприятия качества в конкретном услуговом предприятии и предполагает оценку потребителями степени соответствия обследуемого предприятия сдоим ожиданиям по тем же 17 позициям (табл. 6.11 ■— для образовательной сферы).

Третья часть — по табл. 6.12 определяется мнение экс­пертов относительно важности критериев качества конкрет­ной услуги.

183

Таблица 6.1(\

Анкета SERVQUAL