3. Товарная и ценовая политика в маркетинге

В системе маркетинга товар рассматривается как сово­купность полезных свойств, наиболее полно удовлетворяю­щих потребности целевой группы потребителей. Товаром мо­жет выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга) и проч.

Потребительская ценность товара определяется тем, на­сколько он благодаря своим свойствам удовлетворяет конк­ретным нуждам человека. Можно изобразить конкретный то­вар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а потребительскую ценность товара в виде степени их совме­щения. На рис. 3.1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность X, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В — полностью. В этом случае у товара В самая большая потребительская ценность, т. е. высокая потребительская ло­яльность.

Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности

Рис. 3.1. Три степени удовлетворения потребности

68

мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, кото­рые делают его постоянно ценным для потребителя и тем са­мым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечи­вая соответствующую прибыль предприятию.

Общая модель товарной политики организации представ­лена на рис. 3.2.

Из рис. 3.2 видно, что основными вопросами товарной по­литики являются: инновации (создание новых товаров или об­новление существующих); анализ жизненного цикла товара и управление им; обеспечение качества и конкурентоспособнос­ти товаров; создание и оптимизация товарного ассортимента; разработка концепции упаковки; представление товара как марочного; сервисное позиционирование товара на рынке.

Рис. 3.2. Универсальная модель товарной политики в маркетинге

69

В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции ЖЦТ, т. е. из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчи­вости, характеризующийся объемами его продаж во времени.

Важным элементом товарной политики является своевре­менное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возмож­ных покупателей (модернизация или модификация товара).

На основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ас­сортимента и его совершенствованием.

Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовите­лем на рынке, называют ассортиментом. В общем случае товарный ассортимент характеризуется широтой (коли­чеством ассортиментных групп), глубиной (количеством по­зиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными груп­пами с точки зрения общности потребителей, конечного ис­пользования, каналов распределения и цен).

По мере развития конкурентных рыночных отношений и постепенной интеграции внутреннего рынка в мировой будет устойчиво возрастать потребность в марочных товарах оте­чественного производства, что потребует расширенного применения товарных знаков и значительной активизации всей работы по брендингу.

Товарный знак (ТЗ) — это зарегистрированное в уста­новленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (пред­приятие, фирму).

Еще одним аспектом товарной политики фирмы являет­ся обеспечение конкурентоспособности своего товара. Под кон­курентоспособностью товара понимают некую относитель­ную интегральную характеристику, отражающую его отли­чия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребностей покупателей и затратам на это удовлетворение.

70

Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они пред­ставляют собой услуги, которые предоставляются покупате­лям до и после приобретения товара с целью формирования потребительской лояльности.

Ценовая политика — совокупная система мер, способов, приемов, форм и методов воздействия на покупательский спрос, ориентированная на изучение и прогнозирование со­стояния рыночной среды, направленная на максимизацию возможностей удовлетворения потребностей потребителей.

Механизм формирования цены представляет собой ди­намичную взаимосвязанную систему совокупных элементов — комплексного многофакторного анализа рыночной среды с выделением особенностей ценообразования, обоснования стра­тегии и форм ее реализации ( см. рис. 3.3).

Рис. 3.3. Механизм формирования цены

71

Ценовая политика реализуется в интересах обеспечения роста доходности организации при систематическом учете издержек производства, уровня полезности и необходимости товара для потребителей, реакции конкурентов на измене­ние цены и др.

Вопросы и задания

1. Раскройте содержание товара и товарной политики в маркетинге с позиции удовлетворения потребностей потре­бителя.

2. Оцените качество товарной и ценовой политики компа­нии, на которой вы трудитесь.

3. Какие стратегии ценообразования в маркетинге необ­ходимо использовать для достижения конкурентных преиму­ществ?

4. На конкретном примере вывода "новинки" на рынок по­кажите необходимые маркетинговые стратегии, которые сле­дует использовать для продления стадии роста жизненного цикла товара. Оцените последовательность маркетинговых усилий от начального этапа выбора идеи до вывода "новинки" на рынок.

5. Дайте основные направления совершенствования товар­ной и ценовой политики организации, на которой вы трудитесь.

6. Какие ключевые факторы определяют покупку това­ров организации с позиции потребительских характеристик: качество, цена, функциональные возможности, упаковка, ди­зайн, технические характеристики?

7. Что означает понятие "брендинг"? Раскройте содер­жание технологии планирования брендинга — выделите ос­новные этапы.

8. Дайте структуру годового плана товарной политики мар­кетинга организации, на которой вы трудитесь.

9. Выполните группировку вопросов по разделам следую­щих программ маркетинга: а) анализ рынка; б) товарная по­литика; в) ценовая стратегия.

72

Перечень вопросов, решаемых специалистами маркетин­говой службы:

A. Какова вероятная реакция покупателей на повыше­ние/понижение корпоративной цены продажи?

Б. Какие впечатления вызывают товары организации у покупателей и какие у них требования?

B. Определены ли в каждом целевом сегменте группы постоянных клиентов, способные обеспечить поступление ста­бильного дохода?

Г. Сможет ли организация осуществлять продажи по кон­курентоспособной цене?

Д. Какова стратегия цен у главного конкурента?

Е. Кто является основным конкурентом в каждом целе­вом сегменте рынка?

Ж. Использует ли организация политику стимулирова­ния цен?

3. Доводится ли до покупателей информация о предос­тавлении рассрочки покупки и возможных видов кредитов для приобретения дорогостоящих покупок?

И. Где могут быть расположены выгодные для'компании рынки сбыта?

К. Каков диапазон сервисных услуг и качество обслужива­ния клиентов и насколько он отличен от главного конкурента?

JI. Достаточно ли известен бренд компании и где скрытые резервы успешного позиционирования товаров, услуг?

М. Какова емкость организации в каждом целевом сег­менте сбыта?

Н. Как менялись конъюнктура, закономерности, тенден­ции целевого рынка сбыта на протяжении последних пяти лет?

О. Можно ли использовать упаковку после изъятия из нее товара? В чем скрытые резервы по повышению ее на­дежности, дизайна, престижности?

П. В каком направлении надо изменить показатели пол­ноты, глубины, обновляемости ассортимента для увеличения коммерческого успеха?

73

Р Каково влияние факторов рыночной среды на резуль­таты деятельности компании?

10. Спланируйте ассортимент продукции для вашей ком­пании по следующей схеме:

1) определение текущих и потенциальных потребностей покупателей через анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на со­ответствующих рынках;

2) оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;

3) критическая оценка выпускаемых предприятием изде­лий в том же ассортименте, но уже с позиций покупателя;

4) решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства пред­приятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;

5) рассмотрение предложений о создании новых продук­тов, усовершенствование существующих, а также новых спо­собов и областей применения товаров;

6) разработка спецификаций новых или улучшенных про­дуктов в соответствии с требованиями покупателей;

7) изучение возможностей производства новых или усо­вершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себес­тоимости и рентабельности;

8) проведение испытаний (тестирование) продуктов с уче­том потенциальных потребностей в целях выяснения их при­емлемости по основным показателям.

11. Составьте структурную схему для товара вашей фир­мы. Учтите, что для завоевания устойчивого конкурентного преимущества процесс разработки товара, его продвижения и продаж должен включать два блока — базовый набор свойств и уникальные достоинства продукта (рис. 3.4).

12. Разработайте концепцию нового товара для вашей орга­низации. Используйте для этого типовую схему, представ­ленную на рис. 3.5.

74

Рис. 3.4. Структура товара

Рис. 3.5. Маркетинговая разработка нового продукта

75

13. На примере любого продукта по вашему выбору рас­скажите о трех уровнях товара.

14. Оцените макет новой упаковки для продукции вашей компании. Произведите детальную оценку по следующим кри­териям:

1. Цельность образа.

Соответствие принципу — "держись простоты и краткости".

1.2. Сочетание изображений на упаковке и названия.

1.3. Сочетание изображений на упаковке и вида продукта.

1.4. Ограничение количества цветов и элементов.

2. "Честность" упаковки.

3. Индивидуальность упаковки.

4. Информация на упаковке.

4.1. Выделение главной информации.

4.2. Читаемость основной информации о товаре на упа­ковке с расстояния.

5. Соответствие принципу концентрации внимания.

6. Анализ цветовых решений упаковки.

6.1. Тональный разбор.

6.2. Цвета и форма.

6.3. Характер линий.

7. Возможность внесения изменений в дизайн упаковки

15. Дайте характеристику методу ценообразования вашей

организации.

16. Назовите способы корректировки цены.

Ситуационные и практические задачи

Задача 1. Проанализируйте влияние упаковки на потреб­ление конкретной продукции.

Пояснение к решению задачи. Процедура анализа вли­яния упаковки на потребление продукции будет проиллюст­рирована на примере ЗАО "Гагаринконсервмолоко". В рамках проблемно-ориентированного анализа был проведен опрос в форме письменного анкетирования. Анкета содержала:

76

1) вводную часть, состоящую из:

♦ Цели исследования;

♦ полезности исследования непосредственно для респон­дента;

♦ указания времени, необходимого для заполнения анкеты.

2) 17 вопросов, большинство из которых носили закры­тый характер:

♦ с 1 по 5 —- вопросы, касающиеся реквизитных данных о респондентах (пол, возраст, отрасль работы, образование, семейное положение);

♦ с 6 по 10 — вопросы, определяющие, покупает ли рес­пондент молоко, если покупает, то в каком количестве; мо­локо какого производства предпочитает респондент; на что респондент обращает внимание при покупке молока; какую упаковку предпочитает;

♦ с 11 по 16 вопросы, позволяющие выявить, как рес­пондент оценивает молоко производства ЗАО "Гагаринкон- сервмолоко" и его упаковку;

♦ 17-й вопрос открытого типа, предназначенный для вы­явления пожеланий респондентов в отношении продукции ЗАО "Гагаринконсервмолоко".

3) благодарность респонденту за участие в анкетировании.

Результаты исследования представлены в виде трех таб­лиц (3.1, 3.2, 3.3).

Анализируя полученные данные о респондентах, можно сказать, что в анкетировании приняли участие 20 человек, среди которых 10 женщин в возрасте от 18 до 49 лет и 10 мужчин во всех возрастных категориях; 65% опрошенных имеют высшее и незаконченное высшее образование. Респон­денты заняты в следующих отраслях: промышленность, транс­портное обслуживание, строительство, снабжение, торгов­ля, коммерческая деятельность, образование и наука.

Результаты исследования показывают, что 90% (18 из 20) опрошенных респондентов покупают продукцию ЗАО "Гага­ринконсервмолоко". При этом большинство респондентов ука­зало, что молоко они предпочитают именно этого произво­дителя; 85% при покупке молока обращают внимание на

77

Таблица 3.1

Данные о респондентах

1—JL1 м в/п	Пол (М — мужской, Ж — женский)	Возраст (лет)	Отрасль работы	Образова­ние	Семейное положение
1	2	3	4	5	6
1	М	18-29	Другое	Высшее	Женат
2	М	18-29	Промыш­ленность	Другое	Женат
3	Ж	18-29	Другое	Незакон­ченное высшее	Не замужем
4	м	30-39	Транспорт	Среднее	Женат
5	м	40-49	Строитель­ство	Среднее специаль­ное	Женат
6	ж	30-39	Снабжение, торговля, коммерче­ская дея­тельность	Незакон­ченное высшее	Замужем
7	ж	30-39	Образование и наука	Незакон­ченное высшее	Замужем
8	ж	18-29	Снабжение, торговля, коммерче­ская дея­тельность	Среднее специаль­ное	Замужем
9	м	До 18	Другое	Другое	Холост
10	м	Старше 60	Другое	Высшее	Женат
11	м	30-39	Промыш­ленность	Среднее	Холост

78

Окончание табл. 3.1

1	2	3	4	5	6
12	М	50-60	Транспорт	Среднее специаль­ное	Женат
13	Ж	18-29	Снабжение, торговля, коммерция	Незакон­ченное высшее	Замужем
14	Ж	40-49	Снабжение, торговля	Высшее	Замужем
15	Ж	30-39	Другое	Высшее	Замужем
16	Ж	30-39	Коммерция	Незакон­ченное высшее	Замужем
17	М	30-39	Другое	Высшее	Женат
18	М	40-49	Другое	Высшее	Женат
19	Ж	30-39	Другое	Высшее	Не замужем
20	Ж	40-49	Другое	Высшее	Не замужем

производителя и только 15% — на цену. Это говорит о том, что покупатели предпочитают молоко местного производства и небольшое изменение цены, связанное с совершенствова­нием упаковки, улучшением качества молока, не повлияет на снижение объема продаж.

Исследование показало, что 50% респондентов считают, что упаковка молока ЗАО "Гагаринконсервмолоко" неудобна в использовании, и 75% считают, что она не привлекает к себе внимания. Следовательно, существует необходимость проведения совместной работы маркетологом, дизайнером и технологом по созданию новой упаковки для молока ЗАО "Га­гаринконсервмолоко", которая привлечет дополнительных покупателей и обеспечит большую удовлетворенность удоб­ством и привлекательностью упаковки уже имеющихся по­требителей данной продукции.

79

Таблица 3.2

Потребление молока респондентами

№ п/п	Покупает ли респон­дент про­дукцию предпри­ятия	Как часто респон­дент по­купает молоко	Какое молоко покупает рес­пондент	На что обращает внимание при покуп­ке молока	В какой упаковке респон­дент по­купает молоко
1 >	Да	Каждый день	ЗАО "Гагарин- консервмолоко"	На произ­водителя	Стеклян­ная бу­тылка
2	Да	Каждый день	ЗАО "Гагарин- консервмолоко"	На произ­водителя	Полиэти­леновый пакет
3	Да	Реже 1 раза в неделю	ЗАО "Гагарин- консервмолоко"	На произ­водителя	Картон­ный пакет
4	Нет	Реже 1 раза в неделю	ЗАО "Гагарин- консервмолоко"	На произ­водителя	Полиэти­леновый пакет
5	Да	Реже 1 раза в неделю	ЗАО "Гагарин- консервмолоко"	На произ­водителя	Полиэти­леновый пакет
6	Да	2-4 раза в неделю	ЗАО "Гагарин- консервмоло- ко", "Домик в деревне"	На произ­водителя	Полиэти­леновый пакет, картонный пакет
7	Да	2-4 раза в неделю	ЗАО 'Тагарин- консервмолоко"	На произ­водителя	Полиэти­леновый пакет
...
20

80

Таблица 3.3

Оценка респондентами продукции ЗАО "Гагаринконсервмолоко"

№ п/п
1	Не­удобна в ис- поль- зова- нии	Не при­влека­ет вни­мания	0,5	Это мо­локо все­гда све­жее	Сметану Творог Масло Кефир Ряженку Сухое молоко Сгущенное молоко	"Хо­рошо"
2	Не­удобна в ис- поль- зова- нии	Не при­влека­ет вни­мания	1	Это мо­локо ме­стного произво­дителя, это моло­ко высо­кого ка­чества	Сметану Творог Масло Кефир Ряженку Сухое молоко Сгущенное молоко	"Не- удов- летво- ри- тель- но"	Качество, сменить упаковку
3	Удобна в ис- поль- зова- нии	При­влека­ет вни­мание	0,5	Это мо­локо вы­сокого качества	Масло Кефир Сухое молоко Сгущенное молоко	"Хо­рошо"	Необходимо расширить ассортимент, повысить существую­щее качество продукции
20

81

Исходя из существующих тенденций развития упаковки молочных продуктов, предприятию ЗАО "Гагаринконсервмо- локо" для упаковки молока можно порекомендовать:

1. Разработать принципиально новую упаковку. Оптималь­ным вариантом является пластиковая бутылка, так как это яв­ление в российской молочной промышленности достаточно но­вое и произведет должный эффект. В то же время технологии производства пластиковой бутылки и упаковки в нее молока уже доступны российским предприятиям. Проведенное иссле­дование показывает необходимость замены упаковки на более современную, так респонденты в своих отзывах говорят о по­желаниях: "Сменить упаковку... Хотелось бы, чтобы упаковка молочных продуктов была плотнее и удобна в использовании".

2. Разработать новый дизайн упаковки. Выбор нового цве­тового решения упаковки, соответствующего продукту, со­здание товарного персонажа, оптимальное размещение и раз­мер рисунка, текста и цветовых пятен на поверхности упа­ковки. Это решение подтверждает высказывание одного из респондентов: "Заменить упаковку на более красивую".

3. Разместить на упаковке информацию, в полной мере отвечающую интересам потребителей относительно данного продукта.

4. Нанести на упаковку знаки, обозначающие степень эко­логического благополучия товара, и знаки, призывающие к защите окружающей среды.

5. Создать новый продукт со свойствами, удовлетворяющи­ми запросам потребителей, который будет помещаться в новую упаковку. Необходимо провести дополнительные исследования и выявить: молоко с какими качествами необходимо покупателям (увеличенный срок хранения, вкусовые добавки, полезные био­добавки). По этому поводу респонденты говорят: "Хотелось бы, чтобы молоко было по качеству жирнее и вкуснее".

6. В будущем следует создать новые молочные продукты. На данную необходимость указывают 50% опрошенных. Среди молочных продуктов, которые, по мнению опрошенных, долж­ны быть представлены в ассортименте ЗАО "Гагаринконсерв-

82

молоко", лидируют йогурты и мороженое: "Наладить выпуск мороженого и йогуртов... Выпуск новых видов продукции: мо­роженого, йогуртов... Производство биокефира, йогурта, гла­зированных сырков, мороженого". Упаковка всех новых про­дуктов должна быть в одной или близкой цветовой гамме, иметь один и тот же товарный персонаж и по первому взгляду иден­тифицироваться как продукция ЗАО "Гагаринконсервмолоко".

Задача 2. Разработайте техническое задание на разра­ботку упаковки для продукции вашей компаниии.

Пояснение к решению задачи. В техническом задании на разработку упаковки маркетолог должен определить ко­личество и значимость (размер) основных информационных элементов, отметить возможность включения изобразитель­ных элементов и указать их желаемое процентное соотноше­ние на упаковке (табл. 3.4).

Таблица 3.4

Информационные и изобразительные элементы на упаковке продукта

Информационные элементы

Изобразительные элементы

1. Название продукта. 2. "Материнская" марка. 3. Информация о производителе. 4. Информация о свойствах продукта (стандартизирована). 5. Информация об особенностях продукта. 6. Информация о специальных пред­ложениях ("33% бесплатно", «новая экономичная упаковка», "1,5 литра по цене 1"). 7. Особенности потребления продук­та (рецепты, новые возможности). 8. Легенда, связанная с продуктом. 9. Рассказ, обращение или история производителя

1. Геометрические фигуры, со­ставляющие композицию (с по­мещением в них информации). 2. Фирменный знак. 3. Изображение самого продукта (куски рулета, конфеты). 4. Награды продукта. 5. Сюжеты изображения (кар­тинки или фотографии, показы­вающие потребление продукта, натюрмортные композиции, пей­зажи и проч.). 6. Различные символы. 7. Фон и фактуры. 8. Маркировка в виде штрихкода

83

Задача 3. Назовите информационные элементы, наноси­мые на упаковку стирального порошка, кофе и др.

Пояснение к решению задачи. Пример будет проиллюст­рирован на основе упаковки молока. На упаковке молока и молоч­ных продуктов необходимо разместить следующую информацию:

♦ наименование продукта;

♦ значение массовой доли жира в процентах (для моро­женого не указывают);

♦ сорт (при наличии);

♦ наименование и местонахождение изготовителя (юри­дический адрес, включая страну и, при несовпадении с юри­дическим адресом, адрес производства) и организации в Рос­сийской Федерации, уполномоченной изготовителем на при­нятие претензий от потребителей на ее территории;

♦ товарный знак изготовителя (при наличии);

♦ масса нетто или объем продукта;

♦ состав продукта;

♦ пищевые добавки, ароматизаторы, биологически ак­тивные добавки к пище, ингредиенты продуктов нетрадици­онного состава, ГМИ (при их применении);

♦ пищевая ценность;

♦ общее содержание молочнокислых микроорганизмов в готовом продукте (КОЕ в 1 г продукта) для продуктов, изго­товленных из молока, молочных ингредиентов или из сырья сложного состава, при наличии этих требований в норматив­ных документах;

♦ условия хранения;

♦ дата изготовления и дата упаковывания;

♦ срок годности (кроме мороженого);

♦ обозначение стандарта или ТУ, в соответствии с кото­рыми изготовлен и может быть идентифицирован продукт;

♦ информация о сертификации.

♦ прочее.

Задача 4. Постройте кривую жизненного цикла для ва­шего товара и сформулируйте основные маркетинговые ре­шения на каждой стадии.

84

Пояснение к решению задачи. В зависимости от раз­личных стадий жизненного цикла, в которых по-разному про­текает продажа и получение прибыли, предприятие также по-разному строит свою рыночную деятельность в расчете на возможно более полное использование особенностей и пре­имуществ той или иной стадии (рис. 3.6).

Рис. 3.6. Жизненный цикл товара

Переход от одной стадии жизненного цикла к другой при­нято объяснять существенными изменениями темпов роста продаж и прибыли. Определение этих изменений — одна из важных задач маркетинговой функции предприятия. На этой основе вносятся соответствующие коррективы в производ­ственную программу предприятия.

Первая стадия (1) — зарождение и внедрение — период появления товара на рынке.

Вторая стадия (2) — выведение товара на рынок, темп продаж невелик, торговля нередко убыточна, конкуренция ограничена.

Третья стадия (3) — развитие и рост — период призна­ния и распространения товара на рынке.

85

Четвертая стадия (4) — зрелость и насыщение — пери­од наибольшей стабильности реализации товара.

Пятая стадия (5) — упадок, старение и отмирание.

1. Стадия внедрения. Эта фаза характеризуется медлен­ным ростом продаж и максимальными расходами на марке­тинговую деятельность, а именно:

— привлечение потенциальных потребителей к "новин­ке". По данным аналитиков, на данной стадии можно прогно­зировать только 5-7% объемов продаж в адрес целевой ауди­тории "супер-новаторов";

— переориентация традиционных покупателей, пользу­ющихся длительное время товарами-аналогами у конкурен­тов;

— формирование оптимального уровня продажной цены на 1 ед. изделия, которая может колебаться в зависимости от себе­стоимости изделия, конкурентной цены, влияния моды и т. п.;

— организация паблисити, презентаций, рекламных кам­паний.

Данный этап ЖЦТ предполагает активную раскрутку бренда, создание системы мерчендайзинга с элементами сти­мулирования сбыта, разработкой стандартов безопасности производства, труда, защиты окружающей среды.

Из огромного арсенала операционных стратегий на прак­тике управления маркетинговой деятельностью используют­ся следующие:

♦ Стратегия интенсивного маркетинга предполага­ет установление высокой цены на "новинку" с учетом высо­ких затрат на маркетинг для получения максимальной при­были в сжатые сроки окупаемости. Предполагает отсутствие конкуренции или незначительный ее уровень.

♦ Стратегия широкого проникновения характеризу­ется установлением низкой цены на новый товар при высо­ком уровне затрат на стимулирование сбыта. Данная страте­гия обеспечивает наиболее быстрое проникновение на рынок и завоевание его максимальной доли. Эта стратегия оптимальна в условиях высокой конкуренции, при низком платежеспо-

86

собном спросе и больших резервных корпоративных возмож­ностях фирмы.

♦ Стратегия выборочного проникновения осуществ­ляется при освоении различных сегментов рынка и комбина­ции первых двух стратегий, т. е. за счет варьирования про­дажных цен с учетом расходов на стимулирование сбыта и уровня конкуренции.

2. Стадия роста характеризуется увеличением объемов сбыта, совершением повторных покупок. Цены стабилизуют­ся, но уже просматривается тенденция на понижение. Эта стадия предполагает планово-управленческие решения стра­тегического маркетинга по совершенствованию системы сти­мулирования сбыта, раскрутке бренда, реализации франчай­зинга как аренды торговой марки. Маркетинговые расходы меньше, чем на первом этапе, но еще на достаточно высоком уровне.

3. Стадия насыщения. В результате конкурентного влия­ния первоначальные темпы роста интенсивности спроса замед­ляются. На данном этапе стратегически решается задача по увеличению рыночной доли, корпоративного влияния в целе­вом сегменте и поиску новых сегментов сбыта. Расходы стаби­лизуются, доходы максимальные. Данная стадия предполагает выпуск новых товаров, модернизацию традиционных.

Стадия насыщения наиболее продолжительна относитель­но всех остальных стадий ЖЦТ, и в ней фирма безусловно заинтересована. Как правило, она наиболее продолжительна для товаров промышленного назначения, и фирма-произво- дитель стремится максимально ее продлить.

4. Стадия спада отражает явное сокращение продаж, до­ходов и увеличение расходов на повторные маркетинговые акции в области рекламы, паблисити. Данная стратегия пред­полагает реализацию стратегий модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

♦ Стратегия модификации рынка предполагает осво­ение новых сегментов в результате привлечения потенциаль­ных покупателей за счет выгодной демонстрации образцов-

87

новинок. эффективного мерчендайзинга, участия в ярмар­ках-выставках

♦ Стратегия модификации товара предполагает со­здание новых потребительских характеристик, повышающих функциональную значимость, дизайн, стайлинг. Например, •сем известный товар нейлон на протяжении двух веков про­шел различные стадии с позиции потребительских характе­ристик и целевого назначения. Так, на первом этапе в XIX в. его стали успешно использовать при пошиве мужских соро­чек и женского белья, а сегодня он традиционно использует­ся для производства ковров и автомобильных шин.

♦ Стратегия модификации комплекса маркетинга предполагает корпоративные усилия по товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политике, активизации свя­зей с общественностью, средствами массовой информации. Реализуются новые формы продаж в части индивидуализа­ции заказов, персонализации продаж.

5. Стадия ухода с рынка предполагает стратегическое ре­шение: т. е. либо о принятии планово-управленческого реше­ния о продолжении рыночного участия, несмотря на убыточ­ность и высокие маркетинговые расходы; либо о своевремен­ном уходе с рынка, прекращении производственного цикла традиционных товаров, услуг.

♦ Стратегия "сбора урожая" предполагает резкое со­кращение расходов, использование конверсионного маркетинга по сворачиванию рыночного участия и организации выгодной распродажи, возможно, по сниженным ценам, но в больших объемах. Все это приводит к снятию с конвейера устаревших товаров и освоению выпуска новых товаров, которые были уже разработаны на стадиях роста и насыщения.

Внешний вид товаров время от времени может менять­ся, создается новая упаковка или затевается новая реклам­ная кампания с целью продлить стадию зрелости их жизнен­ного цикла и отдалить наступление спада (рис. 3.7).

В зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существуют различные виды

88

жизненных циклов товара: бум, увлечение, мода или сезон­ность, ностальгия, провал (рис. 3.8).

Рис. 3.7. Продление жизненного цикла товара

Рис. 3.8. Виды жизненных циклов по Дж. Эвансу

Кривая "бум" описывает чрезвычайно популярный про­дукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Кривая "увлечение" характеризуется более острой направ­ленностью, чем "бум".

Кривая "сезонность" имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кри­вая "провал" раскрывает поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

Следует отметить, что продолжительность жизненного цикла и отдельных его фаз зависит как. от самого товара, так и от конкретного рынка. Жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках различен, он может быть продлен средствами маркетинга.

Задача 5. Трикотажная фабрика ЗАО "Шарм" реализует изделия детского ассортимента. Отпускная цена на условиях

89

франко-гюрог производителя равна 50 руб. за одно изделие. Поставка осуществляется в различные магазины на условиях франко-порог покупателя. Транспортные расходы и ожидае­мая прибыль при доставке 1-му магазину составляют 100 руб. за одно изделие. Аналогичные показатели при доставке 2-му магазину — 200 руб.

Какой вариант реализации следует избрать продавцу — с включением усредненной (200 руб. за изделие) или факти­ческой транспортной составляющей для 1-го и 2-го магази­нов, если при усредненном варианте оба магазина согласны взять по 1000 изделий, а при варианте с фактическим отра­жением транспортной составляющей объемы покупок фор­мируются с учетом коэффициентов эластичности спроса: для 1-го магазина К₃— 0,4; для 2-го К= 2?

Пояснение к решению задачи. Ответ представьте в форме таблицы, заполнив пустые графы.

Таблица 3.5

Варианты ценового поведения

Показатели	Вариант I: включение усреднен­ной транспортной со­ставляющей		Вариант П: включение фактиче­ской транспортной со­ставляющей
	1-й мага- зин- покупа- тель	2-й мага- зип- покупа- тель	1-й мага- зин- покупа- тель	2-й мага- зин- покупа- тель
Цена продукции, рубУшт.	200	200	150	250
Объем продаж, шт.	1000	1000
Выручка швейно­го объединения от продаж, руб.
Вывод

90

Для расчета используем формулу

Тогда для 1-го магазина формула с учетом данных зада­чи примет вид:

0,4 =, следовательно,=0,1, или 10%.

Для 2-го магазина соответственно:

2 =, следовательно,= - 50%.

Соответственно объемы продаж по варианту II (с вклю­чением фактической транспортной составляющей) для 1-го магазина равны 11 ООО руб., для 2-го магазина — 5000 руб. Общий объем продаж и суммарной выручки от продажи по обоим магазинам согласно варианту I превышает эти показа­тели по варианту II.

Результаты анализа приведены в табл. 3.6.

Таблица 3.6

Варианты ценового поведения

Показатели	Вариант I: включение усредненной транспортной состав­ляющей		Вариант П: включение фактической транспортной состав­ляющей
	1-й мага­зин- покупатель	2-й мага­зин- покупатель	1-й мага­зин- покупатель	2-й мага­зин- покупатель
Цена продукции, руб./шт.	200	200	150	250
Объем продаж, шт.	1000	1000	1100	500
Выручка от про­даж, руб.	200 000	200 000	' 165 000	125 000

Вывод: для продавца выгоден вариант I — включение усредненной транспортной составляющей.

91

Задача 6. Полные затраты изготовителя продукции — ООО "Аквавита", включая доставку на склад изготовителя, составляют 30 руб. на единицу продукции. Приемлемая для изготовителя рентабельность равна 10% к затратам. Изгото­витель поставляет продукцию четырем потребителям. Дан­ные о потребителях представлены в табл. 3.7.

Таблица 3.7

Данные о потребителях А—Г

Показатели	Потребители
	А	Б	В	Г
Расстояние от склада изготовителя до потребителя, км	5	25	150	200
Сложившийся объем поставок, шт.	100	200	250	200
Суммарные затраты на доставку от склада изготовителя до потребите­ля, руб.	100	950	5625	5600

Рассчитайте отпускную цену единицы продукции на ус­ловиях франко-склад изготовителя (ставка НДС — 20%). (Для решения конкретной задачи ставку НДС необходимо уточ­нить в соответствии с Налоговым кодексом РФ.)

Проанализируйте возможность и целесообразность уста­новления единых или поясных цен (I пояс — до 100 км, II пояс — свыше 100 км), если стоимость покупки аналогич­ного продукта у конкурентов с учетом затрат на доставку составит для потребителей: А — 46,2 руб.; Б — 43,9 руб.; В — 63,7 руб.; Г — 69,0 руб.

Пояснение к решению задачи.

1. Определим отпускную цену, по которой продукция предлагается потребителям на условиях франко-склад изго­товителя (или "с завода"), т. е. без включения в нее каких- либо расходов по транспортировке:

92

Зная, что Р (рентабельность) = П : с/с, определим П = = с/с х Р = 30 х 0,1 = 3 (руб.);

Ц опш. С НДС = ^{30 + 3 +} (³⁰ + ³)^х °>² = ³⁹>⁶ (руб.).

2. Рассчитаем фактические затраты на приобретение еди­ницы продукции с учетом затрат на ее доставку со склада изготовителя до склада потребителя, если учесть, что затра­ты на доставку единицы продукции = суммарные затраты по доставке / объем поставки.

Расчеты представлены в табл. 3.8.

Таблица 3.8

Расчеты по потребителям А—Г

Показатели	Потребители
	А	Б	В	Г
Затраты на доставку 1 ед. продук­ции, руб.	1	4,75	22,5	28
Стоимость единицы продукции с учетом фактических затрат на дос­тавку Щотп. сндс+ затраты на дос­тавку), руб.	40,6	44,35	62,1	67,6
Цены конкурентов, руб.	46,2	43,9	63,7	69

Сопоставив цену данного изготовителя с ценами его кон­курентов, мы видим, что для потребителя Б выгоднее пред­ложение конкурента. Чтобы не потерять потребителя Б, можно использовать либо единые, либо поясные цены.

3. Рассчитаем единую цену на условиях франко-потреби- тель:

— цена франко-потребитель = цена франко-отправитель + + средние расходы на транспорт;

— средние расходы на транспорт = расходы на доставку продукции всех потребителей / общий объем поставок про­дукции всем потребителям:

93

100 + 950 + 5625 + 5600: (100 + 200 + 250 + 200) = = 16,37 (руб.);

— единая цена франко-потребитель = 39,6 + 16,37 = 55,97 (руб.).

4. Сопоставим единую цену франко-потребитель с фак­тическими затратами потребителей А—Г на приобретение про­дукции и с ценами конкурентов (табл. 3.9).

Таблица 3.9

Сопоставление цены с фактическими затратами потребителей А—Г на приобретение продукции и с ценами конкурентов

Показатели	Потребители
	А	Б	В	Г
Стоимость 1 ед. продукции с уче­том фактических затрат на достав­ку, руб.	40,6	44,35	62,1	67,6
Единая цена франко-потребитель, руб.	55,97	55,97	55,97	55,97
Переплата (+) или недоплата (-), руб.	+15,37	+11,62	-6,13	-11,63
Цены конкурентов, руб.	46,2	43,9	63,7	69

При установлении единой цены франко-потребитель уда­ленным потребителям продукция обходится дешевле, чем при цене франко-отправитель, поскольку средние расходы на доставку меньше их фактических транспортных расходов, а ближайшие потребители переплачивают. Им более выгодно оплачивать фактические транспортные расходы, чем сред­ние. Поэтому установление единой цены франко-потребитель позволяет привлечь удаленных покупателей и одновременно повышает риск потери близлежащих покупателей.

Если сравнить единую цену франко-потребитель с цена­ми конкурентов, то при ее установлении для близлежащих

94

потребителей предложения конкурентов станут более при­влекательными, чем единая цена. Следовательно, чтобы не потерять потребителей А и Б, устанавливать единую цену для всех потребителей не стоит.

5. Рассмотрим варианты установления поясных цен:

♦ цена I пояса (до 100 км для потребителей А и Б);

— цена франко-потребитель = цена франко-отправитель + + средние расходы на транспорт;

— средние расходы на транспорт = (2 расходов на транс­порт потребителей А и Б) / (S объем закупок потребителей А и Б) = (100 + 950) : (100 + 200) = 3,5 (руб.);

— единая цена франко-потребитель (I пояса) = 39,6 + 3,5 * = 43,1 (руб.);

♦ цена II пояса (свыше 100 км для потребителей В и Г);

т—> средние расходы на транспорт = (5625 + 5600) : (250 +

+ 200) = 24,94 (руб.);

— единая цена франко-потребитель (II пояса) = 39,6 + + 24,94 = 64,54 (руб.).

6. Сопоставим полученные поясные цены со стоимостью продукции для потребителей А—Г с учетом фактических зат­рат по доставке и с ценами конкурентов (табл. 3.10).

Таблица 3.10

Сопоставление полученных поясных цен со стоимостью продукции для потребителей А—Г

Показатели	Потребители
	А	Б	В	Г
Стоимость 1 ед. продукции с уче­том фактических затрат на достав­ку, руб.	40,6	44,35	62,1	67,6
Поясная цена, руб.: I пояса II пояса	43,1	43,1	64,54	64,54
Переплата (+) или недоплата (-), руб.	+2,5	-1,25	f 2,4	-3,1
Цены конкурентов, руб.	46,2	43,9	63,7	69

95

С учетом всех рассмотренных вариантов целесообразно установить цены следующим образом:

♦ для потребителей А и Б — единую поясную цену на уровне 43,1 руб. Это позволит предложить потребителям А и Б более выгодные условия, чем у конкурентов;

♦ для потребителей В и Г — цену франко-отправитель на уровне 39,6 руб. с отдельной оплатой расходов по доставке каждым из них в фактическом размере. (Установление пояс­ной цены в этом случае нецелесообразно, так как предложе­ние конкурентов для потребителя В окажется более выгод­ным.)

Задача 7. Существуют два смежных рынка — "Городинс­кий" и "Колхозный", на каждом по 20 покупателей. Все они согласны приобрести товар по 500 руб. за единицу. Чтобы ку­пить товар на соседнем рынке, понадобится истратить на транспортные расходы не менее 100 руб. Перед фирмой, дей­ствующей на рынке "Городянский", встает следующая про­блема: конкурентный выход на рынок свободен — условия производителя таковы, что приемлемая для фирмы цена про­изводства составляет 400 руб. при выпуске 20 т продукции и 300 руб. — при выпуске 40 т с дополнительными затратами в 100 руб. на перевозку товара на соседний рынок.

Какую стратегию ценообразования должна выбрать фирма?

Пояснение к решению задачи. В зависимости от конку­рентного положения на рынке "Колхозный" у фирмы есть несколько вариантов установления цены на продукт на двух рынках.

1. Если конкурентная цена на рынке "Колхозный" превы­шает 400 руб. за 1 т, то фирма может продавать 20 т товара по 300 руб. за 1 т на рынке "Городянский" и 20 т товара по 400 руб. за 1 т на рынке "Колхозный" , что полностью ком­пенсирует транспортные и другие расходы. Такие цены будут прибыльными для фирмы и одновременно обеспечат защиту от проникновения на рынок конкурентов. Эта стратегия в за­рубежной практике называется ФОБ (аналог — франко-стан- ция отправления).

96

2. Если конкурентная цена на рынке "Колхозный" немно­го превышает 350 руб. за 1 т, то фирма сможет продавать товар по 350 руб. за 1 т на обоих рынках и достигать того же эффекта. Такая цена получена добавлением к приемлемой для производителя цене в 300 руб. за 1 т (при выпуске 40 т) сред­ней величины транспортных расходов в размере 50 руб.:

100 руб. х 20 т: 40 т = 50 руб.

Эта стратегия называется единой ценой назначения (ана­лог — франко-станция назначения).

Зональное ценообразование промежуточная стратегия, когда существует большое количество рынков. При зональ­ном ценообразовании фирма устанавливает различные цены для разных зон в зависимости от величины транспортных расходов, а внутри каждой зоны использует единую цену.

3. Если конкурентная цена на рынке "Колхозный" немно­гим больше 300 руб. за 1 т, то фирма сможет прибыльно тор­говать на обоих рынках, установив цену в 300 руб. на рынке "Колхозный" и 400 руб. на рынке "Городянский". Эта страте­гия называется установлением цен с принятием на себя рас­ходов по доставке, так как рынок "Колхозный" не несет транс­портных затрат, которые на нем возникают. При такой стра­тегии фирма может частично или полностью принять на себя расходы по доставке или переложить их на покупателей рынка "Городянский". Такой подход используется при проникнове­нии на новые рынки и для удержания положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.

Некоторые рассмотренные стратегии географического ценообразования при определенных условиях могут быть про­тивопоказаны. Поэтому при реализации стратегий следует руководствоваться тремя основными принципами:

1. Фирма не должна дискриминировать конкурирующих покупателей в одном и том же регионе (особенно при зональном ценообразовании для покупателей по обе стороны границы зоны).

2. Стратегия фирмы не должна казаться хищнической, особенно при включении в цену транспортных издержек.

97

3. Выбирая цену базисного пункта или зональную цену, фирма не должна пытаться сговориться с конкурентами от­носительно уровня цен.

Задача 8. Фирма "Легенда" производит товар длительно­го пользования, минимальная цена продаж которого равна 100 долл. за 1 ед., а срок пользования — 3 года. Для нормаль­ного функционирования товара в течение этого времени по­требуются взаимодополняющие товары по цене 0,50 долл. в месяц. Покупатели готовы заплатить не более 50 долл. за 1 ед. основного товара, но приобретут дополнительные по цене 2 долл. при условии, что их не нужно будет покупать чаще, чем один раз в месяц. Предположим, что все покупатели будут приоб­ретать эти товары регулярно, а процент снижения будущих доходов равен нулю.

Какую ценовую стратегию должна выбрать фирма?

Пояснение к решению задачи. При данном предположе­нии фирму вполне устроит продажа базового товара по 50 долл. за 1 ед., а дополнительных товаров — по 2 долл. за 1 ед. Об­щий дополнительный доход за время функционирования то­вара составит 54 долл. (3 х 12 х 1,5) и более, что компенсирует потери при продаже базового продукта. На самом деле при определении минимальной цены товара необходимо принять во внимание возможный процент снижения будущих доходов и риск того, что покупатели не приобретут дополнительные товары. Фирма также должна иметь в виду возможную выго­ду от этой стратегии. Например, потребители могут более интенсивно использовать приобретенный товар и попытаться оправдать вложение средств, покупая большее количество дополнительных изделий, чем это первоначально ожидалось фирмой (эффект невозвратных издержек), или они могут использовать базовый товар дольше, чем предполагалось. Эта возможность как раз и объясняет, почему данная стратегия называется установлением цен "с приманкой".

При разработке ценовой стратегии следует также выяс­нить, купят ли потребители набор при цене базового товара 100 долл., а дополнительных товаров — 0,50 долл., если они

98

будут информированы, что заплатят в результате ту же сумму денег, что и в задаче, рассмотренной выше. Возможно, нет. Покупатель может не быть расположен единовременно вло­жить больше средств, так как он не всегда уверен, что будет удовлетворен (эффект уверенности), или у него может не найтись необходимой суммы денег.

Основным ограничением использования цен "с приман­кой" по товарам длительного пользования и принадлежнос­тям к ним становится то, что при производстве таких това­ров не должно возникать значительное совместное субсиди­рование. Действительно, если прибыль от производства дополнительных изделий будет чрезмерно велика, на рынке могут появиться и другие производители, под влиянием ко­торых снизятся цены. В ряде случаев, например в автомо­бильной промышленности, комплектующие изделия выпус­каются более мелкими фирмами. Поэтому значимость данной стратегии ограничена. Она осуществима лишь при условии, что покупатели привержены одной фирме и согласны приоб­ретать ее продукцию даже по более высокой цене. Данная стратегия возможна и в случае, когда производители явля­ются держателями патентов или единственными поставщи­ками технологии для изготовления комплектующих деталей. Привилегированное положение таких фирм — абсолютное преимущество в затратах. Однако ни при каких условиях фирма не может насильно заставить покупателя покупать у нее дополнительные изделия. Такая стратегия навязывания принудительного ассортимента считается противозаконной в большинстве стран с рыночной экономикой.

Хорошо известны такие примеры цен "с приманкой", как станок бритвы и лезвия, камера и пленка, автомобили и запасные части, видеотехника и кассеты. Когда мы имеем дело с услугами, то эту стратегию называют двусоставными ценами, поскольку тарифы разбиваются на фиксированную и переменную плату за основные и дополнительные услуги (например, установление цен телефонными компаниями, биб­лиотеками, оздоровительными или развлекательными клу-

99

6ами. парками отдыха и различными прокатными агент­ствами).

Задача i. Фирма "ОФА" выпускает пять видов продук­ции. Объем выпуска, цены и переменные затраты по видам продукции А—Д приведены в табл. 3.11. Сумма постоянных расходов фирмы составляет 41 400 руб.

Дайте заключение о целесообразности (прибыльности) выпускаемого ассортимента продукции и рекомендации по его изменению, если это необходимо. Анализ должен быть про­веден по методу полной себестоимости (с распределением по­стоянных затрат пропорционально переменным) и по методу сокращенной себестоимости.

Таблица 3.11 Объем выпуска, цены и переменные затраты по видам продукции А—Д

Показатели	Виды продукции
	А	Б	В	Г	Д	Всего
1. Объем выпуска, шт.	300	200	400	250	550
2. Цена реализации, руб.	150	160	115	195	160
3. Переменные расходы на весь выпуск, руб.	30000	24 000	36 000	40 000	77 000

Пояснение к решению задачи. Проведем расчеты в сле­дующем порядке.

Первый вариант расчета — на базе полной себестоимо­сти.

1. Зная объем выпуска и цену каждого изделия, рассчи­таем получаемую фирмой выручку от реализации продук­ции. pfpfer-

2. Зная общий размер постоянных расходов, распреде­лим ату сумму по видам продукции пропорционально пере­менным затратам.

Так, для продукции А доля переменных расходов в об­щем их объеме составляет 14,49% (30 ООО : 207 ООО х 100%),

100

соответственно такая же доля постоянных расходов будет отнесена на себестоимость продукции А. Эта доля (14,4927%) составит 6000 руб. (41 400 х 0,144927).

Аналогично рассчитываются суммы постоянных расходов, относимых на себестоимость других видов продукции.

3. Суммируя переменные и постоянные расходы, получа­ют полную себестоимость по каждому виду продукции.

4. Вычитая из сумм выручки суммы полной себестоимос­ти, определяем прибыль, приносимую каждым видом про­дукции. Соотнеся ее с себестоимостью, можем рассчитать рен­табельность продукции:

Р = П: с/с.

Результаты расчетов занесем в табл. 3.12.

Таблица 3.12 Расчет прибыли на базе полной себестоимости

Показатели	Виды продукции
	А	Б	В	Г	д	Всего
1. Объем выпуска, шт.	300	200	400	250	550	1700
2. Цена реализации, руб.	150	160	115	195	160	-
3. Выручка (стр. 2 х х стр. 1), руб.	45 000	32 000	46 000	48 750	88 000	259 750
4. Переменные расходы на весь выпуск, руб.	30000	24 000	36 000	40 000	77 000	207 000
5. Постоянные расходы на весь объем выпуска, руб.	6000	4800	7200	8000	15 400	41 400
6. Полная себестоимость (стр. 4 + стр. 5), руб.	36 000	28 800	43 200	48 000	92 400	248 400
7. Прибыль (стр. 3 - - стр. 6), руб.	9000	3200	2800	750	-4400	11 350
8. Рентабельность(стр. 7: : стр. 6), %	25	11	6	2	-5	—

101

Результаты расчета свидетельствуют об убыточности то­вара Д. Исходя из убыточности возникает соблазн рекомендо­вать фирме прекратить выпуск этого товара. Но если мы про­ведем аналогичный расчет без товара Д (в случае, если фир­ма от него откажется), то результаты будут мало утешительны. Размер полученной фирмой прибыли в целом резко умень­шится за счет того, что постоянные расходы, относимые ра­нее на себестоимость товара Д, должны быть компенсирова­ны за счет оставшихся товаров (табл. 3.13).

Таблица 3.13 Расчет прибыли на базе полной себестоимости для оставшихся видов продукции (А, Б, В, Г)

Показатели	Виды продукции
	А	Б	В	Г	Всего
1. Объем выпуска, шт.	300	200	400	250	1150
2. Цена реализации, руб.	150	160	115	195	-
3. Выручка, руб.	45 ООО	32 000	46 000	48 750	171 750
4. Переменные расходы на весь объем выпуска, руб.	30 000	24 000	36 000	40 000	130 000
5. Постоянные расходы на весь объем выпуска, руб.	9554	7643	11 465	12 738	41 400
6. Полная себестоимость, руб.	39 554	31 643	47 465	52 738	171 400
7. Прибыль, руб.	5446	357	- 1465	-3988	350
8. Рентабельность, %	13,8	1,1	-3,1	-7,6	-

Расчет из табл. 3.13 показывает, что сократится общая прибыль, полученная фирмой от реализации всех видов про­дукции. Более того, в новых условиях два продукта В и Г окажутся убыточными. Поэтому более правильное представ­ление о роли каждого вида продукции в работе фирмы можно получить, используя второй вариант расчета, — на базе со­кращенной себестоимости.

102

Второй вариант расчета — на базе сокращенной себесто­имости (табл. 3.14).

Таблица 3.14

Расчет прибыли на базе сокращенной себестоимости

Показатели	Виды продукции
	А	Б	В	Г	Д	Всего
1. Объем выпуска, шт.	300	200	400	250	550	1700
2. Цена реализации, руб.	150	160	115	195	160	-
3. Выручка (стр. 2 х стр. 1), руб.	45 000	32 000	46 000	48 750	88 000	259 750
4. Переменные расходы на весь объем выпуска, руб.	30 000	24 000	36 000	40 000	77 000	207 000
S. Маржинальная при­быль (стр. 3 - стр. 4), руб.	15 000	8000	10 000	8750	11 000	52 750
6. Постоянные расходы, руб.	-	-	-	-	-	41 400
7. Реальная прибыль (стр. 5 - стр. 6), руб.	-	-	-	-		11 350
8. Рентабельность к со­кращенной себестоимости (стр. 5 : стр. 4), %	50	33	28	22	14

При этом варианте, рассчитав выручку от реализации каждого вида продукции и вычтя из нее переменные затра­ты, определим маржинальную прибыль (сумму покрытия). Соотнеся эту сумму с переменными затратами, рассчитаем рентабельность к сокращенной себестоимости (или процент покрытия). Рассчитанный показатель для всех видов продук­ции положительный, а это означает, что все они вносят оп­ределенный вклад в общую маржинальную прибыль фирмы, из которой возмещаются постоянные расходы, а оставшаяся часть составляет рентабельную прибыль (превышение дохо­дов над расходами), полученную фирмой.

103

Отказ от любого из продуктов приведет к снижению мар­жинальной прибыли и ухудшению финансовых результатов деятельности фирмы.

Задача 10. Предельная торговая надбавка для товара "Б" равна 20%. Какова доля торговой скидки в розничной цене?

Пояснение к решению задачи. Розничная цена состоит из цены закупки товара у поставщика и торговой скидки (над­бавки):

РЦ=ЦЗ+ТС(Н).

Если цену закупки (ЦЗ) обозначить х, то

ТН=ТС=ОДх; РЦ=\,2х.

Тогда доля ТС в РЦ составляет:!

Задача 11. Примите планово-управленческое решение — имеет ли смысл заниматься посреднической деятельностью, если ваша цена закупки равна 100 тыс. руб.; издержки обра­щения составляют 50 тыс. руб.; минимальная приемлемая рен­табельность — 20%, максимально возможная цена реализа­ции — 180 тыс. руб.?

Пояснение к решению задачи. Для принятия этого пла­ново-управленческого решения необходимо прежде всего вы­числить посредническое вознаграждение (Н^ ) в абсолютном выражении, исходя из уровня возможной цены реализации:

^Нпоср= ^1;80- 100 = 80(тыс. руб.).

С учетом издержек обращения абсолютная величина при­были посредника составит:

80-50 = 30 (тыс. руб.).

Согласно этим условиям уровень рентабельности равен: 30: 50x 100% = 60%.

104

При условии, что минимальная приемлемая для посред­ника рентабельность равна 20%, ему, безусловно, имеет смысл проводить эту операцию.

Задача 12. На момент заключения контракта между по­ставщиком и покупателем в начале года цена единицы заку­паемого товара была 300 тыс. руб. Известно, что 50% в цене товара составляла стоимость материалов, используемых в производстве, 20% — заработная плата, 20% — транспорт­ные расходы, 10% — прочие элементы цены. По истечении квартала стоимость материалов, потребляемых в производ­стве, увеличилась на 9%, заработная плата возросла на 11%, а транспортные расходы за счет роста тарифов — на 15%.

Рассчитайте цену товара (скользящую цену) на момент его поставки, которая состоится через три месяца после за­ключения контракта (т. е. в конце I квартала).

Пояснение к решению задачи. Скользящая цена, учиты­вающая инфляционные процессы, определяется по формуле:

Ц_х = Ц₀ [A (Z,: 2о) + В <3,: 3J + Д (Г,: T_Q) + Q,

где Ц₀ — цена единицы товара на момент заключения контракта; Ц. — цена единицы товара в момент его поставки (цена с уче­том инфляционных процессов);

А — удельный вес покупных материальных ресурсов в цене товара;

В — удельный вес заработной платы в цене товара; Д — удельный вес транспортных расходов в цене товара; С — прочие элементы цены товара;

Z, — средняя цена единицы материала на момент поставки то­вара покупателю;

Z₀ — средняя цена единицы материала на момент заключения контракта;

3₁ — средняя заработная плата в цене товара на момент его поставки покупателю;

3₀ — средняя заработная плата в цене товара на момент заклю­чения контракта;

Tj — транспортные расходы на момент поставки покупателю; Т₀ — транспортные расходы на момент заключения контракта.

105

В данном случае скользящая цена (цена товара с учетом инфляционных процессов) составит:

//, = 300 тыс. руб. [0,5 х 1,09 + 0,2 х 1,11 + 0,2 х 1,15 + 0,1 ] =

= 329,1 тыс. руб.

Тесты для самоконтроля

1. Что такое "системные целевые установки стратегии то­варной марки"?

1.	Информационно-напоминающая, экономическая
2	Престижная, барьерная, имиджевая, перспективная
3.	Привлекательные цены
4.	Право свободного выбора товара
Ответ: 1, 2. 2. Стратегия "зонтичного бренда" предполагает, что:
1.	Фирма расширяет дополнительное количество торговых марок в пределах одной товарной категории
2.	Фирма создает новую торговую марку для нового товара
3.	В качестве зонтичного бренда выступает фирменное название
4.	В качестве торговой марки выступает исключительно фирменное название
Ответ: 3. 3. Потребительская упаковка производится для:
1.	Рядового потребителя
2.	Готовой продукции в больших количествах в целях продвижения груза, удобства выполнения погрузочно-разгрузочных работ
3.	Продуктов, используемых в больницах, школах, государственных уч­реждениях в целях организации питания больших обособленных групп
4.	Системы Вооруженных сил. Специфика проявляется в особых пра­вилах хранения, транспортировки и применения

Ответ: 1.

106

4. Стратегия имитации упаковки предполагает:

1.	Достижение максимального сходства с лидером в результате использова­ния аналогичных конкуренту приемов дизайна и дизайнерских решений
2.	Уверенно заявить о себе конкуренту в результате разработки нового дизайна упаковки как достойной альтернативе лидера-упаковки
3.	Укрепление корпоративных позиций в результате устранения оши­бок, недоработок в дизайне, информационном блоке, возможностях экологически чистой переработке.
4.	Выделение преимуществ собственной упаковки на фоне неудачных дизайнерских решений конкурентов в части формы, цвета, размера, характера использования упаковки
	Ответ: 1.
5. Первый этап разработки стратегии упаковки в системе позиционирования включает:
1.	Разработку концепции упаковки
2.	Определение приоритетов в концепции дизайна
3.	Выявление возможностей визуализации с учетом подбора изобрази­тельного материала
4.	Создание образа продукта
	Ответ: 4.
6. Какие задачи товарной политики решает система мер- чендайзинга?
1.	Совершенствование ценовой стратегии
2.	Создание неповторимой атмосферы магазина, использование ком­бинации средств архитектуры, дизайна
3.	Совершенствование видов и способов применения рекламы и ин­формации в местах продаж
4.	Принятие решения о торговом ассортименте, методах представле­ния, размещения и выкладки товаров в торговой точке. Совершенст­вование дизайна упаковки товаров для увеличения продаж. Обеспе­чение гарантий качества предлагаемых товаров

Ответ: 4. 107

7. В конкуренции выигрывает тот товар, у которого:

1.	Отношение полезного эффекта (Р) к затратам на его покупку макси­мально по сравнению с товарами-аналогами
2.	Отношение полезного эффекта (Р) к цене потребления (С) макси­мально по сравнению с товарами-аналогами
3.	Отношение (Р) к (С) минимально по сравнению с товарами-аналогами
4.	Цена потребления (С) минимальна по сравнению с товарами- аналогами
	Ответ: 2.
8. Конкурентоспособность фирмы — это:
1.	Ее производственные возможности
2.	Ее финансовые возможности
3.	Ее возможности приспособления к условиям рыночной конкуренции
4.	Ее близость к органам государственной власти
	Ответ: 3.
9. Требования к созданию товарного знака:
1.	Интернациональность
2.	Ассоциативность
3.	Универсальность
4.	Экономичность
	Ответ: 1, 2, 3.
10. Назовите элементы товарной политики в маркетинге:
1.	Ассортимент
2.	Сервис
3.	Товарный знак
4.	Цена

Ответ: 1, 2, 3.

108

11. Виды сервисного обслуживания потребителей:
1.	Послепродажный сервис
2.	Заочный сервис
3.	Предпродажный сервис
	Ответ: 1, 3.
	12. Типы товарных знаков:
1.	Словесный
2.	Объемный
3.	Комбинированный
4.	Сервисный
	Ответ: 1, 2, 3.
	13. Характеристики ассортимента товаров:
1.	Полнота
2.	Степень обновления
3.	Затраты
4.	Глубина
	Ответ: 1, 2, 4.
14. Маркетинговые решения по оптимизации ассортимент­ной политики организации:
1.	Наращивание
2.	Сервисизация
3.	Насыщение
	Ответ: 1, 3.
15. Цели ценообразования:
1.	Увеличение прибыли
2.	Рост объемов продаж
3.	Квалификация персонала
4.	Покрытие затрат

Ответ: 1, 2, 4.

109

16. Стратегии ценообразования:

1.	Снятие сливок
2.	Бенчмаркетинг
3.	Вхождение в нишу
Ответ: 1, 3. 17. Факторы, влияющие на установление цены:
1.	Поведение конкурентов
2.	Государственное регулирование
3.	Издержки производства
4.	Состояние складских запасов

Ответ: 1, 2, 3.

НО

4. СБЫТОВАЯ И КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ

Сбытовая политика включает разработку планово-управ- ленческих решений о типе канала распределения, его струк­туре, масштабах, интенсивности, модификации, контроле и эффективности. Управление распределением — это комплекс решений по выбору канала сбыта, их сочетанию с учетом намеченных целей бизнеса.

Под каналом распределения понимается путь, по которо­му товары движутся от производителя к потребителю с учетом пространства и времени. Любой канал характеризуется наличи­ем следующих потоков: физических продуктов, собственности на них, финансов, информации. В каналах сферы услуг цирку­лируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).

На рис. 4.1 представлена схема, характеризующая важней­шие типы каналов распределения потребительских товаров,

Рис. 4.1. Каналы реализации потребительских товаров

111

начиная с прямого маркетингового канала, в котором отсутствуют какие-либо посредники (а), и заканчивая сложным его видом, включающим, помимо оптовых и розничных торговцев, также других (функциональных) торговых посредников (г).

Рисунок 4.2 отражает четыре наиболее распространен­ных вида каналов распределения продукции, используемых в производственной деятельности. Канал прямого маркетинга (а) для данного вида продуктов используется значительно чаще, чем при торговле потребительскими товарами, особен­но при реализации сложной технической продукции. Но это не исключает использования и других каналов (б, в, г).

В ряде случаев даже для поставки одного и того же това­ра на один и тот же рынок производитель может параллель­но использовать несколько каналов. Главным при этом явля­ется обеспечение высокого уровня удовлетворения запросов потребителей при стремлении снизить издержки производ- ственно-сбытовой деятельности.

Товародвижение — это деятельность, связанная с пла­нированием и осуществлением мероприятий по изменению статуса товара в экономической сфере и перемещению его в географическом пространстве. Первое представляет собой пе-

Рие. 4.2. Каналы распределения промышленной продукции

112

редачу прав собственности на товар от одного владельца к другому, а второе — транспортировку продукции (груза) от места ее изготовления к месту конечного потребления.

Стратегия продвижения — это комплекс мер на плано­вой основе по результативному воздействию на покупателя. Главная цель продвижения — создать устойчивый спрос на продукцию организации.

Стратегия продвижения, как правило, предусматрива­ет: формирование спроса; дизайн системы продвижения; маркетинговую логистику; формы реализации товара; сти­мулирование сбыта.

Существуют две основных стратегии продвижения това­ра на рынок: стратегия "push" ("толкай") и стратегия "pull" ("тяни").

Метод "толкай" предполагает "силовые" способы тор­говли, навязывание потребителю продукции за счет целенап­равленного рекламного воздействия и мероприятий по стиму­лированию сбыта на посреднические звенья. Таким образом происходит совершенствование самих способов продвижения и методов торговли. Конечной целью данной стратегии явля­ется построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке "выталкивается" на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достиже­ния товаром конечного потребителя (рис. 4.3).

Стратегия "тяни" означает активную рекламную и про- мо-кампанию, направленную через средства массовой инфор­мации на конечного потребителя. Последний, получив рек­ламное сообщение или дополнительный стимул в виде скид­ки, купона, специального предложения, спрашивает товар в

Рис. 4.3. Стратегия продвижения "push" ("толкай")

113

магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу опре­деленного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает товар у оптовика, а оптовик — у компании-производителя (рис. 4.4).

Рекламные усилия фирмы-продуцента

Рис. 4.4. Стратегия продвижения "pull" ("тяни")

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до по­требителя является выбор для различных видов продукта типа канала товарной реализации. Реализация товарной продук­ции осуществляется в форме оптовой и розничной торговли.

Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для пере­продажи или использования в бизнесе. Оптовый торговец — это организация или отдельное лицо, главным видом деятель­ности которого является оптовая торговля. Оптовые торговцы подразделяются на три главные группы: коммерческие опто­вые организации; брокеры и агенты; сбытовые конторы производителей.

Завершающим уровнем канала товарной реализации по­требительских товаров является розничная торговля.

Розничная торговля — это все виды предприниматель­ской деятельности по продаже товаров и услуг конечным по­требителям для их личного потребления.

Розничный торговец — это организация или отдельное лицо, осуществляющее розничную торговлю. Основной объем розничной торговли осуществляется через розничные мага­зины и путем внемагазинной розничной торговли (прямой маркетинг, прямая продажа через торговых агентов и прода­жа с помощью торговых автоматов, электронная продажа).

Электронная торговля — прямой маркетинг через двух- канальную систему, которая связывает кабельной или теле-

114

фонной линией потребителей с компьютеризированным ката­логом продавца.

Мерчендайзинг — маркетинговая деятельность в рознич­ной торговой точке, включающая в себя размещение товара, разработку и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товаре в том месте, где потребитель готов сделать покупку.

Коммуникационная политика — это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокуп­ных запросов общества и получения намеченной прибыли.

В современных условиях рынка России целесообразно выделить основные коммуникационные компоненты, в том числе паблик рилейшнз (ПР), рекламу, стимулирование про­даж, персональные продажи, ярмарочно-выставочную дея­тельность, телемаркетинг, интерактивный маркетинг, упа­ковка, что проиллюстрировано на рис. 4.5.

Рис. 4.5. Маркетинговый коммуникационный комплекс

Маркетинговые коммуникации сегоДня активно исполь­зуются как эффективный инструмент маркетинга, включаю­щий практику доведения до потребителей необходимой пред­приятию информации.

115

Вопросы и задания

1. Дайте оценку значения системы распределения и ком­муникационного взаимодействия в комплексе маркетинга для выполнения тактических целей фирмы.

2. Какова роль оптовой и розничной торговли в распреде­лении товаров?

3. Какие известные корпорации имеют фирменную сбы­товую сеть, которая обеспечивает им узнаваемость и устой­чивый интерес со стороны покупателей? За счет каких фир­менных элементов достигается это преимущество?

4. Дайте характеристику прямых продаж, выделите ее специфические особенности.

5. В чем преимущества электронной коммерции? Раскрой­те ее содержание и факторы формирования.

6. На конкретном примере практики организации комму­никационной системы раскройте содержание основных ее компонентов.

7. Перечислите основные каналы реализации потребитель­ских товаров.

8. Перечислите основные каналы распределения промыш­ленной продукции.

9. Подготовьте и проведите в своем коллективе круглый стол на тему: "Деловые формы общения — ключевой фактор коммерческого успеха". Выступите в роли ведущего. Распре­делите роли участников. Продумайте все способы и средства, чтобы ваше деловое обсуждение стало результатом коллек­тивного разума. Подведите итоги обсуждения.

10. Что такое стратегия продвижения? В чем заключа­ются ее проявления?

11. На конкретных примерах реализации товаров проде­монстрируйте варианты использования стратегии "push" ("тол­кай") и стратегии "pull" ("тяни").

12. Одним из этапов формирования системы управления реализацией является разработка и утверждение цикла про­даж. Реальный цикл (процесс) продажи следует рассматри-

116

вать как процесс, состоящий из нескольких параллельных этапов (рис. 4.6). Разработайте цикл продажи для товарной продукции вашей фирмы.

13. Составьте программу приема партнера (клиента) и определите место и время переговоров.

14. Составьте концепцию мерчендайзинга для вашей фир­мы. Проведите работу по двум блокам:

— визуальный мерчендайзинг, который включает в себя: выбор места торговой точки; оформление наружных выве­сок; оформление витрин магазина; внутреннюю компоновку магазина; дизайн интерьеров помещений; расположение вы­ставленных товаров; упаковку, маркировку товаров; оформ­ление ценников;

— коммуникативный мерчендайзинг (правила общения продавцов с покупателями, стандарт обслуживания, презен­тации, дегустации).

15. Разработайте план рекламной деятельности для ва­шей организации.

Рис. 4.6. Цикл продажи товарной продукции

117

16. Разработайте программу паблик рилейшнз для вашей организации.

17. Проанализируйте результат завершившейся деловой беседы или переговоров по предлагаемому ниже примерному плану.

♦ Степень достижения цели. Рассмотрите, что действи­тельно было достигнуто на переговорах, а что так и осталось недостижимым.

♦ Фактор успеха. Определите, что способствовало успе­ху переговоров, является ли полученный результат взаимо­выгодным.

♦ Подготовка переговоров или беседы. Оцените уровень подготовки с точки зрения организации, содержания, стра­тегии, анализа проблемы и диагностики ситуации, выработ­ки концепции, возможных вариантов решения, предложе­ний и их аргументации, способов и приемов подготовки, "на­ведения мостов" с партнером, выбора модели переговоров. Изучите, что не было учтено при подготовке и почему.

♦ Настрой на клиента. Установите, адекватно ли вы на­строились на клиента, выявили ли его интересы (мотивы), цели, проблемы, уровень знаний, индивидуальные особен­ности, возможные возражения.

♦ Свобода действий в рамках переговоров (беседы). Про­думайте, удалось ли использовать все имеющиеся возможно­сти для достижения соглашения.

♦ Эффективность аргументации. Проанализируйте, какие аргументы были убедительны для клиента и почему. Вспомни­те, какие аргументы он отклонил и по какой причине.

♦ Новые аспекты. Исследуйте, выдвинул ли клиент ка- кие-либо неожиданные для вас требования, предложения, факторы, критерии, новые аспекты переговоров. Почему они оказались для вас неожиданными?

♦ План ведения переговоров (беседы). Установите, была ли соблюдена запланированная поэтапная программа веде­ния переговоров (беседы).

118

♦ Работа команды. Оцените, все ли сделали члены вашей команды для достижения цели, в чем это проявилось. Опти­мальным ли был состав команды.

♦ Атмосфера переговоров (беседы). Уточните, что спо­собствовало созданию конструктивной, доброжелательной атмосферы, что препятствовало этому.

♦ Перспективы развития отношений с клиентом.

♦ Недостатки. Определите, что следует предпринять в связи с тем, что не все намеченные цели были достигнуты, как можно уменьшить или устранить негативные последствия.

♦ Выводы и предложения. Изучите, какие следствия и уроки можно и нужно использовать на последующих перего­ворах.

Ситуационные и практические задачи

Задача 1. Определите, каким будет объем входного ма­териального потока для оптовой базы по следующим данным:

— разгрузка железнодорожных вагонов — 8150 т/год;

— выгрузка контейнеров — 3760 т/год;

— перемещение грузов на участок приемки — 3780 т/год;

•— загрузка автомобильного транспорта — 4590 т/год.

Пояснение к решению задачи. Входной поток — это материальный поток, который поступает в логистическую систему предприятия из внешней среды. Он складывается из разгрузки железнодорожных вагонов, выгрузки контейнеров, разгрузки автомобильного транспорта. Следовательно, вход­ной материальный поток будет равен сумме частных матери­альных потоков.

где — входной материальный поток, т/год;

Mi — частный материальный поток, т/год.

119

Таким образом, = 8150 + 3760 + 4590 = 16500 (т/год).

Задача 2. Примите решение по выбору канала товаро­движения по критерию эффективности (ед. измерения — млн руб.):

— канал нулевого уровня: расходы, связанные с содер­жанием собственной розничной торговой сети, составляют 150; издержки обращения — 100; прибыль от реализации това­ра — 500;

— одноуровневый канал (прямые связи с использованием посредника — розничной торговли): издержки обращения — 60; прибыль — 30;

— двухуровневый канал (производитель продает товар оптовому посреднику): издержки обращения — 40; при­быль — 120.

Пояснение к решению задачи. Для выбора канала това­родвижения по критерию эффективности используют форму­лу отдачи от вложенного капитала (средняя норма прибыли)

где О — отдача от вложения капитала, или средняя норма прибы­ли, %;

П — прибыль, полученная от вложения капитала, руб.; В_к — величина вложенного капитала, руб.

Используя формулу, рассчитаем отдачу от вложенного капитала (среднюю норму прибыли) по каждому каналу.

1. Канал нулевого уровня:

2. Одноуровневый канал:

120

3. Двухуровневый канал:

Следовательно, двухуровневый канал более эффектив­ный, так как отдача от вложения капитала самая высокая и составляет 300%.

Задача 3. Определите объем перевозок с предприятий опто­вой торговли, если известно, что: товарооборот склада составля­ет 150 млн руб.; объем перевозок, отнесенных к 1 млн руб. товарооборота, — 2748 т/млн руб.; плановый и расчетный уровень механизации соответственно равен — 0,85 и 0,83; пла­новый и расчетный удельный вес децентрализованных пере­возок составляют —- 0,15 и 0,11.

Пояснение к решению задачи. Для определения объе­мов перевозок с предприятий оптовой торговли используется формула:

где Q — прогнозируемый объем перевозок с предприятия оптовой торговли, т;

Н_у — удельный показатель объема перевозок, отнесенный к 1 млн руб. товарооборота склада, т/млн руб.; Т^ — товарооборот склада, млн руб.

Удельный показатель объема перевозок, который приходится на 1 млн руб. товарооборота (Я ), определяется по формуле

где Я_р — расчетный показатель объема перевозок, отнесенный к 1 млн руб. товарооборота, т;

У_п, У — плановый и расчетный уровни механизации погрузоч- но-разгрузочных работ;

M_n, М — плановый и расчетный удельный вес децентрализо­ванных перевозок.

121

Для расчета объема перевозок с предприятий оптовой торговли первоначально определяем удельный показатель объема перевозок, отнесенный к 1 млн руб. товарооборота склада:

Так как товарооборот склада составляет 150 млн руб., то объем перевозок с предприятий оптовой торговли будет равен:

Q = 2683,01 х 150 = 402,5 (тыс. т).

Задача 4. Рассчитайте точку безубыточности в стоимост­ном и натуральном выражении для предприятий логистичес­кой системы, если известно, что постоянные издержки со­ставляют 1,28 млн руб., фактический материалопоток равен 3500 ед. товара, цена единицы материалопотока — 630 руб., переменные издержки на осуществление единицы материа­лопотока — 340 руб.

Пояснение к решению задачи. Точка безубыточности предприятия логистической системы представляет собой та­кой уровень материального потока, при котором предприя­тие покрывает все расходы (постоянные и переменные), свя­занные с функционированием логистической системы. В сто­имостном выражении точка безубыточности определяется по формуле

где A_mln — значение точки безубыточности, руб.;

C_nocilw, С^ — соответственно, постоянные и переменные из­держки на материальный поток, руб.; М — объем материального потока, руб.

В натуральном выражении точка безубыточности опре­деляется по формуле

122

где G — материалопоток в точке безубыточности, ед.;

Р — цена единицы материалопотока, руб.

Для решения задачи следует первоначально определить значение выполненного материалопотока в стоимостном вы­ражении (М) как произведение уровня материалопотока в натуральном выражении и цены единицы материалопотока:

где G^ — выполненный материалопоток, ед.

М = 3500 х 630 = 2,205 (млн руб.)

Затем находим величину переменных расходов на мате­риальный поток в целом как произведение переменных из­держек на единицу материалопотока и фактически выпол­ненного материалопотока:

где С — переменные издержки на материалопоток, руб.;

С перед — переменные издержки на осуществление еди­ницы материалопотока, руб.

Подставляя полученные данные в формулы, определим:

а) точку безубыточности в стоимостном выражении:

б) точку безубыточности в натуральном выражении:

Для покрытия постоянных и переменных издержек пред­приятиям логистический системы следует выполнять мате-

123

рнальный поток в объеме 2,783 млн руб., или 4417 единиц материалопотока. Фактически выполненный материальный поток на уровне 2,205 млн руб., или 3500 единиц, принесет предприятию убытки.

Задача 5. На плановый период производственная програм­ма предприятия предусматривает выпуск 15 360 изделий. Рас­считать объем закупок материальных ресурсов, если их рас­ход на одно изделие составляет 1,1 кг, переходящие запасы равны 1750 кг, в том числе страховой запас равен 1683 кг (10% от потребности предприятия в материальных ресурсах).

Пояснение к решению задачи. Объем закупок на опре­деленный период определяется по формуле

где Q — объем закупок материальных ресурсов, т;

V — потребность предприятия в материальных ресурсах, т; З_м — запасы (остаток) материала на складе снабжения на нача­ло периода, т;

З_к — запас материала на складе на конец периода, т; М₃ — заказанная поставщику, но не поступившая на склад снаб­жения предприятия партия материала, т.

Так как значение М₃ в условии задачи отсутствует, а страховой запас является неприкосновенным, объем закупок составит:

Задача 6. Рассчитайте количество поставок в месяц, если стоимость единицы товара составила 80 руб.; месячный обо­рот склада по данной позиции — 1000 ед. товара; доля затрат на хранение — 5% от его стоимости; транспортно-заготови- тельные расходы, связанные с реализацией и доставкой од­ного заказа, — 0,5 тыс. руб.

Пояснение к решению задачи. Первоначально при ре­шении задачи определяется оптимальный размер единовре­менно доставляемой партии товара с использованием форму­лы Уилсона

124

где S — оптимальный размер доставляемой партии товара, руб.; q — месячный оборот склада по данной позиции, руб.; к — транспортно-заготовительные расходы, руб.; М — доля затрат на хранение товара, %.

Затем рассчитывается количество поставок в месяц по формуле

где N — количество поставок в соответствующий период, раз.

Задача 7. Рассчитайте общий объем находящихся в процес­се транспортировки товарно-материальных запасов, если изве­стно, что средний спрос на товар в день составляет 1200 изде­лий. По договору поставка товара осуществляется через каж­дые 10 дней.

Пояснение к решению задачи. Расчет производится по формуле

где 3 — общий объем запасов, находящихся в процессе транс­портировки, ед.;

Н_с — средняя норма продаж товара в соответствующий пери­од, ед.;

Г_ср — среднее время транспортировки товара заказчику, дней.

125

Задача 8. Рассчитайте экономический эффект (Э ) от рек­ламной кампании по дегустации новой марки коньяка в рес­торане "Репортер-Ностальжи" (г. Москва). Торгово-посредни- ческая компания "Лудинг" затратила на рекламную презен­тацию 1 320 ООО руб. Торговая наценка на коньяк была принята 30%. Информация о товарообороте приведена в табл. 4.1.

Таблица 4.1

Период	Число дней	Товарооборот, тыс. руб.	Средне­дневной оборот, тыс. руб.	Темп рос­та, %
До проведения рекламы	5	1 305 400	261 080
После проведения рекламы	10	6 673 800	667 380	255,6

Пояснение к решению задачи. Экономический эффект от рекламной кампании определяется по формуле

где Э_р — экономический эффект от рекламного мероприятия, руб; Т — среднедневной оборот в дорекламный период, руб; П — прирост среднедневного товарооборота, %; Д — число дней учета товарооборота в послерекламный период; Н — торговая наценка на товар, %; И — затраты на рекламу.

Задача 9. Московский Торговый Дом "Кремлевский" дал рекламное объявление о новом соке в общероссийской газете. Затраты на рекламное объявление составили 25 ООО руб. Тор­говая наценка на сок была принята в размере 35%. Необходи­мо вычислить эффект от рекламного объявления (Э ). Инфор-

126

мация о днях проведения рекламы и товарообороте пред­ставлена в табл. 4.2.

Таблица 4.2

Период	Число дней	Товарооборот, тыс. руб.	Средне­дневной оборот, тыс. руб.	Темп рос­та, %
До проведения рекламы	10	454 935,0	45 493,5
После появления объявления в газете	20	1 417 577,46	70 878,87	155,8

Пояснение к решению задачи. Для определения эконо­мического эффекта от краткосрочного рекламного мероприя­тия можно воспользоваться следующей формулой:

где Э — экономический эффект от рекламного мероприятия, руб;

Г — среднедневной оборот в дорекламный период, руб;

П — прирост среднедневного товарооборота, %;

Д — число дней учета товарооборота в послерекламный период;

Н — торговая наценка на товар, %;

И — затраты на рекламу.

Задача 10. План производства продукции А на следующий год 300 тыс. т, остатки на начало года составили 14 тыс. т. Планируемый остаток на конец года — 16,5 тыс. т. Маркетин­говый бюджет составляет в планируемом году 30% объема продаж. Определите: 1) величину планируемого объема про­даж в стоимостном выражении при условии, что отпускная цена за тонну 4200 руб.; 2) маркетинговый бюджет планового периода.

127

Пояснение к решению задачи.

1. Для определения величины планируемого объема про­даж в натуральном выражении воспользуемся следующей формулой:

т=п+о_н-о_к,

где Т — величина планируемого объема продаж в натуральном вы­ражении;

П — план производства;

О_к — остаток продукции на начало периода; О_к — остаток продукции на конец периода.

Т- 300 + 14-16,5 = 302,5 тыс. т.

2. Величина планируемого объема продаж в стоимостном выражении определяется как произведение количества про­данных товаров на их цену.

Т_ст =302 500x4200= 1270,5 млнруб.

3. Маркетинговый бюджет планируемого периода соста­вит 381,15 млн руб. (30% от Т_т).

Тесты для самоконтроля

1. Канал распределения — это:

а) способ распространения рекламы;

б) совокупность организаций или лиц, способствующих перемещению товара к потребителю;

в) способ транспортировки товара;

г) отдел сбыта на предприятии.

Ответ: б.

2. Многие фирмы целью товародвижения ставят:

а) обеспечение максимального сервиса для клиентов;

б) минимизацию издержек по распределению товара;

в) обеспечение доставки товаров в нужное место с мини­мумом издержек;

128

г) поддержание больших товарных заказов, наличие боль­шого числа складов.

Ответ: в.

3. Любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю, представляет:

а) сегмент канала распределения;

б) уровень канала распределения;

в) сектор канала распределения;

г) луч канала распределения

Ответ: б.

4. Фирма выберет скорее всего прямой канал сбыта, если:

а) поставляет продукцию по предварительным заказам;

б) количество товара большое, а потребители располо­жены на небольшой территории;

в) решено сбывать товар на новый рынок;

г) выпускает широкий ассортимент товаров для многих потребителей;

д) решено контролировать всю свою маркетинговую про­грамму.

Ответ: а, б, д.

5. Независимые посредники в сбыте продукции:

а) покупают товар за свой счет;

б) работают в качестве брокеров;

в) являются собственником продаваемого ими товара;

г) работают в качестве дистрибьюторов;

д) работают за комиссионное вознаграждение.

Ответ: а, б, г.

6. Система товародвижения — это:

а) комплекс услуг, связанных с сервисным обслуживани­ем клиентов;

б) комплекс организаций или лиц, обеспечивающих пе­ремещение грузов от производителя до потребителя в про­странстве и времени;

129

в) система стимулирования сбыта готовой продукции;

г) транспортная система в стране и регионе.

Ответ: б.

7. Есть смысл организовать собственную торговую сеть, если:

а) количество потребителей невелико и они расположены на относительно небольшой территории;

б) рынок сбыта разбросан географически;

в) количество продавцов товара велико, а продажная цена намного превышает издержки производства;

г) объем каждой партии товара полностью заполняет ва­гон и, соответственно, отсутствуют затраты средств и време­ни на перевозку грузов на складах.

Ответ: а, в, г.

8. Количество прямых контактов потребителей с произ­водителями продукции с помощью посредников:

а) увеличивается;

б) сокращается;

в) не изменяется;

г) сокращается в два раза.

Ответ: б.

9. Мерой экономической эффективности системы сбыта служит:

а) скорость исполнения заказа;

б) отношение затрат и результатов;

в) уровень обслуживания потребителей;

г) величина затрат на организацию товародвижения.

Ответ: б.

10. Какой посредник выступает на рынке от имени и за счет продавца?

а) брокер;

б) торговый дом;

в) комиссионер;

г) агент.

Ответ: г.

130

11. С позиций маркетинга Интернет выступает:

а) формой маркетинговых коммуникаций;

б) формой прямого маркетинга;

в) формой личной продажи;

г) звеном канала сбыта.

Ответ: б.

12. Какие виды торговли относятся к прямому марке­тингу?

а) по каталогам;

б) через склады дистрибьюторской фирмы;

в) через торговые автоматы;

г) продажа по телефону;

д) биржевая торговля

Ответ: а, в, г.

13. Стратегия продвижения товара предусматривает:

а) условия доставки;

б) дизайн системы продвижения;

в) стимулирование сбыта.

Ответ: б, в.

14. Стратегия проталкивания направлена на:

а) посредников;

б) потребителей;

в) только розничных торговцев.

Ответ: а.

15. Стратегия выталкивания делает ставку на привлече­ние:

а) оптовиков; ннн

б) конечных потребителей;

в) розничных продавцов.

Ответ: в.

16. Дистрибьюция — это:

а) разработка стратегий по формированию имиджа ком­пании;

131

б) консультации в области управления связями с обще­ственностью;

в) система формирования инфраструктуры компании;

г) целостная совокупность организаций и физических лиц по продвижению товара из сферы производства до конечного потребителя.

Ответ: г.

17. Установите соответствие между элементами и содер­жанием системы управления распределением:

Содержание	Элементы
	Критерии системы	Прямой канал	Косвен­ный ка­нал	Уровень канала
	1	2	3	4
а) перемещение товара без участия посредников
б) оценка спроса, харак­теристика потребителей, предприятия, товара, конкуренции
в) количество посредни­ков при организации ка­нала продвижения
г) перемещение товара с использованием услуг различных посредников

Ответ: 1—б, 2—а, 3—г.

18. Обоснование каналов распределения осуществляется с учетом факторов:

а) поиск выгодных инвесторов;

б) оценка спроса и состояния системы товародвижения;

в) количество посредников;

г) совокупные затраты на организацию товародвижения.

Ответ: б, в, г.

132

19. Стратегия проталкивания направлена на:

а) целевые аудитории потребителей для увеличения объе­мов продаж;

б) инвесторов, систему финансово-кредитных учрежде­ний для привлечения выгодных кредитов;

в) оптовых торговцев через систему розницы для увели­чения объемов продаж;

г) властные структуры в целях лоббирования интересов участников канала.

Ответ: в.

20. Дизайн системы распределения включает:

а) формирование общественного мнения;

б) услуги сервисного обслуживания клиентов;

в) цену, условия продаж, закрепление определенной тер­ритории;

г) широту товарного ассортимента.

Ответ: б, в, г.

21. Коммуникатор — сторона, информацию.

Ответ: "передающая".

22. Установите последовательность этапов коммуникаци­онной модели:

а) обращение;

б) расшифровка;

в) обратная связь;

г) отправитель;

д) получатель;

е) кодирование.

Ответ: г, е, а, б, д, в.

23. Установите соответствие между элементами комму­никации и их содержанием:

133

Содержание	Элементы коммуникации
	Коммуни­катор	Коммуни­кант	Сообще­ние
	1	2	3
а) Смысловое средство, вклю­чающее слова, звуки, изображе­ния, символы
б) Сторона, принимающая сооб­щение
в) Сторона, передающая сообще­ние

Ответ: 1—в, 2—б, 3—а.

24. Маркетинговые коммуникации — это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по:

а) передаче информации жестикуляцией, пластикой дви­жения рук, мимикой лица;

б) передаче информации изготовителя готовой продук­ции потребителю в целях удовлетворения запросов общества и получения прибыли.

Ответ: б.

25. Сейлз промоушн — специальный вид деятельности, включающий элементы стимулирования продаж, направлен­ный торговыми организациями на удержание рыночной доли и привлечение новых покупателей.

а) да; б) нет.

Ответ: а.

26. Директ-мейл отражает коммуникации стимулирова­ния продаж с использованием:

а) средств электронной связи;

б) выставочно-ярмарочной торговли;

в) средств почтовой связи;

г) средств телевидения и компьютеров.

Ответ: в.

134