5. Управление маркетингом на предприятии. Организационное построение службы маркетинга

Управление маркетингом — составная часть общей сис­темы управления, направленная на достижение согласован­ности внутренних реальных возможностей (материальный и интеллектуальный потенциал) с требованиями внешней сре­ды (конкуренция, государственное регулирование, экономи­ческие и социально-культурные факторы) для получения желаемого результата.

В российской трансформации менеджмента особая роль принадлежит осмыслению маркетинговых технологий. При этом управление маркетинговыми технологиями включает: анализ маркетинговых возможностей; разработку маркетин­говых стратегий; планирование маркетинговых программ (раз­работку системных инструментов); организацию исполнения и контроль маркетинговой работы (оценка затрат, уточнение финансовых целей организации, определение потенциальных покупателей, уточнение корпоративной стратегии, опреде­ление потенциальных конкурентов и проч.).

Переход на управление маркетингом представляет собой качественно новое состояние. В своей деятельности предпри­ятие не только опирается на свои внутренние возможности, но и учитывает внешние условия, т. е. реализуется концеп­ция управления предприятием как "открытой системой", что приводит к существенным изменениям в принятии управлен­ческих решений (финансовых, производственных, сбытовых и т. д.). Концептуальная схема управления маркетингом пред­ставлена на рис. 5.1.

135

Рис. 5.2. Концептуальная схема управления маркетингом ** — совокупность ключевых для бизнеса рынков: ресурсных и сбы­товых; рыночные институты и агенты; комплекс общественных отноше­ний (правовых, социокультурных, политических); система поддержки малого предпринимательства; прочие социально-экономичесие процес­сы и явления (экономическая конъюнктура, преступность, эко­логия, НТП) и др. * — стадии процесса производства (снабжение, производство, сбыт); фазы управленческого цикла (планирование, организация, мотивация, контроль); культура организации; безопасность производства и потреб­ления; социально-корпоративная ответственность. ПУМР — планово-управленческие маркетинговые решения; товар­ная политика (ТП), ценовая политика (ЦП), сбытовая политика (СП), коммуникационная политика (КП)

136

Современная концепция рыночного управления предпо­лагает не просто создание маркетинговой службы, но и изме­нение философии ее деятельности в целом, т. е. ориентацию исключительно на запросы потребителя.

Маркетинговая структура как целостная совокупность взаимосвязанных элементов должна быть достаточно подвиж­ной, гибкой, с высокой степенью адаптации к рыночным пе­ременам, доступным и результативным механизмом управ­ления для реализации миссии компании.

Построение маркетинговой службы базируется на опре­делении содержания маркетинговой деятельности.

Маркетинговая деятельность — это управленческая де­ятельность, задача которой заключена в обосновании целе­вых рынков сбыта, организации эффективных форм сбыта готовой продукции, формировании эффективных коммуни­каций для максимального удовлетворения потребностей об­щества.

Деятельность маркетинговой службы должна быть направ­лена на выполнение основных задач, а именно:

1. Обеспечение высшего руководства продуманными ре­комендациями по освоению выгодных целевых рынков сбыта с учетом уровня платежеспособного спроса, конкуренции и реальных возможностей компании.

2. Разработку маркетинговых стратегий на всех уровнях иерархии управления для поступательного развития, сервис­ного обслуживания клиентов и достижения коммерческого ус­пеха.

3. Формирование на базе маркетинговых стратегий опти­мального товарного ассортимента за счет своевременного сня­тия устаревших образцов и привлечения "новинок".

4. В целях эффективного управления материальными по­токами создание надежной системы товародвижения за счет мобильного транспорта, использования оптимального режи­ма хранения и отпуска продукции, контроля использования материальных ресурсов.

137

5. Комплексное, ритмичное и своевременное обеспече­ние производственного процесса в результате организации закупок материальных ресурсов, оборудования, комплекту­ющих изделий.

6. Управление организацией сбыта продукции в соответ­ствии с портфелем заказов и с помощью эффективной систе­мы стимулирования продаж. Обоснование дистрибьюции и ка­налов продвижения грузов до конечных потребителей.

7. Разработку системы управления маркетинговыми ком­муникациями организации рекламных кампаний, акций паб- лик рилейшнз, результативного участия в ярмарках, выс­тавках, аукционах.

8. Осуществление руководства и контроля маркетинговой деятельностью по основным направлениям в целях коррек­тировки управленческих решений по диверсификации, рест­руктуризации организационного построения, качества обслу­живания клиентов.

9. Управление персоналом по формированию единой ко­манды маркетологов как классных специалистов, владеющих управленческими навыками, финансовой и исполнительской дисциплиной, корпоративной ответственностью за результа­ты труда, приемами антикризисного управления для дости­жения миссии компании.

Основными этапами организационного построения служ­бы маркетинга являются: разработка системы целей и задач маркетинга; выработка комплекса критериев и ограничений по созданию службы маркетинга; выбор и обоснование типа организационной структуры; направления реструктуризации сложившейся структуры управления маркетингом; форми­рование информационных технологий, системы планирова­ния, организации и контроля; кадровое обеспечение и штат­ное расписание; утверждение набора документов, регламен­тирующих и организующих маркетинговую деятельность.

Среди огромного множества типов структур управления маркетингом в практике российского предпринимательства

138

доминируют: функциональные, товарные, смешанные, на­целенные на различные рынки сбыта.

Выбранный тип организационного построения маркетин­говой службы может трансформироваться в зависимости от изменений рыночных ситуаций, т. е. реструктуризироваться.

Реструктуризация —■ это целенаправленное преобразо­вание системы управления компанией, основанное на различ­ных изменениях производственной, организационной, инфор­мационной структуры для успешного достижения конкурент­ных преимуществ на рынке.

Создание организационных структур управления долж­но сопровождаться соблюдением принципов: ориентации на спрос; снижения до минимума уровней управления; соответ­ствия прав и обязанностей; координации управленческих ре­шений; постоянного контроля за сроком и качеством испол­нения; организационной культуры, персональной ответствен­ности, самодисциплины и творчества.

Вопросы и задания

1. Покажите концептуальную схему управления марке­тингом.

2. Раскройте смысл первого блока концептуальной схемы управления маркетингом — планирование.

3. Раскройте смысл второго блока концептуальной схемы управления маркетингом — организация.

4. Какие основные направления работы должна обеспечи­вать маркетинговая служба?

5. Выделите основные типы построения организационной структуры управления маркетингом.

6. Дайте основные направления реструктуризации ком­пании, на которой вы трудитесь.

7. Что означает "концепция рыночного управления"?

8. Определите функции маркетинга в левом столбце и зак­репите их за соответствующим подразделением в правом.

139

Перечень функций	Наименование подразделений
1	2
1. Закупка по нарядам, заявкам то­варно-материальных ценностей	А. Планово-экономический отдел
2. Обеспечение руководства проду­манными рекомендациями по выяв­лению наиболее выгодных товар­ных ниш	Б. Отдел маркетинга
3. Проведение мероприятий по вы­явлению конкурентов, оценке клю­чевых компонентов конкурентоспо­собности товаров	В. Отдел финансов
4.Организация сбыта продукции в соответствии с заключенными договорами	Г. Отдел сбыта
5. Проведение финансово- хозяйственной деятельности на ос­нове нормативов материальных, финансовых и трудовых затрат, ра­ционального использования всех видов ресурсов	Д. Отдел материально-технического обеспечения
6. Разработка антикризисной моде­ли управления с учетом элементов поведенческого маркетинга	Е. Транспортный отдел
7. Обеспечение соблюдения закон­ности в деятельности организации для укрепления финансовой и дого­ворной дисциплины	Ж. Отдел маркетинговых коммуни­каций и сервиса
8. Осуществление оперативных кон­тактов со сторонними фирмами, представителями государства и об­щественности
9. Разработка стандартов по качест­венному и сервисному обслуживанию
10. Организация правильного хра­нения, комплектация и отправка заказчикам продукции

140

Окончание табл

1	2
11 .Участие в работе ярмарок, вы­ставках для успешного позициони­рования
12. Формирование покупательского спроса в результате организации рекламы и кампаний паблик ри- лейшнз
13. Разработка планов и балансов материального обеспечения
14. Комплексное, ритмичное обес­печение потребности организации в средствах производства

9. Назовите основные этапы организационного построе­ния службы маркетинга.

10. Покажите направления взаимодействия отдела мар­кетинга с юридической, финансовой, производственной служ­бами предприятия.

11. Разработайте должностную инструкцию для менед­жера по рекламе.

12. Разработайте должностную инструкцию для управля­ющего службой маркетинга.

13. Разработайте должностную инструкцию для менед­жера по сбыту.

14. Предложите систему моральных и материальных мо­тиваторов для маркетологов вашей фирмы.

15. Как производится корректировка планово-управлен­ческих решений в маркетинге?

16. Дайте структуру годового плана маркетинга организа­ции, на которой вы трудитесь. Структура и содержание мар­кетингового операционного плана могут быть представлены в табличной форме (табл. 5.1).

141

Таблица 5.1 Структура и содержание плана маркетинга на предприятии

Раздел	Наименование раздела плана	Характеристика информации, представ­ленной в разделах плана
1	Краткий обзор и содержание плана	Представляет основные тезисы предлагаемо­го плана
2	Ситуация на рынке	Основные данные, характеризующие состояние рынка, уровень конкуренции, состояние макро­среды, продукт и каналы распределения
3	Анализ возможно­стей и проблем	Содержит анализ SWOT: сильные стороны, слабые стороны, угрозы на рынке, производ­ственные проблемы
4	Цели	Формулирует финансовые и маркетинговые задачи, выраженные в показателях объема сбы­та, сегментирования рынка и рентабельности
5	Маркетинговая стратегия	Отражает системный подход к рыночному участию компании для достижения генераль­ной цели плана
6	Программа дейст­вий	Материальное воплощение маркетинговой стратегии по конкретным направлениям: про­дукт, цена, распределение, продвижение, паблик рилейшнз
7	Прибыль и убытки	Прогноз ожидаемых финансовых результатов
8	Контроль	Оценка результатов выполнения каждого раздела плана

Ситуационные и практические задачи

Задача 1. Проведите анализ организационных структур маркетинга с целью обеспечения эффективного управления компанией. Оргструктуры маркетинга по типу могут подраз­деляться на: функциональную, товарную, товарно-функцио­нальную, матричную и т. д. В табл. 5.2 представлены показа-

142

тели (критерии) сравнения оргструктур маркетинга исходя из 10-балльной экспертной шкалы¹.

Таблица 5.2

Критерии анализа маркетинговых оргструктур управления

Показатели	Товарная	Функ­циональ­ная	Товарно- функцио­нальная
1. Затраты (3), млн руб.	2	5	8
2. Количество звеньев (К3)	1	4	10
3. Качество принимаемых решений (Кр)	3	7	9
4. Гибкость управления (Г)	7	5	3
5. Производительность структуры (П)	2	7	9
6. Требования к квалификации персо­нала (Т)	9	7	6

Пояснение к решению задачи. Необходимо провести сопоставление рассмотренных критериев с помощью метода парных сравнений. По результатам сопоставления заполня­ется табл. 5.3.

Таблица 5.3

Бинарные отношения признаков маркетинговых оргструктур управления

Признаки	3	К,	кр	г	П	т	Si	м,	R
3	1	2	2	2	2	2	11	0,3	1
К,	0	1	2	1	0	1	5	0,13	4
Кр	0	0	1	1	1	0	3	0,08	6
г	0	1	1	1	0	1	4	0,11	5
П	0	2	1	2	1	'1	7	0,19	2
т	0	1	2	1	1	1	6	0,16	3

¹ Даийтбегов Д. М., Синяева И. М., Поляков В. А. и др. Основы маркетинга: Учеб. пособие. — М.: ЮНИТИ, 2005.

143

В —элемент 1, сравниваемые критерии равнозначны;

матрицы по кри- 0, если критерий столбца менее

териям (3, К , значим, чем строки;

К , Г, П, Т) = 2, если критерий столбца доминирует

над критерием строки.

,, где п — количество критериев

сравнения. Тогда функция сравнения оргструктур управле­ния будет выглядеть как:

Ф (линейная) = 2x0,3+ 1x0,13 + 3x0,08 + 7x0,11 +2х

х0,19 +9x0,16 = 3,56; Ф (функциональная) = 5х0,3 + 4х0,13 + 7х 0,08 + 5 х

х0,11 +7x0,19 + 7x0,16 = 5,53; Ф(товарная) = 8x0,3 + 10x0,13 + 9x0,08 + 3x0,11 + + 9x0,19 + 6x0,16 = 7,35.

Максимальное значение функции свидетельствует о при­оритетности выбранной оргструктуры управления маркетин­гом. В данном случае — товарная оргструктура управления маркетингом в наибольшей степени отвечает интересам рас­сматриваемой фирмы.

Задача 2. По данным табл. 5.4 экспертных оценок произ­ведите выбор оптимальной оргструктуры маркетинга и пост­ройте ранжируемую таблицу эффективности оргструктур.

Таблица 5.4

Критерии анализа маркетинговых оргструктур управления

Критерии	Структуры маркетинга
	1	2	3	4
1	2	3	4	5
1. Затраты (3), млн руб.	3	7	9	5
2. Количество звеньев (К,)	5	9	8	6
3. Качество принимаемых решений (Кр)	6	3	8	4

144

Окончание табл. .

1	2	3	4	5
4. Гибкость управления (Г)	6	8	5	9
5. Производительность структуры (П)	9	8	4	7
6. Требования к квалификации персона- ла(Т)	8	8	5	7

Пояснение к решению задачи. Проведите анализ по примеру расчета в задаче 1.

Задача 3. Перед руководством фирмы стоит задача со­вершенствовать свою оргструктуру управления маркетингом или упразднить, передав ее основные функции консалтинго­вым, дилерским и рекламным фирмам. Рассмотрим пример по данным табл. 5.5.

Таблица 5.5

Данные для расчетов

Показатели	Номер агентства-посредника
	1	2	3	4
Ожидаемая прибыль от под­разделений, тыс. руб.	50	100	400	250
Бюджет маркетинга для функциональных подразде­лений, тыс. руб.	150	400	700	300

Пояснение к решению задачи. Для решения задачи необ­ходим показатель, при расчете которого интегральный показа­тель эффективности (Эф) функционирования отдела маркетин­га соотносился бы с показателем, отражающим эффективность маркетинговой деятельности от агентств, действующих само­стоятельно в рамках цепочки посредников. Этот показатель определяется как среднее значение показателей эффектив­ности, вычисленных для каждого посредника. Тогда средне- экономическое значение показателей эффективности марке-

145

тинговых агентств-посредников, работающих с фирмой, оп­ределится по формуле

где Э, -эффективность первого агентства-посредника; Э, -эффективность i-ro агентства;

п — количество посредников, работающих с фирмой по функ­циям маркетинга.

Для определения качества взаимодействия агентств с фирмой в рамках маркетинга применим коэффициент взаимодействия:

где Э_м — эффективность работы собственного отдела маркетинга.

Если Кв > 1, то работа собственного отдела маркетинга будет эффективнее работы агентств-посредников, если мень­ше, то наоборот.

Проведем необходимые вычисления:

Э, = 50/150 = 0,33; Э₂= 100/400 = 0,25; Э₃= 400/700 = 0,57; Э₄= 250/300 = 0,83. Э = (0,33/2 + 0,25 + .0,57 + 0,83/2)/(4-1) = 0,46; Э_ц = (50 + 100 + 400 + 250)/(150 + 400 + 700 + 300) = 0,8. Кв = 0,8/0,46 =1,73.

Вывод: функционирование отдела маркетинга в качестве собственной структуры по данным таблицы эффективнее, чем деятельность функциональных маркетинговых посредников.

Задача 4. Руководство фирмы в программе реструктури­зации отдела маркетинга стоит перед проблемой: какие под­разделения отдела маркетинга сохранить, а какие функции можно отдать маркетинговым фирмам-посредникам (в рам­ках аутсорсинга). По данным предыдущей задачи (табл. 5.5) необходимо оценить ситуацию на фирме и принять решение. Найти коэффициент взаимодействия и оценить его.

146

Пояснение к решению задачи. Для принятия планово- управленческого решения по передаче отдельных функций маркетинга сторонним специализированным маркетинговым фирмам необходимо провести расчеты по каждому структур­ному подразделению по предложенному алгоритму в задаче 3.

Задача 5. Оцените ситуацию по реструктуризации отдела маркетинга и примите решение исходя из данных табл. 5.6, сохранить структуру маркетинга в неизменном виде или обес­печить ее реструктуризацию.

Таблица 5.6

Данные для расчетов

Показатели	Номер маркетингового агентства- посредника
	1	2	3	4
Ожидаемая прибыль от подраз­делений, тыс. руб. (собственный/ посредник)	100	200 ■	50	1000
	150	180	90	900
Бюджет маркетинга для функ­циональных подразделений, тыс. руб. (собственный/посредник)	200	300	100	500
	250	250	180	400

Пояснение к решению задачи. Решите задачу по при­меру расчета в задаче 3.

Задача 6. В табл. 5.7 даны сведения о деятельности от­дельной структуры маркетинга. Требуется оценить эффек­тивность работы каждого подразделения.

Таблица 5.7

Данные для расчетов

Показатели	Номер подразделения					Итого
	1	2	3	4	5
Затраты на маркетинг по под­разделениям, тыс. руб.	300	250	180	200 j	150	1080
Ожидаемая прибыль подраз­делений маркетинга, тыс. руб.	900	700	350	450	300	2700

147

Пояснение к решению задачи. Корпоративную эффек­тивность работы подразделений оргструктуры отдела марке­тинга можно оценить по следующему алгоритму:

1. Вычисляется доля финансовых затрат (Д-), как отно­шение затрат i-ro маркетингового подразделения (3.) к общей величине бюджета маркетинга (Б_м):

2. Вычисляется доля ожидаемой прибыли каждого под­разделения маркетинга (П_{) в ожидаемой прибыли (П_р) пред­приятия от маркетинга:

3. Рассчитывается коэффициент эффективности работы каждого подразделения отдела маркетинга:

По значению К^ маркетинговые подразделения ранжи­руются Кроме того, величина К . показывает динамику кор­поративной эффективности работы отдела маркетинга.

Решение задачи оформим в виде табл. 5.8.

Таблица 5.8

Результаты расчетов

Показатели	Номер подразделения					Итого
	1	2	3	4	5
1	2	3	4	5	6	7
Доля подразделений маркетинга в бюджет­ных затратах	0,27	0,23	0,16	0,18	0,16	1

148

Окончание табл. .

1	2	3	4	5	6	7
Доля ожидаемой при­были подразделения	0,33	0,26	0,13	0,16	0,12	1
Коэффициент эффек­тивности работы под­разделения	1,22	1,13	0,81	0,88	0,75

Подразделение маркетинга с большим значением коэф­фициента вносит больший вклад в деятельность отдела. Тогда ранжированный ряд подразделений будет представлен в виде табл. 5.9.

Таблица 5.9

Ранжированный ряд маркетинговых подразделений

Ранжированный ряд эффек­	1	2	3	4	5
тивности работы подразделе­
нии маркетинга
Номер подразделения	1	2	4	3	5

Вывод: подразделение 1 — лидер, подразделение 5 — аутсайдер.

Задача 7. Требуется оценить эффективность работы каж­дого подразделения отдела маркетинга и построить ранжи­рованный ряд их эффективности по данным табл. 5.10.

Таблица 5.10

Данные для расчетов

Показатели	Номер подразделения
	1	2	3	4	5	6
Годовые затраты на маркетинг по подразделениям, тыс. руб.	400	280	730	190	350	550
Ожидаемая прибыль от подразде­лений маркетинга, тыс. руб.	620	390	1010	380	450	720

149

Пояснение к решению задачи. Проведите анализ по примеру расчета в задаче 6.

Задача 8. На основании данных вашей организации оце­ните эффективность работы каждого подразделения отдела маркетинга и постройте ранжированный ряд их эффектив­ности.

Пояснение к решению задачи. Проведите анализ по примеру расчета в задаче 6.

Задача 9. Внимательно изучив основные преимущества и недостатки существующих организационных структур мар­кетинговой службы, самостоятельно постройте организаци­онные структуры по товарному, функциональному, товарно- функциональному и рыночному признакам, включив в них на свое усмотрение любое количество подразделений. Дайте ре­комендации rto выбору типа оргструктуры управления мар­кетингом для вашего предприятия.

Пояснение к решению задачи. Ниже представлены ос­новные типы организационного построения управления мар­кетингом. На специфику организационного построения мар­кетинговой службы влияют следующие факторы: вид деятель­ности; объем производства; численность; специализация с учетом отраслевой направленности; географическая удален­ность от конечных потребителей; система дистрибьюции и масштабы диверсификации. С учетом своей специфики сде­лайте выбор типа оргструктуры управления маркетингом для вашего предприятия.

Функциональная структура управления маркетингом, или целевая ориентация маркетинговой деятельности по фун­кциям, — это самая распространенная форма организацион­ного построения. Оргструктура данного типа представлена на рис. 5.2.

При данном типе организации маркетинг выступает как основной вид деятельности, обеспечивающий рыночную ус­тойчивость компании. Функциональная специализация мар­кетинговой деятельности предусматривает организацию ра­боты по всему товарному ассортименту в целом.

Рис. 5.2. Функциональная структура управления маркетингом

Преимущества функциональной структуры управления заключены в простоте управления, функциональном един­стве работы подразделений, повышении творчества и каче­ства исполнения каждой функции в отдельности. При увели­чении номенклатурных позиций в товарном ассортименте от данного типа структуры целесообразно перейти к товарной структуре управления.

Товарная структура управления обеспечивает продук­товую стратегию, требующую анализа и прогнозирования жизненного цикла каждого продукта в отдельности, оценки его конкурентоспособности. При данной структуре выделяют­ся самостоятельные подразделения, нацеленные на опреде­ленный вид продукта или группу продуктов. Товарная струк­тура проиллюстрирована на рис. 5.3.

Товарная организация службы маркетинга имеет преиму­щества в оперативном управлении всем комплексом марке­тинга по определенному виду продукта, .что позволяет гибко реагировать на изменения рыночного спроса и создать в це­лом выгодный товарный ассортимент. Сквозная функциональ­ная специализация позволяет повысить универсальность мар­кетолога, его взаимозаменяемость. Недостатки заключены в "утяжелении" оргструктуры, а также амбициозности руко­водителей товарных подразделений, которые считают, что

151

Рис. 5.3. Товарная структура управления маркетингом

именно его группа доминирует над всеми остальными, что в конечном счете приводит к конфликтам.

В российском предпринимательстве часто используются комбинированные организационные структуры управления: функционально-товарная, функционально-рыночная и т. д. Функционально-товарная структура управления маркетингом приведена на рис. 5.4.

Для компаний среднего и крупного бизнеса, которые ус­пешно владеют инструментами дифференцированного мар­кетинга и могут работать одновременно на нескольких рын­ках, целесообразна функционально-рыночная структура. При такой структуре разделение полномочий и функциональ­ных обязанностей осуществляется не по продуктам, а в раз­резе целевых рынков сбыта, что отражено на рис. 5.5.

Преимущество данной структуры в том, что возможен тщательный учет потребностей покупателей в разрезе целе­вых рынков и специфических особенностей каждого рынка в отдельности.

152

Рис. 5.4. Функционально-товарная структура управления маркетингом

Рис. 5.5. Функционально-рыночная структура управления маркетингом

153

Разновидностью этой структуры является регионально- функциональная структура, в которой за основу берется ре­гиональная ориентация. Примером могут быть структуры уп­равления маркетингом во всемирно известных компаниях IBM, PHILIPS, DANON, MARIOTT и др. Учет региональных ас­пектов позволил не только выгодно использовать ресурсы других стран, но и воспринимать маркетинг глобально, пере­нимать лучшие его формы и методы.

В условиях работы научно-производственных объеди­нений, конструкторских бюро и других инновационных ком­паний часто используют проблемно-целевые структуры уп­равления маркетингом. Данная структура предполагает временное функционирование различных целевых групп для решения отдельных маркетинговых проектов. В каждой груп­пе назначается руководитель, осуществляющий реализацию проекта, координацию и контроль за ходом работ. Преиму­щества заключены в гибкости и высокой степени адаптивно­сти, так как, имея общую целевую установку, каждая струк­тура решает исключительно индивидуальные задачи в рам­ках проекта. Данная структура способствует развитию творческого потенциала, укреплению корпоративных пози­ций относительно главных конкурентов. Существенным не­достатком этого типа структуры является увеличение до­полнительных административных затрат на создание новых подразделений и перераспределение полномочий между от­ветственными исполнителями. Подобная реорганизация час­то создает психологические проблемы, так как высококвали­фицированные специалисты не любят перемен и дополнитель­ное подчинение не только непосредственному руководителю группы проекта, но и непосредственно высшему руководству, которому часто трудно доказать невиновность в срывах сро­ков исполнения.

Сделайте выбор типа оргструктуры управления марке­тингом. Покажите взаимосвязь службы маркетинга с другими подразделениями предприятия

154

Тесты для самоконтроля

1. Маркетинговая структура как целостная совокупность механизмов рыночного взаимодействия содержит компоненты:

а) схему организационного построения, штатное распи­сание;

б) стратегии привлечения потребителей;

в) модель менеджмента;

г) должностные инструкции по перераспределению пол­номочий.

Ответ: а, в, г.

2. Маркетинговая служба должна обеспечить выполнение таких направлений, как:

а) совершенствование производственного потенциала;

б) разработка технологической карты выполнения произ­водственных операций;

в) разработка рекомендаций по освоению новых рынков сбыта, привлечению потребителей и сервисному обслужива­нию;

г) создание эффективных коммуникаций в результате рекламной деятельности, участия в ярмарочно-выставочной торговле и организации связей с общественностью.

Ответ: в, г.

3. Реструктуризация как система совершенствования уп­равленческого процесса предполагает:

а) формирование товарного ассортимента;

б) создание надежной системы товародвижения;

в) стимулирование сбыта;

г) совершенствование производственной, информацион­ной, организационной структуры для успешного продвиже­ния продукта на рынке.

Ответ: г.

4. Создание организационного построения службы управ­ления маркетингом должно сопровождаться соблюдением принципов:

155

а) максимального снижения совокупных затрат;

б) координации управленческих решений и своевремен­ного контроля над сроком их исполнения;

в) создания эффективной модели менеджмента, исклю­чающей параллелизм, дублирование, громоздкую многозвен­ность;

г) персональной ответственности, материальной заинте­ресованности, самодисциплины и творчества.

Ответ: б, в, г.

4. Специфика организационного построения службы мар­кетинга учитывает такие факторы, как:

а) вид деятельности, объем производства, численность;

б) географическую удаленность от потребителя и источ­ников сырья;

в) популярность компании;

г) культуру организации.

Ответ: а, б.

5. Установите правильную последовательность уровней иерархии управления маркетинговой деятельностью:

а) высший менеджмент;

б) средний менеджмент;

в) работники операционной линии;

г) потребители.

Ответ: г, в, б, а.

6. Среди основных блоков структуры управления марке­тингом следует выделить такие, как:

а) рыночной инфраструктуры;

б) научных исследований и опытно-конструкторских раз­работок;

в) планирования маркетинговых исследований;

г) сбыта, маркетинговых коммуникаций и сервисного об­служивания

Ответ: в, г.

156

7. Установите соответствие между блоками маркетинго­вой службы и их содержанием:

Содержание	Блоки маркетинговой службы
	Планиро­вания	Марке­тинговых исследо­ваний	Товар­ные бло­ки	Блок рекла­мы и ПР
	1	2	3	4
а) Мониторинг рыночной устойчивости, разработка планов маркетинга
б) Прогнозирование ры­ночных тенденций и зако­номерностей
в) Активизация маркетинго­вых коммуникаций, созда­ние общественного мнения
г) Разработка товарной политики с учетом ассор­тимента, конкурентоспо­собности товара

Ответ: 1—а, 2—б, 4—в, 3—г.

8. Установите правильную последовательность этапов организационного построения службы маркетинга:

а) разработка системы целей и задач маркетинга;

б) утверждение набора документов и инструкций, регла­ментирующих маркетинговую деятельность;

в) выбор и обоснование типа маркетинговой структуры;

г) кадровое обеспечение, штатное расписание и трудо­вые контракты.

Ответ: а, в, г, б.

9. Структуру службы маркетинга в корпорации возглав­ляет:

а) президент АО;

157

б) вице-президент по маркетингу;

в) директор департамента по маркетингу;

г) начальник отдела маркетинга.

Ответ: б, в, г.

10. Установите соответствие между типами маркетинго­вых структур и их содержанием:

Содержание	Типы маркетинговых структур
	Функ­циональ­ная	Товар­ная	Функцио­нально- товарная	Функцио­нально- рыночная
	1	2	3	4
а) Ориентация на функцио­нальную специализацию
б) Ориентация на отдель­ные товарные группы ассортимента
в) Построение с учетом товарной специализации и целевых рынков сбыта
г) Перераспределение полномочий с учетом функциональной специа­лизации и товарной ори­ентации

Ответ: 1—а, 2—б, 4—в, 3—г.

11. Товарная служба маркетинга имеет преимущество:

а) повышает качество исполнения каждой функции в от­дельности;

б) оперативность управления и высокая адаптация к ры­ночным переменам по каждой номенклатурной позиции;

в) тщательный учет потребности в разрезе целевых сег­ментов сбыта;

г) развитие творческого потенциала у исполнителей.

Ответ: б.

158

12. Менеджер по рекламе отвечает за систему сбыта и товародвижения.

а) да; б) нет.

Ответ: б.

13. Менеджер по связям с общественностью формирует позитивное общественное мнение, создает атмосферу согла­сия и взаимопонимания как внутри трудового коллектива, так и с внешними целевыми аудиториями.

а) да; б) нет.

Ответ: а.

14. Установите соответствие между специалистами сис­темы управления маркетингом и их профессиональными обя­занностями:

Профессиональные обязанности	Специалисты системы управления маркетингом
	топ- ме­неджер	менеджер по функ­циональ­ной спе­циализации	менед­жер по сбыту	Менед­жер по товар­ной марке
	1	2	3	4
1	2	3	4	5
а) Разрабатывает миссию компа­нии, маркетинговые стратегии
б) Отвечает за организацию сбыта компании, создание надежной дистрибьюции и системы товародвижения
в) Управляет и выполняет кон­троль за исполнением функций при организации маркетинга
г) Разрабатывает товарную политику и реализует тактику маркетинга

Ответ: 1—а, 3—б, 2—в, 4—г.

159

15. Управление маркетингом — это составная часть кор­поративного управления, направленная на достижение соот­ветствия ресурсных возможностей компании требованиям рынка.

а) да; б) нет.

Ответ: а.

16. Ключевыми блоками модели управления маркетингом являются:

а) инфраструктура рынка, материальные ресурсы, ос­новные фонды;

б) миссия, маркетинговые стратегии;

в) мотивация, контроль, оценка результатов;

г) денежные, материальные и информационные потоки.

Ответ: б, в.

17. Генеральная стратегия управления маркетингом пред­полагает: исследование рынка, планирование ассортимента; создание эффективной системы дистрибьюции и товародви­жения в целях максимального удовлетворения запросов об­щества.

а) да; б) нет.

Ответ: а.

18. Установите правильную последовательность маркетин­гового цикла:

а) продвижение, позиционирование;

б) маркетинговые исследования;

в) планирование товарного ассортимента и создание си­стемы дистрибьюции;

г) разработка маркетинговых стратегий.

Ответ: б, г, в, а.

19. В процессе мотивации сбыта маркетинговые усилия направлены на:

а) разработку стратегий проникновения на рынок сбыта;

б) разработку концепции нового товара;

160

в) установление и оценку неудовлетворенного спроса в целевом сегменте;

г) разработку комплексной программы стимулирования всех участников канала продвижения, собственного трудово­го коллектива и организацию сервисного обслуживания кли­ентов.

Ответ: в, г.

20. Контроль в маркетинге — процесс выявления факти­ческого размера рыночной доли, а) да; б) нет.

Ответ: б.

161