19. Оценка эффективности рекламы

19.1. Общий взгляд на эффективность рекламы. Подходы к оценке эффективности

Следует различать три различных подхода к оценке эф­фективности рекламы. Эти подходы оценивают различные эффекты, различную эффективность рекламного воздействия. Можно говорить:

1) о медиаметрической оценке эффективности рекламы;

2) эконометрической оценке эффективности рекламы;

3) оценке коммуникативной эффективности рекламы.

С медиаметрической оценкой мы познакомились в главе 4, в параграфах, посвященных средствам распространения рекламной информации и медийному планированию. Напом­ним, что речь в них шла о численной, количественной оценке параметров размещения рекламы: суммарном рейтинге, час­тотности контактов и других показателях, характеризующих эффективность медийной тактики рекламной кампании. Такие оценки проводятся как на этапе планирования, так и в процессе осуществления кампании и после ее завершения. Наиболее эф­фективной будет считаться кампания, достигшая максимальных возможных медиаметрических показателей при конкретном бюджете (стоимости размещения рекламы).

Эконометрическая оценка эффективности предполагает определение экономического эффекта от проведенной реклам­ной кампании, а именно — сопоставление средств, затраченных на рекламу, и дополнительных денежных средств, полученных в результате проведения рекламной кампании. Этот вопрос в теории и практике рекламы является наименее исследованным, поскольку реклама, являясь мощнейшим катализатором сбыта, не всегда нацелена на краткосрочный, сиюминутный экономи­ческий эффект. Кроме того, реклама — лишь один из факторов, который оказывает серьезное влияние на состояние сбыта. Мы уже говорили о том, что, например, при недостаточно хорошем уровне организации логистических цепочек, производства, сбыта, при отсутствии контроля со стороны рекламодателя за уровнем переменных издержек эффективная реклама, при­водящая к быстрому росту объемов продаж, может разорить рекламодателя. То есть реклама помогает больше продавать, а отнюдь не больше зарабатывать. То, как при росте сбыта больше заработать — проблема, которую решает не рекламное агентство, нанятое рекламодателем, а экономисты, финансисты, маркетологи, специалисты, управляющие рисками, логистики, технологи и другие специалисты со стороны рекламодателя.

Однако эконометрические оценки могут дать достаточно точное представление об эффективности рекламы в случае, когда мы оцениваем эффективность рекламы прямого отклика, т. е. некие тактические усилия в рекламной сфере, нацеленные на сиюминутный, краткосрочный экономический эффект. Так, если вы зафиксировали каждый отклик на стимулирующую сбыт рекламу, вы в состоянии сопоставить расходы на нее и доходы от покупок, совершенных под воздействием этой рекламы. На­пример, рекламодатель объявил сезонную распродажу, провел рекламу этой акции и опубликовал или иным способом распро­странил среди представителей целевой аудитории скидочные купоны с приглашением посетить торговые точки. Обязатель­ным условием предоставления скидки является предъявление купона на кассе. Количество собранных кассирами купонов легко подсчитать и определить объем выручки от покупок, со­вершенных по предъявленным купонам. Из выручки необходимо вычесть затраты, связанные с обслуживанием дополнительного числа покупателей, и разделить полученную цифру на стоимость рекламы акции кампании. Так можно узнать, сколько рублей принес (или унес) каждый рубль, потраченный на рекламу. Но такие примеры всего лишь частные случаи. Чаще всего рекламодатель хочет знать о том, какой эффект приносят масштабные рекламные кампании, бюджет которых является весомой за­тратной частью его бюджета. В абсолютном большинстве случаев следует говорить об оценке коммуникативной эффективности рекламы.

С точки зрения теории коммуникаций целью рекламы яв­ляется не столько провоцирование прямых изменений объемов продаж, сколько участие в процессе формирования "заданного" общественного мнения относительно той или иной коммерческой идеи или начинания, моделирование отношения потребителя к торговой марке, его поведение на рынке, мифологизация свойств продвигаемого продукта, формирование положительных стерео­типов, работа над узнаваемостью продукта или торговой марки, строительство брендов, развитие благоприятного имиджа и т. д. Все перечисленное, безусловно, может и должно сказываться на уровне продаж. В своем изложении методов определения ком­муникативной эффективности рекламы мы будем опираться на известную работу Джоэла Джея Дэвиса¹ с некоторой оглядкой на российскую практику.

Обобщенно большинство из существующих методов оценки или тестов коммуникативной эффективности рекламы можно разделить на две категории.

Претестинг, или исследования, производимые для опреде­ления наиболее эффективной творческой стратегии, — осущест­вляются до начала кампании. Определяются сильные и слабые стороны рекламного замысла.

Посттестинг, или исследования, предназначенные для определения эффективности осуществленных рекламных ме­роприятий. Осуществляется в течение или после завершения кампании.

В самом общем случае опросы претестинга и посттестинга дают ответы на следующие вопросы:

— нравится или не нравится материал?

— появилось ли желание приобрести рекламируемый товар?

— усвоена ли аудиторией суть ключевого сообщения, со­держащегося в рекламе?

— способствует ли восприятию сообщения, принятые креативные решения? Если нет, то что было воспринято, а что — нет?

— что было упущено аудиторией в сообщении или непра­вильно понято?