- •К. В. Антипов
- •Основы рекламы
- •Содержание
- •1. Реклама в Европе и сша
- •1.1. Эпоха промышленной революции
- •1.2. Эпоха научно-технической революции
- •Основные нововведения в области управления, технологии и организации рекламы в сша XIX-XX вв.1
- •1.3. Эпоха глобализации. Международная реклама
- •2. Реклама и общество. Международный опыт общественного контроля рекламы
- •Юридическая и политическая обстановка
- •Налогообложение рекламной деятельности
- •Контроль за содержанием рекламных обращений
- •Регулирование деятельности средств распространения рекламы
- •Контроль за уровнем расходов на рекламу
- •Саморегулирование и международный опыт общественного контроля рекламы
- •3. История и этапы развития рекламы в России. Особенности и современные проблемы
- •4. Кросс-культурный анализ рекламы
- •5. Особенности современного этапа развития экономики
- •6. Реклама в системе маркетинга
- •6.1. Концепция "4р"
- •6.2. Маркетинг продукта
- •6.3. Социальный маркетинг
- •6.4. Моделирующий маркетинг
- •7. Рекламный процесс
- •8. Виды рекламы (рекламной коммуникации)
- •8.1. Социальная реклама
- •8.2. Политическая реклама
- •8.3. Коммерческая реклама
- •9. Общие требования к рекламе
- •10. Постановка целей и задач рекламной кампании
- •11. Маркетинговые исследования
- •11.1. Разведочное исследование
- •11.2. Описательное исследование
- •11.3. Каузальное исследование
- •11.4. Опасные мифы о маркетинговых исследованиях
- •12. Целевая аудитория кампании
- •12.1. Загадки теорий "поведения потребителей"
- •12.2. Общие подходы к сегментированию потребителей
- •12.3. "Мишень" рекламы
- •12.4. Как выбрать целевой сегмент?
- •12.5. Качественные исследования аудитории
- •13. Средства распространения рекламы. Медийное планирование
- •13.1. Реклама и телевидение
- •13.2. Реклама и радио
- •13.3. Реклама и пресса
- •13.4. Наружная реклама
- •13.5. Реклама и Интернет
- •14. Медийное планирование
- •14.1. Выбор конкретных носителей. Медийный план
- •15. Уникальное торговое предложение (утп)
- •16. Позиционирование. Брендинг
- •16.1. Основные идеи теории позиционирования
- •16.2. Разработка стратегии позиционирования
- •16.3. Определение текущей позиции
- •Определение характеристик соответствующих товаров
- •Оценка соответствующей значимости атрибутов
- •Определение позиций конкурентов по важнейшим атрибутам
- •Идентификация потребностей покупателей
- •Разработка карт восприятия
- •16.4. Выбор желаемой позиции
- •16.5. Разработка стратегии достижения позиции
- •Укрепление существующей позиции
- •Постепенное перепозиционирование(репозиционирование)
- •Радикальное репозиционирование
- •Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции
- •16.6. Брендинг
- •17. Эвристиченские методы в рекламе1
- •17.1. "Мозговой штурм" и igi
- •17.2. Синектика
- •18. Рекламная аргументация
- •18.1. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и информационной мотивации потребителя
- •18.2. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя
- •18.3. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и информационной мотивации потребителя
- •18.4. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя
- •19. Оценка эффективности рекламы
- •19.1. Общий взгляд на эффективность рекламы. Подходы к оценке эффективности
- •19.2. Претестинг
- •19.3. Посттестинг
- •20. Проблемы развития отечественного рекламного рынка
- •21. Взаимодействие российской и зарубежной рекламы
- •22. Перспективные направления рекламной деятельности и современные рекламные технологии
- •22.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации (имк)
- •Сущность имк
- •Организация имк
- •22.2. Маркетинг отношений
- •Основа стратегии отношений
- •Crm-технологии
- •Интерактивные технологии в маркетинге отношений
- •Сервис в маркетинге отношений — забота о потребителе
- •Антилояльность - это заразно. Симптоматика
- •23. Современные особенности маркетинга рекламных агентств Особенности рекламных услуг
- •Производство рекламных услуг и процесс их предоставления
- •Управление качеством
- •Особенности маркетинга рекламного агентства
13.4. Наружная реклама
Сегодня улицы крупнейших российских городов трудно представить без вездесущей "наружки". На ее долю приходится около 20% всех рекламных затрат. По 50 городам нашей Родины разбросано более 112 ООО рекламных плоскостей самых разнообразных форматов. Самыми крупными "владельцами" являются Москва и Санкт-Петербург. На них приходится, соответственно, порядка 40 ООО и 15 ООО поверхностей. Среди рекламных носителей безусловным лидером являются щиты 3 х 6 м, в общей массе рекламных носителей их около 70%.
Чем хороша наружная реклама? Можно отметить следующие достоинства. Во-первых, мимо нее, что называется, не проедешь. В отличие от прессы или электронных средств распространения информации, исключить наружную рекламу из поля зрения можно, лишь закрыв глаза. Во-вторых, применительно к целям и задачам рекламных кампаний, это своего рода "универсальный" информационный канал, который равно пригоден как для кампаний запуска торговой марки, так и для поддерживающих марку мероприятий, как для имиджевой рекламы, так и для поддержки акций по продвижению специальных предложений и т. п. Кроме того, теоретически через этот канал можно осуществлять кампании практически любого масштаба — от самого скромного, локального, до национального.
Недостатки наружной рекламы, собственно, являются продолжением ее достоинств. Конечно же, чрезмерная перегруженность городских улиц наружной рекламой приводит к снижению ее эффективности. При формировании программы размещения наружной рекламы любой специалист столкнется с необходимостью таргетирования аудитории, а в случае с "наружкой" целевая аудитория превращается в весьма условное, относительное понятие. Действительно, если основные характеристики тех, кто проживает в той или иной части города, можно с достаточной степенью достоверности описать, то сделать то же самое для тех, кто проходит—проезжает по улицам этого района, является куда более сложной задачей. Во всяком случае, принимая во внимание тот факт, что горожане, как правило, изо дня в день перемещаются по одним и тем же маршрутам, можно утверждать, что аудитория конкретного рекламного обращения, размещенного по конкретному адресу, практически постоянна в течение всего времени экспонирования. То есть для обеспечения максимального охвата аудитории и большего числа контактов вам необходимо либо тратиться на покупку огромного числа рекламных мест, либо позаботиться о периодической ротации ограниченного числа мест. "Наружка" — это дорогое локальное действие.
Оценку эффективности наружной рекламы осуществляют с помощью замера пассажиропотоков. Исследователи утверждают, что таким образом можно получить следующую информацию: какое число людей могут увидеть рекламу в данном месте (OTS — opportunity to see), значение OTS в местах размещения, среднее значение OTS для различных типов установок наружной рекламы. Такая информация дает возможность определить среднее значение OTS для различных типов установок наружной рекламы, понять, какие типы установок более "смотрибельны" в пересчете на OTS, оценить эффективность размещения (СРТ — Cost Per Thousand) и т. д. Кроме того, существуют критерии оценки качественных показателей поверхности — Visibility Adjusted Impact (приведенная эффективность). Однако результаты таких оценок эффективности выглядят слишком оптимистичными. Например, получается, что 25-30 сторон щитов формата 3x6м могут обеспечить охват порядка 90% населения Москвы. Дело в том, что аудитория щитов дублируется (одни и те же люди проходят и проезжают мимо конкретного щита изо дня в день). Необходимо знать размер продублированной аудитории. Кроме того, избыток и даже некоторая перегруженность наружной рекламой, в частности московских улиц, безусловно, вносит свой серьезный вклад в уменьшение теоретически рассчитанного OTS. Вероятно, это те причины, по которым операторы рынка наружной рекламы продают свои конструкции сетями.