11.1. Разведочное исследование

Сутью разведочного исследования является поиск инфор­мации и идей, помогающий понять проблему. Производитель слабоалкогольных коктейлей, спрос на которые стал падать, приступая к планированию новой рекламной кампании, может выполнить разведочные исследования с целью найти возможные объяснения возникшей проблемы.

Разведочное исследование осуществляется, как правило, с целью конкретизировать, "сузить" проблему. То есть этот тип ис­следований становится необходимым, когда отсутствуют основ­ные знания по проблеме. Предположим, некий слабоалкогольный коктейль, целью которого является расширение рыночного сегмента, теряет свою долю рынка. При этом он регулярно ре­кламируется. Почему этот продукт теряет потребителей? Можно выдвинуть несколько возможных причин: неконкурентная цена, плохая дистрибуция, дублирование позиции конкурента. Кроме того, влияние может оказать и объективное сезонное падение спроса. Этот перечень возможных причин слишком широк, что­бы служить руководством к конкретным действиям в области рекламной коммуникации. Необходимо "нащупать" наиболее вероятные причины или сформулировать гипотезы, которые послужат руководством для проведения описательного или кау­зального исследования. Гипотезой можно назвать утверждение о том, как связаны между собой две или более переменных.

В частности, можно выдвинуть и проверить гипотезу о том, что возможным объяснением падения спроса на этот напиток было то, что последняя рекламная кампания разрушала устояв­шееся отношение лояльных потребителей и не создавала устой­чивых, внятных отношений с новой аудиторией, т. е. последняя кампания "размывала" ценность бренда, не создавая новый.

11.2. Описательное исследование

В рекламном маркетинге описательное исследование, как правило, связано с определением взаимосвязи между двумя переменными, одна из которых определяется либо тактикой, либо стратегией рекламной коммуникации, другая обусловлена физическими свойствами продукта, изменениями в конкурент­ной среде, особенностями сезонного поведения потребителей или другими факторами, способными сказаться на эффективности рекламной коммуникации.

В основе любого описательного исследования лежит ги­потеза. Например, рекламное агентство может проверить свое предположение о том, что рекламодатель — производитель слабоалкогольных коктейлей — допустил ошибку в стратегии репозиционирования своей продукции. Наметившийся спад в сбыте может быть связан с тем, что реализованная реклам­ная кампания декларировала ошибочную позицию. Кампания строилась на ярких архетипах, близких молодежной аудитории, которая склонна к экспериментам. Это могло противоречить устоявшемуся отношению к продукту многочисленных лояльных потребителей иной (старшей) возрастной группы. Таким образом, может быть необходимым исследование, целью которого станет определение взаимосвязи между отношением к конкретному слабоалкогольному коктейлю в старшей возрастной группе, его потреблением этой группой и реализованной творческой стратегией минувшей кампании. Это исследование будет опи­сательным.

Итак, описательным исследованием в рекламном марке­тинге является исследовательский проект, в котором основное внимание уделяется установлению взаимосвязи между двумя переменными.