moschenko

частей системы, т.е. управляющая система должна обеспечивать сопряженность развития всех частей производства;

ритмичность, непрерывность движения производственных фондов в кругообороте и обороте;

оптимальное сочетание централизации и децентрализации, т.е. передача нижестоящим звеньям прав на самостоятельное решение тех вопросов, по которым они более осведомлены и которые они смогут более оперативно и с учетом конкретных обстоятельств и факторов решать;

оптимальная звенность системы управления, т.е.наиболее целесообразная дифференциация структурных подразделений (цехов, звеньев и т.д.), объекта и субъекта управления, их взаимосвязь в соответствии с отраслевой, производственной и технологической спецификой АПК.

2. Принципы управления производством

Под принципами управления понимают основные руководящие положения, правила, базирующиеся на действии объективных законов и закономерностей, которыми руководствуются люди в управленческой деятельности и при построении системы управления.

В системе принципов управления производством выделяют организационно-экономические (общие, основополагающие) и организационно-технические (частные).

Организационно-экономические принципы по отношению к организационно-техническим выступают как объективные, определяющие. Они составляют основу системы управления производством во всех сферах и видах деятельности, носят всеобщий характер и должны реализовываться кадрами управления независимо от уровня и специфики решаемых задач. Раскроем сущность организационно-экономических принципов.

Принцип разделения и кооперации труда означает, что в управлении производством труд должен быть четко регламентирован, то есть каждый работник аппарата управления должен выполнять свои непосредственные функции, определенные должностной инструкцией. В то же время может иметь место кооперация при выполнении близких по содержанию функций, например, могут кооперироваться экономическая и бухгалтерская службы предприятия.

Принцип главного звена предполагает выделение основного направления, которое в данный момент определяет эффективность работы предприятия, и концентрацию на нем усилий аппарата управления.

Принцип эффективности и оптимальности заключается в поиске оптимальных для данных условий производства организационно-правовых форм предприятия, которые соответствовали бы формам собственности и интересам тружеников, специализации и размерам производства,

133

материально-технической базе, необходимой для выполнения всех видов работ, осуществляемых в хозяйстве, и т. д.

Принцип конкретности и оперативности означает, что все решения,

принимаемые аппаратом управления, должны быть своевременны и конкретны. Аппарат управления обязан быстро реагировать на изменения внешних и внутренних условий производства. В то же время принимаемые решения должны быть понятны исполнителям и обоснованны.

Принцип единоначалии и коллегиальности заключается в том, что руководитель конкретного объекта управления (предприятия, организации, фирмы и т.д.) пользуется правом единоличного решения вопросов, входящих в его компетенцию, несет персональную ответственность за работу. Повышение уровня деловитости и оперативности в управлении производством, укрепление порядка и улучшение трудовой дисциплины на любом уровне системы предполагают укрепление единоначалия. Это, однако, не имеет ничего общего с голым администрированием, тем более бесконтрольностью руководителей. К процессу подготовки управленческих решений руководитель должен привлекать специалистов, учитывать их мнение, использовать коллективный опыт. Так, на сельскохозяйственных предприятиях целесообразно расширять формы участия специалистов и наиболее квалифицированных и опытных руководителей участков и рабочих в решении различных управленческих проблем.

Это тем более необходимо, так как трудящиеся являются совладельцами средств собственности. Задача руководителя любою уровня - последовательно проводить политику идентификации воли коллектива с принимаемыми решениями.

Принцип подбора и расстановки кадров означает использование кадром управления с учетом их опыта, знаний и умений.

Материальное и моральное стимулирование работников и экономическое стимулирование деятельности коллективов были и остаются мощным рычагом управления. Развитие рыночных отношений создает большие возможности для всестороннего воздействия на интересы людей, усиления их заинтересованности в повышении эффективности производства.

Важным принципом управления является ответственность работником за порученное дело. Соблюдение этого принципа предполагает создание рациональной структуры управления, а также установление круга обязанностей, прав и ответственности каждого работника, предусмотренных в различного рода положениях о звеньях управления и должностных инструкциях, материальную ответственность за упущения в работе, несвоевременное исполнение служебных обязанностей, нарушения трудовой дисциплины и т. д.

134

Принцип научности означает, что вся система управления и ее функционирование должны строиться и подчиняться объективным экономическим законам, а деятельность по руководству производством - опираться на знание общественных законов, осуществляться с учетом их требований, а также реально сложившихся условий, на основе научного прогноза развития экономики.

К организационно-техническим принципам управления относятся территориальный, отраслевой и комбинированный (территориальноотраслевой). В их основу положены формы организации производства во всех типах сельскохозяйственных предприятий.

Территориальный принцип управления применяется, когда производство рассредоточено на значительной территории и имеет внутреннее организационное деление (отделения, производственные участки, комплексные бригады). На закрепленной территории управление осуществляют управляющие, начальники участков и бригадиры. Этот принцип применим в крупных, многоотраслевых сельскохозяйственных предприятиях, имеющих большую территорию и слабо развитую инфраструктуру, низкую концентрацию производства и рабочей силы.

Отраслевой (цеховой) принцип управления применяется в хозяйствах,

расположенных на компактной территории и имеющих высокую концентрацию производства и рабочей силы. Это преимущественно предприятия, имеющие один или два населенных пункта, находящиеся на незначительном удалении друг от друга, и крупные производственные подразделения. В этом случае управление осуществляют соответствующие отраслевые специалисты (агрономы, зоотехники и др.).

Комбинированный принцип управления применяется в том случае,

когда на предприятии есть элементы и отраслевого, и территориального управления. В наиболее развитой отрасли применяется отраслевой принцип управления, в менее развитых — территориальный.

3. Функции управления сельскохозяйственным производством

Управление - это процесс планирования, организации, мотивации и контроля, необходимый для того, чтобы сформулировать и достичь целей организации. Суть управления состоит в оптимальном использовании ресурсов (земли, труда, капитала) для достижения поставленных целей.

Управление представляет собой реализацию нескольких взаимосвязанных функций:планирования, организации, мотивации сотрудников и контроля.

Планирование. С помощью этой функции определяются цели деятельности организации, средства и наиболее эффективные методы

135

для достижения этих целей. Важным элементом этой функции являются прогнозы возможных направлений развития и стратегические планы. На этом этапе фирма должна определить, каких реальных результатов она может добиться, оценить свои сильные и слабые стороны, а также состояние внешней среды (экономические условия в данной стране, правительственные акты, позиции профсоюзов, действия конкурирующих организаций, предпочтения потребителей, общественные взгляды, развитие технологий).

Организация. Эта функция управления формирует структуру организации и обеспечивает ее всем необходимым (персонал, средства производства, денежные средства, материалы и т.д.). То есть на этом этапе создаются условия для достижения целей организации. Хорошая организация работы персонала позволяет добиться более эффективных результатов.

Мотивация - это процесс побуждения других людей к деятельности для достижения целей организации. Выполняя эту функцию, руководитель осуществляет материальное и моральное стимулирование работников, и создает наиболее благоприятные условия для проявления их способностей и профессионального "роста". При хорошей мотивации персонал организации выполняет свои обязанности в соответствии с целями этой организации и ее планами. Процесс мотивации предполагает создание для работников возможности удовлетворения их потребностей, при условии надлежащего выполнении ими своих обязанностей. Прежде, чем мотивировать персонал на более эффективную работу, руководитель должен выяснить реальные потребности своих работников.

Контроль. Эта функция управления предполагает оценку и анализ эффективности результатов работы организации. При помощи контроля производится оценка степени достижения организацией своих целей, и необходимая корректировка намеченных действий. Процесс контроля включает: установление стандартов, измерение достигнутых результатов, сравнение этих результатов с планируемыми и, если нужно, пересмотр первоначальных целей. Контроль связывает воедино все функции управления, он позволяет выдерживать нужное направление деятельности организации и своевременно корректировать неверные решения.

Функции аппарата управления сельскохозяйственным предприятием зависят от особенностей управляемого объекта и называются производственно-хозяйственными или специфическимиэ

4. Структуры управления производством в АПК

136

Под структурой управления понимают совокупность управленческих звеньев и отдельных работников, порядок их соподчиненности и взаимосвязи по вертикали и горизонтали.

Структура управления по вертикали делится на ступени, а по горизонтали — на звенья.

Звено (орган) управления — это самостоятельное структурное подразделение, выполняющее определенную функцию или несколько функций управления. В качестве звеньев управления на сельскохозяйственных предприятиях выступают отделы (агрономический, зоотехнический, планово-учетный и др.), службы главного механика, энергетика и т.д. В звеньях работники специализируются на выполнении группы работ или отдельных работ. Звенья подразделяются на равнозначные, расположенные на одном уровне, вышестоящие и нижестоящие.

Под ступенью управления понимают совокупность звеньев, находящихся на определенном уровне иерархии, отражающей последовательность их подчинения снизу доверху.

К первой (низшей) ступени относятся звенья, решения которых передаются непосредственно исполнителям. На сельскохозяйственных предприятиях на низшей ступени управления находятся бригадиры производственных бригад, ферм, начальники механизированных отрядов (по заготовке кормов, заготовке и вывозу удобрений и др.).

Структура управления обеспечивает выполнение общих и конкретных функций управления, сохраняет целесообразные вертикальные и горизонтальные связи и разделение элементов управления.

Вертикальное разделение определяется числом уровней управления, а также подчиненностью и директивными отношениями. Горизонтальное разделение осуществляется по отраслевым признакам. Оно может быть ориентировано:

-на подпроцессы сельскохозяйственного производства;

-производимые виды продукции;

-пространственные производственные условия.

Решающее воздействие на формирование структуры управления оказывает структура производства, в которой выделяют две подструктуры: производственную и организационную, характеризующие с разных сторон строение объекта.

Произодственная структура определяется специализацией предприятия, сочетанием отраслей и видов деятельности в нем.

Организационная структура представляет собой совокупность производственных, обслуживающих и вспомогательных подразделений предприятия; она определяет построение структуры управления.

Организационная структура регулирует:

137

-разделение задач по отделениям и подразделениям;

-их компетентность в решении определенных проблем;

-общее взаимодействие этих элементов.

На организационную структуру влияют следующие факторы:

-размеры предприятия;

-применяемая технология;

-окружающая среда.

Организационная структура аппарата управления — форма разделения труда по управлению производством. Каждое подразделение и должность создаются для выполнения определенного набора функций управления или работ. Для выполнения функций подразделения, должностные лица наделяются определенными правами на распоряжение ресурсами и несут ответственность за выполнение закрепленных за ним функций.

Схема организационной структуры управления отражает статическое положение подразделений и должностей и характер связи между ними.

Различают связи:

-линейные (административное подчинение);

-функциональные (по сфере деятельности без прямого административного подчинения);

-межфункциональные, или кооперационные (между подразделениями одного и того же уровня).

В зависимости от характера связей выделяются несколько основных типов организационных структур управления: линейная; функциональная; линейно-функциональная; матричная; дивизиональная; множественная.

В линейной структуре управления каждый руководитель обеспечивает руководство нижестоящими подразделениями по всем видам деятельности. Достоинство — простота, экономичность, предельное единоначалие. Основной недостаток — высокие требования

кквалификации руководителей. Сейчас практически не используется.

Функциональная организационная структура — связь

административного управления с осуществлением функционального управления. В этой структуре нарушен принцип единоначалия и затруднена координация. Практически она не используется.

Линейно-функциональная структура — ступенчатая иерархическая.

При ней линейные руководители являются единоначальниками, а им оказывают помощь функциональные органы. Линейные руководители низших ступеней административно не подчинены функциональным руководителям высших ступеней управления. Она применялась наиболее широко.

138

Иногда такую систему называют штабной, так как функциональные руководители соответствующего уровня составляют штаб линейного руководителя функциональные начальники составляют штаб директора.

Дивизиональная структура управления, в которой выделяются дивизионы (филиалы) или по области деятельности, или географически.

Матричная структура характерна тем, что исполнитель может иметь двух и более руководителей (один — линейный, другой — руководитель программы или направления). Такая схема давно применялась в управлении НИОКР, а сейчас широко применяется в фирмах, ведущих работу по многим направлениям. Она все более вытесняет из применения линейно-функциональную.

Множественная структура объединяет различные структуры на разных ступенях управления. Например, филиальная структура управления может применяться для всей фирмы, а в филиалах — линейно-функциональная или матричная.

Вопросы для самопроверки:

1.Раскройте содержание основных закономерностей сельскохозяйственного производства.

2.Сформулируйте основные принципы управления производством.

3.Каковы состав и содержание организационно-экономических принципов?

4.Перечислите основные функции управления.

5.Раскройте понятие структуры управления.

Глава 18. Основы маркетинга

1.Понятие маркетинга и его функции

Маркетинг — система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга.

Маркетинг — это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать предприятие. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ѐмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определѐнным товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые организация способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия

139

маркетинг-микс (англ. marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.

Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако фактически сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если организация хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом. Как утверждают теоретики управления: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Все это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга» (marketing mix), то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В целом маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда — чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличии от потребностей. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Спрос — это потребность, подкреплѐнная покупательной способностью.

Товар — всѐ, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы с помощью обмена.

Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:

Сторон должно быть как минимум две.

140

Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.

Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие ряда условий: по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов; согласованных условий еѐ осуществления; согласованного времени совершения; согласованного места проведения.

Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

От понятия «сделка» можно перейти непосредственно к понятию «рынок»

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Рынок может сформироваться на какой-то отдельный товар или услугу, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Денежный рынок удовлетворяет людские нужды, дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность.

От понятия «рынок» можно вернуться к базовому понятию «маркетинг». Процесс обмена требует определѐнных действий. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельности маркетинга составляют такие процессы, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развѐртывание службы сервиса.

Хотя обычно считается, что маркетинг удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный маркетинг, когда занимаются поиском нужных им товаров. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов.

Рынок продавца — это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными приходится быть покупателям.

141

Рынок покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными должны быть продавцы.

В странах с развитой рыночной экономикой, в условиях которой и формировался маркетинг, в начале 50-х годов предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. Поэтому проблемы маркетинга обычно рассматривают, как проблемы возникающие перед продавцом в условиях рынка покупателя.

Покупательское поведение конечных потребителей — физических лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Потребительский рынок — отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Маркетинг-микс (или комплекс маркетинга) представляет основные факторы, являющиеся предметом маркетингового управления. Он состоит из четырѐх элементов, так называемых «четырех P» — товара, цены, распространения и продвижения (англ. Product, Price, Place, Promotion).

2.Задачи и структура управления маркетингом

Разработка комплекса маркетинга включает разработку товаров, установление цен на товары, выбор методов распространения товаров и стимулирование сбыта товаров.

Реализация маркетинговых мероприятий обеспечивается разработкой стратегических планов и контролем за их выполнением.

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Концепция совершенствования производства (the production concept) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая — когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании

142