Маркетинг

01.Сущность и особенности межд маркетинга

Межд маркет – философияи инструментарий межд предпринимателя, важнейшая часть стратегии компании, осущ-ей деят-ть более, чем в 1 стране; это процесс взаимодейств участников межд рынка, кот зависит от уровня развития мир эк-ки в условиях пост меняющейся среды

Особенности ММ-необходимость всестороннего изучения «культурного фактора» в сравнительном контексте и анализа маркет возможностей и огранич, который несет в себе феномен культуры практически в любой сфере маркетинга. Связаны с переносом общих принципов марк с нац рынка на межд экономич пространство.

Сущность ММ - рассмотрение всего мира как своего

потенц рынка, его анализ и удовлетворение его потребностей.

Особенности ММ

1. Большой риск- нужны большие

усилия, чтобы определить метод работы на рынке.

2. высокие требования к конкурентоспособности товара.

3. трудности в изучении рынка.

4. Более высокая конкуренция рынка.

5. Международный маркетинг дает возмсть определить целевые

2. Среда межд. маркетинга

1-компания,контролир-е факторы – внутр среда комп

2-некотролир фактор нац рынка:экономич ситуац, полит сист, конкуренты, инвесторы

3-неконтрол факт заруб среды

1)Экономич среда-показыв сущ-ие и потенц возм-ти потребл товаров и услуг. Показатели:уров жизни, ВНП, уров развит эк-ки, стабильность валюты, безработица и инфляция.

Привлекат страны в кач-ве экспорт рынка опр-ся:1-структура хоз-ва2-классиф стран по уровню дохода

2)Полит-прав среда включ:-полит риски,риск утраты собств-ти , валютн риски, особ-ти полит строя(полит протекционизма, фритрейдерства), тарифн барьеры, нетарифные, система гражд и теократич права.

3 уровня регулир межд частн правом:нац, наднацион, междунар право

3)природн среда: геогр и клим особ-ти – прир ресур, трансп инфрастр.

4)Соц-культ среда:культ фактор-религия,язык, символы,цвет,история,образов,этика. Человеч фактор-учет различ между группами людей,прогнозир их действий.

3. Этапы развития межд маркетинга

4 Факторы сегментации мирового рынка:

1. Сегментац - раздел рынка на группы покупателей, облад-их схожими хар-ками, с целью изуч их реакции на тот или иной товар или услугу.

2. Географич - Наиболее полезн всего в сфере услуг, где территор принадлежность играет важную роль.

3. Демографич — деление рынка на группы в зависимости от: возраст, пол, сем полож, социальный класс, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса.

4. Социально-экономич - деление потребит по уровню доходов, роду занятий, уровню образов,культуре.

5. Психографич — деление рынка на различн группы в завис от жизн стиля или личностных хар-к потребителей.

6. Сегментация по обст-вам примен — деление в соотв с обстоят-ми, поводами совершения покупки или использ продукта. Например, в США апельс сок, употребл за завтраком.

7. на основе выгод (достоинств) — дел рынка на группы в завис от выгод, пользы, достоинств, кот ищет потреб в продукте. Нап, курение для 1 категор потреб- жизн потребность, для др-элем имиджа.

5. Цели и условия эффективной международной сегментации

Противопоставление Представлений Глобальной Сегментации

Обычная мудрость

Принимает разнородность среди стран

Приним однородн в пред страны

Сосредотач на макроуровне культурные различия

Полагается на объединение в кластеры национальных рынков

Меньше акцента на сегментах в пределах страны

Нетрадиционная мудрость

Принимает появление сегментов, которые превышают национальные границы

Признает существование различий в пределах страны

Подчеркивает различия микроуровня

Сегментирует микро рынки в пределах и среди стран

6. Особенности и цели международных маркетинговых исследований

Основной целью маркетинговых исследований на международном рынке является снижение степени риска в процессе принятия коммерческих решений. В этой связи маркетинговое исследование на международном рынке можно сформулировать как информационную систему сбора, регистрации и анализа полученных данных с целью адаптации фирмы к изменяющимся требованиям международного рынка.

Область приложения маркетинговых исследований практически не ограничена, но в то же время имеют место основные направления исследований международного рынка, применяемые в мировой практике.

Международному маркетинговому исследованию предшествует анализ общих сведений об интересующей стране, в частности: численность населения; размеры территории; национальные ресурсы; государственное устройство; структура экономики; денежная система; социально-культурные особенности.

Направления (особенности маркетинговых исследований международного рынка:

• Исследование рынка

• Исследование сбытовой деятельности

• Экономический анализ

• Исследование рекламы

• Изучение поведения потребителей или мотивационный анализ

7 Наиболее важные источники информации для проведения маркетинговых исследований за рубежом

При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе вторичных и первичных данных.

Вторичной информацией является та, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей. Источниками её служат внутренние и внешние данные. Внутренними источниками служат отчёты компании, беседы с сотрудниками отделов сбыта, руководителями и сотрудниками других отделов, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчёты, сообщения торгового персонала, обзоры жалоб и рекомендаций потребителей, деловая корреспонденция фирмы.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации представляет собой поступление и анализ документов, данных периодических печатных изданий, а также оперативных сведений, полученных от поставщиков, торговых партнёров, клиентов, о свежих событиях, происходящих на рынке.

Внешними источниками являются данные международных, законы, указы, постановления государственных органов, политических и общественных деятелей, официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Первичные данные получают в результате специально проведённых исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы, их сбор осуществляется путём наблюдений, опросов, экспертных оценок и экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследования объектов – выборкой.

9. Этапы проведения межд маркетинговых исследований

Глоб марк исслед – проект, специфич, систематич сбор данных поисково-исследовательск типа на глобальной основе

-Сложность - распознать и соответств нац различ, кот влияют на путь, кот info будет получена

1. Определение требований к информации

• Существующие рынки – 1 или более компаний обслуживает нужды потребителя;Потенциальные рынки – будет ли спрос на продукт на них

• Опред проблемы и преодоление Self-reference criterion (возник , когда ценности человека мешают оценке иностр культ)

• Выбрать объект для анализа(Глоб,Регион, Страна, Провинц,Город)

2-3. Исследовать доступность данных

Источники: Записи компании,Вторичн источники: журналы, статистич год отчеты, коммерческие источн.

Оценка значимости исследования

• Ценность info против стоимости сбора

• Затраты, если info не будет собрана

• Что компания получит от этой info

4. Проект исследования

• Сбор info(Использовать многочисл индикаторы, Не рассматрив рынок изолированно,Исследование покупательских примеров/поведение более важно)

• Методология исследования

Методы первичного сбора info(Опросы, анкетир, Интервью, Потреб панели,Наблюд, Фокус-группы)

Определение Выборки.

5. Проведение исследования.

6. Анализ данных(Очистка данных. Сведение данных в таблицы, используя статист техники – ANOVA, регрессии, кластерн анализ. Перцепционная картография, объедин анализ)

7. Обновление банка данных

8-9. Презентация результатов и рекомендации

• Отчет должен соответств проблеме из Шага 1

• Содерж memo или резюме ключевых полученных данных вместе с основным отчетом.

13 Ценовая стратегия на межд рынке

цен стратег –возм уров, направл, скорость и периодичн-ть измен цен в соотв с рын целями фирмы.

«снятия сливок» - кратковрем завышение цен. Маркетинговая цель - максимиз прибыли.

- покуп - привлеч массиров рекламой, сегмент цел рынка, нечувствит к цене; новаторы, желающие обладать новейш товаром.

- Товар - принц новый, не имеющий базы сравн или повыш спроса, неэластичн спроса, запатентов товар, с коротк жизн циклом.

- «+» - в короткий срок возместить маркет расходы, если рынок «принял» товар по выс цене, сниж цену легче, чем повыш.

- «-»- высокая цена привлек конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

«цены проникновения» - значит занижение цен на товар. цель - захват массового рынка.

- покуп - массов с низк или сред доходом, чувствит к цене, спрос по кач-ву малоэластичен.

- Товар – шир потребл, узнаваемый, не имеющий заменит (условия, обеспеч возм-ть дальнейш повыш цен).

- «+» - снижает привлекат-ть рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущ во времени для закрепл на рынке.

- «-» – пробл дальнейш повыш цены при сохранен размеров захвач рынка.

средних цен– выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. цель – использ сущ-го полож.

- покупатель – сегмент целевого рынка со ср доходом, чувствит к цене.

- Товар – шир потребл, стандартизов, с норм жизн циклом.

- «+» – относит спокойн конкур ситуация.

- «-» – трудная идентификац товара.

«стабильных цен» - неизменных при любом измен рын обст-в. цель – использ-е сущ-го положения.

- покуп - пост и солидн, консервативн клиент, для кот важно пост цен.

- Товар - престижный.

- «+» – высокая относит прибыль (с единицы товара).

- «-» - фирма должна иметь пост резерв для сниж издерж, по возм-ти сохраняя прежн уров кач-ва.

«скользящ падающ цены» - ступенчат сниж цен после насыщ первонач выбран сегмента. цель - расшир или захват рынка.

- покуп - массов со средним доходом.

- Товар -модный или использ лидерами обществ мнения.

- «+» – периодич расшир рынка сбыта за счет покупателей со все более низк уровн дохода и соответств увелич объема продаж.

«ценовой дискриминац» - 1 товар разн клиентам по разн ценам или цен льготы некот клиентам. цель - своб или без доп затрат перемещ товара с дешев рынка на дорогой.

- покуп - пост клиент, легко идентифиц, эласт спроса у разн потреб разная.

- Товар - уникальный, не имеющ равноцен заменит.

- Фирма - реал или мнимый (в представлении потребит) монополист.

«+» – оптимиз спроса в реал условиях.

11. Виды цен

8. по степ участия гос-ва в процессе ценообразов;

• рыночная цена — склад-ся на рынке в проц взаимоотнош субъектов ценообразов-я под влиянием конъюнктуры. Подраздел на свободн, монопольн и демпинговые;

• регулируемая цена —складыв-ся на рынке в проц прямого гос воздейств. Подраздел на фиксиров и предельные.

9. по хар-ру обслуживаемого оборота: оптовые,розничные

10. По террит действия цены (внутригос и мировые. Формир и примен внутригос цен осущ-ся в соответств с законод-вом РФ. Мир цены опр-ся на основе данных бирж котировок .

• Экспортные цены —по кот произв-ли или внешнеторг организации продают отечеств товары (услуги) на мир рынке.

• Импортные цены —по которым фирмы закупают товары (услуги) за рубежом. Цены на импортир продукцию устанавл на базе тамож ст-ти импортн товара с учетом тамож импортн пошлин, валютного курса, расходов на реализац данного товара внутри страны. При этом в структ импортн цен значит место занимают косв налоги — акциз и НДС.

11. В завис от распредел-я расходов по доставке товаров, страхованию, оплате тамож сборов цены также распределяются на несколько групп. Такая классиф приведена в Междунар правилах толкования торг терминов "Инкотермс» (ExWorks ,Free Carrier ,Free Alongside Ship и др)

14 Расчет экспортной цены FOB CIF

Когда предприниматели заключают договор на покупку и продажу товаров, они вправе вести переговоры об условиях своего договора. Эти условия касаются цены, количества, и качеств товаров. Каждый международный договор содержит инкотермины. Инкотермин, используемый в сделке, определяет, кто будет платить за каждый этап транспортировки, кто ответственен за погрузку и разгрузку товара, наконец, кто несёт риск потери в каждом пункте движения груза по международным линиям. Инкотермины также влияют на метод таможенной оценки импорта.

(FOB) Франко-борт - Продавец (экспортёр) несёт ответственность за доставку товаров со своего помещения и их погрузку на судно в порту экспорта, также как и за прохождение таможенного осмотра в стране экспорта. С того момента, когда товары пройдут через трап судна, риск полностью переходит к покупателю (импортёру). Покупатель должен оплатить все транспортные и страховые расходы а также таможенные сборы в стране импорта.

(CIF) Стоимость, страхование и фрахт -- Продавец (экспортёр) поставляет товары на борт судна и отвечает за прохождение через таможню в стране экспорта. Он также ответственен за страхование товара при том, что получателем страховки назначается покупатель (импортёр). Покупатель принимает на себя риск потери товара как только последний проходит трап судна. Если товарам наносится ущерб или они украдены в ходе их транспортировки по международным линиям, покупатель выступает как владелец товаров и именно он должен выступать с иском по страховке, подписанной продавцом. Покупатель осуществляет прохождение товаров через таможню в стране импорта и оплачивает все транспортные и страховые сборы в этой стране. CIF применяется только тогда, когда транспортировка груза включает в себя хотя бы частичное использование морских линий. Если таможня производит рассчеты на основе FOB, фрахт и страховка вычитаются из CIF цены.

17. Международная торговля лицензиями

Лицензия – разрешение на основании которой владелец исключительного права (лицензиар) дает возможность другому (лицензиат) за соответствующее вознаграждение в соответствии с договором пользоваться объектом этого права или собственности. Предметы лицензии: патент на изобретение, бренд, ноу-хау.

Лицензии могут быть: патентными и беспатентными.

Виды лицензии:

• Неисключительная (простая) лицензия дает лицензиату право использовать объект интеллектуальной собственности в пределах, оговоренных договором.

• Исключительная лицензия обеспечивает лицензиату исключительные права использования объекта данной лицензии на определенной территории.

• Полная лицензия – это такая исключительная лицензия, в которой ограничивается только срок, т.е. полный отказ лицензиара от использования предмета соглашения в течение этого срока, полная уступка всех имущественных прав в этот период.

• Сублицензия – это лицензия, выдаваемая лицензиатом. Лицензионное соглашение может давать разрешение лицензиату позволять другим пользоваться этими же правами без обращения к первоначальному собственнику. Сублицензиат находится даже в более слабом положении, чем лицензиат, когда необходимо отстаивать свои права, т.к. он отдален от собственника на две и более стадии.

• Возвратная лицензия предоставляет лицензиару правом пользоваться усовершенствованиями объекта лицензии дополнительно созданными лицензиаром.

• Кросслицензия дает возможность взаимного обмена правами на использование объектов интеллектуальной собственности.

• Чистые лицензии являются предметом передачи неовеществленных сведений. 

В последнее время все более  широкое применение получает фрэнчайзинг – определенный вид лицензирования, в основе которого лежит предоставление права на использование товарного знака.

 Владелец товарного знака  – фрэнчайзор (franchiser) -  выдает лицензию другому юридическому или физическому лицу – фрэнчайзиату (franchisee), которая позволяет последнему продавать продукцию или оказывать услуги под именем фрэнчайзора и получать выгоды от его хорошей репутации. Royalty – вознаграждение, а договор – франшиза.

Виды франчайзинга:

Франчайзинг товара представляет собой продажу товаров, производимых франчайзером и каким-либо образом маркированных его товарным знаком. Франчайзи, как правило, осуществляет послепродажное их обслуживание. Правообладателем (франчайзером) при данном виде франчайзинга выступает производитель. Основным передаваемым правом является право на использование товарного знака франчайзера. Примером эффективной работы в этом направлении может служить компания “Дженерал моторс”, которая до настоящего времени является лидером автомобильной промышленности.

Производственный франчайзинг — это наиболее эффек-ая организация пр-ва опред. вида продукции. Фирма, обладающая секретом производства сырья и запатентованной технологией изготовления готового продукта, осуществляет обеспечение конечного производителя сырьем и передает права на использование этой технологии. Наиболее ярким представителем, использующим систему производственного франчайзинга, является компания Coca-Cola.

Сервисный франчайзинг представляет собой нечто среднее между двумя указанными выше видами. Сфера его применения — услуги. Сущность заключается в том, что франчайзи предоставляется право заниматься определенным видом деятельности под торговой маркой франчайзера. Франчайзер имеет ряд запатентованных прав, которые на основании договора передаются франчайзи. Знакомая всем франчайзинговая система “Макдоналдс” наряду с товарным знаком, технологией приготовления бутербродов имеет свои стандарты внутреннего и внешнего дизайна помещений, фирменного стиля во всех элементах организации приготовления блюд и обслуживания клиентов.

Франчайзинг бизнес-формата является наиболее комплексным. Наряду со всеми перечисленными правами франчайзер передает франчайзи разработанную им технологию организации и ведения бизнеса. Франчайзи полностью идентифицируется с франчайзером и становится частью общей корпоративной системы. Франчайзер при таком франчайзинге может быть предприятием, добывающим сырье, производителем, оптовым или розничным торговцем, предприятием сферы услуг, а может быть только владельцем прав, которые по договору передаются франчайзи на определенных условиях.

12.Особ формирования мир цен

К факторам, под возд кот складыв-ся рын цены, прежде всего относ состоян спроса и предлож.

на цену товара влияет:

- Платежеспособность покупателя

- объем спроса;

-полезность товара и его потребительские свойства.

На стороне предложения составляющие ценообразующие факторы:

- кол-во товара, предлагаемого продавцом на рынке;

- издержки произв-ва и обращения при реализации товара на рынке;

- цены на ресурсы или на ср-ва произв-ва, использ-е в произв-ве товара.

Общ фактор- замещаемость товара другим, удовл-им покупателя. На уров мир цен воздейств валюта платежа, условия расчета и др, как экономич, так и внеэкономич факторы.

«В посл 10летия важн роль в ценообраз на товары, заним сопутств услуги, оказ-е произв-лем и поставщ к-л товара импортеру или конечн потребителю. (общепринят-е усл поставки:техобслуж, гарант ремонт..)

15 Экспорт и создание совместных предприятий

Совместное предприятие - это объединение инвестиций (как правило, в форме юридического лица), принадлежащих двум и более лицам (физическим или юридическим), одно из которых является неместным или иностранным, а также иностранному государству, произведенное на территории принимающего государства для осуществления предпринимательской деятельности.

От экспорта, выступающего в качестве одной из форм внешнеэкономической

деятельности, совместное предпринимательство отличается тем, что оно формирует партнерство иностранной и местной фирмы, в результате которого создаются производственные мощности. Если внешняя торговля есть экспорт товара, то совместное предпринимательство представляет собой экспорт за рубеж национального капитала.

Необходимость создания СП в России обусловлена тем, что совместное предпринимательство способствует вхождению страны в систему мирового экономического хозяйства, а также играет значительную роль в формировании рыночной инфраструктуры.

Для СП характерны более передовая технология, высокая производительность труда, высокая фондоотдача и высокий уровень заработной платы, что оказывает положительное влияние на российскую экономику.

Формы предприятий с иностранными инвестициями

Предприятие с иностранными инвестициями- акционерное или неакционерное – предприятие, в котором прямому инвестору-резиденту другой страны принадлежит более 10% обыкновенных акций и голосов( в акционерном предприятии) или их эквивалент (в неакционерном предприятии).

Предприятие с иностранными инвестициями может иметь форму:

• дочерней компании-предприятии, в котором прямой инвестор-резидент владеет более 50% капитала;

• ассоциированной компании-предприятия, в которой прямой инвестор-нерезидент владеет менее 50% капитала;

• филиала-предприятия, полностью принадлежащего прямому инвестору.

Граница для предприятий с иностранными инвестициями в 10% капитала, принадлежащего иностранному инвестору, установлена международными организациями условно в целях обеспечения сопоставимости учета движения прямых инвестиций. Большинство предприятий с иностранными инвестициями являются либо филиалами, либо дочерними компаниями иностранного прямого инвестора.

Причины экспорта и прямых зарубежных инвестиций весьма разнообразны. Главные- стремление разместить капитал в той стране и в той отрасли, где он будет приносить максимальную прибыль, сократить уровень налогообложения и диверсифицировать риск.

Причины экспорта капитала:

• Технологическое лидерство.

Преимущества в квалификации рабочей силы, которые обычно измеряются уровнем оплаты труда работников. Чем выше уровень оплаты труда в корпорации, тем меньше объем ее экспорта прямых инвестиций.

• Преимущества в рекламе.

• Экономика масштаба.

• Размер корпорации. Чем больше размер корпорации, тем больше объем ее экспорта прямых инвестиций. Чем меньше размер корпорации, тем меньше объем ее экспорта прямых инвестиций.

• Степень концентрации производства.

• Обеспечение доступа к природным ресурсам. Чем выше потребность корпорации в определенном природном ресурсе, тем больше объем ее экспорта в ту страну, которая обладает этим ресурсом. Чем ниже потребность корпорации в определенном природном ресурсе, тем меньше объем ее экспорта прямых инвестиций в ту страну,

где этот ресурс имеется.

18. Международная аренда (лизинг)

Лизинг – процедура предоставления в наем товаров, пересекающих границу страны арендодателя. Предметом является – оборудование, транспортные средства.

Виды межд. Лизинга:

1. Экспортный л. – осуществляет лизинговая фирма, находящаяся в стране производителя, а лизингополучатель находится в другой стране

2. Импортный л. – лизинговая фирма находится в стране лизингополучателя и наоборот.

3. Транзитный л. – все участники находятся в разных странах.

4. Обратный л. – предусматривает приобретение лизинговой фирмой у владельца оборудования и сдачи его в аренду ему же.

5. Лизинг поставщика – Лизинговая фирма приобретает у производителя продукцию, сдает ему же в аренду, кот. Сдает в субаренду лизингополучателю.

6. Сложный л. – предполагает участие в данном лизинге нескольких лизинговых фирм, находящихся в разных странах.

10. Какие факторы оказыв влиян на формир мир цен.

В усл рын эк-ки ценообразов во внешн торговле, так же как и на внутр рынке, осущ-ся под воздейств конкретной рыночн ситуации.

2. Общеэкономич: действ-ие независ от вида продукц и конкретных условий ее произв-ва и реализац. (экономический цикл;состояние совокупного спроса и предложения;инфляция.)

3. Конкретно экономич: опр-ые особенностями данной продукц, условиями ее произв-ва и реализац. (издержки; прибыль; налоги и сборы; предложение и спрос на этот товар или услугу с учетом взаимозаменяемости;)

4. Специфич: действ-ие только в отнош некот видов товаров и услуг: (сезонность; эксплуатационные расходы, комплектность; гарантии и условия сервиса.)

5. Специальные: связ-е с действием особых мех-мов и экономич инстр-ов: Гос регулирование; валютный курс.

6. Внеэкономические - политические; военные.

16. Международные аукционы и торги.

МЕЖДУНАРОДНЫЙ АУКЦИОН - специально организованный, периодически действующий в определенном месте рынок, на котором путем публичных торгов в заранее обусловленное время производится продажа товаров, переходящих в собственность покупателя, предложившего наиболее высокую цену.

Международные торги являются коммерческими мероприятиями состязательного вида, призванными обеспечить фирме закупку необходимых товаров или выполнение определенных работ при сохранении заданных требований к качеству, срокам и стоимости товаров (работ). Международные торги получили широкое распространение при поиске и выборе поставщиков машин и оборудования, компьютеров, запасных частей, подрядчиков на строительство промышленных предприятий, мостов, железных и автомобильных дорог, трубопроводов, портовых сооружений, электростанций, других промышленных и социальных объектов.

Существуют открытые и закрытые торги.

При открытых торгах к их участию приглашаются все заинтересованные в продаже данного товара фирмы. На таких торгах в основном размещаются заказы на стандартное и универсальное оборудование, а также заказы на выполнение небольших по объему работ.

В случае закрытых торгов к их участию допускаются лишь отдельные имеющие имидж надежных поставщиков или исполнителей работ фирмы. Только таким фирмам и направляются приглашения на участие в проводимых международных торгах. На закрытых международных торгах в основном заключаются контракты на сложное и уникальное оборудование, размещаются заказы на строительство предприятий и выполнение других сложных комплексов работ.

19. Международный франчайзинг

Франчайзинг это форма видения бизнеса при которой одна компания (франчайзор) представляет другой компании (франчайзи) проверенную и успешную бизнес-идею, поддержку, обучение, снабжение, развитие, маркетинг и рекламу. В общем смысле франшизуможно представить как соглашение продавца и покупателя, которое предоставляет покупателю право (франчайзи, франшизодержателю, франшизиару) продавать товары или услуги продавца (франшизера, франшизодателя).

Преимущества и недостатки франчайзинга

Преимущества для франчайзера:

• быстрое расширение рынков сбыта, увеличение объема продаж и территориальное расширение бизнеса;

• отсутствие расходов на содержание вертикально-интегрированной сети управления, т.е. снижение затрат на персонал ;

• более низкий уровень собственных капиталовложений;

• государственная регистрация договора франчайзинга;

• подъем престижа фирмы и ее товарного знака,

• доход от продажи лицензии;

Преимущества для франчайзи:

• гарантированность постоянного снабжения;

• возможность приобретения основных фондов у франчайзера путем лизинга или по остаточной стоимости.

Преимущества для потребителя:

• в большинстве случаев товары и услуги, реализуемые под одним товарным знаком имеют одинаковое качество и инфраструктуру оказываемых услуг;

• если закрывается какая-то определенная торговая точка - можно обратиться в головную компанию;

• за счет контроля качества со стороны франчайзера франчайзинговые фирмы обычно предоставляют более высокий уровень обслуживания;

• франчайзи как собственники предоставляют потребителю услуги с большей степенью личного участия.

Недостатки для франчайзера:

_ получение меньшей части прибыли от торгового франчайзингового предприятия, чем от собственного; _ трудности контроля достоверности финансовых отчетов франчайзи; _ трудности с подбором компетентного в основах бизнеса франчайзи; Недостатки для франчайзи: _ контроль осуществляемый франчайзером оставляет меньше самостоятельности в бизнесе; _ потеря репутации франчайзером приведет франчайзи к потере собственной репутации; _ опасность ухудшения положения на рынке в случае продажи франчайзером своего бизнеса; Недостатки для потребителя: _ франчайзинг может ограничивать конкуренцию и, как следствие, ограничивает выбор товаров и услуг; _ франчайзи может оказаться недостаточно обученным.

20. Виды франчайзинга и их отличия

Виды франчайзинга:

• Товарный

• Производственный

• Сервисный

• Бизнес формата

Товарный франчайзинг основывается на реализации маркированных его товарным знаком товаров, производимых франчайзером. Франчайзи, как правило, осуществляет послепродажное обслуживание товара и работает по следующей схеме.

1. Производитель → Розничная торговля

2. Оптовая торговля ← Производитель → Розничная торговля

3. Производитель → Оптовая торговля → Розничная торговля

Производственный франчайзинг развивается по трем вариантам.

1. Производитель сырья → Производители готовой продукции

2. Производитель сырья ← Обладатель прав на сырье → Производители готовой продукции

3. Обладатель прав на сырье → Производитель сырья → Производители готовой продукции

Суть производственного франчайзинга заключается в следующем. Предприятие, имеющее патент на технологию производства готового изделия, осуществляет обеспечение конечного производителя необходимым сырьём и передает право пользования технологией. Характерная особенность деятельности компания заключается в том, что предметом продажи является рецепт производства и торговая марка.

Сервисный франчайзинг занимает среднюю позицию между товарным и производственным франчайзингом.

Обладатель прав → Предприятия сферы услуг

Данный вид франчайзинга представляет собой нечто среднее между двумя указанными выше видами. Сфера его деятельности — услуги и сервис услуг. Франчайзи на договорных условиях покупает право на развитие определенного вида услуг под торговой маркой франчайзера.

Цель сервисного франчайзинга — обеспечение высокого уровня обслуживания за счет расширения спектра услуг и повышения их качества.

Франчайзинг бизнес-формата самая обширная и развитая форма франчайзинга, включающая в себя все виды деятельности франчайзера. Охватывает все направления деятельности франчайзера и как бы является копией и одновременно составной корпоративной частью компании.

Характерной особенностью франчайзинга бизнес-формата является то, что для его освоения и внедрения требуются большие затраты и значительный промежуток времени.

Материнской фирмой передается дочерней компании (франчайзи) технология организации и ведения бизнеса, что позволяет ей стать частью корпоративной системы, работающей на единой методологической основе с соблюдением общих интересов. Данная форма франчайзинга позволяет в значительной мере расширять бизнес компании за счет высокого имиджа фирмы.

Подводя итог можно констатировать, что товарный производственный и сервисный франчайзинг — это технология ведения бизнеса, а франчайзинг бизнес-формата — стратегия ведения бизнеса.

21. Иностранные инвестиции в межд. Бизнесе

Инвестиция - долгосрочное вложение капитала в предприятия разных отраслей, предпринимательские проекты, социально-экономические программы или инновационные проекты. Инвестиции приносят прибыль через значительный срок после вложения.

Сущность и виды иностранных инвестиций. Иностранные инвестиции представляют собой капитальные средства, вывезенные из одной страны и вложенные в различные виды предпринимательской деятельности за рубежом с целью извлечения предпринимательской прибыли или процента.

По формам собственности на инвестиционные ресурсы иностранные инвестиции могут быть государственными, частными и смешанными.

• Государственные инвестиции представляют собой средства государственных бюджетов, направляемые за рубеж по решению правительственных или межправительственных организаций. Эти средства могут предоставляться в виде государственных займов, кредитов, грантов, помощи.

• Частные (негосударственные) инвестиции - это средства частных инвесторов, вложенные в объекты инвестирования, размещенные вне территориальных пределов данной страны.

• Под смешанными иностранными инвестициями понимают вложения, осуществляемые за рубеж совместно государством и частными инвесторами.

В зависимости от характера использования иностранные инвестиции подразделяют на предпринимательские и ссудные.

• Предпринимательские инвестиции представляют собой прямые или косвенные вложения в различные виды бизнеса, направленные на получение тех или иных прав на извлечение прибыли в виде дивиденда.

• Ссудные инвестиции связаны с предоставлением средств на заемной основе с целью получения процента.

Особое значение при анализе иностранных инвестиций имеет выделение прямых, портфельных и прочих инвестиций. Именно в данном разрезе отражается движение иностранных инвестиций в соответствии с методологией Международного валютного фонда в платежных балансах стран.

• Прямые иностранные инвестиции выступают как вложения иностранных инвесторов, дающих им право контроля и активного участия в управлении предприятием на территории другого государства.

• К разряду портфельных инвестиций относят вложения иностранных инвесторов, осуществляемые с целью получения не права контроля за объектом вложения, а определенного дохода.

По срокам размещения заграничные капиталовложения делятся на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.

22. сущность международного факторинга

Факторинг - операция, в соответствии с которой фактор (банк, другая финансовая компания):

• осуществляет финансирование продавца под уступку денежных требований на условиях и в порядке, определенных договором;

• оказывает продавцу следующие услуги:

  • учет текущего состояния денежных требований к дебиторам и контроль за своевременностью их оплаты,

  • иные финансовые услуги, связанные с денежными требованиями, ставшими предметом уступки.

В рамках международного факторинга к перечисленным услугам добавляется:

• страхование рисков, связанных с отсрочкой платежа

• проверка репутации и платежеспособности как национальных, так и зарубежных дебиторов

• информационно-аналитическое обслуживание компании, включая консультирование

Классическая схема факторингового обслуживания.

1. поставка товаров или услуг на условиях отсрочки платежа

2. уступка прав требования долга фактору

3. выплата досрочного платежа в размере до 90% от суммы товара или услуги

4. оплата за поставленный товар или услугу фактору (100% суммы)

5. выплата остатка средств за вычетом комиссии фактора

23. отличие международной факторинговой услуги от кредитования

24. виды международного факторинга

В рамках международного факторинга к перечисленным услугам добавляется:

• страхование рисков, связанных с отсрочкой платежа

• проверка репутации и платежеспособности как национальных, так и зарубежных дебиторов

• информационно-аналитическое обслуживание компании, включая консультирование

виды международного факторинга:

• экспортный – не только финансирование экспорта, а комплексное содействие развитию долгосрочных международных отношений с надежными контрагентами на новых рынках сбыта по всему миру

• импортный – услуги для иностранных поставщиков, благодаря которым российские импортеры получают льготные условия товарного кредита

25 международные тов стратегии на примере BCG

Матрица BCG строится с учетом двух критериев: темпы роста рынка и относительная доля рынка.

«дойные коровы» -товары с низким темпом роста и большой долей рынка . Такие товары обычно приносят больше денег, чем требуется для поддержания их рыночной позиции. Поэтому они становятся

источниками средств для диверсифицированных программ и развития фирмы на других рынка.

«Собаки» занимают небольшую долю медленно растущего рынка, а это самая невыгодная из всех позиций. Поддержка таких товаров обычно превращается в пустую трату финансовых средств безо всякой надежды на выздоровление. Приоритетная стратегия – ликвидация или в любом случае полное прекращение инвестиций в товар.

«знаки вопроса»- товары с высоким темпом роста и малой долей рынка . В эту категорию попадают товары с низкими относительными долями, находящиеся на быстро растущих рынках. Несмотря на отставание от лидера, они все же имеют шанс расширить свою рыночную долю, так как рынок еще не сформировался окончательно. Правда, поддержка таких товаров требует значительных финансовых средств: деньги нужны для финансирования стратегии расширения доли рынка и компенсации низкой прибыльности.

«звезды» -товары с высокими темпами роста и большой долей рынка –Это товары – лидеры, представленные на быстрорастущих рынках. Подобная позиция тоже требует большого объема денежных средств для финансирования роста, однако «звезды» ввиду своего лидерства приносят значительную прибыль, которую можно инвестировать в поддержание их рыночной позиции.

26. Определить положение товара на матрице BCG

Стратегия последователя (денежная)

Из вопроса - звезды - дойная корова – собаки – схема движения из за быстрого устаревания продукта

Стратегия новатора ( из дойной коровы добавляются инновации и переходят в звезды)

Из звезды в вопрос – катастрофическая

Задача:

Предприятие выпускает 3 вида продукции:

Подсчет

Делим нашу доля рынка на самого крупного в отрасли конкурента:

А=10/5=2

Б=5/10=0.5

В=20/20=1

Чтобы составить таблицу по вертикали откладываем темп роста, а пот горизонтали полученные значения.

Объем кружков

А: 10 +5+20=35

10/35 * 100%=28.5

Б: 5/35 *100%=14.25

В: 20/35*100%=57.25

27. Основные варианты модификации товара в рамках стратегии адаптации.

Стандарт-я товара- выпуск товаров такого же как и для своего рынка. Международная марк. cт. чтобы использовать одинаков маркетинг на всех межд. рынках компании. Если компания глобальна и известна.

Адаптация – Межд. марк. стратегия, которая адаптирует маркет. элементы к каждому межд. целевому рынку.

Прямое распространение продукта (Straight product extension )

Нет адаптации: Coca-Cola

Адаптация продукта

Адаптируется чтобы соответствовать местным потребностям или желаниям на рынке: баранина, используемая в булочках с начинкой в Индии

Изобретение продукта invention

Специально разработанный и сделанный для нового рынка

Адаптация коммуникации

Маркетинговые сообщения адаптируются к местному рынку

Двойная стратегия

Маркетинговые сообщения и продукт изменен, чтобы соответствовать потребностям потребителей на международном рынке

4 варианта модификации

1. Экспорт товара как внутри страны (адаптация только упаковки)

2. Копировании разработок (Китай, технологии)

3. Модифицированный товар (дизайн, новые функции, использование нового материала) (

4. Разработка абсолютно нового товара (предложение идей - отсеивание идей - бизнес анализ – развитие продукта – маркетинговое тестирование- commercialization)

28 . Четыре формы развития продукта на международном рынке

1. Создание нового товара ( машины Smart)

2. Модифицированный товар

3. Поиск новых потребителей на существующий товар ( Джонсон-с беби для детей и для мам; завтраки сначала для детей потом для всей семьи)

Отказ, ликвидация товара ( принцип Парето : 80% прибыли делает 20% товара, 20% прибыли делает 80 % товаров. Прежде чем отказываться от продукта необходимо убедится в его не нужности)

29. Этапы разработки товара новинки

Разработка идеи, анализ(что реально, а что нет), коммерч анализ(затраты прибыль), создание товара, рын тестировнаие, доп разработки(изменяем, что не нравится) или отказываемся отреализ-ции, организация производства и сбыта

30. Роль упаковки на межд. Рынке

Именно упаковка является самой яркой чертой торговой марки: облегчает «узнавание» товара, формирование и подкрепление его отличительных качеств; становится неотъемлемым элементом брэнда. обеспечивает сохранность при различных технологических операциях и одновременно выполняет важную коммуникативную функцию, помогая позиционировать экспортный товар на внешнем рынке и облегчая его продвижение

1. Перед сделкой - покупатель отождествляет изделие, увиденное на рекламе, исключительно по его упаковке.

2.В процессе покупки упаковка берет на себя роль «немого продавца». должна привлекать к себе внимание, пробуждать интерес

3.После сделки упаковка может служить подтверждением правильности сделанного выбора

31 Бренд

Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

сам товар или услуга со всеми его характеристиками,

ожидания, ассоциации, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image),

обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Роль: современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит брэнд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара. Вторая задача, которую решает брэнд - это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него пр

32. Виды маркетинговых стратегий международного рынка

Атакующая стратегия предполагает активные действия фирмы, направленные на завоевание и расширение рыночной доли.

•ее доля на рынке ниже необходимого минимума и не обеспечивает достаточного уровня прибыли; • фирма выпускает новый оригинальный продукт

• фирма осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при значительном увеличении объема товара; • конкуренты теряют свои позиции и создается возможность расширить рыночную квоту за счет небольших затрат.

Оборонительная стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на международном рынке. Такая стратегия может быть выбрана, если: • рыночная позиция фирмы удовлетворительная или для проведения атакующей агрессивной политики нет средств;

• предвидятся ответные меры конкурентов или государства, и фирма к ним готовится. Опасность применения этой стратегии в том, что если вовремя не заметить новых достижений в области научно-технического прогресса и действий конкурента, то возможен крах и уход с международного рынка.

Стратегия отступления представляет собой как бы вынужденную меру. В ряде случаев по определенным товарам, например, технически и технологически устаревающим, фирма сознательно идет на снижение рыночной. Эта стратегия предполагает два варианта действий — постепенное сворачивание операций или ликвидацию бизнеса на международном рынке

33 принципы и концепция рекламы

Принципы рекламы :

Правдивость (производитель стремиться продемонстрировать положительные свойства своего товара)

Сопричастность к проблемам и нуждам аудитории

Показать преимущ: Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой.

Облегчить покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги).

Дать сигнал к действию:, то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого

В концепции международного маркетинга именно реклама выступает важнейшим инструментом проникновения иностранных производителей на мировые рынки.

виды:

Информативная - применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.

Сравнительная - проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.

Напоминающая - рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.

Концепция международных рекламных мероприятий, предполагает, что фирма должна создавать и поддерживать необходимые связи с внешней средой(рынками, покупателями, различными группами общественности, гос. органами)

34. средства распространения рекламы

Визуальная – ТВ, плакаты, растяжки; радио рекл; наружная – выноски, на транспорте;Печатная – флайеры; сувенирная продукция

Факторы в пользу адаптации рекл компании

Языковой барьер, использ. Ин. яз,наличие ср-в информ, символы, цвета, законод огранич, потреб, привычки; соц. Роли, традиции

35 Личные продажи, стимулир сбыта и Пиар

Стимулирование сбыта – инструмент продвижения, являющийся временной мерой (например скидки) - система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара.

Push стратегия – стимулирование посредников(бесплатная доставка, скидка на количество товара)

Pull стратегия – направлена непосредственно на покупателя

Push стратегия активно применяются на промышленных рынках, а потребительский сектор, как правило, является основным для конкурирующих pull-стратегий.

Личная продажа - система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара.\

Процесс личной продажи:

Поиск потенциальных клиентов

Классифицирование клтентов (выявление тех кторые хотят приобрести наш товар)

Презентация товара (установить контакт, выявить проблемы клиентов, показать чем товар лучше конкурентов)

Заключение сделки

Формирование общественного мнения, PR

Преимущества – компания напрямую не оплачивает расходы на РR , читатели доверяют информации, полученной из новостей и независ. Источников

Основные методы – новости и пресс релизы, спонсорская поддержка, статьи

36. Товародвижение

Процесс организации товарадвижения включает след. этапы:

• Выбор места хранения запасов и системы складирования

• Опрдел системы перемщения грузов

• Введение системы управления запасами

• Установлние процедуры обработки заказов

• Выбор способов транспортировки

Сейчас повышается доля заказов он-лайн и just on time.

37. Виды сбыта

-эксклюзивный

-массовый

-селективный ( мало точек сбыта)

На выбор межд. каналов распределения влияют:

• Особенности товара

• Хар-ки потребителя ( особенности потребления товара)

• Конкуренция

• Особенности зарубежных рынков

Выбирая канал распределения, необходимо опрделить его структуру

• Ширина канала(количство посредников на одном уровне, путей)

• Длина канала( кол-во посредников)

• Степень контроля над каналом распределения ( способность одного участника канала распред оказывать влияни на решения, принимаемые другими)

• Стпень интеграции канала распред

38. распределение пр-ции

Существует 2 стратегии в канале сбыта

• Пул- направленная на посредников и на дистрибьютров

• Пуш- направленнвая на потрбителей ( когда они сами будут интресоваться, есть ли в магазине такой товар)

39.Межд. маркет. Стратегии фирмы

1. Атакующая стратегия предполагает активные действия фирмы, направленные на завоевание и расширение рыночной доли.

•ее доля на рынке ниже необходимого минимума и не обеспечивает достаточного уровня прибыли; • фирма выпускает новый оригинальный

• фирма осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при значительном увеличении объема товара; • конкуренты теряют свои позиции и создается возможность расширить рыночную квоту за счет небольших затрат.

Оборонительная стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на международном рынке. Такая стратегия может быть выбрана, если: • рыночная позиция фирмы удовлетворительная или для проведения атакующей агрессивной политики нет средств;

• предвидятся ответные меры конкурентов или государства, и фирма к ним готовится. Опасность применения этой стратегии в том, что если вовремя не заметить новых достижений в области научно-технического прогресса и действий конкурента, то возможен крах и уход с международного рынка.

Стратегия отступления представляет собой как бы вынужденную меру. В ряде случаев по определенным товарам, например, технически и технологически устаревающим, фирма сознательно идет на снижение рыночной.. Эта стратегия предполагает два варианта действий — постепенное сворачивание операций или ликвидацию бизнеса на международном рынке.

стратегии«Старый рынок — старый товар» (стратегия глубокого проникновения на рынок).

«Новый рынок — старый товар» (стратегия расширения границ рынка).

«Старый рынок — новый товар» (стратегия разработки нового товара)

4. «Новый товар — новый рынок» (стратегия активной экспансии).

40. Стратегия стандартизации и адаптации

Стратегия стандартизации предпосылки:

• постепенное сближение мировых потребностей благодаря развитию технологии, транспорта и связи;

•для потребителей важнее высокое качество по приемлемой цене, чем удовлетворение специфических потребностей;

•стандартизация обеспечивает экономию на масштабах, что

способствует снижению себестоимости продукта.

Адаптация свойств товара или всего комплекса маркетинга базируются на национальных, культурных, поведенческих отличительных особенностях покупателей, их обычаях, традициях потребления, характеристиках инфраструктуры рынка (сбытовая сеть, доступность информации, правила торговли, развитость транспорта), климатических условиях, уровне экономического развития и конкурентной среде (степень конкуренции, наличие национальных конкурентов, практика работы конкурирующих фирм, вид конкуренции.

рационально сочетание стандартизации и адаптации товара разработка универсального товара; разраб модифицированного товара — базовой стандартизированной модели и ее модификаций с целью адаптации отдельных характеристик товара;разработка уникальных для каждого рынка товаров.