Формула научного PR

практики, кейсы и советы

коллеги, откуда был сделан не один репортаж. Лично мне запомнилась поездка в Чили на телескопы Европейской Южной обсерватории, когда сотрудница пресс-службы ESO Лаура Вентура возила меня по чилийской пустыне, все показывала, рассказывала и знакомила с учеными. И даже завезла на машине на комплекс субмиллиметровых телескопов ALMA, расположенный на высоте 5000 метров над уровнем моря. Это была очень запоминающаяся поездка!

Раньше всех

Миссия в целом у «Газеты.Ru» — сообщать своим читателям о том, что происходит в стране и в мире, и делать это, по возможности, объективно. У отдела науки точно такие же установки, главная из которых — сообщать о том, что происходит в России и в мире в области науки. К счастью, по сравнению с другими отделами, вопрос объективности перед нами стоит в меньшей степени: для нас то, что опубликовано в хорошем научным журнале — это то, о чем можно и нужно писать, так как это прошло стадию рецензии в исполнении квалифицированных специалистов. Хотя

иполитические моменты тоже присутствуют — взять ту же реформу РАН:

уразных сотрудников отдела науки было разное к ней отношение.

Подробно описывать работу отдела я здесь не буду, скажу лишь, что мы преследуем две цели, достаточно общие для «Газеты.Ru». Одна цель — оперативно сообщать научные новости, по возможности, раньше всех. Возможно, кто-то из тех, кто читает это интервью, следил за посадкой зонда «Филы» на комету Чурюмова-Герасименко из нашей он- лайн-трансляции. А, может быть, здесь есть кто-то, кто не спал в ночь с 15 на 16 ноября (с субботы на воскресенье), когда зонд «Филы» по максимуму выполнил свою научную задачу, передал научные данные и уснул. Возможно, что навсегда. Эти события мы освещали в реальном времени: как только сообщение появлялось в твиттере Европейского космического агентства, мы тут же давали новость об этом. Ну, а в 5 утра опубликовали обобщающий текст.

Делали, регулярно делаем и будем делать материалы с зарубежными учеными. Из ярких примеров последних месяцев — первое в истории российских СМИ интервью с нобелевским лауреатом Питером Хиггсом — тем самым, который теоретически предсказал существование бозона Хиггса, и этот бозон, в свою очередь, был обнаружен на Большом адронном коллайдере. Кстати, интервью брал Владимир Корягин — он по специальности востоковед, сейчас учится в магистратуре в Высшей школе экономики, и буквально год-полтора назад был «начинающим журналистом».

71

Формула научного PR

Ну и в целом — с зарубежными учеными общаемся регулярно и успешно. К слову сказать, пока все же сохраняется тенденция, что зарубежный ученый лучше идет на контакт со СМИ, чем российский.

Пока все же сохраняется тенденция, что зарубежный ученый лучше идет на контакт со СМИ, чем российский

Копнуть чуть глубже

Вторая наша цель — это позволить читателям узнать чуть больше, чем сухое сообщение о том, что какие-то ученые где-то там опубликовали чтото важное. В большинстве случаев мы стараемся копнуть глубже, изучив оригинал научной публикации, поговорив с авторами научной статьи и/ или экспертом в области, добавив что-то близкое большинству читателей, чтобы им не казалось, что ученые занимаются чем-то, что от них далеко.

Наконец, нам получалось и свои материалы публиковать на английском языке в зарубежных СМИ. Так, в конце минувшего года в рамках партнерства с «Фестивалем науки» нам было подготовлено более десятка материалов, посвященных деятельности ученых МГУ. Все материалы были не только опубликованы в «Газете.Ru», но и переведены на английский язык, размещены в международной базе данных Eurekalert!, а также опубликованы на таких популярных англоязычных сайтах, как Phys.org, Medicalnewstoday, ScienceDaily и т.д.

Ученым приятно

Аудитория у нас самая разная. В среднем за месяц отдел науки собирает миллион уникальных посетителей и два миллиона просмотров. Это и постоянные читатели нашего раздела. И постоянные читатели «Газеты. Ru»,которыеприходятчитатьтолькополитику,бизнесилиспорт,нокраем глаза увидели что-то научное, что им показалось интересным. Это и сторонние пользователи, которые пришли к нам через, допустим, «Яндекс. Новости», или просто по ссылке, которую им кто-то прислал. Достоверно могу заявить — за пять лет, что я возглавляю отдел науки, я уже уверенно могу об этом говорить из личного общения — что нас читают и обсуждают в научных кругах. Хотя бы потому, что часто мы пишем материалы довольно специфического характера — про то, что объявлены такие-то гранты,

72

практики, кейсы и советы

или о каких-то проблемах ученых, которые, по идее, не должны волновать рядового читателя. Научным сотрудникам это и приятно, и полезно — федеральное издание обращает внимание на их проблемы. Хочется верить, что в решении каких-то проблем ученых, которые успешно были решены в последнее время, есть какой-то и наш вклад: где-то и бюрократии поменьше стало, а где-то, может, и зарплаты подросли. Правда, вот никак не получается донести до сведения власть имущих то, что России очень нужно вступить в Европейскую Южную обсерваторию — но это уже другая история.

Помимо личного общения, через форму обратной связи мы получаем разного рода комментарии или предложения. Часто ученые сообщают нам о своих исследованиях — мы изучаем статью, на которую они обращают наше внимание, и, если она нам кажется интересной, делаем большую заметку. Не один материал для нашей рубрики «Открыто из России» был получен таким образом.

73

Формула научного PR

Приоткрыто из России

Большая часть открытий бывает представлена в виде публикаций

внаучных журналах, и доступ к самым популярным изданиям у нас есть под эмбарго. Как правило, о таких открытиях знают заранее многие СМИ

вмире, только сообщить о них они могут лишь после истечения эмбарго. В плане рассказа о публикациях в научных журналах наша гордость — это проект «Открыто из России» (www.gazeta.ru/subjects/3311635.shtml). В нем мы размещаем заметки про научные статьи в ведущих научных журналах (в первую очередь Nature, Science и PNAS), где среди авторов присутствовали ученые, имеющие российскую аффилиацию.

Были у нас и «инсайды». О том, что в июле 2012 года в CERN будет объявлено об открытии бозона Хиггса, и о том, что именно будет представлено на соответствующей конференции, мы написали накануне мероприятия. Об открытии первичных гравитационных волн коллаборацией BICEP мы сообщили за день до их публичного объявления. Причем мы акцентировали внимание на том, что это открытие еще подлежит проверке, и были правы: сейчас этот результат достоверно опровергнут.

Ну а один из наших недавних мировых эксклюзивов — это имена лауреатов самой крупной в мире премии по математике, Breakthrough Prize in Mathematics, которую основал Юрий Мильнер и другие известные люди. Мильнер сообщил нам имена лауреатов заранее, и мы смогли опубликовать их раньше всех в мире: раньше BBC и The New York Times.

Прогностическая ценность

На ближайший, 2015 года, загадывать боюсь. Немного настораживает современная политическая и экономическая ситуация. Если вдруг события будут развиваться в негативном ключе, тут уж будет не до научных новостей. С другой стороны… Вот даже сделать правильный прогноз финансовой ситуации через три месяца — это как раз та самая что ни на есть научная задача из области экономики!

Ну, а если без лирики — то идей много, и в следующем году некоторые из них должны уже быть реализованы. Рассказывать заранее не буду, лучше все продемонстрирую в деле: читайте «Газету.Ru». А тем, кому было бы интересно помочь или просто пообщаться, предлагаю писать как в отдел науки (nauka@gazeta.ru), так и мне лично (Nikolay.Podorvanyuk@gmail.com) .

74

практики, кейсы и советы

На заметку

Если говорить глобально, то я бы предложил коллегам донести до ученых следующий тезис: то, чем они занимаются, дело государственной важности, и признанный экспертами (то есть их коллегами в виде положительной рецензии на публикацию) их результат, опубликованный в престижном научном журнале — это новостной повод для СМИ, причем даже для СМИ федерального масштаба. То, что это так, заявляю со всей ответственностью, имея за плечами пятилетний опыт работы редактором отдела науки.

А локальный совет я бы дал такой: обязательно навести справки про будущего собеседника и его научные работы, чтобы в ходе беседы удивить его знанием какого-то малоизвестного широкому кругу людей факта, с ним связанного. В большинстве своем ученые — люди тщеславные,

илюбят быть на первых ролях (и это правильно, так и должно быть — это такая же здоровая конкуренция, как в спорте или даже в бизнесе!),

иесли вы их удивите каким-то малоизвестным фактом, с ними связанным, это бесспорно вызовет к вам доверие. «Значит, человек готовился, навел справки»,— подумает ученый, и расскажет про свою работу больше, лучше и интереснее.

3.2. Сложно лепятся и быстро остывают. Правила работы с научными новостями

Александра Борисова,

руководситель проекта ТАСС-наука, экс-пресс- служба МФТИ, экс-Газета.ру

В этой главе мы поговорим о той части работы научного коммуникатора по взаимодействию со СМИ, которая касается оперативной информации — новостей, представляющих сообщениях о свежеопубликованной в научном журнале статье ваших ученых. Сразу отмечу в скобках, что эта не единственная форма взаимодействия со СМИ: есть предоставление экспертных комментариев, интервью и лекции экспертов, генеримые вами новостные поводы — научные конференции или юбилеи-годовщины важных для вашего института фигур. Однако новости — это самый регулярный и простой по механизму путь обеспечить цитирование ваших ученых и вуза, укрепление его репутации, а также утверждения ученого-героя

75

Формула научного PR

новости как отраслевого эксперта. Конечно, при условии их правильной и своевременной подачи, о которой мы и поговорим в этой статье.

Итак, требования к оптимальной новости:

Новость должна быть качественной

Ваша новость не должна напоминать пресс-релиз в привычном для журналиста смысле этого слова — скучный файлик с большим количеством официоза, рассылаемый прессе. Напротив, она должна быть похожа на новость из ленты научных новостей, публикуемых на сайтах он- лайн-СМИ или информагенств,— так ваши визави легко адаптируют ее под свой конкретный формат и быстро пустят на сайт или в номер. Общие правила написания новости выходят за рамки этого руководства, поэтому хочется остановиться на важных, собственно, для научных новостей пунктах.

•заголовок должен содержать все важные ключевые слова: краткое название организации, понятную и емкую формулировку предмета исследования, фамилию ученого (если он уже медийная фигура);

•первый абзац должен содержать всю основную информацию

оработе, отвечая на вопросы «Что? Где? Когда? Как? Зачем?» Пусть кратко и упрощенно, но всю информацию, а сформулировать ее — ваша задача;

•цитата ученого во втором-третьем абзаце оживляет новость, но она не должна быть формальной, она должна быть частью повествования об исследовании;

•новость должна быть понятной. Если вашу новость не поняли вы, надеяться, что журналист поймет ее за вас, наивно и непрофессионально. Поймете вы — поймут и они.

И, конечно, при рассылке новости вы помещаете ее не в приложение к письму, а в тело письма, давая под ней ссылку на дополнительные материалы — фото/видео/справочную информацию/полный текст новости, если она очень длинная для письма. В теме письма — заголовок новости,

а не слова «Новости института Х». Журналисты получают десятки писем

вдень, лишний клик (необходимый для открытия приложенного файла) они могут и не сделать, а малоинформативная тема просто побудит сразу удалить письмо, не читая. Новость — значит, краткая и информативная!

76

практики, кейсы и советы

Новость должна быть оперативной

Не секрет, что большинство СМИ общественно-политического характера, имеющие авторитетные отделы науки, ориентируются на новостную повестку. Поэтому оптимально для них опубликовать новость об исследовании ровно в тот день, когда соответствующая научная статья появилась в онлайне. Это значит, что вы должны знать о статье еще до ее публикации. К сожалению, сделать это не удается ни вручную, ни автоматически,— слишком много издательств и научных изданий.

Единственный путь к достижению оперативности — инструктаж экспертов, ведь они знают, что их работа принята в печать, за недели до публикаций онлайн. Пусть дадут знать и вам! Параллельно с вычиткой гранок статьи они напишут вместе с вами научную новость. Отладка этого процесса — дело довольно медленное и трудное, но игра стоит свеч: фраза «сегодня на сайте журнала Х опубликована работа…» серьезно повышает шансы того, что новость подхватят.

Конечно, это идеальный вариант, который удается реализовать не сразу и не всегда, но даже если он не реализован в полной мере, оперативность — это то, над чем надо работать упорно и усиленно. Счет идет на дни: новость по пятничной статье в понедельник, наверное, процитируют хорошо, а во вторник и среду — уже заметно слабее. Поэтому придется вам посидеть над ней в выходные.

Новость должна быть объективной

Научная новость должна говорить о научной работе и только о ней. Историю успеха автора и трудностей в работе, человеческие детали работы международного коллектива в российских условиях и мнение автора о реформе РАН лучше оставить журналистам, которых ваша новость заинтересует и сподвигнет на то, чтобы сделать по ней полноценную публикацию. Это их работа и хлеб, это они формируют медийный вес вашего героя, и им приятнее узнать о его жизни от него, а не от вас, установить с ним личный контакт. Информация должна быть представлена в полном объеме, а вот мнениями «кормить с ложки» не стоит — вас просто заподозрят в нечестной игре. Помните, ваша задача — не заменить собой научного журналиста, а облегчить ему доступ к данным и экспертам. Вашим данным и вашим экспертам.

77

Формула научного PR

Например:

Черная дыра в представлении художника. Изображение: NASA

Астрофизики зафиксировали разрушение трех звезд черными дырами

05.08.2014

Исследователи из Института космических исследований РАН и МФТИ сообщили об открытии трех возможных событий приливного разрушения звезд сверхмассивными черными дырами в центрах галактик. Подробности приведены в статье Ильдара Хабибуллина и Сергея Сазонова, которая принята к публикации журналом Monthly Notices of the Royal Astronomical Society (электронный препринт доступен на сайте arXiv.org) .

Астрофизики использовали данные, полученные рентгеновскими орбитальными обсерваториями ROSAT и XMM-Newton. Первый из этих двух спутников был выведен на орбиту в 1990 году и проработал до 1999, когда приступил к работе XMM-Newton. Вместе оба аппарата позволили собрать достаточно информации для того, чтобы можно было выявить крайне редкие события — разрушения звезд сверхмассивными черными дырами.

По предварительным оценкам ученых, звезда одной галактики проходит мимо черной дыры столь близко, что в результате разрушается, не чаще одного раза в 10 тысяч лет. При этом возникает яркая вспышка рентгеновского излучения, по которой астрономы могут зафиксировать гибель звезды в достаточно далекой галактике. Однако для этого необходимо отличить такую вспышку от рентгеновских источников других типов. Поскольку мощные всплески излучения возникают в самых разных астро-

78

практики, кейсы и советы

физических процессах, задача поиска разрушаемых черными дырами звезд оказывается далеко не тривиальной.

Ученые разработали ряд методов, позволяющих определять нужные им события. Самый простой способ избавиться от посторонних сигналов — исключить вспышки в нашей Галактике — у нас всего одна сверхмассивная черная дыра в центре Млечного пути, и на периферии заведомо нет звезд, которые могли бы стать жертвами ее гравитации. Исследователи также исключали слишком большие (по угловому размеру) источники и те объекты, спектр которых явно не соответствовал искомому событию; самым главным фактором была зависимость яркости от времени.

Поскольку сверхмассивной черной дыре достаточно всего нескольких лет,чтобыполностьюпоглотитьзахваченноевеществоразрушеннойзвезды (типично, это около четверти ее первоначальной массы), повторные наблюдения через десять лет обязаны выявить многократное уменьшение яркости рентгеновского источника. У ученых были результаты сканирования неба как в 1990-х, так и в 2000-х годах, поэтому они смогли найти такие объекты, яркость которых снизилась по меньшей мере в десять раз.

Итогом анализа стал список из трех объектов, обозначенных в перечне известных астрономам рентгеновских источников как 1RXS J114727.1+494302, 1RXS J130547.2+641252 и 1RXS J235424.5–102053.

Громоздкое обозначение расшифровывается следующим образом — 1RXS означает то, что объект впервые заметили во время первого сканирования неба телескопом ROSAT, а два шестизначных числа после буквы J дают угловые координаты.

Еще один объект, по словам исследователей, может быть разорванной на части звездой, но собранная статистика не позволяет столь уверенно отличить его от активного ядра далекой галактики. Новые данные позволяют предположить, что разрушения звезд вблизи черных дыр происходят с частотой примерно один случай на тридцать тысяч лет в пределах одной галактики, что достаточно хорошо согласуется с аналогичными оценками, получаемыми по наблюдениям в оптическом и ультрафиолетовом диапазоне.

Неопределенность подобных оценок, однако, продолжает оставаться значительной, поскольку они основаны на очень малом числе событий — полная выборка на данный момент содержит не более двух десятков надежных кандидатов, обнаруженных различными методиками и в разных спектральных диапазонах. Ожидается, что значительный прогресс в этом направлении будет достигнут с запуском в 2016 году космической обсер-

79

Формула научного PR

ватории Спектр-Рентген-Гамма, которая будет оснащена двумя рентгеновскими телескопами в мягком (российско-германский прибор eROSITA) и жестком (российский ART-XC) рентгеновских диапазонах. С их помощью в течение четырех лет будет последовательно проведено восемь новых обзоров всего неба в рентгеновских лучах. При этом чувствительность каждого «снимка» в несколько раз превзойдет предыдущий обзор всего неба обсерватории ROSAT.

По оценкам исследователей (публикация Ильдара Хабибуллина, Сергея Сазонова и Рашида Сюняева в журнале Monthly Notices of the Royal Astronomical Society), в ходе наблюдений обсерватории «Спектр-РГ» ежегодно будет регистрироваться несколько сотен таких событий. Это позволит не только более точно измерить их среднюю частоту в локальной Вселенной, но и с большей подробностью изучить взаимодействие сверхмассивной черной дыры с окружающим звездным населением в его наиболее драматичном проявлении.

Пресс-служба МФТИ благодарит Сергея Сазонова за неоценимую помощь при подготовке материала.

80