Формула научного PR

практики, кейсы и советы

3.3. Три максимы популяризации науки

Григорий Тарасевич,

главный редактор журнала «Кот Шрёдингера», редактор отдела науки журнала «Русский репортер»,

руководитель Школы научной журналистики

Я знаю, зачем фундаментальной науке нужны менеджеры по продажам обуви, сборщики душевых кабин или кассиры в супермаркете. Они платят налоги. Из налогов получаются глобальные коллайдеры и локальные зарплаты научных сотрудников. Кстати, этот факт слегка успокаивает мою совесть, когда приходится отрывать ученого от его научных занятий и просить дать интервью. В конце концов я честный налогоплательщик (могу справку показать), и большинство читателей «РР» тоже отчисляют свои тринадцать процентов. Так что рассказ о серьезном научном эксперименте, низведенный до журнальной популярности, в каком-то смысле является отчетом перед спонсором.

А вот зачем эта наука нужна менеджерам, сборщикам и кассирам? Мне кажется, максима любой научно-популярной информации может свестись к трем простым словам: «Бог», «желудок» и «зеркало».

Три ключевых слова, вынесенных в заголовок, я периодически использую, когда нужно заявить мой мастер-класс по научной журналистике. Этими словами я пытаюсь обозначить базовые цели, ради которых популяризуется научное знание.

Начнем с первого слова. «Бога» обязательно нужно писать с большой буквы и в кавычках. В кавычках, потому что эта версия божества вполне подходит и для атеистов (для меня, например), а большая буква — дабы подчеркнуть глобальность проблемы.

«Бог» — это потребность в цельной картине мира и установлении при- чинно-следственных связей. «Как образовалась Вселенная?», «Откуда взялся человек?», «Почему мы поступает так, а не иначе?» и так далее. Эта потребность не имеет явного утилитарного или личностного значения. Научный журналист выступает здесь в той же роли, что и средневековый священник, рассказывающий прихожанам о библейской версии сотворения мира.

81

Формула научного PR

Нормального человека всегда мучают вопросы устройства мира. Как? Почему? Откуда? Своя космогоническая гипотеза есть и у австралийского аборигена, и у продвинутого пользователя айпада. Они задаются вопросами: почему появилась Вселенная? почему возникла жизнь? чем человек отличается от животного? откуда берутся добро и зло? И наконец: как так получилось, что пищевод и трахеи имеют общий вход, в результате чего банальный сухарик, ошибившись адресом, может отправить нас на тот свет?

Ответы не приносят особой пользы ни в охоте, ни в бизнесе. Они нужны просто так. Это свойство человеческого мозга, заданное генетически.

Беру наугад пару заголовков свежих научно-популярных новостей: «Отыскать возбужденные кварки в экспериментах на Большом адронном коллайдере пока не удалось» и «Женщины предпочитают мужчин, устойчивых к стрессу». На самом деле обе новости про этого самого «Бога».

Далеко не каждый читатель знает, что такое «возбужденные кварки» (я, например, представляю это с большим трудом). Но все уже усвоили, что кварк — это пока что самая элементарная из частиц. Типа первооснова. Про коллайдер не раз говорили, что он воссоздает условия, близкие к тому, что творилось во время Большого взрыва. То есть история про коллайдер — из той же серии, что истории про Ра, Зевса, Брахму и семь дней творения. Фактически физики собираются получить письмо от «Бога», правда, пока оно не приходит, хотя почтовый ящик проверяется круглосуточно.

Что касается очередной заметки про то, что «женщины предпочитают…» и «при выборе партнера решающую роль играет…» и т.д., то могу с уверенностью сказать, что ни один нормальный человек не использует эти сообщения как рекомендацию для своей личной жизни. Практическая ценность этих исследований близка к нулю. Но почти каждый жадно ловит крупицы научного объяснения того, почему один человек выбирает другого. Если бы не психологи с их экспериментами, то причины успеха (неуспеха) в личной жизни пришлось бы отдавать на откуп богам и звездам.

Теперь о «желудке». Это слово символизирует все материально-те- лесное, то есть утилитарную пользу. Многие фундаментальные открытия через несколько шагов превращаются в таблетки, мобильники и сковородки. Берем заголовок типа «Люминесценция лантанидов для биовизуализации». Звучит чудовищно. Но подозреваю, что конечная точка этого послания находится в кабинете врача, который, глянув на экран монитора, радостно сообщит вам: «Опухоли прямой кишки не наблюдается».

82

практики, кейсы и советы

«Желудок» — это прикладное значение научного исследования. То, что можно съесть, купить, внедрить в производство, использовать. Например, как-то промелькнула новость о том, что британские ученые сумели вывести цыпленка с зубами. Этот монстр понадобился для того, чтобы понять механизмы активизации «спящих» генов, ответственных за рост зубов. Может быть, когда-нибудь благодаря этому мы избавимся от страшных стоматологов.

И наконец, «зеркало». Это самое сложное. Речь идет о том, что читатели — те же самые менеджеры, сборщики и кассиры — неизбежно сравнивают себя с героями публикации. А я бы так смог? А я бы так сказал? А со мной такое случалось? Фигура ученого — это тоже зеркало, в котором можно увидеть свои достоинства и недостатки. В шестидесятых фильмы и романы об ученых больше говорили о человеческих отношениях, нежели о ядерной физике (пересмотрите «Девять дней одного года» Михаила Ромма) .

Сейчас, увы, объектом для сравнения гораздо чаще становятся звезды шоу-бизнеса. Их романы-измены-разводы сопоставляют со своими миллионы граждан. Это обидно. Лично мне кажется, что у физиков и биологов гораздо более интересные личностные модели, нежели у Ксюши Собчак. И смотреть в это «зеркало» полезнее.

«Зеркало» — самая сложная смысловая максима. Здесь целью становится изображение личности ученого, которое читатель может соотнести с самим с собой. Наука здесь выступает скорее как фон человеческой драмы. В журналистике таких примеров не так много. Скорее надо смотреть на кинематограф или литературу («Девять дней одного года», «Иду на грозу», «Зубр» и т.д.) .

83

Формула научного PR

3.4. Научная журналистика: содержательная и институциональная

Григорий Тарасевич,

главный редактор журнала «Кот Шрёдингера», редактор отдела науки журнала «Русский репортер»,

руководитель Школы научной журналистики

Давайте сразу введем два понятия:

•«Содержательная научная новость» — это про содержание науки: атомы, организмы, планеты, органы и т.д.

•«Институциональная научная новость» — это про гранты, конференции, реформы, юбилеи, проекты, семинары и т.д.

Значительная часть новостей и статей, связанных с наукой, можно отнести к категории «институциональных». Например: «Сибирское отделение РАН потребовало отставки Министра образования и науки», «Размер мегагранта увеличен до 300 миллионов рублей», «Состоялась конференция, посвященная проблемам копулятивного поведения рептилий», «Директором Института проблем копуляции РАН стал профессор Абрам Многочленкин», «Дмитрий Ливанов стал лауреатом Нобелевской премии по литературе», «Академик Сивограпкин рассказывает о проблемах финансирования междисциплинарных проектов».

Другая категория — «содержательные» новости. Это не про то, КАК работает наука и что твориться вокруг нее, а про то, ЧТО нового она узнала об устройстве мира. Например: «Расчеты показали, что в Солнечной системе нет темной материи», «Форма и размер посуды влияют на ощущение вкуса еды», «Обнаружен динозавр с 500 зубами», «Под поверхностью Ганимеда может быть жидкая вода», «Создан прибор, позволяющий дистанционно диагностировать кариес».

Особенно заметно обилие «институциональных» тем и нехватка «содержательных» на сайтах российских университетов и научных институтов. Как-то я решил провести эксперимент и собрать заголовки за один день с главной страницы МГУ им. Ломоносова и западных университетов. Вот, что получилось:

84

практики, кейсы и советы

МГУ им. Ломоносова:

«В МГУ обсудили географическое образование» «Студентка ФИЯР стала победителем фестиваля «Серебряный голос»» «Визит американской делегации на соцфак»

«Лекции американских дипломатов прошли на ФМП» «Совещание участников консорциума УНИГЕО» «МГУ — призер студенческого фестиваля пофитнес-аэробике»

«Конкурс Минобрнауки на назначении именных стипендий» «Конференция «Проблемы эволюции птиц: морфология, экология, поведение, систематика» «Конференция «Актуальные вопросы методики расследования современных видов преступлений”»

MIT (Массачусетский технологический институт):

«Исследование показало, как меланома уклоняется от химиотерапии» «Пыль Сахары дает ключи к пониманию сдвига климата

5000-летней давности» «Как свести к минимуму побочные эффекты лечения рака»

Корнельский университет:

«Как дошкольники узнают о понятии добра» «Смешивать, но не взбалтывать: физики получили больше контроля за частицами вещества»

«Нам нравится Facebook, потому что он уверяет нас в том, что мы достаточно умны» «Ученые Корнельского университета научились выращивать

урожай на землях, которые ранее считали не пахотными»

Университет Манчестера:

«Археологи из Университета Манчестера начали раскопки огромного комплекса зданий в Ираке, возрастом около 4000 лет».

«Белки, которые заботятся о нашей ДНК, имеют решающее значение для выживания клеток лейкемии»

85

Формула научного PR

«Эксперты из Университета Манчестера опубликовали свои выводы из самого глубокого за всю историю британской науки исследования случаев убийства ребенка его родителями».

Возможны «смешанные» варианты. В одном случае «институциональная» проблема становится поводом для «содержательной», например, «100 миллиардов рублей выделила Россия на строительство Большого электрон-позитронного коллайдера. Эта установка позволит понять, почему при образовании Вселенной…— далее про науку». Возможен и обратный вариант: «содержательная» может стать поводом для «институциональной»: «До сих пор наука не может понять, почему при образовании Вселенной… Эту проблему можно было бы решить, если правительство…— далее про правительство и проекты мегасайнс».

86

практики, кейсы и советы

IV. А если без журналистов? Роль собственных медиа в научных коммуникациях

4.1. Запредельно близко. Популяризация научной деятельности через социальные сети

Анастасия Тмур,

заместитель руководителя проекта ТАСС-наука

За каждым хорошим научно-популярным лонгридом скрывается кропотливая работа и, конечно, хочется, чтобы об открытии/ исследовании/ научном прогнозе узнало как можно больше людей. Можно и нужно печататься в журналах, публиковаться на сайтах и делиться знаниями вживую. Но есть еще один механизм, которым часто пренебрегают, хотя скорость распространения информации в нем и охват аудитории огромны. В этой статье мы поговорим именно о нем — о социальных сетях.

Непосредственные потребители

Аудитория их — ровно те люди, ради которых мы и занимаемся популяризацией науки. Это непосредственные потребители интеллектуальных продуктов, которые получаются в результате научных разработок и озарений. Соцсети дают самое главное — максимальную близость и доступность к читателям, возможность вести живой диалог в реальном времени, понимать, что сейчас актуально и интересно, а над чем нужно поработать, чтобы получился тренд.

87

Формула научного PR

Однако гонка за вниманием пользователей в соцсетях диктует определенные правила поведения.

Кратко и ёмко

Чем короче и яснее изложена ключевая мысль вашей статьи, тем больше шансов, что ее дочитают до конца и поделятся с друзьями (а ведь именно про помощи механизма share мы получаем новых подписчиков и рост вовлеченной аудитории) .

Считается, что пользователи Facebook больше других склонны к аналитической информации, поэтому посты с уникальным контентом, даже не очень маленькие по длине, пользуются успехом. Но все же следует ограничиться 300–700 символами и ссылкой на полный текст публикации.

Читатели «ВКонтакте» менее терпеливы, поэтому тексты больше 500 символов идут с трудом. Но если выложить полный текст в эту соцсеть все-таки необходимо, прикрепите к посту с подводкой документ или страницу с полной версией статьи.

Красочно

Иллюстрации и качественные фотографии — первое, на что реагирует читатель, бегло сканирующий френдленту. Кроме того, у каждой соцсети свои механизмы выдачи постов в ленту и комбинация «текст+картинка» согласно логике выдачи — самая удачная. На самом деле никогда новости всех ваших друзей и страниц в полном объеме не попадают во френдленту, там оказывается в среднем от 10 до 40% обновлений.

Понятно

Говорите на одном языке со своей аудиторией. В Facebook, «ВКонтакте» и Twitter у вас может оказаться разная по возрасту и уровню образования аудитория, поэтому посты необходимо адаптировать для каждой соцсети.

88

практики, кейсы и советы

Регулярно

Обновляйте свои страницы регулярно. Хотя бы раз в день. Это повышает шансы попасть в ленту новостей своих подписчиков (да, Facebook учитывает, как часто вы публикуете обновления). Попадание в ленту новостей, в свою очередь, позволяет устанавливать живой контакт с теми, кто вас читает, спровоцировать обсуждение. Чем чаще пользователи взаимодействуют с вашей страницей (комментируют или репостят записи), тем чаще ваши посты появляются в их новостях.

Своевременно

Есть новость или материал — публикуйте сразу и на сайте, и в соцсетях. Многие ваши читатели получают свежую информацию из ленты обновлений, а не из новостей на портале. И, очевидно, что публикации лучше ставить в те часы, когда подписчики активны — утренняя дорога на работу, обеденный перерыв и особенно вечер. Регулярно просматривайте статистику вашей страницы — она дает подробное представление о том, как идут дела и что можно сделать лучше.

Честно

Указывайте источники, откуда берется материал, а также авторство фотографий. Это хороший тон и повышает лояльность к вам аудитории.

Спокойно

Люди разные, и всегда находятся любители развести в комментариях неконструктивный диалог. О том, как бороться с негативом в соцсетях, написана не одна сотня статей, и все они сходятся в том, что спокойные аргументированные ответы — лучшая тактика для пресечения конфликта. Подробные и точные ответы добавляют вам авторитетности, а пользователям уверенности в том, что их слышат. И тогда они будут возвращаться к вам снова и снова, делиться вашими материалами, ссылаться на вас в своих аккаунтах, что приводит к росту аудитории и вашей популярности.

89

Формула научного PR

Например

90