Формула научного PR

практики, кейсы и советы

Повседневность

Сегодня в Коммуникационной группе CERN работает около 20 человек. Трое занимаются Интернет-ресурсами, один человек — социальными медиа, самое большое количество специалистов — шестеро — работают в пресс-офисе. Есть также специальные люди, которые занимаются внутренними коммуникациями с исследователями и сотрудниками, штат пишущих авторов, производящих контент, и группа по local area communications — коммуникаций с местным сообществом.

В чем состоит наша работа? Группа ежегодно публикует отчет о деятельности CERN, организует визиты журналистов, освещает все события организации, поддерживает сайт и активности в социальных сетях, регулирует использование визуальной атрибутики CERN, публикует брошюры о нашей деятельности для широкой аудитории, а также бюллетень для сотрудников раз в две недели, издает электронный журнал CERN COURIER для международного сообщества физиков, самостоятельно создает мультимедийные материалы — ТВ-ролики и анимацию для широкой публики и школьников.

Внутренние коммуникации — это отдельное сложное направление работы. Как я уже сказал, в самом CERN в Женеве работает две с половиной тысячи человек, которые не занимаются физикой элементарных частиц, — в основном это инженеры и технические специалисты. А исследователей у нас 11 тысяч, и они находятся в разных странах мира. Но бюллетень, который мы издаем для сотрудников, не дифференцирован на разные аудитории, он издается для всех.

Из двадцати человек, которые у меня работают, только у двух есть докторская степень по физике. В команде должны быть люди, умеющие работать с контентом, — и люди, понимающие в науке. Если какой-то человек сочетает обе компетенции — прекрасно, но это встречается не так часто. Пожалуй, примеры таких универсалов — это наш редактор журнала и девушка, которая ведет социальные медиа, она вообще гениальна. Между остальными функции делятся. Мне самому, кстати, тоже приходится много писать.

Недавно мы проводили у себя TEDx CERN, его посетило 1300 человек. В качестве спикеров мы намеренно пригласили не только физиков, но и представителей других наук. Контент был смелый: мы говорили, например, о пользе генетически модифицированных продуктов, о том, что антибиотики становятся бесполезны,— в общем, специально обсуждали те темы, которые обычно обществом воспринимаются неоднозначно. Это

11

Формула научного PR

еще одна просветительская миссия научных коммуникаторов — работать со стереотипами о науке.

Оценка эффективности

Мы финансируемся из бюджета, поэтому бизнес-показателей как способа оценки эффективности у нас нет. Мы измеряем эффективность другими способами: через аналитику СМИ (пользуемся системой Vocus) и мониторинг социальных медиа, считаем охват публикаций. Иногда проводим исследования общественного мнения, но это получается редко, просто потому что очень трудозатратно. Последний раз мы проводили исследование в 2010 году — это был опрос о том, что знает о нас общественность и чего они от нас ждут. Мы тогда поняли, что знают о нас все, но мало кто понимает, что мы делаем, и это был для нас звоночек — нужно объяснять популярно. А еще часто встречался ответ: вы молодцы, но вы тратите на свои исследования слишком много денег, хотелось бы понимать, на что они уходят. Какой вывод из этого должен сделать коммуникатор? Что нужно рассказывать людям о прикладной пользе исследований, как они могу изменить, а может быть, уже меняют их повседневную жизнь.

В цифрах

Если вы подсчитывали процент научных пиарщиков к общему числу сотрудников в научных организациях в среднем по России, может быть, вам будет интересно сравнить его с Европой. В CERN работает около 2500 человек, то есть соотношение примерно 8 пиарщиков на тысячу. Примерно так же дела обстоят и в других известных мне учреждениях, например, Аргоннской лаборатории — думаю, это норма для Европы и США.

Если мы возьмем для примера какой-нибудь Университет Южной Калифорнии, он тратит около 2% своего валового дохода на внешние коммуникации. В CERN этот показатель ниже — меньше 1%.

Контроль

Мы при всем желании не смогли бы контролировать то, как наши ученые общаются со СМИ. Все, что мы можем — это помогать им делать это лучше, и, желательно, в рамках общей коммуникационной политики. Для этого мы, во-первых, проводим медиа-тренинги — учим исследователей общаться с журналистами, а во-вторых, делаем то, что называется «core

12

практики, кейсы и советы

messaging» — обеспечиваем их ключевыми сообщениями, регулярно и настойчиво. Думаю, это максимум влияния, которое мы в принципе можем на них оказывать.

С чего начинать

Если бы я начинал работу над коммуникациями научной организации с нуля, я бы, наверное, взял в штат трех специалистов: человека, ответственного за контент, то есть обязательно хорошо пишущего, пиарщика, умеющего работать со СМИ, и менеджера по социальным медиа. Если люди действительно компетентные, то для начала этого достаточно. Но главное — это уметь работать с контентом.

У вас не так много научных журналистов? Но их и не должно быть много. Общайтесь с медиа широкого профиля. С научными журналистами все проще — они-то вас и так поймут. Но они не помогут вам достучаться до широкой общественности. А смысл нашей деятельности именно в этом.

Коллайдер как суперзвезда

Меня очень забавляет, что Большой адронный коллайдер стал такой звездой. И радует, конечно же. Хотелось бы верить, что это один из результатов нашей работы.

Я помню, как в 2008 году социальные сети бушевали на тему того, что сейчас этот коллайдер породит черную дыру, которая засосет Землю, и я объяснял нашим директорам, что если мы сейчас не впустим туда прессу инеобъяснимим,каквсеустроеноипочемучернойдырыбоятьсяненадо, то будет только хуже. В день, когда мы запускали коллайдер, к нам пришло 340 журналистов — до этого приходило максимум 200 за год. Они все были здесь к 6 утра. Коллайдер не запустился ни утром, ни днем, они все терпеливо ждали до вечера. Когда вечером все получилось, я помню эту удивительную атмосферу всеобщего восторга… Несмотря на задержки и технические заминки, СМИ освещали все происходящее крайне позитивно, я чувствовал, что они на нашей стороне.

Один из моих любимых заголовков той поры был «CERN is the new NASA», в этой статье коллайдер называли новым Аполлоном. В 60-х годах люди стремились в космос, чтобы узнать наконец, как все устроено. Коллайдер не летит в космос, а наоборот, уходит под землю, но в общем-то с той же целью.

13

Формула научного PR

Какова технология создания из коллайдера звезды? Ох, если бы я знал… Когда мы планировали информационные активности, мы проводили маркетинговое исследование, которое показало, что люди вообще-то очень интересуются фундаментальной наукой. То есть всем интересно, как устроен мир. Это такая базовая ценность, на которой, наверное, мы и строим коммуникацию.

Пожалуй, технология примерно в этом и заключается: нужно найти ту базовую ценность, которая движет людьми. В нашем случае это любопытство, интерес к тому, как все устроено. В других науках это могут быть другие близкие людям ценности — начиная со здоровья и заканчивая техническим прогрессом.

Напоследок

Мы с вами делаем большое и важное дело. Когда люди в вашей стране знают о том, что делают ученые, и ценят это, то это важно и для них, и для самих ученых, и для всей страны.

Я думаю, вы все делаете правильно. Вашему зарождающемуся профессиональному сообществу очень важно, во-первых, осознать себя, а во-вторых, как можно больше общаться друг с другом и обмениваться опытом. В таком общении много потенциала. У нас в любой профессиональной области, связанной с наукой и популяризацией, есть как минимум одна ассоциация — научных журналистов, музейных работников — и конечно, научных коммуникаторов.

Кстати, у нас есть международная сеть научных коммуникаторов в области физики частиц, в которой мы обмениваемся друг с другом новостями в приоритетном порядке. Коллеги из Дубны тоже в нее входят, правда, мы не видим их на собраниях, из чего я и делаю вывод, что пока научные коммуникации в России все еще не развернулись в полную силу. Для того, чтобы в эту сеть войти, нужно номинировать человека. Так что, можете делать это, международное общение еще полезнее.

И да, я с удовольствием приеду в Россию пообщаться с коллегами по научным коммуникациям в 2015 году. Удачи вам!

14

практики, кейсы и советы

1.2. От передачи информации к накоплению социального капитала. Роль коммуникаций в решении задач организации

Евгений Кузнецов,

Заместитель генерального директора — Директор проектного офиса Член Правления, ОАО «РВК»

Я довольно давно занимаюсь темой развития коммуникаций в сложных сферах — внауке, образовании, медицине, инновациях. И мне со всей отчетливостью понятно, что в России сфера коммуникаций традиционно недопонимается, воспринимается как чрезвычайно утилитарная. Когда мы говорим о коммуникациях, разговор обычно сводится к формату обмена информацией и донесения этой информации до тех или иных аудиторий — не более.

Но современное значение коммуникаций значительно расширилось и включает в себя, в том числе, а иногда и прежде всего, решение прямых бизнес-задач или задач развития, которые стоят перед теми или иными субъектами. Мы живем в мире, в котором коммуникация — это один из основных способов достижения цели. И, к сожалению, в большинстве случаев, в разного рода коммуникационных стратегиях и инструментах, которые я вижу, не отражается полнота поставленных задач. Так, решение коммуникационных задач университетов должно по сути способствовать достижению конечной цели, а именно — созданию мировых конкурентоспособных субъектов.

Главное, что я хотел бы донести до профессионалов в области коммуникаций, работающих в сфере науки и образования состоит в том, что в современном мире финансовый капитал уже давно не является основополагающим для достижения той или иной задачи развития. Он необходим, но не достаточен. Даже сам этот финансовый капитал может иметь разную стоимость — в зависимости от того, имеется ли у того или иного центра или структуры капитал другого рода, который ей тоже нужно накапливать. Представление о том, что финансовый капитал возникает как один из инструментов по результатам накопления других видов капитала, лежит в основе современного ведения бизнеса.

15

Формула научного PR

Два капитала

Мы с вами, как специалисты в области коммуникаций, работаем с двумя видами капитала: это капитал репутационный и социальный. Если о репутационном капитале мы еще более-менее имеем какое-то представление — например, понимаем, что высокая репутация так или иначе прямо конвертируется в возможности взаимодействия, сотрудничества и т.д.,— то вот о понятии социального капитала в России, к сожалению, практически не говорят, о нем даже почти нет статей. А ведь в мировой науке это одно из фундаментальных понятий, которое объясняет, каким образом наиболее эффективно и быстро добиваться какого-либо результата.

Если коротко, то репутационный капитал в практике бизнеса — это основной регулятор возможностей операций. Иными словами, без достижения определенного веса, определенного порога (причем этот порог и вес должны обязательно быть достаточно четко зафиксированы, обозначены общепризнанными индикаторами); не возникает оснований для коммуникации.

Скажем, мы говорим, что университет должен попасть в программу 5 в 100. Дальше, когда эта задача декомпозируется, например, на подзадачи — приглашение профессоров, заключение альянсов, взаимодействие с индустриями — в каждой из них вопрос достижения определенного репутационного уровня является определяющим. Если он не достигнут, повода для коммуникации просто нет. Профессор никогда не поедет в университет, про который он не знает. Здесь обычно возникает обратная логика: говорится, что сначала университет должен добиться какого-то уровня, а потом он может приглашать профессоров, возникает обратная цепочка и, таким образом, задача не решается.

Есть достаточно много уже отработанных примеров того, как эта ловушка расшивается. Это происходит, прежде всего, через образование иных видов репутации, нежели наиболее лобовые. Например, мы не можем сказать, что университет на пятидесятом месте в рейтинге, и у него лучшие позиции для профессоров. Но мы можем сказать нечто другое,— например, в последнее время проводилась программа формирования репутации университетов развивающихся стран (арабских, китайских, корейских), которые на момент начала работы в этой среде не имели высоких рейтингов. Был сформирован так называемый «образ ожиданий». Когда объект еще не достиг какого-то уровня, но уже сформулированы его цели, и продемонстрирована готовность и воля их добиться.

16

практики, кейсы и советы

Когда вы сформировали этот «образ ожиданий», у вас есть в запасе в среднем 3–5 лет, это время, за которое эти ожидания можно поддержать разного рода аргументами, и они не обесценятся. В этот период вы можете работать так, как будто вы этого уже добились. Образ цели должен быть предельно ярким. Именно поэтому во всех стратегических документах в современных компаниях ключевое значение имеет вот этот целевой блок — миссия, видение и так далее — в которых на самом деле формулируется этот самый образ цели, его масштаб, его амбиции и, главное, какой величины ресурсы брошены на это достижение.

Под ресурсами понимаются не деньги, а прежде всего авторитет и репутация. Если за допущение, что такой-то университет будет лидировать

втакой области, говорит только сам университет, это имеет низкую ценность. Если про это говорит еще несколько знаковых людей — аэто могут быть люди из политики, бизнеса, науки,— иесли они свою репутацию также кладут на эту цель и делают ставку на то, что это случится, («Я вхожу

внаблюдательный совет для того, чтобы через пять лет этот университет стал лидером»), то репутационный капитал этой заявки резко возрастает.

Этот пример очень красиво реализуется западными стартапами, когда они создают специальный консультативный совет, куда приглашают мировых светил в своей области и делятся с ними акциями, так же, как и с инвесторами, только за то, что этот человек сидит в экспертном совете этой компании. Естественно, когда инвестор выходит на стартап и видит, что мировое светило в этой области сидит в экспертном совете как научный консультант проекта, это стоит значительно больше, чем деньги, которые инвесторы могут туда вложить. Вот это репутационный капитал в чистом виде.

Сейчас запущен процесс создания наблюдательных советов при университетах программы 5в100. Наблюдательный совет создается на самом деле не для того, чтобы принимать непосредственные управленческие решения. Он создается прежде всего для того, чтобы у университета накопился достаточный репутационный капитал, чтобы его амбиции не выглядели смешными, для того, чтоб под этих людей, под их обещания

инадежды можно было привлекать серьезных людей и говорить: «Вот видите, вот какой замечательный человек поверил в наш университет, давай ты тоже в него поверишь». Здесь нет точных оценок, но репутационный капитал может иногда конвертироваться в деньги, с достаточно высоким соотношением. Бывают случаи, когда за счет вот такого создания образа некоторые стартапы могут повысить свою оценку на порядок. То есть, грубо говоря, ты просто приходишь как стартап с некоторыми идеями

ис несколькими знаковыми людьми индустрии, которые, условно говоря,

17

Формула научного PR

кладут свою репутацию на карту, а стоимость стартапа может вырасти

в10 раз.

Урепутационного капитала есть одна важная особенность: он чрезвычайно уязвим. То есть любая, даже самая маленькая ошибка приведет к его достаточно быстрой девальвации. Для публичных компаний, которые вращаются на бирже, это абсолютно логичная и привычная проблема, когда любая ошибка очень быстро превращается в некоторое падение. Примерно то же самое относится к университетам. Если вы привлекаете

вуниверситет, в команду, в компанию знаковых людей для того, чтобы они ставили на карту свою репутацию, вы должны обязательно создать у себя и продемонстрировать им механизмы управления этой репутацией, т.е. отработки рисков,

Классический вариант, когда выходит негативная публикация, например, про университет, тут же возникает шлейф с фокусом на привлеченных звезд. Им тут же начинают адресовать сообщения: «А вот смотрите, какой у вас бардак происходит». И, естественно, и для этих людей, и для общей репутации это довольно уязвимая позиция. Поэтому, как только вы привлекаете репутационный капитал знаковых людей для работы, вы должны и себе и им продемонстрировать, что у вас есть механизмы отработки этой истории. Вы четко знаете, что у вас есть специальные люди по работе с рисками, технологии, компетенции, что у вас есть набор заготовленных шаблонов, вы знаете, что если завтра происходит какой-то негатив, этот негатив не должен ударить по тем людям, чей капитал вы привлекли. Нужно их максимально обезопасить. Эти люди рано или поздно начинают сами понимать ценность защищенности и сами начинают привносить в проект нечто новое и неожиданное.

Социальный капитал — это капитал доверия, который существует между людьми, это степень их готовности действовать кооперативно за счет того, что они принадлежат группе, разделяют общие ценности и интересы. Исторически первые исследования по социальному капиталу прошли тогда, когда анализировались экономические эффекты от разного рода теневых экономик, прежде всего в Италии. Это также про этнические клановые экономики в США, где очень любят эту тему — там роль этих этнических групп в капитале колоссальна. В сообществах с высоким социальным капиталом люди доверяют друг другу настолько, что их уровни тревожности и защищенности при всех транзациях сильно понижен. Если говорить простым языком, это когда люди готовы давать друг другу деньги в долг без процентов, без расписок. Самое яркое проявление социального капитала — это когда людям не нужна защита для того, чтобы провести какую-либо транзакцию. Но это предельный случай, а есть ва-

18

практики, кейсы и советы

рианты более мягкие. В любом случае сообщество с высоким социальным капиталом — это то сообщество, в котором любые транзакции — обмен деньгами, обмен действиями — проходит с меньшими издержками.

Чтобы накопить социальный капитал, нужно накапливать взаимное доверие. Нужно доказывать каждым маленьким шагом, что ты другому человеку способен доверять и он тебе доверяет, а главное, для доверия есть основания. Каждый маленький шаг, увеличивающий доверие, уже понижает для вас стоимость ресурсов, возможностей, денег и т.д.

Сеть выпускников

Классический инструмент для университетов для образования высокого социального капитала — это работа с выпускниками, создание сети выпускников. В ведущих мировых университетах выпускники — одна из центральных структур, обеспечивающая финансовую стабильность, поток заказов, поток информации. Работа с ними начинается зачастую еще в тот момент, когда человек учится. Примером здесь могут служить знаменитая Лига плюща и другие студенческие объединения, основная задача которых — накопить социальный капитал и сплотить людей. Роль таких социальных инструментов в экономике трудно переоценить, потому что определенные высокие позиции в бизнесе вообще не занимаются людьми, кто не проходил через такие сети. Это единичные случаи на тысячи или даже миллионы управленцев.

В России такая сеть практически отсутствует, она очень слаба. Университетам это оборачивается очень больно. Во-первых, в мире хорошо известно, что социальные сети выпускников — это основные поставщики коммерческих заказов на университет в части инвестиций в стартапы. Основные центры исследований и разработок при ведущих университетах, как правило, начинались с того, что выпускник, приходя на управленческую позицию, возвращался в свой университет для того чтобы создать лабораторию или кафедру — это опыт не российский, а мировой.

Для того, чтобы университет накопил социальный капитал, он должен начать работу со студентом буквально с третьего курса и потом последовательно каждый год эту работу усиливать и повышать ее качество. Принцип прост: ты должен вычленять лидеров, создавать для них комфортную среду, сделать для них общение с университетом приятным и комфортным, они должны получать привилегии, начиная с поздравлений с днем рождения, встреч со знаковыми выпускниками и так далее. Набор такого рода инструментов создает определенную культуру, при которой люди

19

Формула научного PR

понимают, что принадлежность к их общности чего-то стоит. Эта стоимость потом конвертируется в заказы, связность.

Для университета иметь полное безоговорочное доверие своих выпускников, любовь к университету, гордость за то, что они его выпускники — жизненно необходимо. Если этого нет, университет не сможет работать с внешними аудиториями, потому что первое, что сделает любой внешний специалист — позвонит выпускнику и спросит: «А можешь ли ты порекомендовать свой университет? Все ли там хорошо?». И если этот случайный звонок не будет отработан эффективно, то вы можете распрощаться с надеждой привлечь постороннего человека. Естественно, он будет звонить успешным, известным выпускникам, соответственно, все такие выпускники должны быть охвачены вашей alumni network — сетью выпускников.

Кроме очевидной истории с выпускниками, социальный капитал еще накапливается во всех смежных сообществах, прежде всего в сообществах, наиболее близко связанных с функциями университета, с сильными его сторонами. У университета не может быть бесконечное множество сильных компетенций, это число должно быть ограничено. Их надо вычленить: кафедры, школы, научные направления. Из каждой такой сильной стороны надо делать бренд, продвигать его, делать звездным и собирать под него партнеров и друзей. Классический пример — именные семинары: семинар профессора N или семинар кафедры M. Это элементарный университетский прием, вам ничто не мешает собрать людей на чай раз в квартал. Но из этого возникает культура, люди приходят из других вузов, из другой среды. Университеты могут быть междисциплинарными, популяризационными, здесь вам предоставлена полная свобода творчества. Из этого образуется сетка: люди, которые привыкли к этому двигаться.

Университет как корпорация

Важно понимать, что университеты и корпорации сейчас должны управляться примерно одинаково. У корпорации нет одного продукта, у нее есть много брендов. Есть корпоративная репутация, а есть репутация брендов, есть задачи продвижения этих брендов на определенных рынках, определенным аудиториям. Так же и с университетами. И это не только ректор, не только имя университета. У университета должна быть плеяда звезд, свои системы поддержки, группа профессоров-гуру должна собирать вокруг себя клубы поддержки, клубы любителей, вести именные семинары, писать книги и т.д. Любой профессор, приезжающий в университет, смотрит, как университет поддерживает звезд. «Я приеду

20