Формула научного PR

практики, кейсы и советы

На самом деле такая база экспертов для научного коммуникатора гораздо важнее, чем самая полная база контактов журналистов. Эксперты, которых вы знаете — это ваш главный ресурс, ваша главная ценность как коммуникатора в сфере науки.

Темы и контекст

Важно понять, какие тематические блоки лежат в сфере компетенций экспертов организации. Еще более важно понять, какой в этих тематических блоках есть контекст, имеющий потенциально широкое общественное звучание. Такой контекст есть практически всегда. Если ваш эксперт работает, например, в области создания математических моделей движения небесных тел, то, наверное, его можно привлечь к комментариям по периодически возникающей теме столкновения Земли с астероидом. Другой вопрос, согласится ли он комментировать «попсовые» темы… Вопрос с мотивацией эксперта к общению со СМИ это отдельный большой и важный вопрос, но, как говорил один известный человек «… поля здесь слишком узки для того, чтобы вместить его…».

Познакомьтесь поближе

База данных экспертов, безусловно, подразумевает наличие всей возможной контактной информации и способов связи. На каждого эксперта желательно иметь банк фотографий (качество приемлемое для полиграфии) и биографическую справку. Это самая необходимая информация, которой вы должны владеть, но не исчерпывающая.

Важно иметь представление о некоторых профессиональных компетенциях эксперта и его специфических особенностях личности. Например, уровень владения иностранным языком. Сможет ли исследователь без переводчика говорить с иностранными журналистами?

Самое, пожалуй, главное для нас,— это понимание того, насколько эксперт умеет понятно рассказать о сложном. Возможно эксперт может более убедительно формулировать свои мысли в печатном виде, а не в форме видеоинтервью. Все это надо учитывать не только для достижения правильного транслирования идей журналистами, но и для создания позитивного ощущения от общения со СМИ у самого эксперта.

61

Формула научного PR

Точность — вежливость

Пунктуальность. Важная черта характера. Ваш эксперт может довести до инфаркта продюсеров прямого эфира радио или телевидения своим десятиминутным опозданием. Такие же особенности, как харизма или умение «держать удар» важны для участия в ток-шоу или интервью с агрессивно настроенным корреспондентом.

Само собой разумеется, что формирование базы экспертов подразумевает личное знакомство с ними. Причем речь идет не о разовых контактах, а о планомерной работе. Вы должны знать, над какими задачами работает ваш исследователь, какие результаты и когда у него появятся, на какой конференции и с каким докладом он собирается выступить. Причем, я бы не советовал рассчитывать на такой редкий вариант, когда ученый сам звонит в пресс-службу и сообщает о том, что готов рассказать журналистам о результатах только вчера законченного исследования. Обычно ученых приходится уговаривать пообщаться с представителями СМИ. И тут очень важен первый опыт общения исследователя и журналиста. Если такой опыт будет негативным, то он может надолго, если не навсегда, отвратить вашего эксперта от общения с журналистами. Поэтому с теми представителями исследовательской организации, которые только начинают общаться с журналистами, надо работать особенно ответственно. По большому счету любого эксперта к общению со СМИ надо готовить.

Вы можете хранить молчание

Что должен обязательно знать эксперт при общении со СМИ. Может показаться странным, но ученые могут не знать, не задумываться о ка- ких-то вполне очевидных для нас вещах. Наверное обо всех нюансах журналистской работы ученым знать и не надо, но вот что эксперт должен знать в обязательном порядке, так это то, что разговор с журналистом автоматически подразумевает, что любые слова могут быть процитированы. Если журналист задает вопрос, то не из праздного любопытства. В связи с этим эксперт должен обязательно оговаривать, какие из его слов можно цитировать, а какие не надо. Эксперт должен знать правила согласования комментариев. Надо объяснить ученому, что журналист обязан согласовывать, а что он может сделать только по своей доброй воле.

Постарайтесь донести до ваших экспертов еще два важных принципа, которые надо соблюдать в обязательном порядке — оперативность и ответственность. Если вы согласились дать комментарий, то надо обя-

62

практики, кейсы и советы

зательно его дать и дать в срок. Недопустима ситуация, когда эксперт пообещал дать комментарий, а потом по каким-то причинам передумал и не предупредил об этом журналиста. Ведь журналист до последнего ждет обещанного комментария, у него закрывается номер или выходит эфир, он не знает в результате, пришлете вы ему что-то или нет. Никто не любит стрессовых ситуаций, и в следующий раз такой журналист обратится к другому эксперту, который выполняет свои обещания и выдерживает дедлайны.

Конкретнее

Еще один достаточно важный момент. Посоветуйте эксперту быть максимально конкретным. Меньше говоришь — больше вероятности, что твои слова не исказят. Особенно это важно при общении с телевидением, когда из получасового монолога ученого телевизионщики в лучшем случае вырезают секунд 15–20. И никто не гарантирует, что в эти 15 секунд войдут самые главные слова, не вырванные из контекста.

Зачастую сложностью в общениях журналиста и эксперта становится нетерпимость последнего к упрощениям. Здесь вам как коммуникатору тоже придется поработать, объясняя ученому специфику СМИ, которые вынуждены разговаривать с читателем на понятном тому языке. А учитывая, что у разных СМИ и разная аудитория, на которую они работают, то степень упрощений может быть значительной.

Поминай как звали

Отдельная задача для коммуникатора в сфере науки — контроль упоминания экспертов и контроль правильного указания аффилиации эксперта с организацией. Этот момент для исследовательских организаций заслуживает упоминания, т.к. в отличие от бизнеса, в науке часто бывает, что исследователь работает одновременно в нескольких организациях и, зачастую, не придает значения тому, от какой организации представляться в общении с журналистом.

Отдаться потоку

Если говорить про организацию комментарийной активности как процесс, то ее условно можно разделить на два потока. Первый, это когда журналисты сами обращаются к вам за комментариями. Второй, когда вы

63

Формула научного PR

работаете на опережение, инициативно предлагая экспертную точку зрения на актуальную тему или тему способную стать актуальной.

На последнем аспекте хочу заострить внимание. «Продавая» информационный повод журналистам недостаточно просто его зафиксировать, надо рассказать журналисту, почему эта тема интересна сейчас или почему она станет актуальна в скором времени.

Приведу пример. В мае 2011 года у нас в «Вышке» проходил большой симпозиум, посвященный двадцатилетию Беловежских соглашений. Симпозиум собрал уникальный состав ученых и непосредственных участников событий. Тем не менее, интереса со стороны СМИ к этому событию не было практически никакого. И только обзвон журналистов и напоминание им, что в декабре, когда будет юбилей соглашений вы будете искать этих людей, сейчас же у вас есть уникальная возможность… После таких напоминаний многие СМИ спохватились и прислали своих журналистов на симпозиум.

Узкие сезоны

Точно также можно планировать свою комментарийную активность по каким-то сезонным поводам. Все же знают традиционный повод — Нобелевская неделя. Каждый год в эту неделю мы знаем, что нам будут звонить и спрашивать прогнозы на лауреата по экономике. Поэтому мы заранее просим наших экспертов по этой теме быть готовыми.

Если вам по таким поводам, которые лежат в сфере компетенций вашей организации не звонят журналисты, то подготовьте сами комментарий, позвоните журналистам, проявите инициативу. Если вам звонят, то продумайте, кто будет комментировать тему, проговорите с экспертом, чтобы он был максимально доступен для контактов в течение нескольких дней и т.д.

В заключение

Построение комментарийной работы в научно-исследовательской организации — это не PR-проект с установленной датой сдачи. Это постоянная, ежедневная работа, которая составляет основу деятельности коммуникатора в научной сфере. Именно эта работа в большинстве случаев создает фундамент для узнаваемости организации, создает ее авторитет в медиа-пространстве.

64

практики, кейсы и советы

2.5. Люди, меняющие мир. Помогите исследователю обрести мировую славу

Дмитрий Бенеманский,

руководитель пресс-службы и интернет-редак- ции Уральского федерального университета имени первого президента России Б.Н. Ельцина (УрФУ), Екатеринбург

В конце 2013 года журнал Nature назвал профессора Уральского федерального университета Виктора Гроховского одним из десяти ученых, изменивших мир. Руководитель метеоритной экспедиции УрФУ проснулся знаменитым утром 18 февраля того года: в лаборатории, которую он возглавляет, ночью закончилась онлайн-трансляция исследования свойств обломков метеорита, найденных учеными УрФУ одними из первых.

Скорость была тогда одним из немаловажных факторов: телефон Виктора Иосифовича не замолкал не на минуту, как и телефоны сотрудников пресс-службы. За несколько дней с момента падения болида — 15 февраля — ученый дал несколько десятков комментариев, принял участие во множестве телепрограмм, общался ежеминутно с сотнями журналистов по всему миру.

В те дни мы выработали несколько основополагающих принципов общения с журналистами, пишущими по теме науки. Тогда медиацентр УрФУ еще не готовил так много материалов о наших исследованиях, как сейчас. Мы были в начале пути: в университете, только получившем федеральныqм статус, но уже имеющем многолетнюю историю развития научных школ, команда пресс-службы только сформировалась.

При общении с учеными наши специалисты придерживаются основных правил коммуникации с любым другим спикером, при этом существуют свои особенности:

1. Начинать общение всегда лучше очно, самый подходящий случай — визит в лабораторию или научный центр, где работает исследователь. К визиту нужно быть готовым, как хорошему интервьюеру: знать названия сфер интересов вашего героя, прочить публикации о нем и хотя бы один его печатный труд;

65

Формула научного PR

На фото: Профессор УрФУ Виктор Гроховский объявляет прессе о результатах исследования обломков Челябинского метеорита, 18 февраля 2013 года

3.Уточните, можете ли вы давать журналистам номер сотового телефона героя. Не старайтесь замыкать коммуникацию СМИ и ученого на себя; помните, что ваша основная задача — сделать общение двух малознакомых людей максимально комфортным. Но не стоить распространять личные сведения об уважаемом человеке слишком широко. Убедитесь, что вы даете номер телефона ученого «толковому» журналисту, который не будет досаждать звонками, а займется подготовкой публикации;

4.Разговаривая с ученым, обговорите все детали. Скажите пару слов об издании, где работает журналист, представьте их друг другу лично. Не забудь сказать, что вы ждете на выходе: короткую заметку, телесюжет, интервью или большой аналитический материал;

5.Самый важный момент — согласование. Внимательно ознакомьтесь с действующим законодательством в сфере СМИ и помните, что журналист не обязан согласовывать весь текст публикации, но должен показать те части, где встречается прямая речь спикера;

66

практики, кейсы и советы

6.Часто ученые негодуют по поводу упрощения сложных терминов в вышедшем материале, ссылаясь на то, что таким образом теряется смысл научных изысканий и падает авторитет исследователя. Чтобы избежать этого, договоритесь сразу, как коротко и ясно журналист может называть те или иные явления, процессы и вещества. Не жалейте время на объяснение ученому, какая целевая аудитория публикации. Чаще всего материалы готовятся для широкой общественности, поэтому они не должны изобиловать языком науки, без которого не обходятся Nature

иScience.

7.После выхода материала обязательно покажите его герою и получите обратную связь. Так вы поймете, готов ли он сотрудничать с вами дальше, и на каких условиях, а также, что вам стоит изменить в общении

сжурналистом.

Соблюдая все вышеперечисленное, мы всегда помним, что перед нами — живые люди со своими интересами и увлечениями, а не ходячие информационные поводы для продвижения университета. Каждый из них способен поделиться с вами массой интересной информации и, в том числе благодаря нашим усилиям, стать одним из тех, кто действительно меняет мир вокруг.

67

Формула научного PR

68

практики, кейсы и советы

III. Чего хотят журналисты?

3.1. Раньше и глубже. Подача контента в ИнтернетСМИ

Николай Подорванюк

К.ф.-м.н., редактор отдела науки «Газеты.Ru», научный сотрудник Государственного астрономического института имени П.К.Штернберга Московского государственного университета, председатель оргкомитета Московской астрономической олимпиады

Два аспекта популяризации

Человек по своей природе — существо любопытное. И просто нужно это свойство обращать в позитивное русло: не в подглядывание и шпионаж за ближним своим, а в познание природы и окружающего мира. И это не только научно-популярная журналистика: это еще и научно-популяр- ные лекции, и научно-популярная литература, а сейчас еще и научно-попу- лярные сайты. Вот это все нужно поддерживать и развивать.

На тему популяризации науки можно рассуждать бесконечно. Приведу наспех два аспекта в пример. Первый заключается в том, что популяризация науки и конкретных научных разработок послужит привлечению в эту сферу деятельности заинтересованных грамотных людей: от толковых школьников, которые захотят поступить в вуз с намерением стать учеными, до грамотных бизнесменов, которые интересуются тем, что происходит в научно-технологической сфере с целью инвестирования средств.

Второй аспект состоит в том, что наука — это одна из составляющих «лица государства», престижа страны. Это такая же составляющая, как, например, достижения в области спорта. Разница лишь в том, что о спортивных результатах говорят много и обширно, а о научных — нет. Впро-

69

Формула научного PR

чем, не всегда так: вспомним «холодную войну» в XX веке. Разразившееся во второй половине XX века соперничество между СССР и США имело место, к примеру, и в космосе, и на Олимпийских играх.

Среднее звено

В современной России барьеров для популяризации науки — очень много. В том обществе, где налажена популяризация науки, должна существовать следующая цепочка: ученый — институт (пресс-служба) — СМИ (научные журналисты) — общество. Замечу, что иногда два средних звена — институт и СМИ — можно объединить в одно и назвать его, скажем, научные коммуникаторы. Эту цепочку не я так придумал, это демонстрирует успешный опыт разных стран мира. Сейчас в России самое слабое звено — тот самый «барьер» — это институт (пресс-служба). Я уже говорил не один раз, и готов повторить еще: во многих организациях их руководители толком не знают о достижениях своих сотрудников, а в тех научных организациях, где есть пресс-службы, эти пресс-службы часто тоже не знают, что делают ученые, и считают своим долгом описывать встречи руководителей на высшем уровне и ставить в новости прочий официоз. К счастью, есть уже очень позитивные исключения, но их пока мало. Среди таковых я бы, в первую очередь, отметил Институт космических исследований РАН и работу Ольги Закутней, сотрудницы пресс-службы этого института.

Как это может работать

Почти ровно год назад в интервью газете «Троицкий вариант»

(trv-science.ru/2013/12/24/kak-ispravit-slaboe-zveno/), отвечая на подобный вопрос про барьеры, я сказал, что не знаю истины в последней инстанции — как должны работать пресс-секретари в научных организациях — потому что есть много вариантов. Но сейчас, наверное, я наберусь смелости и скажу, что как минимум одну работоспособную схему работы пресс-службы института я себе представляю. Если коротко, то я считаю, что нужно ориентироваться на те примеры, которые я видел за рубежом — в Европейском центре ядерных исследований (CERN) и Европейской южной обсерватории (ESO) .

Пресс-служба этих организаций очень помогала нам в подготовке серии публикаций, которые были посвящены Европейскому центру ядерных исследований (CERN) и Европейской южной обсерватории (ESO): это крупнейшие мировые исследовательские центры, где был или я, или мои

70